王艷璐 湯梓瑤 何歡

摘 要：在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)村地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷開拓，農(nóng)民收入的穩(wěn)健增加，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展都有賴于新的銷售模式的出現(xiàn)和推廣。本文在研究陜西省平利縣農(nóng)產(chǎn)品F2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運用扎根理論建構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品F2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式推廣影響因素及作用路徑模型。研究表明：社會網(wǎng)絡(luò)、社會信任、社會規(guī)范、資源交換、政府回應(yīng)5個主范疇對農(nóng)產(chǎn)品F2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式與主體間的需求契合度存在顯著影響，且影響路徑有所不同。據(jù)此，本文提出相應(yīng)對策建議，以優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品F2C網(wǎng)絡(luò)銷售新模式，助力鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：F2C模式；扎根理論；社會資本；影響因素；鄉(xiāng)村振興

本文索引：王艷璐，湯梓瑤，何歡.<變量 2>[J].中國商論，2023（14）：-023.

中圖分類號：F327 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）07（b）--04

1 引言

農(nóng)村的振興對我國經(jīng)濟社會發(fā)展至關(guān)重要。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指導(dǎo)下，我國逐步完成全面脫貧任務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的普及使平利縣等鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品打破原有的地域性銷售、低價收購的局面，但仍然面臨缺乏現(xiàn)代管理理念、人才匱乏、產(chǎn)業(yè)鏈較短、信任危機等現(xiàn)實問題。因此，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，政府科學全面地調(diào)動城鄉(xiāng)社會資本的活力，推行高效合理的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，是充分調(diào)動農(nóng)民脫貧致富積極性和主動性，增強貧困地區(qū)自身“造血”功能的重要舉措。

2 文獻綜述與概念界定

2.1 文獻綜述

本文將對F2C銷售模式的現(xiàn)實運營中存在的問題及影響因素進行文獻綜述。關(guān)于F2C銷售模式現(xiàn)存的運營問題，本文總結(jié)發(fā)現(xiàn)，渠道成本與生產(chǎn)商規(guī)模顯然成為F2C成功推行的絆腳石。李?。?011）介紹了深圳水貝一家鉆石鑲嵌加工廠的F2C模式的運行情況，但廠家直銷產(chǎn)生的營銷訪問、電話訪問、媒體廣告等相關(guān)成本使企業(yè)不堪重負[1]。苗月新等（2001）指出，為盡可能減少交易成本損失，專業(yè)化分銷渠道設(shè)置數(shù)量與企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模成正比[2]。關(guān)于F2C模式運營的影響因素，孫敬宜、劉巧云（2019）在F2C模式智聯(lián)協(xié)同冷鏈物流系統(tǒng)方案設(shè)計中提出高效率的全流程打造是影響F2C模式運營的因素之一[3]；敖小波等（2016）在F2C模式下的企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)化與流程再造中指出，資源的整合化將高效地為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)，保障廠家在市場競爭中取得優(yōu)勢[4]；汪強等（2023）基于F2C模式的農(nóng)產(chǎn)品可視化溯源體系發(fā)現(xiàn)，結(jié)合直播、區(qū)塊鏈溯源等技術(shù)手段能增強用戶的信任黏度[5]。綜上，F(xiàn)2C模式的推廣需要做好資金流、信息流和實物流的整合及產(chǎn)品和服務(wù)的一體化，保障F2C模式的健康運轉(zhuǎn)。

2.2 概念界定

農(nóng)產(chǎn)品F2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式中“F”指的是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家、農(nóng)場、農(nóng)戶；“C”指的是消費者或企業(yè)客戶，中間商的退出讓產(chǎn)品的價格更加親民[6]。這種銷售模式有效地推動農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)供給信息與消費者市場需求信息的集聚交匯，一定程度上形成了密切的社會網(wǎng)絡(luò)，減少了農(nóng)產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮農(nóng)民的主體地位。此外，工廠直發(fā)使消費者不需要擔心出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，溯源技術(shù)支持下的彼此信任關(guān)系更易構(gòu)建。

3 農(nóng)產(chǎn)品F2C網(wǎng)絡(luò)銷售效果影響因素研究

3.1 研究設(shè)計

3.1.1 研究方法

扎根理論是一種基于數(shù)據(jù)的理論建構(gòu)方法，最早由Glaser和Strauss于1967年提出。它強調(diào)通過對數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析和比較，針對特定的現(xiàn)象搜集資料、獲取資料進行歸納，從中提煉出概念和理論，并不斷回歸數(shù)據(jù)進行修正和完善[7]。該方法具體的操作程序包括開放式編碼、主軸式編碼、選擇性編碼及理論飽和度檢驗四個步驟。本文運用扎根理論研究將更好地立足實際，調(diào)研結(jié)果更加真實科學。

3.1.2 數(shù)據(jù)收集

本調(diào)查從2022年7月開始正式實施，持續(xù)到2022年8月結(jié)束，主要對20位有農(nóng)產(chǎn)品購買或銷售經(jīng)歷，或?qū)r(nóng)產(chǎn)品銷售方式有一定了解的樣本對象進行一對一深度訪談。訪談對象基本情況如表1所示。

3.2 基于扎根理論的農(nóng)產(chǎn)品F2C網(wǎng)絡(luò)銷售效果影響因素研究

3.2.1 開放式編碼

開放式編碼是扎根理論中的一個重要步驟，也是理論生成的基礎(chǔ)。開放式編碼是指對收集到的原始資料進行初步的分析和解釋，將資料中的各種現(xiàn)象和概念進行分類和歸納，從而形成初步的概念體系和理論框架[8]。在此過程中，本文共整理出22條原始語句及相應(yīng)的初始概念。由于初始概念數(shù)量繁雜且存在交叉和重復(fù)，因此需要進一步概括和提煉出對應(yīng)的概念類屬，并進行概念范疇化。

在開放式編碼分析后，共得到10個有效初始范疇，如表2所示。

3.2.2 主軸式編碼

主軸式編碼的主要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)和建立各范疇之間的潛在聯(lián)系[9]。通過對以上各個范疇的觀察、分析，歸納出社會網(wǎng)絡(luò)、社會規(guī)范、社會信任、資源交換、政府回應(yīng)、需求契合度6個主范疇。各主范疇及對應(yīng)的開放式編碼中的副范疇如表3所示。

3.2.3 選擇性編碼

選擇性編碼是對主軸式編碼過程中得到的主范疇做進一步分析，識別出其中的核心概念和主要維度，并將其轉(zhuǎn)化為更加抽象和一般化的理論。為相關(guān)領(lǐng)域的研究提供重要的理論支持和指導(dǎo)。在此基礎(chǔ)上，本文圍繞核心范疇梳理出主范疇間的關(guān)系結(jié)構(gòu)，具體內(nèi)容如表4所示。

根據(jù)三級編碼所得的故事線，得到消費者對F2C農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式需求契合度的影響因素及作用路徑，如圖1所示。其中，社會網(wǎng)絡(luò)、社會規(guī)范、社會信任、資源交換直接影響需求契合度；政府回應(yīng)間接影響需求契合度。

圖1 F2C農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式需求契合度的影響因素及其路徑模型

3.2.4 理論飽和度檢驗

為了確定F2C農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式需求契合度模型的數(shù)據(jù)是否已經(jīng)飽和，本文先將前期編碼預(yù)留的四分之一訪談記錄導(dǎo)入NVivo軟件中，并按照上述步驟依次重新進行三級編碼。在此過程中，如果發(fā)現(xiàn)與三級編碼結(jié)果不一致的情況，小組成員會通過實地調(diào)研的數(shù)據(jù)反復(fù)對比驗證，最終未發(fā)現(xiàn)新的范疇和關(guān)系，表明概念范疇已達到飽和狀態(tài)。

4 模型闡釋與理論解釋

4.1 社會網(wǎng)絡(luò)對F2C銷售模式需求契合度的直接作用

社會網(wǎng)絡(luò)是基于血緣、姻緣、地緣和業(yè)緣關(guān)系逐漸形成的社會交往關(guān)系，是以親緣關(guān)系為基礎(chǔ)、非親緣關(guān)系貫穿其中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[10]。在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，社會網(wǎng)絡(luò)集中社會資本，為消費者提供信息交流共享的平臺，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷路。新農(nóng)戶交互網(wǎng)絡(luò)的建立最大可能地吸收了更多分散經(jīng)營的農(nóng)戶加入農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社或農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會，為農(nóng)產(chǎn)品F2C模式滿足主體需求提供堅實的組織基礎(chǔ)。與此同時，依托互聯(lián)網(wǎng)與消費者形成的消費端虛擬人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，將社交情境與消費情境緊密地聯(lián)系起來，以“弱關(guān)系”為紐帶構(gòu)建了城鄉(xiāng)社會網(wǎng)絡(luò)，有效拓寬了銷售渠道。

4.2 社會規(guī)范對F2C銷售模式需求契合度的直接作用

社會規(guī)范被認為是社會群體廣泛認可的行為規(guī)則和標準，在約束個體行為、調(diào)節(jié)人際關(guān)系、維護社會秩序等方面具有重要作用[11]。正式規(guī)范包括規(guī)章制度、戰(zhàn)略方針、合同外包機制、租賃制度等，企業(yè)化、制度化經(jīng)營方式的出現(xiàn)催生了相關(guān)的法律保障，為農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的持續(xù)推進保駕護航。F2C農(nóng)產(chǎn)品銷售模式在推行過程中產(chǎn)生的社會組織、建立的非正式規(guī)范將對農(nóng)戶的行為形成無形的監(jiān)督與壓力，在鄉(xiāng)村營造良好的社會文化氛圍，提高國家政策法律在鄉(xiāng)村的普及與適用性。

4.3 社會信任對F2C銷售模式需求契合度的直接作用

社會信任是農(nóng)戶在與其他個體交往中形成的對他人或組織不會從事機會主義行為的心理期待[12]。特殊信任將農(nóng)戶個體行為集中化，以合作社的形式實現(xiàn)了規(guī)模效益。農(nóng)戶基于有合同、法律政策保障的普遍信任與大品牌企業(yè)合作加盟，形成農(nóng)產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)端，通過農(nóng)產(chǎn)品溯源、區(qū)塊鏈技術(shù)、按需定制的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)加強了消費者對廠家的信任與依賴度，減少農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)業(yè)鏈形成、銷售渠道擴展的價值觀念阻力。如“村中的人都是這樣做的，將茶葉放在路邊，等待收購商來買茶葉。”

4.4 資源交換對F2C銷售模式需求契合度的直接作用

資源交換是依賴農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺的資源互動。農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)合作既能發(fā)揮土地資源、勞動力資源優(yōu)勢，又能將傳統(tǒng)農(nóng)戶集中起來進行銷售主體能力培育，調(diào)動資源活力。同時，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)負責農(nóng)產(chǎn)品宣傳營銷、銷售渠道拓展、終端形象打造，發(fā)揮農(nóng)村閑置資本優(yōu)勢，實現(xiàn)社會資源與銷售渠道、知名度等資源的交換，為F2C銷售模式的推行提供規(guī)范化的產(chǎn)業(yè)鏈。

4.5 政府回應(yīng)對F2C銷售模式需求契合度的間接作用

政府回應(yīng)是“需求調(diào)查”與“制度回應(yīng)”的雙向互動。需求調(diào)查是政府自下而上制定政策必不可少的過程，唯有充分揭示考察農(nóng)戶需求，了解民情、集中民智、維護民利、將農(nóng)民視為公共服務(wù)的“消費者”，了解F2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式推行的物質(zhì)基礎(chǔ)、價值觀念、技術(shù)能力、人才資源等方面的需求，才能調(diào)動社會資本的活力。制度回應(yīng)則是政府暢通生產(chǎn)鏈條各主體的回應(yīng)渠道，以政策引才聚才，通過制度回應(yīng)規(guī)范銷售網(wǎng)絡(luò)、強化信任關(guān)系、保障資源互動，使F2C銷售模式更能契合主體的現(xiàn)實需求。

5 結(jié)語

5.1 研究結(jié)論

質(zhì)性研究的結(jié)果表明，社會資本維度的變量，以社會網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)、社會規(guī)范為保障，不同主體之間在信息互動過程中暢通資源交換途徑，建立普遍的信任關(guān)系，綜合作用于F2C模式推行中的質(zhì)量、誠信、銷路問題。政府回應(yīng)屬于調(diào)節(jié)變量，通過作用社會資本互動的過程而間接影響農(nóng)產(chǎn)品F2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式與主體間的需求契合度，包括凝結(jié)社會網(wǎng)絡(luò)、規(guī)范社會制度、提供信任擔保，保障社會資本互動穩(wěn)健進行。

5.2 對策建議

5.2.1 構(gòu)筑規(guī)?；?jīng)營的銷售網(wǎng)絡(luò)

首先，要鼓勵新型農(nóng)民帶領(lǐng)農(nóng)戶加入農(nóng)場或農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社，形成規(guī)?；纳a(chǎn)資料供給網(wǎng)絡(luò)。其次，發(fā)揮農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的作用，在政府牽線下拓寬與社會對接的銷售網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過抖音、快手、微博等媒介對產(chǎn)品做好宣傳，培育顧客群體，發(fā)展虛擬人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。最后，采用“傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)銷售模式+直播銷售模式+線下體驗”的多元銷售模式，維系新老顧客，拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)。

5.2.2 維護“廠家-消費者”的信任關(guān)系

F2C銷售模式依賴社會信任關(guān)系的建立。首先，通過線下體驗?zāi)Ｊ綖橄M者提供最真實的服務(wù)感受。其次，完善農(nóng)產(chǎn)品可視化溯源體系，向消費者展示農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的環(huán)境及整個生產(chǎn)的過程、相關(guān)部門機構(gòu)的認證等。最后，政府要加強對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的監(jiān)管，為茶產(chǎn)品生產(chǎn)基地或企業(yè)提供信任背書。

5.2.3 優(yōu)化資源互動的銷售環(huán)節(jié)

農(nóng)產(chǎn)品是銷售的重心，要發(fā)揮農(nóng)民對產(chǎn)品深度了解的信息優(yōu)勢，推動“農(nóng)戶+直播”培訓(xùn)，聘請專業(yè)的主播為當?shù)氐男罗r(nóng)人培訓(xùn)直播技巧，讓農(nóng)戶參與到銷售環(huán)節(jié)中。此外，合作社要積極與外商對話溝通，建立合作機制，盤活農(nóng)村閑置的社會資本，拓寬銷售渠道，實現(xiàn)產(chǎn)品與宣傳的資源互換。

5.2.4 著力提升政府“需求-回應(yīng)”實效，助推F2C模式發(fā)展

政府政策與民眾需求是否匹配是檢驗政策是否失效的重要標準。首先，政府要引導(dǎo)協(xié)助農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。大力鼓勵農(nóng)村大戶流轉(zhuǎn)土地資源，推動農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的建立，實行規(guī)?；?jīng)營，引導(dǎo)資本流入農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，扶持大規(guī)模企業(yè)成為龍頭企業(yè)。其次，政府要根據(jù)社會發(fā)展需要，制定農(nóng)業(yè)發(fā)展政策法規(guī)、電商交易規(guī)范，設(shè)置專門的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)監(jiān)管機構(gòu)，使其更加規(guī)范化，建立其消費者認可度和信任感。最后，加強福利誘導(dǎo)，給予資金支持、政策優(yōu)惠、發(fā)展契機等，從抵御風險和保障生活的角度解決人才回流的后顧之憂，增加生活幸福感，穩(wěn)住人才、穩(wěn)住發(fā)展。

參考文獻

李俊.F2C之痛：扁平渠道卻最終傷了價格[J].中國市場營銷，2011 （2）：54-55.

苗月新，王俊杰，李凡.營銷渠道概論[M].北京：清華大學出版社， 2007.

孫敬宜，劉巧云.F2C模式智聯(lián)協(xié)同冷鏈物流系統(tǒng)方案設(shè)計[J].煙臺職業(yè)學院學報，2019，25（3）：27-31.

敖小波，謝志華，楊超.F2C模式下的企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)化與流程再造[J].財務(wù)與會計，2016（13）：27-28.

汪強，鄭光，席磊，等.基于F2C模式的農(nóng)產(chǎn)品可視化溯源體系研究[J].河南農(nóng)業(yè)大學學報2023（3）：1-13.

謝洪亮.江蘇淮安市洪澤區(qū)農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)實踐與發(fā)展探索[J].農(nóng)業(yè)工程技術(shù)，2018（17）：74-75.

GLASER B， STRAUSS A.The Discovery of Grounded Theory：Strategies for Quali-tative Research[M].Chicago：Aldine P-ublishing Co.， 1967：56-70.

陳向明.質(zhì)的研究方法與社會科學研究[M].北京：北京教育出版社，2000.

陳向明.扎根理論的思路和方法[J].教育研究與實驗，1999（4）：58-63.

SCOTT J.Social network analysis[J].Sociology，1988，22（1）：109-127.

LYON F.Trust，networks and norms：The creation of social capital in agricultural economies in Ghana[J].World development， 2000，28（4）：663-681.

FUKUYAMA F.Trust：Social Virtues and the Creation of Prosperity[M].New York：Free Press，1995.