摘要：騰訊視頻背靠騰訊集團(tuán)，自2012年上線后，體量快速擴(kuò)張，并與優(yōu)酷、愛奇藝并列成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的三巨頭。2015年1月，騰訊視頻客戶端日均覆蓋人數(shù)位居行業(yè)第一，成功躋身長視頻平臺(tái)的國內(nèi)第一梯隊(duì)。憑借連鎖的品牌效益，騰訊視頻在2018年達(dá)到移動(dòng)端日均覆蓋數(shù)全網(wǎng)第一，其中國最大視頻付費(fèi)平臺(tái)的地位愈發(fā)鞏固。此外，騰訊視頻還憑借自身“版權(quán)霸主”的地位和雄厚的資金實(shí)力不斷提高市場占有率和吸引年輕受眾。隨著短視頻平臺(tái)的崛起，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)現(xiàn)象屢見不鮮，2021年6月，騰訊視頻因抖音上有《斗羅大陸》相關(guān)片段將其起訴，索賠超過6000萬元。除此之外，長視頻平臺(tái)的盈利方式較為有限，大多是固定的付費(fèi)項(xiàng)目，如片頭廣告、開通會(huì)員等，另外，騰訊視頻等平臺(tái)還推出了“超前點(diǎn)播”服務(wù)，但經(jīng)濟(jì)效益的提升并不明顯，還引發(fā)了用戶的不滿。受到?jīng)_擊的騰訊視頻等長視頻平臺(tái)，無論是在受眾、廣告收入還是視頻播放量等方面都有較大幅度的下降。因此，長視頻平臺(tái)必須改變經(jīng)營思維，在用戶體驗(yàn)需求和廣告盈利之間找到一個(gè)完美的平衡點(diǎn)。也就是說，騰訊視頻一方面要采取長線思維，站在全局的高度考慮整個(gè)平臺(tái)未來的發(fā)展；另一方面需要不斷優(yōu)化內(nèi)容、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、下移市場。基于此，文章以騰訊視頻為例，探討媒介融合背景下長視頻平臺(tái)的求生之路。

關(guān)鍵詞：騰訊視頻；長視頻平臺(tái)；內(nèi)容；版權(quán)

中圖分類號(hào)：F49；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）16-0-03

騰訊視頻這種長視頻平臺(tái)在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代貌似已經(jīng)處于下風(fēng)，無論是用戶還是流量都被短視頻平臺(tái)大量稀釋，形勢岌岌可危。如何依靠騰訊集團(tuán)強(qiáng)大的區(qū)塊鏈技術(shù)，不斷加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出和市場下沉，是騰訊視頻亟須解決的問題。

1 騰訊視頻生存危機(jī)

1.1 外部：短視頻搶奪流量，版權(quán)爭奪成為熱點(diǎn)

2021年，騰訊視頻多次將短視頻平臺(tái)如抖音告上法庭，請求下架視頻并賠償相應(yīng)金額，訴訟金額累計(jì)超過29億元。騰訊視頻的訴求核心是著作權(quán)及不正當(dāng)競爭，涵蓋的視頻種類從電視劇到動(dòng)漫作品，如《你是我的榮耀》《斗羅大陸》《斛珠夫人》《慶余年》等作品［1］。這并非長視頻平臺(tái)對短視頻平臺(tái)單方面的攻擊，作為反擊，字節(jié)跳動(dòng)也起訴了騰訊視頻，起訴原因是騰訊視頻網(wǎng)站存在大量自媒體用戶上傳的電視劇《亮劍》的侵權(quán)視頻。換句話說，長視頻平臺(tái)和短視頻平臺(tái)接連不斷的起訴斗爭，根本原因在于用戶和流量，也就是變現(xiàn)能力［2］。隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的逐漸褪去，騰訊視頻投入依靠高成本、高宣傳，自然希望得到高收益，但現(xiàn)實(shí)是殘酷的，騰訊視頻的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化能力與盈利能力逐漸變?nèi)?。社?huì)工種不斷被細(xì)分，屬于用戶的整段時(shí)間被大量壓縮，人人都成為社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)體系的一顆小小的螺絲釘。用戶只有無限個(gè)被切割的碎片化時(shí)間，而短視頻平臺(tái)恰恰能滿足用戶碎片化、娛樂化、多元化的需求，所以其截獲了大部分長視頻平臺(tái)的忠實(shí)用戶和傳播流量［3］。

當(dāng)然，這并非騰訊視頻一家平臺(tái)所面臨的困境，所有的長視頻平臺(tái)，包括愛奇藝和優(yōu)酷，亦面臨殘酷考驗(yàn)?？v觀三家的年度財(cái)務(wù)報(bào)告，可以明顯看到“愛優(yōu)騰”作為國內(nèi)第一梯隊(duì)的長視頻平臺(tái)都陷入了持續(xù)虧損的窘境［4］。在過去的十年里，整個(gè)長視頻賽道已經(jīng)虧損超過一千億人民幣。長視頻平臺(tái)一直存在高成本、低收益的問題，巨大的支出往往得不到相對應(yīng)的回報(bào)，具體體現(xiàn)為各家用戶增長緩慢，廣告收入大幅下滑，缺乏持續(xù)的利潤增長點(diǎn)。原先廣告收入占大頭，但現(xiàn)在很多廣告商都將資金紛紛投入短視頻平臺(tái)，與此同時(shí)，觀眾的付費(fèi)意識(shí)較為淡薄，會(huì)員收入逐漸減少。

1.2 內(nèi)部：“超前點(diǎn)播”惹眾怒，彈窗廣告以消除

為了走出困境，騰訊視頻選擇將目光放在用戶付費(fèi)服務(wù)上，采取“超前點(diǎn)播”這種付費(fèi)服務(wù)，但實(shí)踐過程中存在較明顯的問題，部分用戶并不買賬，甚至產(chǎn)生抵觸心理，導(dǎo)致盜版資源盛行，網(wǎng)上大部分評(píng)價(jià)比較負(fù)面。騰訊視頻的基本思路是正確的，即深耕用戶，挖掘更多的業(yè)務(wù)收益，如之前電視劇《陳情令》的“超前點(diǎn)播”，就在短短十幾天為騰訊視頻帶來了超過1.5億元的收益［5］。從短期利益來看，這種提前解鎖更多權(quán)益的模式會(huì)帶來更多的盈利額；但從長遠(yuǎn)利益來看，如果這種提前解鎖更多權(quán)益的舉措并未提供對應(yīng)的增值體驗(yàn)，則會(huì)進(jìn)一步減少用戶體量，影響用戶體驗(yàn)。對視頻平臺(tái)而言，需要不斷強(qiáng)化用戶的付費(fèi)意愿和打造更閉環(huán)的付費(fèi)場域。但是對消費(fèi)者來說，付費(fèi)的根本意圖在于獲得更稀缺和獨(dú)特的服務(wù)，這是其選擇一個(gè)平臺(tái)的根本原因。然而，騰訊視頻的“超前點(diǎn)播”并未提供相對稀缺的內(nèi)容輸出和更加舒適的用戶體驗(yàn)［6］。

此外，在廣告設(shè)置上，騰訊視頻需要適當(dāng)“做減法”，而非增加各種廣告。一般來說，用戶選擇成為視頻平臺(tái)的付費(fèi)用戶是為了獲取更多元的影視資源，還有一個(gè)重要原因在于可以跳過廣告。然而，包括騰訊視頻在內(nèi)的國內(nèi)很多視頻平臺(tái)，都會(huì)設(shè)置“專屬會(huì)員廣告”，甚至還會(huì)出現(xiàn)“劇場廣告”，這種廣告形式并非以彈窗的形式出現(xiàn)，而是內(nèi)置于資源，即使是付費(fèi)會(huì)員也無法跳過，用戶只能選擇觀看或者拉進(jìn)度條，觀影體驗(yàn)受到很大的影響［7］。對長視頻平臺(tái)而言，其最主要的盈利來源為廣告和用戶付費(fèi)這兩方面，但長視頻平臺(tái)選擇將矛盾拋給消費(fèi)者，使其感到心灰意冷或者厭煩，轉(zhuǎn)而將注意力投向短視頻［8］。

2 騰訊視頻的應(yīng)對策略：長線思維

2.1 對外：平臺(tái)聯(lián)手，“三分版權(quán)”

騰訊視頻強(qiáng)調(diào)“將不斷采取各種措施來優(yōu)化成本，減少財(cái)務(wù)虧損”，即對版權(quán)進(jìn)行劃分，“三分版權(quán)”。所謂的“三分版權(quán)”就是將版權(quán)分?jǐn)偂⒎咒N、分賬，其主要目的在于控制成本，降低風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)步盈利［9］。

一方面，“三分版權(quán)”可以在一定程度上對抗高風(fēng)險(xiǎn)，獲得更高的市場占有率。騰訊視頻在版權(quán)合作和內(nèi)容拼播上的比例增加是“愛優(yōu)騰”長視頻平臺(tái)的合作共贏，也就是趨向協(xié)同合作化。另一方面在于“版權(quán)分賬”［10］。所謂的“版權(quán)分賬”就是影視公司自己獨(dú)立完成一部完整的劇集，選擇在視頻平臺(tái)發(fā)布，之后根據(jù)分賬規(guī)則在一定時(shí)間內(nèi)與平臺(tái)結(jié)算盈利。這種“版權(quán)分賬”的好處在于騰訊視頻自身跳出了制作者的身份，變成買賣雙方中的一方，也使得影視公司有了較大的創(chuàng)作自由，能夠促進(jìn)影視行業(yè)的持續(xù)性、知識(shí)性、娛樂性發(fā)展。

2.2 對內(nèi)：技術(shù)、規(guī)則和平臺(tái)推動(dòng)新業(yè)態(tài)發(fā)展

在技術(shù)優(yōu)化與迭代上，騰訊依靠互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，在不同維度對版權(quán)保護(hù)和交易展開了新的嘗試，最突出的板塊在于區(qū)塊鏈技術(shù)層面。當(dāng)前，騰訊安全正不斷深化拓展“區(qū)塊鏈+司法”等領(lǐng)域［11］，主要的任務(wù)在于保證視頻播出的安全防火墻和自動(dòng)視頻侵權(quán)監(jiān)測等，要在平臺(tái)上采取相關(guān)手段構(gòu)建高安全的反盜版系統(tǒng)。

相較于以往的平臺(tái)分賬規(guī)則，如今的騰訊視頻取消了評(píng)級(jí)，并且進(jìn)一步明確了分賬的利潤上不封頂。騰訊的分賬新規(guī)則可以滿足用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，使版權(quán)交易市場健康化、生態(tài)化［12］。此外，在平臺(tái)自身建設(shè)上，騰訊視頻給出的應(yīng)對策略是開發(fā)和智能化。騰訊視頻選擇不斷優(yōu)化付費(fèi)用戶的內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)，搭建全流程、高效率、更簡便的服務(wù)體系。同時(shí)，給予內(nèi)容制作者更大的自由，使其不斷優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作，加強(qiáng)與平臺(tái)的內(nèi)容合作，另外實(shí)時(shí)監(jiān)測數(shù)據(jù)

風(fēng)險(xiǎn)［13］。

3 騰訊視頻的優(yōu)化途徑

3.1 堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容為王”，增強(qiáng)持續(xù)性吸引力

無論是騰訊視頻自身，還是所有長視頻平臺(tái)，繞不開的一個(gè)終極問題就是如何把握好付費(fèi)用戶需求和廣告盈利之間的平衡，也就是如何持續(xù)盈利［14］。近年來，流量頻頻翻車，要真正破除流量至上的內(nèi)娛行業(yè)競爭亂象，平臺(tái)、用戶甚至全社會(huì)都需要形成基本共識(shí)，即流量只是一時(shí)的得失。騰訊視頻必須在尊重和保障用戶的基本權(quán)益方面下狠功夫，不斷優(yōu)化自身企業(yè)形象，使其符合品牌標(biāo)語，真正做到“不負(fù)好

時(shí)光”。

無論是短視頻平臺(tái)還是長視頻平臺(tái)，都必須恪守“內(nèi)容為王”的定律，要?jiǎng)?chuàng)作出人民群眾真正需要的內(nèi)容，努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。騰訊平臺(tái)應(yīng)該勇于發(fā)聲、敢于實(shí)踐。此外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也會(huì)強(qiáng)化用戶的付費(fèi)意愿，促進(jìn)良性循環(huán)。這一方面，騰訊視頻可以汲取網(wǎng)飛的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行本土化的實(shí)驗(yàn)，充分了解用戶需求和喜好，打造劇集。只有實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容付費(fèi)的良性循環(huán)，平臺(tái)才能長期發(fā)展。

3.2 延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升版權(quán)效益

從總體盈利來看，“愛優(yōu)騰”的年?duì)I收規(guī)模比不過B站和芒果TV，究其根本原因在于這兩個(gè)平臺(tái)真正做到了專業(yè)垂直分區(qū)，能夠更準(zhǔn)確、更有效地定位相關(guān)用戶。例如，芒果TV持續(xù)深耕綜藝節(jié)目，并不斷拓展新的節(jié)目種類，開創(chuàng)新的節(jié)目形式，契合了當(dāng)今大眾需要慢生活的心理，代表綜藝有《向往的生活》《快樂再出發(fā)》《妻子的旅行》等。在整體低迷的市場環(huán)境下，各大平臺(tái)應(yīng)該提高自制內(nèi)容的占比，形成自己的獨(dú)有優(yōu)勢。必須進(jìn)一步提升版權(quán)效益，依靠自制版權(quán)，拓展自己的增值服務(wù)，增強(qiáng)自身的不可替代性。

在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，長視頻平臺(tái)還應(yīng)深度開發(fā)，形成“線上線下雙渠道”的模式，盡可能考慮到用戶的需求場景。成功案例是騰訊視頻平臺(tái)獨(dú)播的《陳情令》，一方面，騰訊視頻通過“超前點(diǎn)播”的形式控制《陳情令》的播出方式；另一方面，騰訊視頻及時(shí)抓住了轉(zhuǎn)瞬即逝的流量，并將其成功變現(xiàn)。此外，騰訊還與其他社交平臺(tái)合作，無論是線上還是線下都緊密依靠該IP，形成了長期的連鎖反應(yīng)，粉絲受眾積極參與其中，成為裂變式傳播的一個(gè)個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。騰訊視頻應(yīng)該立足于全產(chǎn)業(yè)視角，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，增加產(chǎn)期效益［15］。

3.3 市場下沉，活用智能生態(tài)

目前，中國的下沉市場潛力巨大，騰訊視頻需要將自己的目光投向二、三線城市，甚至是新農(nóng)村。因?yàn)橐痪€城市可利用或者說可爭取的市場份額分配已經(jīng)固定，成為一片紅海。隨著城市化進(jìn)程不斷加快，大量青年人進(jìn)入城市，留在三、四線城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大部分是留守兒童和老年群體。他們的社交活動(dòng)相對單一，應(yīng)該抓住機(jī)遇，使內(nèi)容生產(chǎn)不斷向該群體靠攏。技術(shù)發(fā)展推進(jìn)平臺(tái)革新，面對短視頻的強(qiáng)勢入侵，騰訊視頻需要不斷探索整合，科技賦能，打造“區(qū)塊鏈+”，充分利用AI、5G、VR等技術(shù)，優(yōu)化生態(tài)布局。

4 結(jié)語

騰訊視頻作為國內(nèi)長視頻平臺(tái)的佼佼者，必須運(yùn)用長線思維，將背靠騰訊集團(tuán)的優(yōu)勢變成自身的獨(dú)特性。在這場和短視頻的較量中，包括騰訊視頻在內(nèi)的各大長視頻平臺(tái)都需要打一場硬仗，不斷優(yōu)化內(nèi)容輸出、盈利模式等。騰訊視頻的盈利來源更多依靠用戶而非廣告商，應(yīng)打造良性循環(huán)，依靠區(qū)塊鏈等技術(shù)進(jìn)行下沉市場的挖掘，從而獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。

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作者簡介：徐瑩（1999—），女，江蘇鹽城人，碩士在讀，研究方向：文藝與傳媒。