黎寒池

【摘 要】隨著我國不斷加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，地方傳播主體參與國際傳播迎來重大機(jī)遇。為加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，廣西柳州市國際傳播中心建成啟用，在海外社交平臺開通賬號，發(fā)揮視覺語言優(yōu)勢，讓具有地方特色的中國故事快速加入海外受眾的“朋友圈”，打造了一批國際傳播精品，成為地方傳播主體參與國際傳播的有益嘗試。文章通過這一案例，分析地方開展國際傳播的機(jī)遇、優(yōu)勢與挑戰(zhàn)，探討視覺化表達(dá)開展地方國際傳播的創(chuàng)新實踐，旨在為設(shè)區(qū)市開展國際傳播實踐帶來啟示與思考。

【關(guān)鍵詞】地方國際傳播能力建設(shè)；視覺表達(dá)；合作傳播

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。[1]

黨的二十大報告強(qiáng)調(diào)，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。[2]

近年來，廣西柳州以柳州市融媒體中心作為中宣部全國60家市級融媒體中心建設(shè)試點之一為契機(jī)，建設(shè)了柳州市國際傳播中心。該傳播中心在海外社交平臺開通賬號，發(fā)揮視覺語言優(yōu)勢，讓獨具地方特色的柳州故事加入海外受眾的“朋友圈”，用柳州影像故事講好中國故事、用柳州聲音傳播好中國聲音，助力柳州螺螄粉等國潮IP“出圈”。在2023年5月舉辦的第七屆中華文化海外傳播大連論壇暨東北亞文明對話論壇上，發(fā)布2022—2023年度“中華文化國際傳播十大案例”，“柳州螺螄粉網(wǎng)紅小吃香飄海外”成功入選。

一、地方開展國際傳播的機(jī)遇、優(yōu)勢與挑戰(zhàn)

近年來，隨著我國不斷加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，許多設(shè)區(qū)市也開始建設(shè)地方國際傳播中心，在海外社交平臺開設(shè)賬號，地方傳播主體參與國際傳播迎來重大機(jī)遇，但同時也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

（一）機(jī)遇：新形勢下國際傳播需要多主體共同參與

談及國際傳播主體，許多人理所當(dāng)然地想到中央媒體或國家外宣機(jī)構(gòu)。然而，當(dāng)國際傳播工作進(jìn)入“全面提升國際傳播效能”階段，迫切需要地方媒體和地方外宣部門參與國際傳播。在全球視野下，隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播不斷深入，地方媒體融入全球傳播大格局成為可能，傳統(tǒng)觀念中“中央—地方”二元對立的傳播格局逐漸改變。加上海內(nèi)外社交媒體不斷發(fā)展壯大，全球互聯(lián)的傳播大格局正在形成，內(nèi)宣與外宣的傳播界限逐漸模糊，國際傳播主體也從過去的中央媒體變成中央媒體、地方媒體、社會組織乃至個人等多級主體。不難發(fā)現(xiàn)，新形勢下，地方媒體參與國際傳播是機(jī)遇，更是職責(zé)使命。只有多級主體聯(lián)動參與國際傳播，形成同頻共振，才能向世界展示真實、立體、全面的中國形象。

（二）優(yōu)勢： 擁有精準(zhǔn)化和靈活性等特點

與中央傳播主體相比，地方傳播主體參與國際傳播確實存在劣勢明顯，但卻因為其地緣性優(yōu)勢，恰好可以與中央傳播主體形成互補(bǔ)。主要表現(xiàn)在以下三個方面：一是觀察更加精準(zhǔn)。講好中國故事的前提是找到鮮活生動的故事，地方傳播主體深耕本土，對具體的人、事、物的故事觀察更加精準(zhǔn)，了解更加深入，也積累了許多傳播素材，更利于講好、講活故事。二是話語表達(dá)更加接地氣。地方傳播主體因為更貼近基層，話語表達(dá)也更加接地氣，容易打破傳統(tǒng)敘事模式，創(chuàng)新空間更大，傳播更為深入。三是合作傳播的形式更多。地方傳播主體因為地緣優(yōu)勢，更方便與中央、省（區(qū)、市）等其他傳播主體進(jìn)行聯(lián)動合作，加上報道流程相對靈活，合作傳播的形式也更多，更容易與多級主體形成傳播合力。

（三）挑戰(zhàn)：人才短缺導(dǎo)致傳播力不足

2023年初，北京師范大學(xué)新媒體傳播研究中心、中國日報網(wǎng)、光明網(wǎng)等單位聯(lián)合發(fā)布《2022中國城市海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報告》（以下簡稱《報告》）。全國337座城市納入調(diào)查，研究選取了2021年10月16日至2022年10月15日，谷歌新聞（Google News）、推特（Twitter）、優(yōu)兔（YouTube）和抖音國際版（TikTok）四個平臺傳播數(shù)據(jù)。城市海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)按最高城市為100分計算，北京的傳播力綜合指數(shù)為100分，已連續(xù)兩年排名第一位，與上海的“頭部效應(yīng)”顯著。相比之下，其他城市傳播力差距較大，兩極分化明顯?！秷蟾妗凤@示，301個設(shè)區(qū)市（自治州、地區(qū)、盟）中，部分城市的海外網(wǎng)絡(luò)傳播綜合指數(shù)低于1分。不難發(fā)現(xiàn)，與中央媒體相比，地方媒體參與國際傳播的劣勢明顯，與一線大城市相比，許多三四線城市的國際傳播力明顯不足。究其原因，主要是外語、技術(shù)、傳播等方面的人才短缺，導(dǎo)致地方作為傳播主體參與國際傳播信心不足。

二、視覺化表達(dá)開展地方國際傳播的創(chuàng)新實踐

柳州是我國知名工業(yè)城市，擁有一汽、東風(fēng)、上汽、重汽等四大整車生產(chǎn)基地，上汽通用五菱、柳工、柳鋼、歐維姆等知名品牌享譽(yù)海內(nèi)外。柳州也是新晉的網(wǎng)紅城市，以柳州螺螄粉為代表的網(wǎng)紅美食不僅在國內(nèi)備受追捧，袋裝螺螄粉還遠(yuǎn)銷歐美等40多個國家。近年來，柳州日報社在開展國際傳播實踐中，克服跨語言傳播等困難，以視覺作為傳播語言，深挖柳州“一碗粉、一輛車、一江水、一朵花”四張城市名片的文化內(nèi)涵，結(jié)合柳州濃郁的民族文化和品牌故事，創(chuàng)新打造央地媒體聯(lián)動機(jī)制，助力柳州知名品牌“走出去”，推動地方國際傳播。

（一）以視覺為抓手，打破內(nèi)宣外宣壁壘

習(xí)近平總書記指出，要加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，整合各類資源，推動內(nèi)宣外宣一體發(fā)展，奏響交響樂、唱響大合唱，把中國故事講得愈來愈精彩，讓中國聲音愈來愈洪亮。[3]

近年來，柳州日報社堅決貫徹落實中央關(guān)于“內(nèi)宣外宣一體發(fā)展”的融合發(fā)展精神，建立了相關(guān)機(jī)制，鼓勵記者以視覺為抓手，用好內(nèi)宣資源開展外宣工作，以外宣發(fā)展與內(nèi)宣形成互補(bǔ)，推動媒體深度融合，形成內(nèi)宣外宣一體發(fā)展的良好局面。2019年起，柳州日報社在《柳州日報》《柳州晚報》日常視覺版的基礎(chǔ)上，開設(shè)《黎視覺》視覺專版，每周一期，為當(dāng)?shù)卮蜈A脫貧攻堅戰(zhàn)、助力鄉(xiāng)村振興、推動工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展等重大主題宣傳營造了良好的輿論氛圍。截至2023年6月，該欄目已經(jīng)刊發(fā)120多個專版，所有專題還以圖、文、短視頻等全媒體形態(tài)在新媒體“黎視覺”專欄上呈現(xiàn)，成為當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾膫鞑テ放啤Ｍ瑫r，柳州日報社鼓勵記者以新華社簽約攝影師的身份，通過投稿的形式將該欄目的絕大部分視覺專題播發(fā)了新華社圖片通稿，先后有1000多張視覺作品被翻譯成為多國文字進(jìn)行海外傳播，6個視覺專題以視覺版的形式在《人民日報》（海外版）上刊發(fā)。

例如，柳州日報社記者2021年在高空峭壁等惡劣環(huán)境拍攝的視覺專題《勇攀“天梯” 還“綠”于山》，用簡潔的攝影語言禮贊艱苦勞作的峭壁“植綠人”，生動地展現(xiàn)了當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)文明建設(shè)的成果。作品不僅在《柳州日報》刊發(fā)，還播發(fā)了新華社通稿，同時在《人民日報》要聞版、《人民日報》（海外版）視覺版、《廣西日報》視覺版以及《人民攝影》等海內(nèi)外幾十家紙媒和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載刊發(fā)，全網(wǎng)累計瀏覽量近千萬。其中一張照片獲評新華社年度照片，該組作品獲評廣西新聞獎一等獎。

柳州日報社以視覺宣傳作為重要抓手，加快媒體融合發(fā)展的步伐，目前已建成擁有報、網(wǎng)、微、端、屏等多種載體的新型媒體矩陣，綜合覆蓋總用戶數(shù)超過550萬。與此同時，柳州日報社也加快采編隊伍轉(zhuǎn)型步伐，已經(jīng)初步建成一支集文字、攝影、攝像、制作能力于一身的復(fù)合型全媒體記者隊伍，既能適應(yīng)“短平快”的生產(chǎn)需求，又能精準(zhǔn)出擊進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作，打造出一批叫好又叫座的國際傳播作品，讓地方媒體與中央媒體深度聯(lián)動成為可能。

（二）以視覺為優(yōu)勢，建立央地媒體聯(lián)動模式

地方媒體作為傳播主體參與國際傳播，往往缺乏對外傳播的經(jīng)驗和渠道，加上地方對外傳播資源不集中，很難在短期內(nèi)形成較大規(guī)模的傳播效應(yīng)。為此，地方參與國際傳播之初，要想實現(xiàn)“走出去”的傳播效果，就離不開與中央以及其他經(jīng)驗豐富的傳播主體合作，形成傳播合力。在實踐中，柳州日報社以視覺作為優(yōu)勢，與《中國日報》等中央媒體攜手，建立聯(lián)動合作的模式，開展國際傳播。

美食是文化對外傳播的重要載體。已經(jīng)從路邊攤變身成為全球“網(wǎng)紅”的螺螄粉，是柳州的一張城市名片。近年來，“一碗粉逆襲”的中國故事成功“出圈”，受到中央傳播主體的持續(xù)關(guān)注，形成了海外報道的常態(tài)?！傲菀月菸嚪蹫檩d體提升國際傳播能力的探索與啟示”獲評2021年度“對外傳播十大優(yōu)秀案例”，“柳州螺螄粉香飄海外”入選2022—2023年度“中華文化國際傳播十大案例”。其間，柳州日報社也積累了大量柳州螺螄粉從特色小吃成為大產(chǎn)業(yè)的視覺素材。2022年5月，為將“一碗粉”的故事打造成更具海外傳播力的國際傳播精品，柳州日報社與《中國日報》聯(lián)合打造了中英文短視頻《粉紅天下——一碗中國米粉的逆襲（Liuzhou Luosifen：A Surprise Treat for the World）》，在合作過程中，柳州日報社積極發(fā)揮自身的視覺優(yōu)勢，負(fù)責(zé)拍攝、制作等重要環(huán)節(jié)，《中國日報》則由多名國際版外籍編輯組成翻譯小組，對作品進(jìn)行英文翻譯，聯(lián)合推出了中文和英文兩個解說版本的作品。在《中國日報》海外傳播平臺的推動下，作品發(fā)布會迅速引起全網(wǎng)關(guān)注，獲得200多家境內(nèi)外媒體的轉(zhuǎn)載，傳播效果顯著。

柳州市掛牌啟用國際傳播中心后，地方與中央傳播主體聯(lián)動合作傳播的模式還在繼續(xù)深化。2023年是中國提出“一帶一路”倡議10周年、構(gòu)建更為緊密的中國—東盟命運共同體理念提出10周年、中國—東盟博覽會創(chuàng)辦20周年，柳州日報社緊抓這些重大節(jié)點，繼續(xù)以視覺為優(yōu)勢，著眼遍布東盟國家的柳州制造，以知名企業(yè)作為優(yōu)質(zhì)載體，繼續(xù)聯(lián)合中央媒體推出《洋面孔看柳州》等系列國際傳播作品，為打造更多富有地方特色的品牌IP貢獻(xiàn)媒體力量，推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）以視覺為語言，打造海外傳播平臺

柳州作為我國工業(yè)重鎮(zhèn)，是我國距離東盟國家最近的工業(yè)城市，是廣西制造業(yè)“走出去”的龍頭城市，柳州生產(chǎn)的汽車、工程機(jī)械、鋼鐵等產(chǎn)品遍布“一帶一路”沿線國家。這些知名企業(yè)作為中國制造“走出去”的縮影，國際業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大，他們在海外媒體宣傳的意愿和嘗試也在不斷增加。因此，地方媒體打造海外傳播平臺迎來機(jī)遇。

2021年，在廣西對外宣傳工作聯(lián)席會第二次會議上，柳州做典型經(jīng)驗介紹，提出“要充分發(fā)揮‘名企外宣優(yōu)勢，構(gòu)建大外宣工作格局”的思路。同年，柳州市建立了“黨政媒企”一體化聯(lián)動的工作機(jī)制，充分調(diào)動各方積極性，構(gòu)建起垂直化、扁平化的工作體系，以及協(xié)調(diào)一致、密切配合、協(xié)同聯(lián)動的外宣機(jī)制，以視覺語言為抓手，助力打造“名企外宣”品牌，講好柳州工業(yè)企業(yè)奮斗的故事，傳播柳州好聲音。2022年11月，柳州知名企業(yè)上汽通用五菱作為 2022年G20峰會官方用車合作伙伴，五菱Airev作為官方用車為峰會服務(wù)，成為巴厘島會場一道亮麗的風(fēng)景線，吸引海內(nèi)外媒體紛紛聚焦。柳州市融媒體中心及時制作中英文短視頻，讓更多“柳州品牌”借助此次熱點閃耀國際舞臺，成為柳州“名企外宣”的典型案例。同年，柳州市應(yīng)邀出席首屆戰(zhàn)略傳播論壇，推介柳州“名企外宣”的經(jīng)驗。

2023年4月，柳州市國際傳播中心在柳州日報社揭牌啟用，并設(shè)立“名企外宣事務(wù)部”，以視覺語言為重要抓手，推動地方國際傳播能力建設(shè)。在國際傳播中心建設(shè)過程中，柳州日報社先后在臉書（Facebook）、推特、照片墻（Instagram）、優(yōu)兔、抖音國際版等五個海外社交媒體平臺開通了“驚奇柳州”（Amazing Liuzhou）賬號，組建起由海歸留學(xué)生、英語專業(yè)八級碩士研究生等外語人才構(gòu)成的國際傳播編輯小組，制作了一批以視覺表達(dá)為主的英語作品，獲得海外受眾的廣泛喜愛。5個賬號開通3個多月，已累計發(fā)布推文300多條，粉絲總量和總點贊量均達(dá)3萬+。

三、地級市開展國際傳播的啟示與思考

（一）在中國故事本土化表達(dá)上下功夫

講好中國故事，地方傳播主體有著天然的優(yōu)勢，手上掌握著許多由具體的人、事、物構(gòu)成的鮮活故事，也更容易第一時間發(fā)現(xiàn)本土新鮮事物，并采集成為可傳播的素材。為此，地方傳播主體參與國際傳播，務(wù)必在本土表達(dá)上下足功夫。我國地域遼闊，不同的地方有著截然不同的地方特色，本土化表達(dá)更有助于突出新鮮感，更容易獲得海外受眾的關(guān)注與喜愛。

例如，2023年3月，柳州日報社與《中國日報》聯(lián)合推出柳州首場中英文雙語直播，邀請新加坡籍記者走進(jìn)柳州螺螄粉店和柳州新能源汽車潮改點，通過一場極具地方特色的體驗之旅，加上用英語進(jìn)行現(xiàn)場講述，不僅拉近了與海外受眾的距離，還受到了海外受眾的喜愛。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1個多小時的直播，在線觀看人數(shù)近20萬人次，成為地方媒體參與國際傳播的一次成功實踐。

（二）在中國故事視覺化傳播上下功夫

用好海外社交媒體賬號，是新形勢下做好國際傳播的新路徑。有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，截至2021年底，我國主流媒體在臉書、推特、優(yōu)兔等3個海外社交平臺開設(shè)賬號近700個，累計粉絲量超過11億，這個數(shù)據(jù)還在逐年遞增。而在這些海外社交平臺上，視覺表達(dá)是全球通用的傳播語言，圖片或視頻更容易進(jìn)行海外傳播。地方傳播主體在外語人才缺乏的情況下，在視覺化表達(dá)上下足功夫，同樣能夠讓地方故事“走出去”。

全媒體時代，地方媒體要在視覺化表達(dá)上下功夫，就要不斷推動地方媒體向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造一支能寫、拍、錄、剪輯的視覺內(nèi)容制作團(tuán)隊，將富有地方特色的原生內(nèi)容通過視覺化呈現(xiàn)，提升地方媒體的視覺化競爭力，從而在國際傳播中不斷提高地方聲量。

（三）在中國故事多主體聯(lián)合傳播上下功夫

講好中國故事，既需要高大上的大制作，也需要富有地域特色的小而精作品，才能更加真實、立體、全面地展示中國形象，這就需要不同層級的不同主體參與進(jìn)來，形成對外傳播的合力。新形勢下，中央傳播主體尋求與地方聯(lián)合傳播的意愿也在不斷增強(qiáng)，當(dāng)然他們更愿意選擇有代表性、影響力，且有一定傳播經(jīng)驗的地方傳播主體開展合作，通過互相宣傳、互換觀點、優(yōu)勢互補(bǔ)等方式，達(dá)到互利共贏的目的。地方媒體可以互相轉(zhuǎn)載、引用對方的報道，通過推廣不同地方的亮點和優(yōu)勢，報道更具獨特性和吸引力。為此，地方傳播主體更需要在多主體聯(lián)合傳播上下足功夫。

地方傳播主體要想以聯(lián)合傳播的形式加入國際傳播“大合唱”中，就必須提高國際視野，結(jié)合自身特點轉(zhuǎn)型發(fā)展，根據(jù)目標(biāo)受眾、媒體影響力等不同因素進(jìn)行量身訂制，打造出更具吸引力的傳播平臺，通過組織國際傳播培訓(xùn)、專題研討和實踐交流等活動，提高地方參與國際傳播人員的專業(yè)素養(yǎng)和傳播質(zhì)量。同時，地方還要學(xué)會主動出擊，積極開展地方國際傳播實踐，與有經(jīng)驗的國際傳播主體實現(xiàn)信息共享、資源整合，建立適合地方發(fā)展的合作傳播模式，打造更加豐富、多樣化的傳播平臺，進(jìn)一步提升影響力。

四、結(jié)語

與中央傳播主體相比，設(shè)區(qū)市傳播主體確實存在劣勢，但柳州市以視覺語言作為抓手參與國際傳播的實踐證明，地方傳播主體加入國際傳播大合唱同樣有著諸多獨特優(yōu)勢。地方媒體應(yīng)當(dāng)不斷提振國際傳播的信心，在挖掘本土資源、用好視覺化表達(dá)、形成合力傳播等方面下足功夫，同樣能在國際傳播中有一番作為，為講好中國故事、傳播好中國聲音貢獻(xiàn)地方力量。潮

參考文獻(xiàn)

[1]習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作展示真實立體全面的中國[EB/OL].（2021-06-01）[2023-06-15]http：//cpc.people.com.cn/n1/2021/0601/ c64093-32119449.html.

[2]高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家而團(tuán)結(jié)奮斗：在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告[EB/OL].（2022-10-16）[2023-06-16]http：//jhsjk.people.cn/article/32551700.

[3]《習(xí)近平總書記系列重要講話讀本（2016年版）》：十一、用社會主義核心價值觀凝心聚力——關(guān)于建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國[EB/OL].（2016-05-05）[2023-06-15]http：//jhsjk.people.cn/article/2832592

5.

[4]黃典林，張毓強(qiáng).國際傳播的地方實踐：現(xiàn)狀、趨勢與創(chuàng)新路徑[J].對外傳播，2021（9）：67-71.