摘要

本文以總結(jié)性視角聚焦2022年卡塔爾世界杯各平臺(tái)所打造的衍生節(jié)目，并從視聽(tīng)傳播格局、特點(diǎn)與反思三重維度進(jìn)行剖析，探究視聽(tīng)行業(yè)中“世界杯”題材的發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題，以該屆世界杯衍生節(jié)目為切口，以小見(jiàn)大，希冀為體育類(lèi)視聽(tīng)傳播高質(zhì)量發(fā)展提供優(yōu)化思路。

關(guān)鍵詞

衍生節(jié)目 2022年世界杯 視聽(tīng)傳播

作者信息

王虎，華東師范大學(xué)傳播學(xué)院碩士研究生。

近年來(lái)，以各類(lèi)職業(yè)競(jìng)技和奧運(yùn)會(huì)為主體的觀賞性競(jìng)技與大眾傳媒的互動(dòng)，促使體育運(yùn)動(dòng)由傳統(tǒng)的個(gè)人健康事業(yè)演變成為以體育傳播和體育消費(fèi)為主體的產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)，[1]體育和現(xiàn)代傳媒相互聯(lián)系，媒體賦能體育賽事傳播以更多可能?；赝?022年卡塔爾世界杯，國(guó)內(nèi)各媒體為大眾打造了一場(chǎng)視聽(tīng)盛宴。除了常規(guī)的賽事直播之外，各平臺(tái)立足于融媒環(huán)境，打造全媒體傳播體系，不斷深耕世界杯賽事IP，創(chuàng)新研發(fā)體育賽事視聽(tīng)產(chǎn)品，推出了多種類(lèi)型的世界杯衍生節(jié)目。

本文將以總結(jié)性視角回顧2022年卡塔爾世界杯各平臺(tái)所打造的衍生節(jié)目，并從視聽(tīng)傳播格局、特點(diǎn)與反思三重維度進(jìn)行剖析，探究視聽(tīng)行業(yè)中“世界杯”題材的發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題。

一、2022年世界杯衍生節(jié)目的視聽(tīng)傳播格局

根據(jù)《中央廣播電視總臺(tái)關(guān)于2022年卡塔爾國(guó)際足聯(lián)世界杯版權(quán)保護(hù)的聲明》，[2]中國(guó)移動(dòng)咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國(guó)都市頻道和廣州競(jìng)賽頻道獲得了總臺(tái)授權(quán)。2022年世界杯媒體版權(quán)運(yùn)營(yíng)主體由2018年的三個(gè)增加為七個(gè)，極大滿足了受眾的世界杯觀看需求，各平臺(tái)打造的世界杯衍生節(jié)目在數(shù)量、種類(lèi)、模式、盈利及效果等方面都取得了可觀成績(jī)，形成了多元化的世界杯視聽(tīng)傳播格局。

（一）傳統(tǒng)電視端

中央廣播電視總臺(tái)依托強(qiáng)大的內(nèi)容和獨(dú)家資源等優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)電視端打造了《大咖陪你看》《我愛(ài)世界杯》《足球盛宴》等多檔世界杯衍生節(jié)目。上海五星體育頻道則將原有節(jié)目進(jìn)行改版，如擴(kuò)充《體育新聞》節(jié)目時(shí)長(zhǎng)并增設(shè)《每日一問(wèn)》等欄目。廣州南國(guó)都市頻道和廣州競(jìng)賽頻道發(fā)揮區(qū)域輻射能力、立足地方特色，并機(jī)直播世界杯賽事，主打“4K超高清+粵語(yǔ)解說(shuō)”的觀看模式。

（二）視頻客戶端

中央廣播電視總臺(tái)旗下的央視頻是總臺(tái)融媒端實(shí)踐的主要平臺(tái)，制作了《這young的世界杯》《球迷夢(mèng)之夜》等多款節(jié)目，節(jié)目形式涵蓋晚會(huì)、訪談等。

中國(guó)移動(dòng)咪咕則深耕“專(zhuān)業(yè)+娛樂(lè)”的內(nèi)容構(gòu)建模式。在世界杯開(kāi)始之前就通過(guò)足球解說(shuō)選拔類(lèi)節(jié)目《沸騰吧！解說(shuō)員》進(jìn)行預(yù)熱，為運(yùn)動(dòng)員王濛量身打造《濛主來(lái)了之我的眼睛就是尺》等節(jié)目。《世界杯最強(qiáng)音》等節(jié)目則聚焦賽事與世界杯相關(guān)話題，兼具專(zhuān)業(yè)性與趣味性。

由于版權(quán)等原因，其他視頻客戶端衍生節(jié)目較少。騰訊視頻推出以賽事競(jìng)猜為核心的《阿拉丁神燈》和球星故事講述的《傳奇轉(zhuǎn)身》等節(jié)目；愛(ài)奇藝推出以介紹球隊(duì)與球星故事的《世界杯32強(qiáng)巡禮》和《32強(qiáng)球星巡禮》以及賽事解讀的《大胖話足壇》；優(yōu)酷則推出世界杯資訊類(lèi)節(jié)目《卡塔爾世界杯辣報(bào)》和《快看世界杯》。

（三）短視頻平臺(tái)

2022年是抖音首次入局世界杯轉(zhuǎn)播，世界杯賽事傳播迎來(lái)了短視頻時(shí)代。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以手機(jī)為窗口的體育賽事傳播為體育愛(ài)好者提供了全新的賽事體驗(yàn)，它不僅重構(gòu)了體育的時(shí)空，也重構(gòu)了體育與人的關(guān)系。[3]其中，短視頻平臺(tái)以碎片化、形象化、輕量化等優(yōu)勢(shì)滿足了“注意力稀缺”背景下用戶的目標(biāo)訴求與媒介期待。“短視頻+體育”的模式成為創(chuàng)新體育賽事傳播的新路徑。

本屆世界杯，抖音打造了八檔衍生節(jié)目。根據(jù)《抖音2022世界杯觀賽報(bào)告》顯示，[4]抖音平臺(tái)的世界杯衍生節(jié)目累計(jì)看播人數(shù)達(dá)到4.6億，總話題量高達(dá)61億，全網(wǎng)熱點(diǎn)135個(gè)，共有80多位嘉賓參與，取得了良好傳播效果。

二、2022年世界杯衍生節(jié)目的視聽(tīng)傳播特點(diǎn)

世界杯衍生節(jié)目作為世界杯賽事外的視聽(tīng)轉(zhuǎn)向，有利于拓展信息傳播力度、營(yíng)造觀看熱度，對(duì)于各平臺(tái)而言也能持續(xù)吸引受眾，提升品牌價(jià)值。在“流量之爭(zhēng)”和“全民狂歡”的世界杯傳播背景下，世界杯衍生節(jié)目的視聽(tīng)傳播呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

（一）類(lèi)型多元化，滿足受眾需求

世界杯衍生節(jié)目運(yùn)用多元化的節(jié)目手段，創(chuàng)新節(jié)目表達(dá)樣態(tài)，深耕世界杯賽事、人文、歷史等維度，較大程度地滿足了受眾多樣化收看需求。例如《宏哥侃球》等節(jié)目以訪談或脫口秀的形式進(jìn)行賽事分析、話題談?wù)摗⒐适路窒?。這類(lèi)節(jié)目善于借助主持人個(gè)人IP，如劉建宏、黃健翔、范志毅等都是“名嘴”或前國(guó)足名宿，平臺(tái)為其量身定做節(jié)目，通過(guò)話題營(yíng)銷(xiāo)吸引受眾。

除了競(jìng)技類(lèi)和訪談?lì)愔猓胍曨l還打造了《央young球迷之夜》《這young的世界杯》等多檔體育綜藝晚會(huì)，通過(guò)文藝表演、游戲等多種形式營(yíng)造世界杯全民狂歡氛圍?！恫灰粂oung的卡塔爾》則是通過(guò)實(shí)地探訪體驗(yàn)的形式，聚焦世界杯舉辦地卡塔爾的風(fēng)土人情和社會(huì)文化等方面，實(shí)現(xiàn)了差異化傳播。

（二）陪伴式直播，切合觀眾心理

體育賽事傳播注重強(qiáng)化在場(chǎng)感，為不在賽事現(xiàn)場(chǎng)的觀眾帶來(lái)沉浸式的觀賽體驗(yàn)，場(chǎng)景之于體育賽事傳播的重要性在于，它在賽事進(jìn)程與觀眾情感反應(yīng)之間提供了沉浸式體驗(yàn)，連接了場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員與場(chǎng)外觀眾共同感受賽場(chǎng)的氛圍。[5]例如，央視頻《歐雷歐雷陪看團(tuán)》節(jié)目嘉賓既有專(zhuān)業(yè)解說(shuō)員和運(yùn)動(dòng)員，也有“足球小白”，不同身份的嘉賓帶來(lái)了多元化的內(nèi)容輸出，有效兼顧了不同圈層的世界杯觀眾。嘉賓們?cè)诓贾贸伞吧钜剐【起^”的節(jié)目場(chǎng)景中陪觀眾輕松暢聊，節(jié)目?jī)?nèi)容與形式上增強(qiáng)了受眾貼近性。世界杯衍生節(jié)目通過(guò)多種表現(xiàn)形式來(lái)營(yíng)造陪伴式及沉浸式的觀看場(chǎng)景，以在場(chǎng)感、實(shí)時(shí)感和陪伴感的制作理念，切合大型體育傳播中觀眾“獨(dú)樂(lè)不如眾樂(lè)”心理需求。

（三）及時(shí)性互動(dòng)，提升全民參與度

網(wǎng)絡(luò)媒介相比傳統(tǒng)媒介最大的特點(diǎn)就是革新了信息生產(chǎn)者和信息接收者之間的支配關(guān)系和線性傳播，它具有一種“包容性的傳播偏向，突出表現(xiàn)在對(duì)個(gè)體傳播的高度包容”，以此將接受個(gè)體賦權(quán)為生產(chǎn)主體，使信息能夠以互動(dòng)的方式擴(kuò)散傳播。[6]世界杯衍生節(jié)目搭建起球迷參與互動(dòng)的橋梁，積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒介的實(shí)時(shí)交流互動(dòng)性，提升受眾參與度。

央視頻《球迷夢(mèng)之夜》節(jié)目設(shè)置“趣味問(wèn)答+互動(dòng)挑戰(zhàn)+線上互動(dòng)抽獎(jiǎng)”等環(huán)節(jié)，觀眾可以在互動(dòng)留言區(qū)參與知識(shí)競(jìng)賽。抖音平臺(tái)則利用直播連線功能，推出《DOU來(lái)世界杯》等直播節(jié)目，主持人與嘉賓暢聊賽事熱點(diǎn)話題，觀眾即可通過(guò)彈幕表達(dá)見(jiàn)解。世界杯衍生節(jié)目與賽事之間形成了“互文性”關(guān)系，觀眾在節(jié)目提供的互動(dòng)空間里參與討論，與其他在線觀眾一道成為“世界杯共同體”，有效提升觀眾身份認(rèn)同感，進(jìn)而使觀眾持續(xù)參與節(jié)目，提升用戶黏性。

（四）融媒端發(fā)力，創(chuàng)新體育傳播樣態(tài)

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.65億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.8%。[7]在移動(dòng)端用戶數(shù)量與平臺(tái)快速發(fā)展的當(dāng)下，各媒體在體育賽事傳播方面也積極適應(yīng)融媒環(huán)境，正如央視頻融媒體發(fā)展有限公司總經(jīng)理過(guò)彤表示：卡塔爾世界杯新媒體傳播將通過(guò)全平臺(tái)融合、全媒體并發(fā)、全流量聚合，強(qiáng)勢(shì)打造新媒體賽事傳播的“總臺(tái)樣本”。[8]

世界杯衍生節(jié)目在融媒端取得了良好的傳播效果，數(shù)據(jù)顯示，76.2%的用戶跟隨央視頻鏡頭領(lǐng)略了卡塔爾的風(fēng)土人情；59.4%的用戶觀看過(guò)往屆世界杯回顧節(jié)目《金杯的旅程》；59.1%的用戶通過(guò)《32強(qiáng)巡禮》了解到了世界杯各球隊(duì)實(shí)力。同類(lèi)節(jié)目中，抖音和咪咕視頻最受歡迎的節(jié)目《DOU來(lái)世界杯》及《世界杯最強(qiáng)音》受眾觸達(dá)率占比分別為67.3%和65.5%。[9]

三、2022年世界杯衍生節(jié)目的視聽(tīng)傳播反思

面對(duì)日趨激烈的傳媒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與受眾多元化收視需求，各平臺(tái)不惜“斥巨資”購(gòu)買(mǎi)世界杯版權(quán)，依托自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，打造了一場(chǎng)以世界杯為主題的視聽(tīng)盛宴，世界杯結(jié)束之后，不妨對(duì)此進(jìn)行“冷思考”，以期使我國(guó)視聽(tīng)行業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展。

（一）世界杯經(jīng)濟(jì)與節(jié)目市場(chǎng)化招商

世界杯這一世界性頂級(jí)賽事，具有巨大熱度、流量與商業(yè)性，因此，世界杯衍生節(jié)目在招商方面較為樂(lè)觀。

由常規(guī)冠名操作向下縱深，中國(guó)移動(dòng)咪咕為榮耀手機(jī)定制了《巨星來(lái)電 拼出榮耀》節(jié)目，用該品牌手機(jī)連線嘉賓，體現(xiàn)節(jié)目冠名與節(jié)目整體的深度融合。此外，各節(jié)目還通過(guò)多種渠道進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，如抖音《DOU來(lái)世界杯》節(jié)目，在節(jié)目的直播頁(yè)面專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了“抖音燃情好物季”的鏈接入口，通過(guò)節(jié)目吸引廣大觀眾、聚集流量，以此進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)換。

（二）世界杯賽事與節(jié)目差異化傳播

縱觀世界杯衍生節(jié)目可以發(fā)現(xiàn)，以賽事分析為主的節(jié)目占比較大，雖然該類(lèi)型節(jié)目能滿足觀眾對(duì)賽事內(nèi)容的需求，但是多檔節(jié)目均以此為主則容易造成節(jié)目同質(zhì)化，從而削減節(jié)目傳播效果。體育賽事傳播可以從多角度進(jìn)行內(nèi)容挖掘與拓展，創(chuàng)新賽事傳播的節(jié)目?jī)?nèi)容與形式，以“思想+藝術(shù)+技術(shù)”的理念打造優(yōu)良的衍生節(jié)目。

中國(guó)移動(dòng)咪咕的《搖滾足球 茵樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》節(jié)目就是將世界杯賽事與音樂(lè)有機(jī)融合，為球迷打造“音樂(lè)+足球”的視聽(tīng)狂歡；中央廣播電視總臺(tái)的《數(shù)說(shuō)世界杯》和《世界杯回眸》是兩檔深入挖掘世界杯幕后故事的短視頻節(jié)目。這些差異化的節(jié)目?jī)?nèi)容能有效吸引觀眾注意力，才能最終于眾多衍生節(jié)目中脫穎而出。

（三）世界杯余溫與節(jié)目可持續(xù)發(fā)展

體育賽事的衍生節(jié)目起到預(yù)熱宣傳、聚合流量、擴(kuò)大影響力等作用，通過(guò)多種視聽(tīng)手段積極賦能體育賽事傳播。衍生節(jié)目除了服務(wù)好賽事傳播之外，也需要傳播積極向上的體育精神，賽事終會(huì)有結(jié)束的時(shí)刻，但優(yōu)質(zhì)的賽事衍生節(jié)目卻能實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播，從而促進(jìn)全民體育運(yùn)動(dòng)和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。例如，2022年北京冬奧會(huì)前后，《冬日暖央young》《飄雪的日子來(lái)看你》《超有趣滑雪大會(huì)》等節(jié)目激起了觀眾關(guān)注、參與及體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情。2022年世界杯期間，中國(guó)移動(dòng)咪咕貼合“運(yùn)動(dòng)、健康、向上”的世界杯氛圍，邀請(qǐng)“中國(guó)移動(dòng)5G全民健身推廣大使”劉畊宏推出世界杯主題健身操，積極傳遞全民運(yùn)動(dòng)健身理念。

結(jié)語(yǔ)

在世界杯賽事的巨大影響力與關(guān)注度的背后，各大平臺(tái)制作的不同類(lèi)型的衍生節(jié)目滿足了受眾多元化、差異化的收視需求。同時(shí)，各相關(guān)平臺(tái)也積極踐行及時(shí)互動(dòng)、營(yíng)造陪伴式氛圍和融媒端傳播等視聽(tīng)傳播理念。從我國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來(lái)看，各平臺(tái)還需不斷深耕“體育+”的視聽(tīng)賽道，充分運(yùn)用5G、XR等新技術(shù)以提升受眾視聽(tīng)體驗(yàn)，進(jìn)一步推動(dòng)全民體育運(yùn)動(dòng)和體育視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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