劉亭亭 劉佳雪

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品直播電商的社會實踐持續(xù)升溫，但目前國內(nèi)外鮮有針對其經(jīng)濟賦能效果和潛在危機的討論。本文對廣州市郊一家農(nóng)產(chǎn)品電商運營培訓(xùn)機構(gòu)A進行參與式觀察，并對24位學(xué)員進行深度訪談，考察直播電商助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的多樣主體行動，探討其經(jīng)濟可行性和潛在危機。研究發(fā)現(xiàn)，在國家“數(shù)商興農(nóng)”工程的宏大背景下，農(nóng)產(chǎn)品直播電商在生產(chǎn)、銷售、推廣三個環(huán)節(jié)起提振農(nóng)村經(jīng)濟的重要作用，創(chuàng)生了鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的數(shù)字化模式。其創(chuàng)生效果包括：第一，直播電商多元主體的生產(chǎn)性良性共創(chuàng)，即直播電商的銷售模式促成了“新農(nóng)民”主播、官方與媒體機構(gòu)、MCN機構(gòu)多樣主體的高效聯(lián)動。第二，電子商務(wù)營銷體系推陳出新，即農(nóng)產(chǎn)品直播電商模式積極構(gòu)建覆蓋“產(chǎn)營銷”全環(huán)節(jié)、多樣態(tài)的新型營銷模式，革新了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。第三，直播電商依賴年輕化與趣味化的數(shù)字文本，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品文化傳播過程的符號話語體系創(chuàng)新，能夠在創(chuàng)造市場價值的同時，推動鄉(xiāng)村文化建設(shè)。然而，農(nóng)產(chǎn)品直播電商助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟繁榮的背后，仍然存在專業(yè)化、職業(yè)化人才困境待突破重圍；頂層設(shè)計與落地實操之間的縫隙有待彌合等潛在危機。

關(guān)鍵詞：直播電商；鄉(xiāng)村振興；農(nóng)村經(jīng)濟；創(chuàng)新模式

本文索引：劉亭亭，劉佳雪.<變量 2>[J].中國商論，2023（14）：-031.

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）07（b）--04

直播帶貨模式誕生于2016年，是電子商務(wù)發(fā)展過程中的一種新型營銷模式，這種集社交、娛樂與電商于一體的營銷方式，釋放了數(shù)字經(jīng)濟時代的消費潛能，同時推動了數(shù)字化供應(yīng)鏈加快對各行業(yè)的滲透。其中，農(nóng)副產(chǎn)品的直播電商化成為新時代鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的重要引擎。

2020年，“中央一號”文件提出要擴大電子商務(wù)進農(nóng)村覆蓋面。2022年，“中央一號”文件明確提出實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進電子商務(wù)進鄉(xiāng)村，促進農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展，再次向社會釋放推動農(nóng)村電商發(fā)展、促進鄉(xiāng)村振興的信號。在這一綱領(lǐng)文件的指導(dǎo)下，各地陸續(xù)發(fā)布數(shù)項直播電商行業(yè)建設(shè)性文件，推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展。在政策利好和市場機遇的背景下，2020年第一季度全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達936.8億元，增長31.0%?！?021快手年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年近5.6億個農(nóng)產(chǎn)品訂單通過快手直播電商平臺下單，從農(nóng)村發(fā)往全國各地。相比諸多受到新冠疫情負面影響的行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品直播電商逆勢增長態(tài)勢明顯。

農(nóng)產(chǎn)品直播電商的社會實踐持續(xù)升溫，但目前國內(nèi)外鮮有針對其經(jīng)濟賦能效果和潛在危機的討論。本文對廣州市郊一家農(nóng)產(chǎn)品電商運營培訓(xùn)機構(gòu)A進行參與式觀察，并對24位學(xué)員進行深度訪談，考察直播電商助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的多樣主體行動，探討其經(jīng)濟可行性和潛在危機。

1 直播電商助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的創(chuàng)新模式

農(nóng)村電商助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興、賦能農(nóng)民主體的效果已有較多實證討論。已有量化研究證實農(nóng)村電商形成直接的、間接的經(jīng)濟效應(yīng)，拉動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。也有質(zhì)化分析指出，農(nóng)村電子商務(wù)“通過激發(fā)一套內(nèi)生性的市場資源配置機制，給農(nóng)戶增權(quán)賦能”，從而促進資本“向善”，在振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟的過程中提高了農(nóng)戶的主體地位與能力，做到了“為農(nóng)爭利”，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的應(yīng)有之義。

近年來，直播帶貨這一新型營銷模式蓬勃發(fā)展。在國家“數(shù)商興農(nóng)”工程的宏大背景下，農(nóng)產(chǎn)品直播電商在生產(chǎn)、銷售、推廣三個環(huán)節(jié)起到提振農(nóng)村經(jīng)濟的重要作用，創(chuàng)生了鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的數(shù)字化模式。農(nóng)戶同時作為生產(chǎn)主體與經(jīng)營主體，依托電商與直播平臺，聯(lián)動第三方培訓(xùn)、監(jiān)管機構(gòu)，共同構(gòu)建具有生產(chǎn)性的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化供應(yīng)-消費新業(yè)態(tài)，形成行業(yè)內(nèi)多元主體的深度合作共創(chuàng)模式。在此基礎(chǔ)上，直播電商發(fā)展出覆蓋“產(chǎn)營銷”全鏈條的新型營銷模式，應(yīng)有集成化、規(guī)模化的直播電商基地、物流中心等基礎(chǔ)設(shè)施，進一步助推數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)。而在新型營銷實踐中，農(nóng)村直播電商發(fā)揮自身主體性，融合趣味化的流行網(wǎng)絡(luò)文化與富有特色的鄉(xiāng)村文化，在農(nóng)村文化的傳播環(huán)節(jié)構(gòu)建新的符號話語體系，在實踐中進行文化創(chuàng)新，豐富鄉(xiāng)村文化建設(shè)的同時，賦予鄉(xiāng)村文化以更堅定的文化自信。

1.1 直播電商多元主體的生產(chǎn)性良性共創(chuàng)

直播帶貨行業(yè)內(nèi)部隨著資本的大量流入而不斷壯大，參與主體更加多元。目前，農(nóng)產(chǎn)品直播電商的主體可以劃分為“新農(nóng)民”主播、直播平臺、電商平臺、官方與媒體機構(gòu)、MCN機構(gòu)等。直播電商的銷售模式促成了這些多樣主體的高效聯(lián)動，共同建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化供應(yīng)鏈與營銷模式，增強行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化意識，構(gòu)建多元主體生產(chǎn)性良性共創(chuàng)的正向循環(huán)。

“新農(nóng)民”主播不僅是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體，還是直播場景與內(nèi)容的直接生產(chǎn)者，是直播電商中的核心主體。直播能夠撬動傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模式的轉(zhuǎn)型升級。一是農(nóng)民主體通過直播形式將農(nóng)產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)、收獲、加工過程可視化，富有沖擊性地呈現(xiàn)在觀眾面前，增加了觀眾對產(chǎn)品質(zhì)量的信任感。二是通過實時互動的方式，讓消費者對購買的食品更有體驗感、連接感，有助于將觀眾迅速轉(zhuǎn)化為消費者，提高轉(zhuǎn)化效率。三是產(chǎn)地直銷的電商模式，農(nóng)民能夠觸達更廣泛買家的同時，減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，達到開源節(jié)流降本的效果，對農(nóng)民增收有直接作用。相較傳統(tǒng)方式，農(nóng)民以新的身份直接接觸潛在消費者，和直播與電商平臺、MCN機構(gòu)等數(shù)字經(jīng)濟的參與者一起重塑農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷鏈條。

直播與電商平臺為整個行業(yè)提供了堅實的軟件基礎(chǔ)設(shè)施的支持。天貓、京東、拼多多等電商平臺自帶流量和完善的物流供應(yīng)鏈，抖音、快手等直播平臺有直播輔助功能與短視頻長尾傳播效應(yīng)。各類平臺活動如抖音官方舉辦的“新農(nóng)人”計劃、“富域豐收季”活動等為農(nóng)戶運營主體提供了戰(zhàn)略支持，助力農(nóng)村電商實現(xiàn)跨越式增長。

官方與媒體機構(gòu)在扶持“新農(nóng)民”主播、促進資源聚合、助力農(nóng)村直播電商發(fā)展上做出了重要貢獻。廣州已舉辦三屆直播電商節(jié)，組建曝光時間長、活動領(lǐng)域廣的推廣矩陣，聯(lián)動多元直播平臺推動助農(nóng)興農(nóng)帶貨，以實地走播等創(chuàng)意形式帶動廣府農(nóng)特產(chǎn)品、相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品與鄉(xiāng)村民宿旅游的發(fā)展。2022年“十一”期間，縣區(qū)級新媒體推出系列報道，為新農(nóng)人農(nóng)特產(chǎn)品及旅游產(chǎn)品引流。

MCN機構(gòu)、各類直播電商培訓(xùn)機構(gòu)、第三方視頻機構(gòu)通過訓(xùn)練、包裝、代理等方式，提供運營管理、直播與視頻輔助服務(wù)。一方面，為農(nóng)民主播搭建直播間場景，培訓(xùn)直播知識，降低其入門門檻；另一方面，提高農(nóng)戶運營主體的媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，幫助農(nóng)戶電商主體完成直播營銷入局的規(guī)范化手續(xù)。

1.2 電子商務(wù)營銷體系推陳出新

以往的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式多為農(nóng)戶自產(chǎn)自銷、農(nóng)戶與合作社及涉農(nóng)企業(yè)合作等形式，流通鏈條冗長，銷售渠道資源大多集中在企業(yè)手中，產(chǎn)銷流轉(zhuǎn)效率低下，加之農(nóng)戶議價能力低，農(nóng)民主體的利益被嚴(yán)重擠壓?；诨ヂ?lián)網(wǎng)營銷的電子商務(wù)興起，數(shù)字營銷的工具與基礎(chǔ)設(shè)施不斷豐富，其中直播營銷形態(tài)的出現(xiàn)進一步補全了互聯(lián)網(wǎng)營銷中一直缺失的導(dǎo)購人員營銷環(huán)節(jié)，在各直播與電商平臺基本完成流量積累的基礎(chǔ)上，再次釋放了“產(chǎn)營銷”一體化的可能性，為農(nóng)戶更好地參與農(nóng)產(chǎn)品營銷開創(chuàng)了全新的平臺與渠道。

目前，農(nóng)產(chǎn)品直播電商的模式積極構(gòu)建覆蓋“產(chǎn)營銷”全環(huán)節(jié)、多樣態(tài)的新型營銷模式，革新了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。立足本土農(nóng)特產(chǎn)品優(yōu)勢，部分地區(qū)著力打造規(guī)?；爱a(chǎn)營銷”全鏈條直播營銷平臺。2021年底，廣州首家農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園在花都落地，此后廣州市郊幾個農(nóng)業(yè)大區(qū)陸續(xù)涌現(xiàn)多個農(nóng)產(chǎn)品直播電商產(chǎn)業(yè)基地。通過打造集農(nóng)產(chǎn)品展銷中心、直播間、短視頻生產(chǎn)及電商培訓(xùn)于一體的綜合產(chǎn)業(yè)園，當(dāng)?shù)氐靡哉媳镜叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、農(nóng)特產(chǎn)優(yōu)勢、直播與短視頻制作技術(shù)、電商人才等資源，從而推動農(nóng)戶收入結(jié)構(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品營銷模式乃至農(nóng)村電商經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級。

以增城區(qū)一農(nóng)產(chǎn)品電商直播基地為例。乘著本地“新鄉(xiāng)村”建設(shè)的東風(fēng)，該基地坐落于“新鄉(xiāng)村”中的一個示范村內(nèi)，臨近農(nóng)戶與農(nóng)作物產(chǎn)地?；貙I(yè)電商團隊與當(dāng)?shù)卮迕窦褒堫^企業(yè)協(xié)同共創(chuàng)，在田間地頭搭建移動直播間，與多家農(nóng)業(yè)企業(yè)進行戰(zhàn)略合作，共同探索“直播+短視頻”“深加工+文創(chuàng)”等營銷方式，提高農(nóng)產(chǎn)品線上銷量，打造增城優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力。

面對當(dāng)?shù)刎S產(chǎn)與薄銷的矛盾，基地團隊、村民、當(dāng)?shù)卣㈦娚躺虝芯鉀Q“營”與“銷”兩個環(huán)節(jié)的問題。“營”主要涉及產(chǎn)品打造與品牌營銷的相關(guān)戰(zhàn)略，包括三部分內(nèi)容：（1）選擇適合電商銷售的農(nóng)特產(chǎn)品，攜手村民共同定位產(chǎn)品的獨特賣點，為有效的銷售推廣做好先期工作。（2）完成產(chǎn)品的相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證，這一步驟較為繁瑣，卻關(guān)乎直播電商行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化，注重農(nóng)村電商的合法合規(guī)經(jīng)營，可以為營造良好的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)打好基礎(chǔ)。（3）與本土優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈達成深度合作，構(gòu)建多層次、品牌化的產(chǎn)品體系，深化供應(yīng)鏈與營銷環(huán)節(jié)的互嵌?！颁N”涉及產(chǎn)品與品牌銷售兩個具體策略：①以主播促銷為核心，基于直播與電商平臺調(diào)性與用戶取向，突出農(nóng)村電商直播的特色，用果園、大棚、田野的場景與接地氣的主播形象吸引消費者；②采納直播營銷的主要手段，在直播間采用話術(shù)推進、氛圍營造、活動激勵等內(nèi)容與工具策略，將用戶注意力轉(zhuǎn)化為購買行為。

1.3 直播電商推動數(shù)字農(nóng)村產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村文化建設(shè)

在對農(nóng)村電商致富效應(yīng)的探討中，有學(xué)者提出一套農(nóng)村電商致富機制框架，從收入、環(huán)境、價格、信息、資本五個角度分析農(nóng)村電商致富效應(yīng)，指出這一機制的作用集中體現(xiàn)在對經(jīng)濟的潛在影響。結(jié)合這一模型，本文認(rèn)為從目前來看，直播電商對農(nóng)村經(jīng)濟建設(shè)的潛在提升效應(yīng)至少體現(xiàn)在環(huán)境、信息與文化三個層面。直播電商不僅重塑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈與營銷模式，改善農(nóng)村交通和信息環(huán)境，推動鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，對鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興具有直接推進作用，還能間接帶動鄉(xiāng)村的數(shù)字產(chǎn)業(yè)建設(shè)，形成潛在的鄉(xiāng)村文化效應(yīng)。

物理意義上的環(huán)境層面指的是物流和交通環(huán)境的改善，直播電商實踐作為一種新的電商營銷模式，為農(nóng)村地區(qū)信息基礎(chǔ)設(shè)施和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營“數(shù)字化”建設(shè)賦予新動力，并進一步加速農(nóng)村信息流通，為城鄉(xiāng)融合提供硬件支持。數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的完善不僅會進一步增強農(nóng)村地區(qū)的信息可供性，還將惠及鄉(xiāng)村經(jīng)濟和文化發(fā)展的各個方面。同時，多元直播電商主體合作模式的轉(zhuǎn)型過程中，農(nóng)民自身信息獲取的意識能力逐步提高，直播電商行業(yè)力量也在社會資本與政策引導(dǎo)下注入鄉(xiāng)村地區(qū)，為農(nóng)民提供專業(yè)支持，有助于彌補鄉(xiāng)村直播電商領(lǐng)域建設(shè)上的技術(shù)和人才短板，推動鄉(xiāng)村的數(shù)字產(chǎn)業(yè)建設(shè)。

鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展與鄉(xiāng)村文化建設(shè)相輔相成。近年來，短視頻領(lǐng)域涌現(xiàn)出大批農(nóng)民創(chuàng)作者，農(nóng)民這一職業(yè)進入了抖音“2021年被觀看視頻次數(shù)最多的職業(yè)”榜單前十。個性化的創(chuàng)作文本呈現(xiàn)出多種風(fēng)格的鄉(xiāng)村圖景：田園式的鄉(xiāng)村慢生活、正能量的奮斗故事、搞怪洗腦的娛樂場景等。與短視頻一樣，直播電商依賴年輕化與趣味化的數(shù)字文本表達，與網(wǎng)絡(luò)文化接軌，發(fā)揮鄉(xiāng)村文化特色與優(yōu)勢，結(jié)合傳統(tǒng)導(dǎo)購營銷話語，在農(nóng)產(chǎn)品展示與包裝環(huán)節(jié)構(gòu)建了豐富的符號話語體系與互動關(guān)系。不同的“人”（主播及團隊）、“貨”（選品及對選品的展示與介紹）、“場”（直播場景搭建）組合共同創(chuàng)造出富有新意的符號呈現(xiàn)和互動策略。主播是話語生產(chǎn)與提供即時互動的主體，農(nóng)民、縣長、網(wǎng)紅、權(quán)威主持人等不同類型的主播通過貨品介紹與人設(shè)建立分別展示了質(zhì)樸誠懇的特色、自帶流量的吸引力、專業(yè)口播的優(yōu)勢，凸顯農(nóng)產(chǎn)品的健康安全、農(nóng)村生活的恬靜自在、農(nóng)村人民的樸實進取。從呼喚助農(nóng)益農(nóng)的情感策略到樹立農(nóng)產(chǎn)品口碑的品牌策略，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的展示作為農(nóng)村文化傳播的物質(zhì)載體，在直播展示與互動過程中塑造更具文化自信的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民形象，吸納信息化的數(shù)字文本生產(chǎn)與消費實踐，推動鄉(xiāng)村文化建設(shè)。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播電商潛在危機

2.1 專業(yè)化、職業(yè)化人才困境亟待突破重圍

2021年，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)改委三部門印發(fā)《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，提出加強電子商務(wù)監(jiān)管治理協(xié)同，重點開展直播電商、社交電商、農(nóng)村電商、海外倉等新業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)研制，加強電子商務(wù)治理體系與治理能力。在此背景下，農(nóng)村直播電商將面臨更為嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管，對農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈的完善情況、營銷推廣手段的成熟度、合規(guī)運營的自律意識等提出了更高要求。這也意味著，農(nóng)村直播電商從業(yè)者不僅要跟進時新直播電商技術(shù)與策略，還要及時吸收高密度的法規(guī)和政策信息，轉(zhuǎn)化為運營中的具體實操，不斷提高經(jīng)營主體規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化運營的能力。

然而，作為“勞動-技術(shù)”雙重密集型產(chǎn)業(yè)，直播電商的快速擴張導(dǎo)致人才短缺的困境持續(xù)存在，尤其是在農(nóng)村領(lǐng)域，“招人難”成為電商農(nóng)戶在擴張直播和運營團隊過程中的老大難問題。整個農(nóng)村直播電商領(lǐng)域不僅缺乏從業(yè)教育與培訓(xùn)資源，還亟待引入專業(yè)化、職業(yè)化的電子商務(wù)人才。與傳統(tǒng)電商相比，直播電商涉及的鏈條更長，在供應(yīng)鏈打造與對接、選品定位、直播展示、合規(guī)管理、售后服務(wù)、口碑塑造、技術(shù)培訓(xùn)等環(huán)節(jié)對從業(yè)者職業(yè)素養(yǎng)需求各有不同，圍繞主播和直播形成的運作團隊，“衍生出運營管理、直播服務(wù)、視頻服務(wù)、直播電商、輔助后勤五大類 20 余種職業(yè)”。此外，農(nóng)產(chǎn)品直播電商面臨冷鏈運輸水平不高、農(nóng)產(chǎn)品品控能力偏弱、最受信賴的農(nóng)民主體普遍缺乏主播能力、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營服務(wù)機制有待完善等“痼疾”，這些都不是以家庭為單位的電商農(nóng)戶可以解決的問題，需要大量專業(yè)化人才與第三方團隊共同著力攻克。因此，打造農(nóng)村電商對電商專業(yè)人員的吸引區(qū)間、培育農(nóng)村本土化人才資源應(yīng)是農(nóng)村直播電商追求可持續(xù)發(fā)展的重中之重。

目前，各地在持續(xù)帶動人才資源進入農(nóng)村直播電商。多地建設(shè)電商產(chǎn)業(yè)園與直播基地，積極貢獻團隊化運作力量，用社會資本帶動人才走進鄉(xiāng)村；各區(qū)以比賽活動等形式吸引職業(yè)技術(shù)學(xué)院電商相關(guān)學(xué)生參與實踐操作，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進行助農(nóng)實踐；廣州已推出人才補貼政策，大力支持高職院校構(gòu)建完善的人才培養(yǎng)體系，支持大學(xué)生返鄉(xiāng)。多主體聯(lián)動為農(nóng)村直播電商引流、培養(yǎng)人才，但人才是否真正愿意留在鄉(xiāng)村、持續(xù)建設(shè)鄉(xiāng)村，農(nóng)村如何提高自身的吸引力還有很長的路要走。

2.2 頂層設(shè)計與落地實操之間的縫隙有待彌合

新冠疫情以來，各地搶抓直播電商經(jīng)濟新機遇，廣州、杭州、蘇州、成都等城市爭相打造“直播電商之都”，多地提出扶持政策，帶動本地直播電商發(fā)展。在濃厚的電商氛圍中，一時間直播機構(gòu)與帶貨創(chuàng)業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，然而農(nóng)村直播電商“熱”的背后，尚需要“冷”思考。目前的農(nóng)村直播電商雖然面對政策支持、資源注入的利好局面，但在資源輸入與發(fā)展模式上仍然存在不同程度的“偏離”。

首先，在資源輸入端缺乏農(nóng)戶需求視角。前有“侗家七仙女”直播助力黔貨出山的優(yōu)秀案例，但后繼的失敗經(jīng)驗不在少數(shù)。本文以培訓(xùn)機構(gòu)A的直播電商助農(nóng)培訓(xùn)活動為例，作為公益性活動，該機構(gòu)聯(lián)合當(dāng)?shù)啬陈殬I(yè)院校電商相關(guān)專業(yè)的學(xué)生團隊走進鄉(xiāng)村，為農(nóng)戶搭建電商直播間，屢屢出現(xiàn)直播間交付給農(nóng)戶自主運營后便作廢的情況，未能對農(nóng)戶形成可持續(xù)的賦能效應(yīng)。此外，該機構(gòu)短期培訓(xùn)活動中的相關(guān)課程集中在案例指導(dǎo)上，具體的技術(shù)實操授課少、內(nèi)容偏基礎(chǔ)。

本案例顯示出農(nóng)村直播電商領(lǐng)域的助農(nóng)培訓(xùn)內(nèi)容偏重直播環(huán)節(jié)，此處存在三個問題：（1）將農(nóng)戶轉(zhuǎn)化為主播需要持續(xù)的培訓(xùn)，而農(nóng)民主觀意愿上接受、消化話術(shù)體系、優(yōu)惠互動等銷售技巧及互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的營銷邏輯可能需要相對更長的時間。（2）農(nóng)產(chǎn)品引流成本較大，前期需要的沉淀時間長，效果顯現(xiàn)較慢。（3）農(nóng)村直播電商的持續(xù)運作需要農(nóng)戶有進一步與各路廠商、機構(gòu)合作的能力，但許多農(nóng)戶缺乏相關(guān)視角與門路，因而持續(xù)做大的可能性較低。同時，暴露出資源輸入過程中輸出方對農(nóng)戶的需求與能力摸索得不夠透徹，因而資源輸入缺乏后續(xù)效應(yīng)的可持續(xù)性，但短期性資源輸入確實難以改善這一情況。

其次，產(chǎn)業(yè)園、直播基地等長期資源傾斜形式還在逐步探索中。農(nóng)村直播電商最重要的主體——農(nóng)民經(jīng)營者仍存在自我驅(qū)動乏力、資源對接困難的情況，發(fā)展模式上有待從外力驅(qū)動向自身“造血”轉(zhuǎn)變，且需要探索農(nóng)戶經(jīng)營主體的農(nóng)產(chǎn)品直播電商可持續(xù)發(fā)展路徑，盡快實現(xiàn)政府主導(dǎo)向市場主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型。此外，結(jié)合以往多地直播電商基地面臨營收難、倒閉快、變倉庫的困境，還存在已有基地掛牌轉(zhuǎn)型“掛羊頭賣狗肉”等亂象，農(nóng)村直播電商發(fā)展僅有扶持政策的出臺和市場機遇的鼓舞是不夠的，政府仍需注重落實補貼政策、加強監(jiān)管打擊力度、統(tǒng)一執(zhí)法監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)等執(zhí)行層面的措施，聯(lián)動行業(yè)協(xié)會、第三方檢測機構(gòu)督促行業(yè)自律。

3 結(jié)語

綜上所述，隨著農(nóng)產(chǎn)品直播電商的快速發(fā)展，尤其是在政策支撐、多方資源注入的背景下，農(nóng)村電商發(fā)掘出新的農(nóng)村經(jīng)濟增長點。多元主體入局、深度共創(chuàng)的過程中，形成直播電商在生產(chǎn)、銷售、推廣三個環(huán)節(jié)助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的數(shù)字化模式。但繁榮背后仍有潛在危機：（1）專業(yè)化、職業(yè)化人才困境有待突破重圍。（2）頂層設(shè)計與落地實操之間的縫隙有待彌合。利好的政策導(dǎo)向與市場機遇下，為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，農(nóng)村直播電商面臨規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、生態(tài)化、精細化建設(shè)的轉(zhuǎn)型陣痛。增強“危機意識”，切中痛點下功夫，才是發(fā)展的長久之道。培育農(nóng)村直播電商的可持續(xù)性，有望成為未來農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的新動能。

參考文獻

央廣網(wǎng). 商務(wù)部： 一季度全國網(wǎng)絡(luò)零售額與去年基本持平 電商直播超400萬場[EB/OL].2020-04-24，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1664827107931308208&wfr=spider&for=pc

央視財經(jīng).一年5.6億個農(nóng)產(chǎn)品訂單！這里，隱藏流量密碼→ [EB/OL].2020-04-01，https：//mp.weixin.qq.com/s/w2LBP8DIx8Zwsq M7vvOW4g

周捷飛.農(nóng)村電商支持我國農(nóng)村致富效應(yīng)： 理論機制及實證檢驗 [J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2021（4）：133-137

周浪.另一種“資本下鄉(xiāng)”：電商資本嵌入鄉(xiāng)村社會的過程與機制[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟，2020（12）：35-55.

人民融媒體.直播電商進村 農(nóng)特產(chǎn)品出圈[EB/OL].2022-11-04，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1748517237947750421&wfr=spider&for=pc

長城新媒體最河北.直播電商呈現(xiàn)四大發(fā)展趨勢 電商平臺加速向農(nóng)村市場“下沉”[EB/OL].2021-12-20，https：//m.thepaper.cn/baijiahao_15924742

劉杰.直播電商視角下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈整合的邏輯、現(xiàn)實問題及對策建議[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2021（24）：150-153.