卜寧寧 易明

【摘 要】在時(shí)代大背景下，直播帶貨的形式已突破國(guó)內(nèi)界限，走向世界。主流媒體在對(duì)外傳播的過(guò)程中，可利用直播帶貨的形式講好中國(guó)故事，展現(xiàn)主流媒體對(duì)外傳播的主體責(zé)任，更好地發(fā)揮媒體外交作用、塑造國(guó)家形象、進(jìn)一步提高中國(guó)主流媒體的國(guó)際知名度和影響力。本文以2020—2022年期間主流媒體國(guó)際直播帶貨部分典型樣本為例，分析國(guó)際直播帶貨行為產(chǎn)生的背景、傳播效果以及啟示等，探究我國(guó)對(duì)外傳播新路徑。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨；主流媒體；對(duì)外傳播；媒體融合；中國(guó)故事

一、直播帶貨背景

直播帶貨是媒介技術(shù)發(fā)展與媒介融合的產(chǎn)物，時(shí)代與科技的發(fā)展賦予網(wǎng)絡(luò)直播帶貨諸多內(nèi)涵，直播帶貨行業(yè)的蓬勃發(fā)展吸引了眾多受眾參與其中。2020—2022年，新冠肺炎（今稱(chēng)“新型冠狀病毒感染”）疫情沖擊全球經(jīng)濟(jì)，為推動(dòng)群眾復(fù)工復(fù)產(chǎn)、刺激消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，直播帶貨行業(yè)蓬勃發(fā)展。由此，橫亙?cè)谥髁髅襟w與直播帶貨行業(yè)二者間的“次元壁”被打破，主流媒體抓住媒介融合發(fā)展機(jī)遇，紛紛加入產(chǎn)品直播帶貨的行列當(dāng)中，推動(dòng)全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展煥發(fā)新動(dòng)力。據(jù)了解，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.67億，較同期增長(zhǎng)3549萬(wàn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.45億，整體占比79.2%，其中2022年上半年在短視頻直播平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的用戶(hù)比例為49.7%。新冠肺炎疫情下，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，中國(guó)直播帶貨成功助推全國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的消息傳到國(guó)外，國(guó)際社會(huì)驚嘆龐大的中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力和直播帶貨行業(yè)的潛力。在此背景下，我國(guó)主流媒體巧抓機(jī)遇，創(chuàng)新對(duì)外講好中國(guó)故事的途徑，積極與他國(guó)合作，在直播間幫助銷(xiāo)售他國(guó)產(chǎn)品，助推經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

利用直播帶貨幫助他國(guó)銷(xiāo)售產(chǎn)品，是我國(guó)主流媒體創(chuàng)新手段將直播帶貨與國(guó)際傳播相結(jié)合的新嘗試，解鎖對(duì)外講好中國(guó)故事的新途徑，是向?qū)ο髧?guó)乃至國(guó)際社會(huì)展現(xiàn)中國(guó)主動(dòng)肩負(fù)大國(guó)責(zé)任、推動(dòng)構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體的新作為。此外，中國(guó)國(guó)際合作開(kāi)展直播帶貨的成功案例吸引眾多國(guó)家的關(guān)注，許多國(guó)家由此紛紛展開(kāi)與中國(guó)的合作，學(xué)習(xí)中國(guó)直播帶貨成功經(jīng)驗(yàn)。目前，直播帶貨已經(jīng)成為國(guó)際社會(huì)助推經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要經(jīng)濟(jì)手段之一。在這個(gè)層面上，中國(guó)主流媒體與國(guó)際合作，將他國(guó)產(chǎn)品引進(jìn)直播間銷(xiāo)售，可以說(shuō)是一次市場(chǎng)推廣與公共外交的結(jié)合。

二、直播帶貨國(guó)際傳播效果

主流媒體作為對(duì)外講述中國(guó)故事的中堅(jiān)力量，利用直播經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)跨界合作，探索出新的跨國(guó)經(jīng)濟(jì)合作道路，進(jìn)一步提升我國(guó)國(guó)際傳播效力，促進(jìn)媒體加速融合，是另一種形式的公共外交。直播帶貨逐漸走向國(guó)際，中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)吸引更多國(guó)家競(jìng)相學(xué)習(xí)。

（一）對(duì)象國(guó)主流社會(huì)積極反饋，中國(guó)大國(guó)形象深入人心

2020—2022年，我國(guó)主流媒體多次與對(duì)象國(guó)合作組織開(kāi)展國(guó)際產(chǎn)品直播帶貨活動(dòng)，憑借主流媒體的號(hào)召力，對(duì)象國(guó)產(chǎn)品在直播間瞬間售空。在第三屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，中央廣播電視總臺(tái)積極展開(kāi)與意大利的合作，開(kāi)展“走近意大利”直播帶貨專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，兩個(gè)小時(shí)內(nèi)直播間總觀看量達(dá)到2100萬(wàn)人次，總銷(xiāo)售額高達(dá)3800萬(wàn)元人民幣。意方直觀地感受到了中國(guó)市場(chǎng)的潛力和直播帶貨帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益?！白呓獯罄敝辈?zhuān)場(chǎng)活動(dòng)的成功舉辦獲得意大利主流社會(huì)的廣泛關(guān)注和贊揚(yáng)，意大利媒體也對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。

我國(guó)主流媒體利用直播帶貨的形式為他國(guó)產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路，扭轉(zhuǎn)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的刻板印象，推動(dòng)中國(guó)與其他國(guó)家的公共外交活動(dòng)的順利開(kāi)展，塑造更加立體的中國(guó)大國(guó)形象。

（二）中國(guó)直播帶貨成功經(jīng)驗(yàn)在國(guó)際社會(huì)廣泛傳播

受疫情影響，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，許多企業(yè)也面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。在此情況下，“直播＋電商”模式在中國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域迅速發(fā)展起來(lái)，越來(lái)越多的人加入直播帶貨行列。直播帶貨經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和發(fā)展并不是偶然，是時(shí)代背景與媒體融合發(fā)展的產(chǎn)物，其影響力突破地域，逐步走向國(guó)際，越來(lái)越多的國(guó)家關(guān)注中國(guó)直播帶貨活動(dòng)，并學(xué)習(xí)中國(guó)直播帶貨的成功經(jīng)驗(yàn)。國(guó)際諸多媒體對(duì)中國(guó)直播帶貨現(xiàn)象進(jìn)行了報(bào)道，如BBC報(bào)道稱(chēng)，“疫情期間，中國(guó)的直播帶貨已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要渠道。隨著直播帶貨消費(fèi)模式的興起，中國(guó)市場(chǎng)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的潛力和生命力，實(shí)體商業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程逐步加快”。NHK則認(rèn)為，“直播帶貨是中國(guó)突破困境的創(chuàng)新之舉”。

此外，越來(lái)越多的海外博主、電商平臺(tái)紛紛學(xué)習(xí)中國(guó)直播帶貨的成功經(jīng)驗(yàn)，效仿中國(guó)開(kāi)始直播賣(mài)貨，在本國(guó)開(kāi)展直播帶貨活動(dòng)。泰國(guó)副總理兼商業(yè)部部長(zhǎng)朱林在看到中國(guó)直播帶貨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，?duì)中國(guó)的電商技術(shù)和發(fā)展理念表示贊賞，對(duì)中泰兩國(guó)電商貿(mào)易往來(lái)充滿(mǎn)期待和希望。直播帶貨是中國(guó)的創(chuàng)新之舉，但日漸成為全世界爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的成功經(jīng)驗(yàn)，為他國(guó)渡過(guò)難關(guān)、開(kāi)拓經(jīng)濟(jì)發(fā)展新渠道提供借鑒。

（三）媒體影響力穩(wěn)步提升，拓展國(guó)際合作新渠道

大國(guó)形象的塑造，離不開(kāi)媒體的國(guó)際傳播能力建設(shè)，我國(guó)主流媒體要不斷提升自身國(guó)際傳播實(shí)力，適應(yīng)不斷變化的國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境，主動(dòng)應(yīng)對(duì)國(guó)際輿論。只有不斷創(chuàng)新對(duì)外傳播策略，向國(guó)際社會(huì)講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)中國(guó)時(shí)代最強(qiáng)音，才能打破西方媒體占據(jù)主流的局面，從而實(shí)現(xiàn)我國(guó)國(guó)際傳播戰(zhàn)略的目標(biāo)。

觀察直播帶貨傳播數(shù)據(jù)與對(duì)象國(guó)和國(guó)際社會(huì)的積極反響，主流媒體創(chuàng)新形式將媒體的號(hào)召力與直播經(jīng)濟(jì)融合，創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式，展現(xiàn)了中國(guó)媒體的影響力，拓展了中國(guó)與其他國(guó)家開(kāi)展經(jīng)濟(jì)合作的渠道。越來(lái)越多的國(guó)家相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人表示要參與到中國(guó)直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展的行列當(dāng)中。主流媒體將直播帶貨引向世界，是對(duì)我國(guó)媒體擴(kuò)大影響力的一次有力證明，不僅能獲取對(duì)象國(guó)的贊揚(yáng)和支持，還打開(kāi)了中國(guó)國(guó)際合作的新渠道。這也是促進(jìn)我國(guó)開(kāi)展公共外交的一次創(chuàng)新，借助直播帶貨活動(dòng)，向世界傳播中國(guó)理念和中國(guó)價(jià)值觀，幫助國(guó)際社會(huì)了解最真實(shí)的中國(guó)。

三、直播帶貨講述更為生動(dòng)的中國(guó)故事

主流媒體將直播帶貨形式引向國(guó)際，這本身就是媒體深度融合的一種表現(xiàn)，向世界講述中國(guó)故事，傳播中國(guó)成功經(jīng)驗(yàn)，將主流媒體的話語(yǔ)權(quán)與帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展融為一體，促使中國(guó)在國(guó)際傳播中獲得良好經(jīng)濟(jì)效益和國(guó)際社會(huì)效益。

（一）把講好中國(guó)故事與國(guó)家外交融合起來(lái)

國(guó)際傳播活動(dòng)在本質(zhì)上就是一種國(guó)家外交活動(dòng)，從2020—2022年主流媒體開(kāi)展的直播帶貨活動(dòng)所產(chǎn)生的國(guó)際傳播效果來(lái)看，主流媒體開(kāi)展直播帶貨活動(dòng)為他國(guó)銷(xiāo)售產(chǎn)品，這本身就是加深中國(guó)與其他國(guó)家合作的一種手段，當(dāng)看到中國(guó)直播帶貨的影響力后，其他國(guó)家主動(dòng)抓住機(jī)遇，參與到中國(guó)直播經(jīng)濟(jì)這場(chǎng)狂歡當(dāng)中，多個(gè)國(guó)家的駐中國(guó)大使進(jìn)入中國(guó)媒體電商直播間介紹本國(guó)產(chǎn)品。此外，直播帶貨也助推中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的成功經(jīng)驗(yàn)傳播至國(guó)際。多個(gè)國(guó)家競(jìng)相效仿中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)于塑造中國(guó)大國(guó)形象至關(guān)重要。主流媒體此舉正是把講好中國(guó)故事與國(guó)家外交融合起來(lái)。因此，主流媒體在探索對(duì)外傳播的新途徑時(shí)，要牢記助力我國(guó)公共外交的使命，為國(guó)家外交服務(wù)。

（二）突破刻板思維，探索講好中國(guó)故事的新途徑

主流媒體做好對(duì)外傳播，向國(guó)際社會(huì)講好中國(guó)故事，應(yīng)該打破刻板思維，推動(dòng)自身對(duì)國(guó)際傳播的理解向縱深方向發(fā)展，將一切有利于提升自身國(guó)際傳播實(shí)力的因子集合起來(lái)，創(chuàng)造有利于本國(guó)發(fā)展的國(guó)際輿論場(chǎng)，借用一切形式向國(guó)際社會(huì)講好中國(guó)故事，塑造更為立體的中國(guó)形象，打破西方媒體長(zhǎng)久以來(lái)通過(guò)抹黑中國(guó)形成的負(fù)面形象，樹(shù)立國(guó)際傳播的風(fēng)向標(biāo)。這一輪的直播帶貨就是主流媒體創(chuàng)新對(duì)外傳播策略的成功經(jīng)驗(yàn)，只有立足于當(dāng)下，放眼未來(lái)，常懷憂(yōu)患意識(shí)，不斷創(chuàng)新，打造屬于自己的品牌，才能讓國(guó)際社會(huì)看到中國(guó)的巨大潛力，將中國(guó)聲音傳播得更遠(yuǎn)、更有力，進(jìn)一步夯實(shí)中國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

（三）直播帶貨與文化交流的融合

目前主流媒體開(kāi)展直播帶貨銷(xiāo)售其他國(guó)家產(chǎn)品的活動(dòng)，直播間往往會(huì)邀請(qǐng)較為熟悉該國(guó)產(chǎn)品的推薦人來(lái)為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，這些推薦人往往是產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)的駐中國(guó)大使館大使、對(duì)象國(guó)政府官員和當(dāng)紅主持人以及中國(guó)外派對(duì)象國(guó)記者等，他們對(duì)產(chǎn)品有著更為深入的了解，通過(guò)他們的講解，消費(fèi)者能夠更加直觀了解到產(chǎn)品的歷史與生產(chǎn)過(guò)程。此外，這些產(chǎn)品推薦官在為消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的同時(shí)也會(huì)為受眾講述本國(guó)的傳統(tǒng)文化。我國(guó)主流媒體與對(duì)象國(guó)推薦官的交流，實(shí)現(xiàn)了兩國(guó)文化的交流與溝通。如2021年舉辦的全球“進(jìn)貨”季專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng)，中央廣播電視總臺(tái)亞非中心普什圖語(yǔ)主播陳重穿著阿富汗民族服飾，在直播現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者介紹阿富汗松子，其間，陳重為觀看直播的受眾介紹了阿富汗民族服飾與阿富汗傳統(tǒng)舞蹈，增加受眾對(duì)阿富汗的了解，傳播了阿富汗文化。講好中國(guó)故事不僅僅要了解中國(guó)的文化，還要了解其他國(guó)家的文化，只有這樣才能有針對(duì)性地制定對(duì)外傳播策略。直播帶貨將文化的交流活動(dòng)放在更加透明、直觀的平臺(tái)，讓本國(guó)群眾了解他國(guó)文化，同時(shí)也能在直播間中呈現(xiàn)中國(guó)文化，展示中國(guó)文化魅力，實(shí)現(xiàn)國(guó)與國(guó)之間的文化交流。

四、直播帶貨“引進(jìn)來(lái)”還要“走出去”

現(xiàn)在的主流媒體直播帶貨的案例，顯示主流媒體的直播帶貨受眾是中國(guó)消費(fèi)者，這屬于“引進(jìn)來(lái)”，但講好中國(guó)故事，不僅要利用“引進(jìn)來(lái)”提高與其他國(guó)家的合作，還要利用直播帶貨渠道推動(dòng)本國(guó)產(chǎn)品“走出去”，“走”向國(guó)際，讓更多的“國(guó)貨之光”走進(jìn)國(guó)際社會(huì)民眾的視野，用好產(chǎn)品講述中國(guó)故事，這是下一步亟待探索的渠道。首先，要通過(guò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)更多國(guó)貨“走出去”，主流媒體必須以更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選品，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與售后服務(wù)是利用直播帶貨推動(dòng)本國(guó)產(chǎn)品“走出去”的第一步。其次，由于我國(guó)主流媒體國(guó)際影響力有限，在國(guó)際社會(huì)中開(kāi)展直播帶貨活動(dòng)受阻較大。在此前提下，我國(guó)可與對(duì)象國(guó)進(jìn)行溝通，雙方合作。即與對(duì)象國(guó)中影響較大的主流媒體、社會(huì)權(quán)威人士合作，開(kāi)展產(chǎn)品的推薦與銷(xiāo)售活動(dòng)，借用對(duì)象國(guó)知名人士的影響力，打開(kāi)對(duì)象國(guó)市場(chǎng)。雙方聯(lián)手，在中國(guó)直播間銷(xiāo)售對(duì)象國(guó)產(chǎn)品，而在對(duì)象國(guó)，則與對(duì)方合作將中國(guó)產(chǎn)品引薦給該國(guó)民眾。利用直播間將“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”相結(jié)合，可以向世界講好完整的中國(guó)故事。

五、結(jié)語(yǔ)

“主流媒體＋直播帶貨”，是主流媒體應(yīng)對(duì)變化的社會(huì)環(huán)境做出的又一次深刻變革。我國(guó)主流媒體不斷創(chuàng)新，將直播帶貨活動(dòng)推至國(guó)際社會(huì)，向世界講述中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，并借此契機(jī)塑造中國(guó)負(fù)責(zé)任大國(guó)的形象，主流媒體此舉為中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中贏得了一致好評(píng)。在講好中國(guó)故事的同時(shí)，拓展了中國(guó)與對(duì)象國(guó)的合作渠道，助力我國(guó)外交發(fā)展。總之，主流媒體的直播帶貨行為產(chǎn)生了良好的國(guó)際效應(yīng)，是我國(guó)推動(dòng)媒體融合發(fā)展，探索對(duì)外傳播策略的成功案例。但目前直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展仍存在不足，主流媒體不僅要?jiǎng)?chuàng)新思維，在將別國(guó)產(chǎn)品“引進(jìn)來(lái)”的同時(shí)，也要探索利用直播帶貨形式推動(dòng)本國(guó)產(chǎn)品“走出去”的途徑，讓更多國(guó)家的群眾接觸并了解中國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，向國(guó)際社會(huì)傳播優(yōu)秀中國(guó)文化，講好中國(guó)故事。潮

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