趙涵

［摘要］盲盒自出現(xiàn)以來(lái)受到許多人追捧，盲盒消費(fèi)者助力了“盲盒經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。當(dāng)前，人們不僅為物質(zhì)消費(fèi)，還為物品背后所指代的符號(hào)意義消費(fèi)，盲盒消費(fèi)承載著由盲盒、消費(fèi)者、媒介共同建構(gòu)的意義。文章基于符號(hào)消費(fèi)的視角，分析三者建構(gòu)下的符號(hào)，討論符號(hào)消費(fèi)如何成為盲盒消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，揭示盲盒消費(fèi)者的自我滿足過(guò)程，同時(shí)思考網(wǎng)絡(luò)中的過(guò)度狂歡易引起盲盒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為異化的問(wèn)題。

［關(guān)鍵詞］盲盒消費(fèi)者；符號(hào)消費(fèi)；媒介環(huán)境

盲盒的概念是從日本的“福袋”以及美國(guó)的“扭蛋”演變而來(lái)，在我國(guó)的發(fā)展中最早表現(xiàn)為集卡游戲，即收藏不同的動(dòng)畫(huà)人物形象。2010年，泡泡瑪特公司成立，2016年獨(dú)家簽約設(shè)計(jì)師Kenny Wong（王信明），該設(shè)計(jì)師推出自己的IP形象Molly系列盲盒，由此盲盒風(fēng)潮席卷而來(lái)，并在近幾年成為大眾日常生活中的常見(jiàn)物品，特別是青年一代成為盲盒購(gòu)買(mǎi)的忠實(shí)粉絲。如今，盲盒消費(fèi)已成為大眾生活消費(fèi)的一部分，并且形成持續(xù)購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)，盲盒在無(wú)形中滿足了消費(fèi)者的特定需求。文章嘗試從符號(hào)消費(fèi)視角探討盲盒消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)、行動(dòng)到分享盲盒的體驗(yàn)，以此分析消費(fèi)者對(duì)盲盒賦予的符號(hào)意義，揭示盲盒消費(fèi)者滿足自身需求的過(guò)程。

隨著媒介環(huán)境的改變以及社會(huì)生活水平的提升，大眾已不再單純滿足于對(duì)物的追求，而朝著物的象征意義發(fā)展。波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出：“人們從來(lái)不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值）—人們總是把物（從廣義的角度）用來(lái)當(dāng)作能夠突出自己的符號(hào)?！保?］現(xiàn)如今，盲盒的產(chǎn)品研發(fā)以及群體的購(gòu)買(mǎi)傾向均包含特定的象征意義，同時(shí)個(gè)人使用媒體的自我呈現(xiàn)也加速形成具有消費(fèi)“符號(hào)”的消費(fèi)文化。盲盒消費(fèi)者不只是追求盲盒的物質(zhì)滿足，更多表現(xiàn)為對(duì)盲盒背后的“符號(hào)”意義消費(fèi)，從而促使自身采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。盲盒、消費(fèi)者、媒介三者不斷互動(dòng)，共筑符號(hào)消費(fèi)世界，使盲盒消費(fèi)者對(duì)盲盒的符號(hào)消費(fèi)上升到新的高度。

一、盲盒自身建構(gòu)下的符號(hào)

一般而言，盲盒設(shè)計(jì)包含多層理念、多層故事，每一個(gè)IP形象都具備一定的表現(xiàn)欲望與情感寄托。我們從迪士尼的設(shè)計(jì)師玩偶中可以看出，玩偶的視覺(jué)符號(hào)能夠第一時(shí)間抓住大眾的注意力，如迪士尼較為經(jīng)典的“米老鼠”形象，大耳朵、細(xì)腰的夸張形象與現(xiàn)實(shí)生活的老鼠形成反差，同時(shí)故事化的情節(jié)介紹使“米老鼠”增添了人格化情感，使其成為從首次出現(xiàn)到現(xiàn)在仍持續(xù)產(chǎn)生影響的玩偶形象。而泡泡瑪特的形象設(shè)計(jì)理念與迪士尼較為相似，其也是從視覺(jué)、故事、人格化等多方面所建構(gòu)的產(chǎn)品。

（一）形象設(shè)計(jì)：視覺(jué)符號(hào)

圖像社會(huì)下盲盒的外在形象特征可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，特別是“消費(fèi)時(shí)代，‘可愛(ài)被物質(zhì)化與符號(hào)化；青年玩家通過(guò)消費(fèi)可愛(ài)的物品來(lái)定義、建構(gòu)自己的可愛(ài)特征”［2］。泡泡瑪特的盲盒設(shè)計(jì)從一開(kāi)始主打的Molly系列到現(xiàn)在的Dimoo、TheMonsters、Skullpanda、PUCKY，逐漸發(fā)展為五大IP形象。噘嘴、胡綠色眼睛、金黃色卷發(fā)的小女孩形象Molly是天真、活潑的象征，由此出現(xiàn)“molly的一天”“酷酷的molly”“molly蒸汽朋克系列”“molly小時(shí)候”等多種系列盲盒，受到大眾追捧。活潑可愛(ài)的外在形象使盲盒消費(fèi)者對(duì)其心懷喜悅，符合消費(fèi)者對(duì)玩偶的內(nèi)心想象。泡泡瑪特的其他盲盒形象設(shè)計(jì)亦是如此，大多盲盒消費(fèi)者都對(duì)盲盒形象的“萌”表示心動(dòng)，“萌”形象促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，購(gòu)買(mǎi)能營(yíng)造自身可愛(ài)特征的盲盒符合消費(fèi)者對(duì)“萌”文化和審美文化的追求。

另外，泡泡瑪特不僅出售獨(dú)家IP形象，還與其他IP聯(lián)動(dòng)，例如，其創(chuàng)作的哈利波特系列激發(fā)了哈利波特粉絲的情感共鳴，聯(lián)名IP的視覺(jué)呈現(xiàn)滿足了盲盒消費(fèi)者對(duì)該形象的情感追求。因此，盲盒的外在呈現(xiàn)形象將盲盒的物品化轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X(jué)符號(hào)表達(dá)，使得消費(fèi)者沉浸在對(duì)視覺(jué)符號(hào)消費(fèi)的滿足中，滿足了消費(fèi)者的審美文化需求。盲盒消費(fèi)者將自身與其他消費(fèi)群體區(qū)隔開(kāi)來(lái)，展現(xiàn)自己的獨(dú)特性，不僅滿足了自身的獨(dú)特性，也滿足了自身審美需求，強(qiáng)化對(duì)自我的審美認(rèn)同。

（二）內(nèi)在表達(dá)：情感符號(hào)

盲盒設(shè)計(jì)不僅是視覺(jué)符號(hào)表達(dá)，也蘊(yùn)含著情感符號(hào)表達(dá)。泡泡瑪特推出的新品福飽飽裁縫鋪系列蘊(yùn)含了由奶奶帶大的孩子的故事，每一個(gè)形象都融入了奶奶的影子，如奶奶照顧生病的自己以及奶奶做的福包、衣服等，關(guān)于福飽飽與奶奶的故事讓大眾聯(lián)想起自己與奶奶的故事，在新品發(fā)布的評(píng)論區(qū)中不少網(wǎng)友表達(dá)了對(duì)自己奶奶或姥姥的想念，激發(fā)了盲盒消費(fèi)者的情感共鳴?！扒楦畜w驗(yàn)是促進(jìn)人際關(guān)系和諧與情感共鳴的核心力量，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感體驗(yàn)是影響產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵?！保?］泡泡瑪特的盲盒背后都有故事化的情節(jié)相串聯(lián)，用情動(dòng)人是其盲盒產(chǎn)品出圈的方法之一，消費(fèi)者將盲盒視為情感寄托，其消費(fèi)的是盲盒背后所賦予的情感符號(hào)。

對(duì)盲盒消費(fèi)者而言，玩偶還是一種情感陪伴。盲盒作為觀看型物品，雖不能擺在床上、沙發(fā)上，但能以擺件的方式擺在臥室或客廳中，這是另一種形式的陪伴。盲盒讓消費(fèi)者體驗(yàn)到童年的回憶以及陪伴的情感補(bǔ)償，使其壓力得到短暫釋放，因此在盲盒購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中，情感陪伴符號(hào)占據(jù)了一定份額，加之盲盒玩偶自帶的人格化特征，使得虛擬陪伴的意義再次升級(jí)。盲盒背后的情感故事或大眾對(duì)盲盒賦予的陪伴意義，是情感共鳴下的情感符號(hào)消費(fèi)，使盲盒消費(fèi)者在快節(jié)奏社會(huì)中獲得情感慰藉。

二、消費(fèi)者自我需求下想象的符號(hào)

個(gè)人需求激發(fā)消費(fèi)行動(dòng)，消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)往往先考慮自身的需求能否得到滿足。在盲盒消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，雖然消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的只是單純的盲盒，但是在其自身想象過(guò)程中被賦予了多層含義，滿足了自身目前的需求，這也是支撐消費(fèi)者為盲盒買(mǎi)單的動(dòng)力之一。

（一）自我呈現(xiàn)：表演符號(hào)

戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出，將個(gè)人生活分為劇班視角下的“前臺(tái)”與“后臺(tái)”，以突出個(gè)人在社會(huì)中的表演式存在。個(gè)人形象可呈現(xiàn)在媒體平臺(tái)上，人們生活在全景環(huán)境中，但就像戈夫曼所說(shuō)，每一個(gè)人都希望建設(shè)自身形象，而建設(shè)過(guò)程即具有表演意味?！霸谏钪?，我們往往需要通過(guò)展示自身?yè)碛械摹锲穪?lái)呈現(xiàn)自己的職業(yè)、身份、價(jià)值觀—統(tǒng)言之，即‘品味?！保?］在盲盒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，盲盒不僅代表一種可愛(ài)符號(hào)，也是消費(fèi)者“前臺(tái)”的一種表演符號(hào)，大眾在微信朋友圈或小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)中分享自己購(gòu)買(mǎi)的盲盒，是一種自我呈現(xiàn)表演。盲盒消費(fèi)者分享盲盒的過(guò)程是對(duì)自我的肯定，因而盲盒賦予了消費(fèi)者可以展現(xiàn)自我的表演符號(hào)。在盲盒出品過(guò)程中，盲盒消費(fèi)者經(jīng)常用“雷娃”來(lái)定義形象相對(duì)不佳的盲盒形象，對(duì)“雷娃”的出現(xiàn)，盲盒消費(fèi)者并不是全盤(pán)接受，而是會(huì)進(jìn)行二次創(chuàng)作，目前小紅書(shū)平臺(tái)有專(zhuān)注于改造“雷娃”的內(nèi)容，大眾還會(huì)據(jù)此開(kāi)展大比拼活動(dòng)，用戶(hù)改造“雷娃”后在平臺(tái)中再次分享又是一次自我表演的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程既是盲盒消費(fèi)者自我表達(dá)及其創(chuàng)造力的表演，也是其獲得他人認(rèn)可的表演。大眾“前臺(tái)”的自我呈現(xiàn)滿足了青年人渴望被關(guān)注以及夸贊、炫耀的心理，借助盲盒進(jìn)行自我表達(dá)來(lái)構(gòu)建自身形象是一種“前臺(tái)”的自我表演，在此前提下，盲盒消費(fèi)者消費(fèi)其所想象的“表演符號(hào)”，以滿足自我呈現(xiàn)的需要。

（二）娛樂(lè)動(dòng)機(jī)：游戲符號(hào)

對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，盲盒是一種游戲方式，其可通過(guò)抽盲盒以及集盲盒的方式來(lái)構(gòu)建自己的游戲世界?！懊ず械镊攘υ谟谖粗?，‘盲盒隨機(jī)發(fā)不指定是盲盒的游戲規(guī)則，玩家享受其中的神秘感和不確定性?！保?］正是盲盒的隨機(jī)、未知性造就了大眾的游戲心理，在線下的購(gòu)物方式中，盲盒消費(fèi)者拆封盲盒時(shí)內(nèi)心會(huì)充滿期待與不安，這是一種短時(shí)間的刺激游戲，若拆到喜歡的款式就會(huì)滿足消費(fèi)者的游戲心理。線下消費(fèi)多具有直接購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向，但線上的消費(fèi)模式給予消費(fèi)者更多游戲體驗(yàn)。我們?cè)谂菖莠斕氐男〕绦蛑邪l(fā)現(xiàn)目前其開(kāi)啟了“心愿企劃季”活動(dòng)，用戶(hù)通過(guò)許愿活動(dòng)有機(jī)會(huì)抽中活動(dòng)產(chǎn)品，另外還有守護(hù)精靈、歐氣磁場(chǎng)、試手氣等活動(dòng)，增添消費(fèi)者的游戲體驗(yàn)，特別是參與活動(dòng)可獲得提示卡甚至透卡，方便消費(fèi)者更精準(zhǔn)地抽中自己想要的盲盒。線上的猜盒活動(dòng)讓多人參與其中，如果猜中那么參與者的幸運(yùn)值會(huì)增加，而幸運(yùn)值可以?xún)稉Q透卡，這種猜盒活動(dòng)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到成就感和參與感，若猜中，消費(fèi)者更像是游戲中的勝利者，充滿成就。因此，盲盒消費(fèi)者將盲盒視為娛樂(lè)玩具，賦予其游戲內(nèi)涵，在拆盲盒過(guò)程中能釋放壓力，同時(shí)也可以獲得游戲勝利的體驗(yàn)感，這使得消費(fèi)者更愿意為盲盒的“游戲符號(hào)”付費(fèi)，以滿足自身的娛樂(lè)需求。

三、媒介環(huán)境構(gòu)筑下的符號(hào)

媒介使用成為公眾生活中的必備程序，消費(fèi)者容易被媒介環(huán)境激發(fā)新的意愿，個(gè)體的日常生活在媒介中得以呈現(xiàn)，如“記錄美好生活”的抖音、“標(biāo)記我的生活”的小紅書(shū)、“擁抱每一種生活”的快手都將生活作為標(biāo)語(yǔ)，在媒介中大眾成為自我展現(xiàn)的用戶(hù)，其在分享內(nèi)容時(shí)不乏包含消費(fèi)內(nèi)容。“當(dāng)消費(fèi)被展示在媒介中時(shí)，人們也需要極力解釋消費(fèi)的意義，由此需要為消費(fèi)貼上一些符號(hào)或標(biāo)簽，消費(fèi)的媒介化也意味著消費(fèi)符號(hào)化影響的深化?！保?］消費(fèi)的媒介化為符號(hào)消費(fèi)貼上新的標(biāo)簽，盲盒在媒介平臺(tái)被賦予新的符號(hào)意義，滿足消費(fèi)者在媒介環(huán)境中的需求。

（一）開(kāi)啟未知—儀式符號(hào)

羅森布爾在《儀式傳播：從日常會(huì)話到媒介慶典》中指出：“任何形式的儀式都是一種傳播。”［7］儀式的傳播背后涵蓋更多的符號(hào)意義，在社會(huì)環(huán)境中，儀式被賦予一定的符號(hào)意義，能夠凝結(jié)參與儀式人群的信念感。拆封往往被定義為一種儀式形式，如通知書(shū)拆封、演唱會(huì)門(mén)票拆封、新書(shū)拆封等，此類(lèi)打開(kāi)信封或快遞盒的日常拆封過(guò)程被賦予儀式化。拆盲盒作為一種拆盒活動(dòng)，同樣被賦予拆封的儀式過(guò)程，拆盒者作為參與者，其自我掌控感有所加強(qiáng)，加之開(kāi)啟未知的神秘感，使得這場(chǎng)拆盒儀式被賦予多重情感和意義?！懊ず胁皇鞘圪u(mài)一個(gè)個(gè)靜態(tài)、小小的玩偶，而是將消費(fèi)敘述為一次美好的相遇儀式，由此消費(fèi)者不僅得到一個(gè)新物品，而且得到情感的聯(lián)結(jié)和戲劇性的體驗(yàn)?！保?］盲盒的儀式化購(gòu)買(mǎi)讓消費(fèi)者以?xún)x式化體驗(yàn)為由進(jìn)行消費(fèi)，而拆封盲盒則打開(kāi)了這場(chǎng)神秘之旅。

這種儀式化在媒介呈現(xiàn)中更為明顯，如今消費(fèi)者愿意在自媒體平臺(tái)中記錄并分享自己的拆盒過(guò)程，以供大眾觀看?！霸撇鸷小辈粌H強(qiáng)化了分享者的拆封儀式，也形塑了觀看者在盲盒拆封中的儀式感。例如，小紅書(shū)博主“小機(jī)靈阿布易”分享自己的拆盲盒記錄，其中點(diǎn)贊量最高的拆盲盒視頻下的評(píng)論大多是“吸歐氣”。由此可見(jiàn)，觀看者在觀看他人拆盲盒的過(guò)程中也在建構(gòu)自己拆盲盒的情感儀式，不斷肯定自己對(duì)盲盒的價(jià)值認(rèn)可。另外，在自媒體平臺(tái)中，如果出現(xiàn)“端盒”（一整套的拆盒），那么觀看者會(huì)對(duì)拆出隱藏款產(chǎn)生期待，由此收藏一個(gè)系列的全部款式也視作參與盲盒的儀式化消費(fèi)。分享者與觀看者在此過(guò)程中不斷互動(dòng)，互相肯定這場(chǎng)儀式消費(fèi)，強(qiáng)化自身的情感認(rèn)同，因此盲盒消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和拆盲盒時(shí)的儀式感、分享欲不斷加強(qiáng)，更樂(lè)意通過(guò)儀式符號(hào)來(lái)肯定盲盒消費(fèi)的意義。

（二）社群交流—社交符號(hào)

社交媒體為群體集結(jié)提供了新形式，形成了明星粉絲社群、養(yǎng)生社群、考研社群、拼單社群等由同一志趣或目標(biāo)組建而成的各種社群?！懊ず忻匀哼M(jìn)入巴赫金所言的‘第二種生活中，真實(shí)世界的規(guī)訓(xùn)與秩序皆被懸置，他們放棄現(xiàn)實(shí)世界中的權(quán)力、身份、地位、性別與職位等”［9］，在此“生活”中，成員之間擺脫了外界的限制從而自由交流。盲盒消費(fèi)者若想融入該群體，就必須對(duì)盲盒有共同的興趣愛(ài)好，并且了解相關(guān)內(nèi)容，因此希望融入該群體的大眾把盲盒當(dāng)作一種社交貨幣，成為進(jìn)入“第二種生活”的通行證。

社群中的交流不僅是自由的象征，也是身份認(rèn)同的集結(jié)。群體成員之間以“娃友”相互稱(chēng)呼，拉近了群體之間的心理距離，同時(shí)個(gè)體分享自己的盲盒經(jīng)歷以及喜愛(ài)偏好也會(huì)被其他個(gè)體認(rèn)可，由此增強(qiáng)其自我認(rèn)同感。在社群中感受到的社交情感讓自覺(jué)孤獨(dú)的盲盒消費(fèi)者感受到情感的贊同與陪伴，凸顯自身的存在感。所以，盲盒所代表的社交符號(hào)讓消費(fèi)者為之青睞，以此希望在社群中獲得自我認(rèn)同與情感滿足。

四、符號(hào)消費(fèi)視閾下盲盒購(gòu)買(mǎi)異化發(fā)展的思考

在消費(fèi)社會(huì)中，購(gòu)買(mǎi)盲盒不僅是物的消費(fèi)，還是對(duì)物所指代的符號(hào)意義消費(fèi)，這無(wú)疑滿足了消費(fèi)者的多重需求，但是符號(hào)建構(gòu)下的需求滿足是虛幻的，與現(xiàn)實(shí)生活具有一定的差異。盲盒的刺激、神秘等消費(fèi)快感實(shí)際上是一種虛假滿足，若將盲盒的符號(hào)消費(fèi)寄托于消費(fèi)快感，容易使消費(fèi)者為自我滿足而不顧及現(xiàn)實(shí)，不斷投入盲盒帶來(lái)的刺激消費(fèi)，因此持續(xù)不斷地購(gòu)入盲盒來(lái)滿足自我需求。盲盒背后的符號(hào)意義使消費(fèi)者的自我認(rèn)同感被強(qiáng)化，消費(fèi)者容易沉浸在他人的贊同中，因此為守住自己的自我呈現(xiàn)形象建構(gòu)或是群體中的身份認(rèn)同地位，消費(fèi)者容易被刺激購(gòu)買(mǎi)被炒作的稀有盲盒款式，滋生不必要的消費(fèi)，這與自由的交流、興趣的交流背道而馳?！熬W(wǎng)絡(luò)雖然狂歡但卻是孤獨(dú)的狂歡”［10］，消費(fèi)者在盲盒社群交往中的狂歡是虛幻的，終歸需要回歸到現(xiàn)實(shí)社會(huì)，由此這種想象的自由會(huì)被瓦解，因此消費(fèi)者在虛無(wú)縹緲的符號(hào)意義消費(fèi)中要保持自我理性，這才是真正意義上的自我滿足。

五、結(jié)語(yǔ)

在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者為物與符號(hào)買(mǎi)單，盲盒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)盲盒的欲望包含了對(duì)盲盒背后的符號(hào)指向欲望，從而采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)來(lái)獲得自我滿足。在消費(fèi)過(guò)程中，符號(hào)滿足大于物質(zhì)滿足，盲盒的符號(hào)意義由盲盒、消費(fèi)者、媒介三者共筑，建構(gòu)出多層符號(hào)含義，促進(jìn)盲盒的符號(hào)消費(fèi)。但在符號(hào)消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者應(yīng)警惕虛假滿足、追求高額消費(fèi)等問(wèn)題，自身消費(fèi)仍需要考慮物品本身的使用價(jià)值，這樣才能促進(jìn)創(chuàng)建良好的消費(fèi)環(huán)境，形成消費(fèi)者與盲盒產(chǎn)品的良性互動(dòng)。

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