龐夢圓

進入第三年，市場對在視頻號做電商的興趣和關(guān)注度水漲船高。

視頻號是為數(shù)不多仍有流量紅利，且能通過公私域聯(lián)動滿足商家長效經(jīng)營的平臺。但因為基建仍處于發(fā)展早期，公私域聯(lián)動玩法不清晰，取得確定性回報的案例不豐富，投流能力難以支持商家快速擴大規(guī)模，不少品牌對入局視頻號仍持觀望態(tài)度。

對于講究小步快跑、持續(xù)迭代的微信生態(tài)，過去的半年時間，情況是否有改變呢？今年“6·18”大促活動，我們在帶貨榜單和與從業(yè)者的交流中，看到不少成績超預期的商家和達人。

高端女裝品牌朗姿的預定目標是1000萬元，最終賣出1200多萬元。連鎖攝影品牌海馬體，新品GMV（商品交易總額）和總GMV均達到原定目標的2倍左右。達人帶貨榜第一名@形象搭配師喬教主，原定3000萬元的GMV目標，最終以6000多萬元收官。

已經(jīng)取得成績的案例中，新入局者也在變多。今年入駐視頻號的壹窯茶業(yè)月均銷售額已達千萬元，一度沖上“6·18”品牌帶貨榜前50名。@寶哥寶嫂夫婦在視頻號開播不足1年，今年“6·18”原定目標3000萬元，最終GMV超過3500萬元。羽絨服品牌鴨鴨去年9月入駐，第一個旺季，GMV就破5000萬元。

可以明顯地感知到，雖然商家仍未全力投入視頻號，但眼見在視頻號賺到錢的方式越來越豐富：有的側(cè)重通過短視頻引流到直播間；有的直接開播，在起號階段就做廣告投流；有的傾向于搭建矩陣賬號做分銷；有的更看重借助私域撬動公域增長。這是否意味著，曾困擾商家入局視頻號的問題已經(jīng)得到解決了？視頻號的紅利期還有多久？

這些問題的答案，關(guān)系著更多商家何時入局視頻號，以及以怎樣的力度和方式入局。當然，也關(guān)系著視頻號的電商基建能在多大程度上將理論潛力變?yōu)楝F(xiàn)實增量，真正成為有特色的、能讓商家實現(xiàn)長效經(jīng)營的平臺。

更多商家入局，僅為占坑還是悶聲賺錢？

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，30歲以上女性用戶是視頻號直播間的消費主力，消費力強。最先在視頻號賺到錢的也是消費主體更符合這個用戶畫像的商家和達人。其他的商家，要么觀望，要么先在視頻注冊一個賬號，試著開播，也就是所謂占坑。

謹慎的選擇背后是商家的本能擔憂：視頻號是不是真有紅利？這些人，有仍在懷疑觀望的商家，也有躬身入局、大舉投入的商家。

朗姿2021年4月開始在視頻號直播，一開始更偏向于品牌宣傳。2022年9月，邀請代言人陳數(shù)進直播間的活動，讓朗姿看到視頻號直播帶貨的潛力。“陳數(shù)老師下播后，我們直播間還帶動了近40萬元的成交額，場觀也有8萬人。”朗姿視頻號負責人說。去年朗姿在視頻號月均GMV為100萬—200萬元，今年“6·18”，他們原定GMV為1000萬元，最終完成1200萬元。今年朗姿希望將視頻號的月均GMV維持在“6·18”的水平。

有50多年歷史的羽絨服品牌鴨鴨，2020年股份重組后積極擁抱線上渠道，并取得一定成績。在其看來，視頻號是近幾年新起的一個大渠道，對鴨鴨來說是一個新的成長機會，于是快速加入。

去年9月，鴨鴨入駐視頻號。一開始，鴨鴨認為視頻號首先可以作為新渠道，銷售其他平臺已經(jīng)驗證過的爆款，還可以連接最廣泛的人群，本身也可以承擔測款的功能。但視頻號卻取得了讓其意外的成績，去年12月到今年3月的第一個羽絨服銷售旺季，GMV便突破5000萬元，其中，僅12月這一個月就做了2500萬元。“我們第一年就能做這么多，對視頻號的信心是蠻足的?！兵嗻喥放瓶偙O(jiān) Suki說。得益于去年的成績，今年“6·18”，盡管不是鴨鴨的銷售旺季，但它也參與了視頻號大促，并取得了不錯的成績，且預計下半年的旺季會有更多機會。

非標品類的品牌壹窯茶業(yè)，更是直接停掉其他平臺，專做視頻號。壹窯茶業(yè)的主打產(chǎn)品是云南勐海的普洱茶。品牌負責人張聞奇認為其他平臺的退貨率高，因此在視頻號進行了嘗試，并看到新希望：視頻號用戶群體大、黏性強、消費力高。

今年，壹窯茶業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號，用高福利、大投流的方式做快速冷啟動，入局半年實現(xiàn)月銷售額2000萬元。

視頻號“6·18”帶貨榜單上也出現(xiàn)不少新面孔。在競爭已經(jīng)相對激烈的鞋服領域，排名第二的真維斯和排名第十二的拉夏貝爾稱得上黑馬。它們的低價爆款路線——新的帶貨路徑正在被驗證。真維斯直播間的爆款T恤一款一天就賣了上萬件。拉夏貝爾69.9元的冰絲涼感褲子“6·18”銷量超6.5萬條。

品牌商家向來是平臺爭搶的核心，雖然視頻號很早就給出流量扶持等優(yōu)惠政策吸引商家入駐，但對商家來說，平臺的推動只是一方面，先入局者的成功案例才是更有力的推動。零一數(shù)科CEO鑒鋒在大促還沒結(jié)束時就預測，“7月，會有一大批新品牌入局視頻號”。目前，零一數(shù)科已經(jīng)與不少意向品牌開始接觸溝通。

百準創(chuàng)始人龔海瀚也曾表示，“現(xiàn)在到了品牌規(guī)?；刖忠曨l號的節(jié)點”。

實際上，不少商家早就行動起來。龔海瀚提到，今年開年以來，幾乎每天都有一線品牌來買百準數(shù)據(jù)。

進入視頻號后，靠私域和投流就能賺錢嗎？

雖然不少商家都認識到入局視頻號的重要性，但如何能快速切入，搶奪紅利，也困擾著他們。對于商家來講，平臺的廣告投流是非常重要的能力。但視頻號作為一個新興平臺，早期它的廣告投放能力不夠完善，不少商家還是依靠私域入局。不過，隨著視頻號的廣告能力不斷提升，廣告投流開始在商家冷啟動和擴大流量規(guī)模等過程中扮演著越來越重要的角色。

壹窯茶業(yè)就是一個借助廣告投流實現(xiàn)快速發(fā)展的典型案例。2019年，壹窯茶業(yè)在其他平臺進行直播帶貨，今年開始做視頻號。壹窯茶業(yè)在視頻號起勢很快，開播就用高福利吸引用戶；在直播進行到第3—5天時，大舉投流。張聞奇說，只要產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，直播間能做好承接，就可以大膽投流。

目前，視頻號共有三種投流工具，ADQ（騰訊廣告投放平臺）、微信豆和流量券。其中流量券主要用于拉場觀，在大促時使用較多。與ROI（投資回報率）關(guān)系更大的是ADQ和微信豆。而且，如果能用好ADQ+微信豆的組合，會更容易擴大規(guī)模。ADQ和微信豆各自特點顯著。經(jīng)過測試，張聞奇發(fā)現(xiàn)，ADQ拉新效果更好，能投放朋友圈等多個微信生態(tài)資源位，把更多的流量引入視頻號，微信豆主要做老客觸達。

作為一個新號，壹窯茶業(yè)有很大的拉新訴求，他們按照7：3的比例投放ADQ和微信豆，效果顯著，平均月GMV可以做到千萬元。張聞奇對ADQ和微信豆的認知，也得到了其他品牌客戶的驗證。鴨鴨在視頻號采取矩陣式打法，目前有幾十個店鋪矩陣賬號，每個賬號新起時、品牌大促時，都有相應的投流策略。與鴨鴨視頻號投放相關(guān)的專業(yè)人士告訴我們，起新號時，鴨鴨通常先開播，用微信豆先投一遍其他矩陣號的用戶，然后用ADQ做拉新，有了第一波流量池之后，再用微信豆做老客觸達，在“6·18”等大促節(jié)點，還會用流量券把場觀拉起來。

隨著ADQ和微信豆產(chǎn)品能力的提升，鴨鴨的投流ROI也在不斷提高。“去年年底大概是1：2，現(xiàn)在能做到1：5?！兵嗻喯嚓P(guān)人士說。

如鑒鋒所說，投流效果的不斷優(yōu)化是一件交給時間的事情。但隨著產(chǎn)品基建完善、用戶和商家數(shù)的增多——本質(zhì)上是用戶標簽的豐富，用戶行為數(shù)據(jù)的積累，視頻號投流一定會越來越精準，在投流上獲得正回報的品牌商家的案例也會不斷增多。除壹窯茶業(yè)和鴨鴨外，已經(jīng)有很多不同特點的品牌結(jié)合實際情況，在視頻號摸索出了適合自己的投放策略。

生活在左是茵曼集團旗下的中高端服裝品牌，產(chǎn)品價格相對較高，品牌更看重私域，更在乎用戶服務。

因此，生活在左在視頻號的投流鏈路是先加粉，做大私域，再從私域引導到直播間做轉(zhuǎn)化。在該鏈路下，目前生活在左視頻號直播間的簽收率和復購率都維持在較高水平。此外，鞋服品牌FILA，在視頻號原生信息流內(nèi)容里鏈接官方小程序，廣告ROI是投放初期的2倍多。國際美妝大牌YSL圣羅蘭，進行視頻號原生信息流廣告投放之后，廣告ROI較之前提升60%。一位視頻號投流相關(guān)人士透露，去年很少商家能把視頻號投流的ROI打正，而今年不僅在投流上獲得正反饋的商家數(shù)在變多，平均ROI數(shù)值也在持續(xù)增長。

當下，不少服務商對視頻號投流能力提出了一些期待和優(yōu)化空間，但也都認為投流讓私域基礎不那么扎實的商家，有了靠公域起號的可能性。對有私域基礎的商家來說，則相當于清除了公私域聯(lián)動路上的一個大障礙。

視頻號公域、私域聯(lián)動的玩法更清晰了嗎？

沉淀私域，是移動互聯(lián)網(wǎng)的流量增長觸摸到天花板后，越來越多的品牌商家的主動選擇。私域可以為商家節(jié)省多次用戶觸達的成本，滿足商家做長期經(jīng)營的訴求，幫助商家獲得更多回報。

許多平臺都有自己的私域沉淀工具，但微信生態(tài)（企業(yè)微信、微信群、公眾號尤其是服務號）的私域組件，能夠?qū)τ脩糇龅礁行?、高效、自然地觸達。商家也或多或少地都在微信生態(tài)進行過經(jīng)營，沉淀了一定的用戶基礎。但在視頻號之前，這些私域用戶可能散落在微信生態(tài)的各個端口，沒有被真正打通。即便被打通，如何用私域用戶撬動公域流量，如何從公域沉淀更多用戶到私域，再將這個循環(huán)進行下去，還需要更多案例的示范和方法論的指導。

畢竟不同品牌處在不同發(fā)展階段、不同時間節(jié)點，對于公域、私域的需求是各不相同的。比如，鴨鴨就更側(cè)重用私域用戶撬動更多的公域流量。從產(chǎn)品特性來看，羽絨服產(chǎn)品有很強的季節(jié)性，淡旺季明顯，對用戶黏性和復購頻次要求不高，也就意味著在私域做用戶運營并不能為鴨鴨帶來更高效的銷售增長。從實際情況來看，鴨鴨也不太適合做強私域沉淀。因此，借助私域用戶撬動更多公域流量，就成為鴨鴨在視頻號做用戶運營的核心策略。

顧家家居則是一個將公域和私域動態(tài)串聯(lián)起來的典例。家居用品決策鏈路長，單價高，重服務，私域的價值空間也大。顧家家居的公域、私域聯(lián)動路徑是：先通過朋友圈廣告和視頻號原生信息流廣告做公域流量獲取，穩(wěn)定日播，再將直播間收集到的用戶線索沉淀到私域社群。同時，在直播間派發(fā)到店優(yōu)惠和禮品等強互動產(chǎn)品，吸引用戶線下到店。這相當于同時完成了公域沉淀到私域、私域激活和引流到店，是一套完整的公域、私域聯(lián)動的路徑，并且還串聯(lián)了線上和線下。

公域、私域聯(lián)動是一項綜合能力，它同時考驗品牌的用戶運營和流量運營能力。

上述案例是目前品牌在視頻號做公域、私域聯(lián)動的一個縮影，更多證明的是視頻號目前無論從私域打通還是從公域放大上，都具備了基本的保障能力。對品牌和商家來說，真正要做好公域、私域聯(lián)動，還是要根據(jù)自身特點和訴求去做針對性探索。

視頻號的紅利期還有多久？

視頻號是目前為數(shù)不多仍有流量紅利的短視頻平臺。它有未被其他電商平臺教育過的、消費能力強的消費人群，有算法推薦+社交推薦的雙重用戶觸達邏輯，有整個騰訊系統(tǒng)的產(chǎn)品能力、廣告能力做支撐。且平臺仍在不斷完善產(chǎn)品基建，更新平臺服務，比如推出先用后付功能、上線運費險等，以及積極地通過流量扶持、降低傭金等方式邀請品牌、商家入駐，并鼓勵創(chuàng)作者成長。

而隨著站內(nèi)內(nèi)容逐漸豐富，商品增多，流量精準度提升，又會吸引到更多的商家和達人。這樣從內(nèi)容到帶貨，視頻號正逐漸走上正向循環(huán)的軌道。那么，一個新的問題來了：視頻號的紅利期還有多久？鑒鋒認為，目前的視頻號正在起飛階段，一直到2024年都在流量紅利期，無論是對于白牌還是對品牌來說都非常友好。一個業(yè)內(nèi)共識是，視頻號在電商基建上的態(tài)度是比較謹慎的，至今沒有“開閘放水”。微信生態(tài)有許多微商群體、分銷社群，這部分隱藏力量還沒有被視頻號召喚出來，一旦打通，視頻號可以更快速地起量。綜上，現(xiàn)在是入局視頻號的一個好的時機。

在鑒鋒看來，優(yōu)勢品類，如鞋服、食品、美妝護膚、家居家電可以閉眼入，一些長尾品類，要評估自己能接受的虧損時長。朗姿也提到，近半年，視頻號在工具、流量、商家扶持政策等方面，都有很大成長。對服飾商家而言，無論是從擴大品牌聲量的角度，還是從直播帶貨的角度，視頻號都是一個必不可少的陣地。

當然，視頻號依然利好有私域基礎的商家。有投流經(jīng)驗的，尤其是懂騰訊廣告產(chǎn)品特點的商家和服務商，也可以抓住剛剛出現(xiàn)的投流窗口期，尋找手感。在具體操作上，服務商卡思學苑創(chuàng)始人李浩，為想要在下半年入局視頻號的品牌、商家總結(jié)了三點建議：第一，強化短視頻創(chuàng)作意識。“6·18”前夕，ADQ新增了視頻號原生短視頻引流直播間的功能，這個功能相當于提前篩選了一遍用戶精準度，可以提升直播間的成交率。第二，有矩陣運營思維。視頻號不是完全的中心化分發(fā)，有很強的社交推薦邏輯，矩陣運營可以精細化覆蓋不同受眾人群。第三，開始投入達人分銷。目前視頻號沒有出現(xiàn)平臺級的頭部帶貨主播，但帶貨達人的數(shù)據(jù)成長很快。

同時，我們也要注意，視頻號講究產(chǎn)品驅(qū)動，而不是運營驅(qū)動，且視頻號是算法推薦+社交推薦雙驅(qū)動，由公域和私域流量共同發(fā)揮作用。私域就意味著一定的黑盒效應。換言之，視頻號的路徑打法理論上永遠不會完全透明。視頻號永遠有水草豐茂的地方。但隨著它的基建進一步完善，貨品不斷完整，生態(tài)不斷繁榮，尤其是公域能力不斷提升，對公域流量的競爭會越來越激烈。在這個維度上，先入局者會享受先發(fā)優(yōu)勢。

本文來自微信公眾號窄播（ID：exact-interaction）

編輯：向東 微信：zdh20142003