彭旭才

【摘 要】新聞產(chǎn)品從傳統(tǒng)的線性生產(chǎn)和線性傳播，到融媒體時(shí)代多維度生產(chǎn)和交互式傳播，傳媒領(lǐng)域的供給側(cè)改革不僅是時(shí)代所需，更是媒體行業(yè)的求存之道?！皟晌⒁欢恕币呀?jīng)在媒體融合1.0中完成了使命，如今的融媒體傳播形態(tài)和效率已經(jīng)進(jìn)入了全新的發(fā)展階段。短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播迅速崛起，垂類(lèi)細(xì)分加速推進(jìn)，ChatGPT等人工智能技術(shù)的嶄新應(yīng)用，這“四駕馬車(chē)”共同推動(dòng)著媒體融合供給側(cè)改革向著更新、更深度的2.0層次拓展。

【關(guān)鍵詞】供給側(cè)改革2.0；短視頻；垂類(lèi)；網(wǎng)絡(luò)直播；人工智能

2014年是我國(guó)媒體融合元年，媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略。2019年1月25日，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展?！焙芸欤?G的商用和民用迅速落地，從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道等方面推動(dòng)了傳媒行業(yè)革新，以“兩微一端”建設(shè)為代表的媒體融合改革1.0格局逐漸形成。然而，隨著技術(shù)迭代的加快，渠道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，加上經(jīng)過(guò)裂變式增長(zhǎng)之后，當(dāng)下受眾對(duì)于新媒體傳播的接受程度已趨近飽和狀態(tài)，流量紅利逐漸減退，流量風(fēng)口正在形成新的格局。短視頻、垂類(lèi)運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)直播、人工智能這“四駕馬車(chē)”正在各自的賽道上一齊發(fā)力，共同推動(dòng)媒體融合進(jìn)入新的發(fā)展階段。

一、短視頻仍是流量風(fēng)口，主流媒體大有可為

近幾年，短視頻異軍突起，加速趕超網(wǎng)頁(yè)新聞、微信推送等文本式傳播載體，成為互聯(lián)網(wǎng)重要的社交傳播工具之一。短視頻起源于UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容），由用戶(hù)自定義文案和拍攝，經(jīng)自動(dòng)或半自動(dòng)的剪輯軟件生成后發(fā)布。短視頻的創(chuàng)作門(mén)檻低、自由度大且聲畫(huà)同步呈現(xiàn)、節(jié)奏短平快，這些特點(diǎn)都極易下沉用戶(hù)，迅速獲取流量。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.34億，使用率達(dá)到92.4%，并且自2019年以來(lái)，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。另一組數(shù)據(jù)顯示，短視頻APP的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為125分鐘，比長(zhǎng)視頻高出27分鐘，且差距仍在拉大。從以上兩種態(tài)勢(shì)可以看出，雖然經(jīng)過(guò)了前3年的迅猛發(fā)展，但目前來(lái)看，短視頻依舊是最重要的流量風(fēng)口。

事實(shí)上，主流媒體機(jī)構(gòu)這些年已經(jīng)紛紛進(jìn)駐各個(gè)短視頻平臺(tái)，成為最大的PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）群體。主流媒體的下場(chǎng)，使題材覆蓋面更廣，新聞價(jià)值性更高，制作更專(zhuān)業(yè)精良，質(zhì)量相對(duì)更高。目前在抖音平臺(tái)上，《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞等中央級(jí)媒體賬號(hào)粉絲量數(shù)以?xún)|計(jì)，牢牢占據(jù)著粉絲數(shù)量排行榜前十的位置，用權(quán)威聲音堅(jiān)守輿論陣地，掌舵流量風(fēng)口。在省級(jí)新聞媒體當(dāng)中，最早布局短視頻的一批關(guān)聯(lián)賬號(hào)，粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)，如四川廣播電視臺(tái)旗下抖音賬號(hào)“四川觀察”，粉絲量已達(dá)5000萬(wàn)，其發(fā)布的單條短視頻作品平均獲贊量以萬(wàn)計(jì)，浙江、山東、湖北、湖南等地不少主流媒體旗下短視頻賬號(hào)粉絲量也已邁入千萬(wàn)級(jí)門(mén)檻。然而，仍有不少地區(qū)的省級(jí)新聞媒體在短視頻領(lǐng)域存在短板，對(duì)短視頻重視程度不高，新媒體采編流程不夠流暢，對(duì)流量模式缺少分析，導(dǎo)致粉絲量長(zhǎng)期停留在百萬(wàn)甚至是幾十萬(wàn)量級(jí)，這不僅與其覆蓋區(qū)域的用戶(hù)市場(chǎng)規(guī)模嚴(yán)重不匹配，無(wú)法占據(jù)占牢正面輿論陣地，更與已經(jīng)開(kāi)啟的媒體融合供給側(cè)改革2.0的時(shí)代命題不符。因此，主流媒體搶灘短視頻這一流量風(fēng)口，仍大有可為且必須有所作為。

二、向垂類(lèi)挺進(jìn)，構(gòu)建傳播新生態(tài)

短視頻在經(jīng)過(guò)幾年的狂歡式增粉之后，用戶(hù)基數(shù)即將見(jiàn)頂，會(huì)慢慢步入移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量增速放緩的軌跡，即流量紅利逐漸消退，短視頻行業(yè)開(kāi)始從增量受眾競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量受眾競(jìng)爭(zhēng)。既然存量幾乎是一個(gè)不變量，那么必然要面臨存量?jī)?yōu)化的問(wèn)題。在這方面，不管是UGC還是PGC，都必須細(xì)分存量受眾，在垂直內(nèi)容上發(fā)力，不斷開(kāi)拓新傳播渠道、研發(fā)新經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、培育新經(jīng)營(yíng)模式，構(gòu)建垂類(lèi)內(nèi)容傳播新生態(tài)，從而保持和增強(qiáng)粉絲黏度，優(yōu)化存量。

（一）細(xì)分產(chǎn)品，打造特色垂類(lèi)內(nèi)容

以“央視新聞”為例，其進(jìn)駐抖音等短視頻平臺(tái)后，先后推出了《主播說(shuō)聯(lián)播》《大國(guó)外交最前線》等系列短視頻節(jié)目。這些短視頻不同于一般的新聞事件類(lèi)短視頻，也不是某條電視新聞報(bào)道在新媒體平臺(tái)的“復(fù)述”，而是重在將新聞事件背后不為人知的背景和細(xì)節(jié)，用主播體驗(yàn)的模式和短視頻的表達(dá)方式拍攝、剪輯并呈現(xiàn)出來(lái)。這是在既有短視頻平臺(tái)的基礎(chǔ)上，細(xì)分題材，構(gòu)建特色垂類(lèi)內(nèi)容進(jìn)行新媒體傳播的一種成功突破。2023年以來(lái)，我國(guó)外事活動(dòng)多，《大國(guó)外交最前線》系列視頻緊緊圍繞每一場(chǎng)外事活動(dòng)，探訪接待地，近訪儀仗隊(duì)，以平民化的視角讓受眾看到更為生動(dòng)、立體的大國(guó)外交，讓新媒體用戶(hù)獲得全新且獨(dú)家的體驗(yàn)感。該系列每一期短視頻播放量以千萬(wàn)計(jì)。

值得注意的是，不少地方媒體賬號(hào)也開(kāi)始借鑒《大國(guó)外交最前線》這種垂類(lèi)細(xì)分的做法。例如，廣西廣播電視臺(tái)新聞中心2023年推出的《廣西新聞·V觀》系列短視頻，由隨團(tuán)報(bào)道地方主官外事活動(dòng)或采訪重大新聞事件的記者制作并發(fā)布，也取得了良好的傳播效果。

（二）用好資源集群優(yōu)勢(shì)，著力體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性

事實(shí)上，發(fā)力垂直領(lǐng)域，也有助于凸顯主流媒體的專(zhuān)業(yè)制作能力，提升內(nèi)容產(chǎn)品在對(duì)應(yīng)領(lǐng)域受眾的可見(jiàn)性。如前文所述，主流媒體下場(chǎng)后，其新媒體產(chǎn)品尤其是短視頻，在制作上往往更為精良，可信度更高。但如果這種高水準(zhǔn)的制作僅僅用于日常的新聞性題材，所制作的產(chǎn)品發(fā)布后，很容易被制作上簡(jiǎn)單粗暴且野蠻式傳播的海量自媒體產(chǎn)品所淹沒(méi)，無(wú)法出圈，白白浪費(fèi)手上“一把好牌”。那么，與其如此“死磕”，主流媒體不如充分發(fā)揮自身人才集群優(yōu)勢(shì)以及平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，深耕垂直領(lǐng)域，開(kāi)拓新的傳播渠道。例如，一些主流媒體平臺(tái)在其融媒體矩陣中細(xì)分出地產(chǎn)、教育、健康、美食等垂類(lèi)賬號(hào)，或在平臺(tái)大號(hào)中推出相關(guān)垂類(lèi)主題或?qū)ｎ}，這樣一來(lái)，其融媒體矩陣形成“全中有細(xì)”“細(xì)中有精”的格局，不同興趣圈層的用戶(hù)都能從中獲取對(duì)自己有用的信息。值得注意的是，這些垂類(lèi)產(chǎn)品一定要依托于主流媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，獲取獨(dú)家的資源信息，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如邀請(qǐng)權(quán)威部門(mén)、專(zhuān)家名士參與，這往往是其他自媒體所做不到的。

（三）提升格調(diào)，傳播價(jià)值

在垂直領(lǐng)域中深耕細(xì)作，還有利于提升主流媒體平臺(tái)的格調(diào)，傳播主流價(jià)值觀，成風(fēng)化人。新媒體的垂類(lèi)運(yùn)營(yíng)，并不局限于前文所述的功能性垂直細(xì)分，還可以被賦予某種“標(biāo)簽”，打造具有品牌價(jià)值的新媒體垂類(lèi)產(chǎn)品。例如，在每年4月23日世界閱讀日前后，廣西廣播電視臺(tái)新聞?lì)l道均在其官方微信視頻號(hào)推出主播薦書(shū)系列短視頻，每一期視頻都由新聞主播推薦一本好書(shū)，通過(guò)朗讀精彩片段等方式，輔以精致唯美的拍攝，非常適合在夜深人靜時(shí)，和用戶(hù)一起分享。這樣的垂類(lèi)產(chǎn)品，提升了平臺(tái)的格調(diào)和品位，且普通自媒體難以復(fù)刻。類(lèi)似的垂類(lèi)細(xì)分方法，還被一些主流媒體運(yùn)用在傳統(tǒng)二十四節(jié)氣等時(shí)令和節(jié)日的介紹當(dāng)中，這是主流媒體依托于自身完備的人、財(cái)、物集群優(yōu)勢(shì)的有益嘗試，也是主流媒體社會(huì)責(zé)任感的重要體現(xiàn)。

三、深耕網(wǎng)絡(luò)直播，增強(qiáng)受眾黏性

網(wǎng)絡(luò)直播是繼短視頻之后，發(fā)展勢(shì)頭最為迅猛的新媒體傳播形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷迭代更新的加持下，它能夠更加迅速地將新媒體和傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式進(jìn)行資源整合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而發(fā)揮出提高信息傳播質(zhì)量、擴(kuò)大信息傳播范圍、豐富信息傳播途徑的重要作用。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%，且仍呈逐漸增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)直播成為新媒體傳播又一重要的流量風(fēng)口。網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)前端設(shè)備的硬件要求極為簡(jiǎn)單，可隨時(shí)發(fā)起，并且它最大的優(yōu)勢(shì)在于即時(shí)交互性，即用戶(hù)可以在直播過(guò)程中，在評(píng)論區(qū)、圍觀區(qū)與直播發(fā)起人以及其他參與人即時(shí)互動(dòng)。它顛覆了傳統(tǒng)電視直播單向傳播的邏輯，使得每一名用戶(hù)加入直播平臺(tái)后，都會(huì)獲得“我是節(jié)目一分子”的沉浸式體驗(yàn)感，這種特性恰恰是增加用戶(hù)黏性所需要的。因此，在媒體融合供給側(cè)改革2.0版圖中，網(wǎng)絡(luò)直播是必不可少的一塊拼圖。

網(wǎng)絡(luò)直播的分類(lèi)方法很多，按其所呈現(xiàn)的內(nèi)容而言，基本上可以劃分為新聞直播、娛樂(lè)直播、電商直播、游戲（電子競(jìng)技）直播、生活服務(wù)類(lèi)直播、活動(dòng)直播等。主流媒體在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播建設(shè)時(shí)，并不需要對(duì)上述類(lèi)型面面俱到，而是應(yīng)當(dāng)立足于自身的媒體定位，做到重大事件策劃直播、突發(fā)新聞即時(shí)直播、特色活動(dòng)巧設(shè)直播，傳播主流聲音、堅(jiān)守輿論陣地、搶占流量風(fēng)口。

當(dāng)下，對(duì)于重大事件以及突發(fā)新聞的網(wǎng)絡(luò)直播，不少媒體機(jī)構(gòu)已經(jīng)積累了比較成熟的經(jīng)驗(yàn)，一些特色直播活動(dòng)，還成為提升新媒體端變現(xiàn)能力的重要途徑。比如，結(jié)合一些節(jié)慶節(jié)日活動(dòng)設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)大直播，可以直接吸引相關(guān)政府部門(mén)、職能機(jī)構(gòu)和企業(yè)參與，既取得了社會(huì)效益，又兼顧了經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)無(wú)邊界，這些大直播還可以輕松突破地域限制，實(shí)現(xiàn)全國(guó)聯(lián)動(dòng)乃至世界聯(lián)動(dòng)。如廣西廣播電視臺(tái)新聞?lì)l道每年推出的“壯族三月三”大直播，一天數(shù)小時(shí)的直播體量，不僅可以將“三月三”當(dāng)天開(kāi)展特色活動(dòng)的廣西各市縣集中展示，更與海南、貴州等省同樣歡度“三月三”的民族地區(qū)聯(lián)動(dòng)，還實(shí)現(xiàn)了與泰國(guó)、越南等東盟國(guó)家的共慶，這樣的網(wǎng)絡(luò)直播，其影響力已經(jīng)大大超出傳統(tǒng)直播的概念范疇。另外，為了充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播交互性這一特點(diǎn)，一些傳統(tǒng)媒體結(jié)合自身節(jié)目特點(diǎn)，也在進(jìn)行有益的探索。例如，2023年以來(lái)，全國(guó)不少?gòu)V播電臺(tái)頻率主動(dòng)突破“只聽(tīng)聲音不見(jiàn)人”這一電波傳播屬性，進(jìn)行跨界直播。當(dāng)王牌節(jié)目開(kāi)播時(shí)，同步在其頻率新媒體端以及當(dāng)期主播個(gè)人賬號(hào)端發(fā)起網(wǎng)絡(luò)視頻直播進(jìn)行圈粉，以往“藏”在電波背后的主播，在受眾面前一下子變得親切了許多，聽(tīng)眾變身觀眾，還可以實(shí)時(shí)同步互動(dòng)，節(jié)目的吸引力、傳播力和影響力都比以往得到更廣泛的延伸。

值得重視的是，作為當(dāng)下推動(dòng)媒體融合供給側(cè)改革的其中 “兩駕馬車(chē)”——網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻應(yīng)當(dāng)被給予同等的重視，形成組合拳的效果。它們不僅同樣具備視音頻結(jié)合的特點(diǎn)，更重要的是，短視頻可以為直播引流，帶來(lái)大量流量，直播則可以幫助短視頻實(shí)現(xiàn)渠道化，增強(qiáng)用戶(hù)黏度。

四、轉(zhuǎn)變角色提升能力，跑好人工智能新賽道

2023年，由OpenAI訓(xùn)練的聊天機(jī)器人ChatGPT正式上線，成為較受關(guān)注的社會(huì)事件之一。人工智能軟件投入使用后，再一次縮短了短視頻等新媒體產(chǎn)品創(chuàng)作的賽道。用戶(hù)只需通過(guò)對(duì)話模式向ChatGPT機(jī)器人提出簡(jiǎn)單的概念性需求，即可獲得答案、生成產(chǎn)品。在新媒體傳播領(lǐng)域，目前已有不少用戶(hù)通過(guò)ChatGPT自動(dòng)生成了文案、短視頻等產(chǎn)品。

從實(shí)用效果來(lái)看，機(jī)器人創(chuàng)作的題材覆蓋面廣，可隨時(shí)工作，其效率已大大超過(guò)目前的人工生產(chǎn)創(chuàng)作。更重要的是，人只需要提出創(chuàng)作的需求，不需進(jìn)行具體創(chuàng)作，人自身的主觀創(chuàng)作能力會(huì)被嚴(yán)重弱化，誰(shuí)都可以是發(fā)布者。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，ChatGPT等人工智能應(yīng)用對(duì)于媒體工作者來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。這意味著媒體人應(yīng)該在創(chuàng)造性的工作上下功夫，增強(qiáng)精細(xì)化、深度化報(bào)道的本領(lǐng)，發(fā)揮人類(lèi)智慧的優(yōu)勢(shì)，凸顯人在創(chuàng)作中不可替代的主導(dǎo)地位。同時(shí)，在人工智能時(shí)代，媒體需要的是全能型人才，新聞從業(yè)人員不僅僅要吃透短平快的新媒體產(chǎn)品，還要掌握與新聞事件有關(guān)的鑒別、挖掘和運(yùn)用的能力。因此，在媒體融合供給側(cè)改革2.0時(shí)代，新聞工作者的角色轉(zhuǎn)變和能力提升非常重要。

目前，人工智能已經(jīng)滲透到新聞傳播行業(yè)的各個(gè)方面，比如，不少電視臺(tái)和電臺(tái)播出的新聞已經(jīng)采用AI配音，并且嘗試AI主播主持節(jié)目，短視頻等新媒體產(chǎn)品更是AI智能配音的天下。2023年，國(guó)內(nèi)部分?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄區(qū)）的主流媒體已經(jīng)宣布接入百度旗下的人工智能應(yīng)用“文心一言”，即將開(kāi)始試用階段。人工智能技術(shù)是人類(lèi)的一大進(jìn)步，將其應(yīng)用好，建立良好的傳播體系和媒體生態(tài)圈，助力媒體融合供給側(cè)改革，是新時(shí)代賦予新聞業(yè)及新聞工作者的職責(zé)和使命。

五、結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是1.0、2.0還是3.0，媒體融合供給側(cè)改革是時(shí)代出給每一個(gè)新聞工作者的“必答題”。時(shí)代在發(fā)展，技術(shù)在革新，渠道更多元，媒體融合的車(chē)輪只會(huì)滾滾向前，這就使得這道“必答題”沒(méi)有永恒不變的所謂標(biāo)準(zhǔn)答案。與此同時(shí)，“閱卷人”受眾的認(rèn)知水平也在媒體融合的浪潮中不斷提升，因此，每一次改革既是對(duì)技術(shù)和模式的創(chuàng)新，更是對(duì)新聞工作者能力的全面提升提出更高的要求。要想答好這道“必答題”，新聞工作者必須堅(jiān)持守正創(chuàng)新，思維活一些、觸角靈一些、眼界寬一些、反應(yīng)快一些、手腳勤一些，第一時(shí)間把新技術(shù)、新模式學(xué)到家，為新聞宣傳工作服務(wù)，才能勇立新時(shí)代潮頭。潮