文_徐寧

短視頻已經(jīng)成為中國網(wǎng)絡(luò)視聽市場的新生主力軍，其火爆的背后有深刻的受眾心理要素。本文試從心理學的主要流派視角，分析短視頻成癮的心理機制，并從心理學視角探討主流媒體應(yīng)如何適應(yīng)短視頻發(fā)展潮流，提出媒體視頻創(chuàng)作者應(yīng)充分重視小屏思維、共情心理和互動心理等受眾心理要素進行短視頻創(chuàng)作。

一、研究緣起：短視頻火爆現(xiàn)狀

近年來，以抖音、快手、騰訊視頻號等為代表的短視頻平臺一路高歌猛進，短視頻行業(yè)成為中國網(wǎng)絡(luò)視聽市場的新生主力軍，一些平臺短期內(nèi)就達到了億級規(guī)模。發(fā)展時間不過寥寥幾年的短視頻，是如何成為互聯(lián)網(wǎng)“殺時間”的霸主？

筆者認為，短視頻爆火的背后有著深刻而耐人尋味的心理因素，筆者將從此視角，試析短視頻火爆背后的心理成癮機制，并結(jié)合媒體實際工作從受眾心理角度提出一些主流媒體推動短視頻積極健康發(fā)展的可行性建議。

二、從主流心理學視角分析短視頻成癮機制

本文將從行為主義心理學、精神分析心理學、人本主義心理學和認知心理學4個角度分析短視頻成癮的心理機制。

1、從行為主義心理學角度分析成癮心理

傳統(tǒng)行為主義認為刺激導(dǎo)致了行為，美國著名心理學家斯金納通過經(jīng)典的“斯金納箱”實驗提出了強化理論，認為行為本身也能夠強化行為的產(chǎn)生。這個研究結(jié)果很好地解釋了人們?nèi)菀资艿脚紶枎状斡膹娀?，不由自主地對此上癮。

用戶刷短視頻時，往往也處于一種漫無目的的行為之中，人們無法得知下次能否刷到心儀的視頻——這就屬于一種不定時、不定比的強化過程。而短視頻平臺基于個性化算法，往往會時不時推送一些用戶喜愛的短視頻，這在無意間又形成了新一輪的強化，間接增加了人們“刷刷刷”行為的次數(shù)。

2、從精神分析心理學角度分析成癮心理

精神分析心理學代表人物榮格有一個著名的“內(nèi)在小孩”理論，意思是很多成人表面上長成了，但是內(nèi)心里還存留著一個脆弱、受傷、需要被關(guān)心的童稚小孩。筆者認為，短視頻之所以讓很多用戶成癮甚至不能自拔，正因為其在無形之中滿足了大量用戶“內(nèi)在小孩”的心理需求。精彩的短視頻世界不僅制造了虛擬的娛樂空間，也為受眾提供了各種情緒價值，滿足了人們那些曾渴望而不可得的精神需求。

3、從認知心理學角度分析成癮心理

認知心理學認為，形成短時間深刻記憶的時長一般是15 秒到20 秒，這和大多數(shù)短視頻的時長不謀而合。短小的視頻還有一個心理學奧秘在于其“戛然而止、意猶未盡”的魅力。這就是心理學上的蔡格尼克效應(yīng)(Zeigarnik Effect)。蔡格尼克效應(yīng)是指相較于已經(jīng)處理完成的事情，人們對于尚未處理完的事情印象會更深刻。這種情緒思維會不斷地推動人們意欲繼續(xù)那些未完成的事情。因短視頻的時間短，內(nèi)容往往不能表達完全，所以一個短視頻很難給人以一種“完成感”，導(dǎo)致人們在觀看短視頻時會不由自主地滑動屏幕，成癮性不言而喻。

4、從人本主義心理學角度分析成癮心理

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，需求分為生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)5個層次。隨著中國社會經(jīng)濟的發(fā)展，大部分國人的基礎(chǔ)需求已基本被滿足，大家越來越追求精神方面的需求，如歸屬感、尊重、自我實現(xiàn)等。短視頻的迅猛發(fā)展正是迎合了人們的高級需求。而且，相較于傳統(tǒng)的廣播電視媒體，短視頻的形式更靈活，更具互動性。短視頻平臺基于點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等模式而構(gòu)建起更為便捷的人際互動，受眾更容易在短視頻社交互動中找到同類群體，收獲自我認同。

三、主流媒體如何運用受眾心理順應(yīng)短視頻潮流

下面，筆者將從心理學視角提出幾點主流媒體的應(yīng)對建議。

1、從“大屏思維”轉(zhuǎn)換到“手機屏思維”

廣電媒體出身于視頻，長期以來積累了大量的視頻素材，無疑應(yīng)該在視頻網(wǎng)站和短視頻方面取得較大成績，但是由于觀念、體制、資金等方面的制約，導(dǎo)致絕大多數(shù)廣電媒體在短視頻發(fā)展方面并沒有充分發(fā)揮其優(yōu)勢，在觀念上秉持的依然是“大屏思維”，而現(xiàn)實是，絕大部分觀看短視頻的核心終端就是手機屏。電視大屏更是與手機屏大相徑庭，兩者視頻不論是橫豎、尺寸、時長等等，都有著較大差異，這就更需要廣電人與時俱進具備小屏思維。

2、充分注重傳播共情

共情是一個心理學的概念，它是指個體準確理解他人的情感，并在特定情境下做出準確情感反應(yīng)的一種能力。共情能力體現(xiàn)在短視頻創(chuàng)作上就是要求創(chuàng)作者對新聞事件有著切身的感受，用更打動人的方式去敘述，而不是一味客觀陳述、平鋪直敘。在新冠肺炎疫情的系列報道中，央視新聞推出“戰(zhàn)疫Vlog”短視頻合集，這個Vlog 之所以能打動人心，很大程度上就是充分做到了傳播共情。比如，為了體現(xiàn)防疫人員的辛苦，記者身背40 斤消毒液爬九層樓梯，親身體驗消殺人員的日常工作，分享主觀感受，營造受眾的在場感與沉浸感，讓受眾直觀感受到消殺人員的辛苦與不易。央視新聞推出的這些短視頻新聞快速抓取受眾情感所及，形成了情感共振，產(chǎn)生情感共鳴。

3、充分注重傳受者心理互動

在短視頻傳播活動中，傳播者和受眾之間的心理互動主要表現(xiàn)在認知互動和情感互動兩個方面[1]。短視頻制作者也要有意制造一些互動的機會，比如在視頻內(nèi)提示互動，對某些內(nèi)容設(shè)置意味深長的開放性問答，吸引受眾留言評論和互動反饋。此外，有條件的媒體還可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)作一些更有趣味、新意的互動短視頻，比如人民日報客戶端曾經(jīng)在建軍節(jié)推出的“全民參軍照”小程序，火爆一時，同樣的玩法可以從照片嫁接到視頻。比如，我們可以利用AI換臉技術(shù)，創(chuàng)意“杭州亞運會，人人來參與”的趣味視頻游戲等。

四、結(jié)語

短視頻的蓬勃發(fā)展既是時代進步的體現(xiàn)，也有深刻而牢固的受眾心理因素，其成癮性很難轉(zhuǎn)變，并且會隨著手機迭代和5G等技術(shù)的發(fā)展而持續(xù)加碼。主流媒體在新時代背景下只有充分認識短視頻的魅力，掌握短視頻吸引受眾的心理密碼，用與時俱進的小屏思維，在短視頻創(chuàng)作中注重共情、注重心理互動，才能在巨大的短視頻潮流中擁有一席之地。