左夏

“對(duì)于小孩有點(diǎn)兒幼稚，但對(duì)成年人來(lái)說(shuō)剛剛好。”年輕一代成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，帶來(lái)了消費(fèi)習(xí)慣與偏好的變化。大兒童們以消費(fèi)對(duì)沖壓力，以個(gè)性對(duì)抗偏見(jiàn)，用新奇打破刻板，同時(shí)也帶火了一個(gè)又一個(gè)新消費(fèi)賽道。如今，這股風(fēng)吹到了潮流零食市場(chǎng)。

2023年“六一”兒童節(jié)，盒馬零食區(qū)的C位是一個(gè)可愛(ài)到犯規(guī)的丑萌大臉盤(pán)子——火遍日本的屁桃君，這是新晉零食品牌ZUO一下推出的果凍新品，一經(jīng)上市便被搶購(gòu)一空，成為小紅書(shū)等種草平臺(tái)的明星產(chǎn)品。

作為屁桃君IP的中國(guó)大陸?yīng)毤掖?，ZUO一下推出過(guò)多個(gè)爆款產(chǎn)品，而且每逢上新都有專(zhuān)屬聯(lián)名。憑借自帶流量的設(shè)計(jì)風(fēng)格、出圈氣質(zhì)和社交屬性，成為潮流零食領(lǐng)域的爆款制造機(jī)。

在日漸被新消費(fèi)遺忘的果凍賽道，創(chuàng)新乏力成為魔咒，這家成立時(shí)間不足3年的新企業(yè)，如何從這個(gè)“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”中闖出名堂，在巨頭云集的零食市場(chǎng)脫穎而出？

爆款制造機(jī)

ZUO一下是一個(gè)新晉潮流零食品牌，創(chuàng)立于2020年8月，隸屬于上海天澍品牌管理有限公司。

2021年1月，ZUO一下的蒟蒻果凍正式上架銷(xiāo)售，首月銷(xiāo)售額就達(dá)到幾十萬(wàn)元，3月開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)。品牌成立1年多時(shí)間，ZUO一下就實(shí)現(xiàn)了GMV（商品交易總額）破億元的成績(jī)。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，在“果凍/布丁”大類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比負(fù)增長(zhǎng)的背景下，ZUO一下的蒟蒻果凍在2022年仍保持較高的同比增長(zhǎng)。

在品牌成立初期，ZUO一下就瞄準(zhǔn)了果凍市場(chǎng)的消費(fèi)痛點(diǎn)和需求變化：低卡零食市場(chǎng)正在迅速崛起，這也是差異化競(jìng)爭(zhēng)的最佳入口。

在傳統(tǒng)果凍行業(yè)，果凍產(chǎn)品的市場(chǎng)定位更偏向于兒童零食，而兒童更喜愛(ài)甜味重的零食，果凍企業(yè)往往會(huì)在生產(chǎn)過(guò)程中添加大量的蔗糖及甜味劑。隨著果凍產(chǎn)品突破年齡限制向成人市場(chǎng)拓展，對(duì)于習(xí)慣了審查配料表的新一代消費(fèi)群體，果凍無(wú)疑是高糖、高熱量的代表食品。

“低糖主義”消費(fèi)者面對(duì)誘惑不動(dòng)如山，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。ZUO一下抓住了低卡零食賽道的空白，更看重健康配料，滿(mǎn)足成人消費(fèi)需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)親子同食，在果凍賽道里實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)了解，ZUO一下招牌蒟蒻果凍以0脂低卡魔芋為原料，對(duì)標(biāo)日本配方，不添加色素、防腐劑、白砂糖、三氯蔗糖及安賽蜜等甜味劑，每袋果凍的熱量?jī)H有5卡，還加入了抗糖神器白蕓豆提取物，富含а-淀粉阻斷劑，能強(qiáng)效阻斷和延緩葡萄糖的分解和攝入。

在口味方面，ZUO一下選用國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的優(yōu)質(zhì)水果原料果汁，果汁含量高達(dá)58%，赤蘚糖醇代替白砂糖，打開(kāi)包裝就能聞到對(duì)應(yīng)口味的清甜前味。ZUO一下首創(chuàng)爆汁口感，濃郁的果汁在捏一捏后與果凍混合，滿(mǎn)口果汁與Q彈果凍雙重口感享受，后味無(wú)窮。

“用做精致甜品的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做零食”，是ZUO一下創(chuàng)始人做品牌的初心。

在第一個(gè)爆品的基礎(chǔ)上，ZUO一下持續(xù)跟蹤市場(chǎng)趨勢(shì)，不斷更新荔枝、楊梅、青提、草莓等水果口味，還將楊枝甘露、乳酸菌、油柑等新式茶飲熱門(mén)口味應(yīng)用于蒟蒻果凍產(chǎn)品。目前，ZUO一下蒟蒻果凍單口味款在售的產(chǎn)品SKU（庫(kù)存單位）高達(dá)14個(gè)。

除了滿(mǎn)足大朋友健康化需求的爆汁低卡果凍，ZUO一下還推出了更受小朋友喜愛(ài)的嘟嘟凍，額外添加了鈣、益生元、維生素C等營(yíng)養(yǎng)元素，被很多消費(fèi)者評(píng)為“哄娃神器”。此外，ZUO一下還推出了多種糖類(lèi)產(chǎn)品。黑咖啡味糖選用純正黑咖啡粉，含量不少于7%，且0反式脂肪酸；新西蘭牛乳棒和高鈣巧克力牛乳片主打高鈣高蛋白，是全年齡段皆可食用的“全民補(bǔ)鈣神器”。

屢次出圈的密碼

ZUO一下走紅的背后，隱藏著消費(fèi)群體和消費(fèi)需求的深刻變化。Z世代走向消費(fèi)舞臺(tái)中央，他們的規(guī)模更加龐大，消費(fèi)觀(guān)念更加開(kāi)放，消費(fèi)力也更強(qiáng)。有數(shù)據(jù)顯示，Z世代人口接近3億人，撬動(dòng)了超過(guò)5萬(wàn)億元的消費(fèi)空間。Z世代是無(wú)法被定義的一代，依托于Z世代而生的新消費(fèi)，同樣難以被分類(lèi)和歸納。但成功的品牌總有共性，發(fā)掘這些共性，有助于推進(jìn)品牌持續(xù)成長(zhǎng)。

ZUO一下在成立3年內(nèi)成為消費(fèi)者認(rèn)可的爆款制造機(jī)，離不開(kāi)產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力、品牌力的加持。

其一，新人群帶來(lái)新需求，滿(mǎn)足需求離不開(kāi)產(chǎn)品力。產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者溝通的媒介，也是市場(chǎng)的敲門(mén)磚。在產(chǎn)品力方面，自主研發(fā)能力是ZUO一下打造爆款的基礎(chǔ)。在食品行業(yè)，越是簡(jiǎn)單、干凈、健康的配料表，對(duì)于產(chǎn)品配方及工藝的要求越高，在實(shí)現(xiàn)0脂低卡無(wú)“腹”擔(dān)的同時(shí)滿(mǎn)足口感的需求，離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)及口味的嚴(yán)格把控。爆汁低卡蒟蒻果凍在線(xiàn)上線(xiàn)下快速成為爆品的同時(shí)，還帶動(dòng)了果凍市場(chǎng)的煥新與變革，這正是ZUO一下產(chǎn)品力的體現(xiàn)。

其二，新一代消費(fèi)群體更傾向于為情緒付費(fèi)，以富有想象力及前瞻性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)引起消費(fèi)者的情感共鳴，讓營(yíng)銷(xiāo)成為走心的互動(dòng)，是新消費(fèi)品牌持續(xù)出圈的必修課。在ZUO一下身處的果凍與糖果賽道，全行業(yè)已經(jīng)陷入創(chuàng)新乏力的困境，ZUO一下從口味、設(shè)計(jì)、聯(lián)名等多個(gè)角度切入，順應(yīng)了新潮、年輕、個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)，滿(mǎn)足品質(zhì)需求的同時(shí)為產(chǎn)品賦予情緒價(jià)值，這是新消費(fèi)時(shí)代品牌出圈的密碼。以今年“六一”期間火爆的屁桃君吸吸凍為例，這是ZUO一下作為屁桃君IP中國(guó)大陸?yīng)毤掖硭瞥龅漠a(chǎn)品之一，以丑萌可愛(ài)的形象設(shè)計(jì)、明亮歡快的粉白配色、手辦果凍的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)吸引消費(fèi)者搶購(gòu)。

值得一提的是，又丑又萌的屁桃君是丑比頭家族里人氣最高的角色，是一位合格的外貌反卷戰(zhàn)士，在與ZUO一下的合作中被打造成超治愈的潮流藝術(shù)品。

在品牌設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)方面，ZUO一下采用多IP戰(zhàn)略，根據(jù)不同產(chǎn)品及口味選擇不同IP形象合作，以極具辨識(shí)度的視覺(jué)沖擊吸引用戶(hù)的注意力。比如，水蜜桃口味的屁桃君IP聯(lián)名款桃桃綁定，楊枝甘露味、龜苓膏蜜凍的老夫子IP聯(lián)名款經(jīng)典港風(fēng)，今年還推出了青蘋(píng)果味和柑橘蜜橙味的經(jīng)典奧特曼IP聯(lián)名款。憑借IP聯(lián)名以及設(shè)計(jì)風(fēng)格，ZUO一下不但成功吸引消費(fèi)者連續(xù)復(fù)購(gòu)，還在種草平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了自發(fā)傳播，提升了品牌的營(yíng)銷(xiāo)力。

其三，產(chǎn)品力與營(yíng)銷(xiāo)力的最終目的都是服務(wù)于品牌力，實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅的跨越，以品牌力建立起護(hù)城河，成為新消費(fèi)行業(yè)中細(xì)分賽道的領(lǐng)頭羊。ZUO一下產(chǎn)品觸達(dá)476個(gè)城市，在線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道中連續(xù)2年成為天貓果凍品類(lèi)排行Top2，并在2022年天貓“雙11”斬獲搶先購(gòu)Top1和“雙11”熱賣(mài)榜Top2。

在線(xiàn)下渠道中，ZUO一下已覆蓋全國(guó)5萬(wàn)+實(shí)體銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，包括7-ELEVEn、全家等便利店品牌，Ole、麥德龍、家樂(lè)福等商超，盒馬、九木雜物社、畹町等新零售連鎖品牌。

作為爆款制造機(jī)，ZUO一下在成立3年中就實(shí)現(xiàn)了全渠道的布局，而線(xiàn)上的銷(xiāo)量與線(xiàn)下渠道的認(rèn)可，意味著品牌力的成功構(gòu)建。

潮流零食新勢(shì)力

果凍，曾是國(guó)民零食的代表作。在消費(fèi)升級(jí)下，以ZUO一下為代表的新式果凍企業(yè)立足年輕消費(fèi)者的新需求，以健康、好吃、好玩的無(wú)“腹”擔(dān)產(chǎn)品打破了僵化的果凍賽道。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，中國(guó)果凍市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張至320億元，果凍行業(yè)再次釋放了增長(zhǎng)潛力。從果凍賽道中崛起，ZUO一下的目標(biāo)是成為有“食”力的零食界黑馬，以及中國(guó)年輕消費(fèi)者鐘愛(ài)的新銳零食頭部品牌。

ZUO一下所瞄準(zhǔn)的新零食賽道，也在消費(fèi)需求的升級(jí)中發(fā)生了深刻的變化。

《2022年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，在消費(fèi)者的生活中，零食已經(jīng)越來(lái)越多地取代了傳統(tǒng)膳食，成為一種主食。相較于2020年，2022年零食代替三餐的比例明顯上升，早、中、晚餐分別增長(zhǎng)了11%、12%和14%。

零食主食化，意味著市場(chǎng)規(guī)模與容量的加速擴(kuò)展，零食賽道具備跑出大公司的潛力。歐睿數(shù)據(jù)也表明，中國(guó)休閑零食行業(yè)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)趨勢(shì)，2022年市場(chǎng)總規(guī)模7342億元，2008—2022年CAGR（年均復(fù)合增長(zhǎng)率）為7.1%，預(yù)計(jì)2022—2027年CAGR為5.9%，2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9765億元。

在格局相對(duì)分散的國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)，隨著健康化成為主流，更了解中國(guó)味和中國(guó)胃的國(guó)產(chǎn)品牌更具優(yōu)勢(shì)，能夠憑借差異化突圍，以核心大單品為優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大并沉淀戰(zhàn)果。

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，ZUO一下的戰(zhàn)略是“一縱一橫”。縱向來(lái)看，ZUO一下將持續(xù)精耕果凍品類(lèi)，推出更多規(guī)格與包裝的產(chǎn)品形態(tài)，適配更多消費(fèi)場(chǎng)景。此外，ZUO一下將繼續(xù)引領(lǐng)口味創(chuàng)新，強(qiáng)化社交屬性，挖掘產(chǎn)品背后的情緒價(jià)值。橫向來(lái)看，除果凍之外，ZUO一下將繼續(xù)拓展品類(lèi)版圖，向零食大賽道中的多個(gè)品類(lèi)進(jìn)行探索，打造更多滿(mǎn)足現(xiàn)代生活需求的潮流零食。

從品牌創(chuàng)立初期，ZUO一下就憑借嚴(yán)苛的研發(fā)流程和科學(xué)合理的配方設(shè)計(jì)，斬獲了“2021世界優(yōu)秀味覺(jué)獎(jiǎng)?wù)隆焙汀?022世界品質(zhì)鑒賞大獎(jiǎng)”。今年還在第五屆 iSEE全球獎(jiǎng)中斬獲了iSEE創(chuàng)新獎(jiǎng)“產(chǎn)品&品牌類(lèi)”銅獎(jiǎng)、“設(shè)計(jì)類(lèi)”年度食品設(shè)計(jì)以及iSEE美味獎(jiǎng)等殊榮；旗下糖果產(chǎn)品黑咖啡糖、牛乳棒也曾獲得世界品質(zhì)鑒賞銀獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)等多個(gè)行業(yè)大獎(jiǎng)、世界級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，品牌還斬獲CBNData評(píng)選的2022GEN-Z年度喜愛(ài)品牌，獲得了行業(yè)與市場(chǎng)的高度認(rèn)可。

結(jié)語(yǔ)

近年，消費(fèi)人群與需求的變化，推動(dòng)著消費(fèi)行業(yè)的升級(jí)迭代，營(yíng)銷(xiāo)的陣地與打法持續(xù)煥新，圖文種草、短視頻軟廣、直播帶貨……層出不窮的新玩法考驗(yàn)著老巨頭的學(xué)習(xí)能力，也讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局重新洗牌。

新消費(fèi)在資本的熱捧中迅速崛起，又在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中回歸理性。但不管行業(yè)如何變化，消費(fèi)者對(duì)于顏值、口味、健康的需求只會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

從首款產(chǎn)品蒟蒻果凍出道即巔峰，到新品霸榜“六一”兒童節(jié)，ZUO一下成為爆款制造機(jī)的背后，是對(duì)于消費(fèi)需求的精準(zhǔn)而持續(xù)的洞察，以及滿(mǎn)足需求甚至引領(lǐng)需求的設(shè)計(jì)和研發(fā)能力。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)觀(guān)潮新消費(fèi)

編輯：向東 微信：zdh20142003