陳微微

摘 要：在新零售背景下，本文對傳統(tǒng)非遺食品企業(yè)進(jìn)行市場SWOT分析以及企業(yè)運(yùn)營問題分析，提出全渠道運(yùn)營的實(shí)施方案和策略，包括加強(qiáng)線上多渠道傳播營銷、開展線下體驗(yàn)活動、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理布局，以啟發(fā)新零售供應(yīng)鏈管理新商業(yè)模式建設(shè)思路。

關(guān)鍵詞：新零售；供應(yīng)鏈管理；非遺食品

Research on the Management Mode of Intangible Cultural Heritage Food Supply Chain under the Background of New Retail

CHEN Weiwei

（Zhejiang Dongfang Polytechnic， Wenzhou 325111， China）

Abstract： Under the background of new retail， this paper analyzes the market SWOT and business operation problems of traditional intangible cultural heritage food enterprises. Put forward the implementation plan and strategy of many channels operation it includes strengthening online multi-channel communication and marketing， carrying out offline experience activities and strengthening supply chain management layout， enlighten the idea of building a new business model of retail supply chain management.

Keywords： new retail; supply chain management; intangible cultural heritage food

當(dāng)前市場背景下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展普遍缺乏持久動力，這成為發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的最大難題。傳統(tǒng)文化長期穩(wěn)定，但缺乏現(xiàn)代活力，由此衍生的文化產(chǎn)品往往陳舊而落后，難以迎合當(dāng)代消費(fèi)者的需求，市場反響低迷。為解決非遺食品領(lǐng)域產(chǎn)品運(yùn)營的問題，SCL糕點(diǎn)坊探索了新零售供應(yīng)鏈管理新模式，提出了相應(yīng)的運(yùn)營對策，推進(jìn)了非遺企業(yè)銷售新模式的發(fā)展。斯蒂芬斯認(rèn)為新零售的未來就是“零售無界”[1]。新零售的“新”主要表現(xiàn)在，“多”“快”“好”“省”4個(gè)方面?！岸唷敝钙奉惛S富；“快”指速度更高效；“好”指產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)；“省”指價(jià)格更實(shí)惠[2]。供應(yīng)鏈指圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，到半成品和成品，直至用銷售渠道把成品送到用戶手中為止，將上游的制造商、中游的平臺、下游的最終客戶連成一個(gè)功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。供應(yīng)鏈管理是用最低的成本，從采購、制造、倉儲和配送等環(huán)節(jié)中達(dá)到供應(yīng)鏈運(yùn)作的最優(yōu)解[3]。新零售供應(yīng)鏈指以客戶需求為導(dǎo)向，以降本增效、服務(wù)創(chuàng)新為目的，整合供應(yīng)鏈資源，運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全渠道、多場景體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)智慧物流的全過程協(xié)同功能[4]。非遺食品指非遺美食傳承人制作的美食。

1 市場分析

1.1 SWOT分析

對企業(yè)的利弊分析和所處環(huán)境的評價(jià)一般通過SWOT模型進(jìn)行，包括企業(yè)優(yōu)勢（Strength，S）、劣勢（Weakness，W）、機(jī)會（Opportunity，O）、威脅（Threats，T）4個(gè)方面的因素。通過SWOT分析，綜合概括SCL糕點(diǎn)坊企業(yè)內(nèi)部和外部條件，分析現(xiàn)存優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅，具體分析情況如圖1所示。

1.2 企業(yè)市場運(yùn)營問題分析

公司遵循傳統(tǒng)的食品制造業(yè)發(fā)展路線，產(chǎn)品生產(chǎn)管理、線下專賣店銷售方式和營銷方法落后，缺乏對互聯(lián)網(wǎng)營銷和資源整合的運(yùn)用，渠道單一，銷售情況欠佳。例如，SCL炒米的原材料來自山東省，距離較遠(yuǎn)，成本較高；電商渠道的訂單量較少，物流成本較高；成品出貨比較慢，需要以預(yù)售方式預(yù)定，流失了很多客戶。冷鏈物流新技術(shù)的革新將進(jìn)一步推動食品和業(yè)態(tài)的發(fā)展，保鮮運(yùn)輸環(huán)節(jié)將出現(xiàn)更多的應(yīng)用。

2 全渠道運(yùn)營建設(shè)實(shí)施

2.1 加強(qiáng)線上多渠道傳播營銷

加強(qiáng)線上多渠道營銷主要包括線上多平臺賬號的管理運(yùn)營。微信營銷包括個(gè)人微信號營銷優(yōu)化、個(gè)人微信視頻號宣傳、個(gè)人微信公眾號宣傳和個(gè)人微信小店開通。微博營銷包括注冊微博賬號、開通管理人員微博賬號，視頻號的相關(guān)內(nèi)容可以同步到微博頁面。短視頻營銷包括制作、剪輯非遺食品的短視頻，發(fā)布到抖音、快手、小紅書等社區(qū)媒體平臺。SCL糕點(diǎn)坊可以開通短視頻營銷賬號，進(jìn)行新媒體多渠道的社交營銷，還可以聯(lián)系相關(guān)單位進(jìn)行伴手禮的營銷。傳統(tǒng)非遺美食企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售至少應(yīng)分為4步依次實(shí)現(xiàn)，穩(wěn)步推進(jìn)。

2.1.1 電商化

項(xiàng)目組幫助SCL企業(yè)優(yōu)化線上平臺。例如，淘寶網(wǎng)主圖、詳情頁面、價(jià)格和產(chǎn)品描述的優(yōu)化。企業(yè)內(nèi)部需要培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)營和經(jīng)營思維，與傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營和文化不同，要求企業(yè)決策更快，更加貼近客戶。

2.1.2 社交化

要求企業(yè)熟練掌握各類社交媒體的互動形式，包括活動、優(yōu)惠、卡券等，讓更多的客戶溝通與服務(wù)實(shí)現(xiàn)在線化，如智能客服等。此外，在小紅書上通過文字、圖片、視頻的方式種草企業(yè)非遺產(chǎn)品。

2.1.3 本土化

①以門店為核心，采用社區(qū)拼團(tuán)，發(fā)展社區(qū)團(tuán)長，通過產(chǎn)品鏈接介紹發(fā)展社區(qū)拼團(tuán)訂單。②采用社區(qū)電商，推進(jìn)線上優(yōu)質(zhì)服務(wù)或業(yè)務(wù)。在服務(wù)的過程中，店員可以自然地接受互聯(lián)網(wǎng)模式，單一門店可以借助外賣等形式，大幅度提升銷售業(yè)績，業(yè)務(wù)的輻射范圍可以擴(kuò)展到更廣闊的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)周邊5 km線上線下全覆蓋。

2.1.4 門店互聯(lián)網(wǎng)化

門店互聯(lián)網(wǎng)化是企業(yè)要達(dá)到的一個(gè)更高的目標(biāo)，讓門店所有流程實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)行。采用供應(yīng)鏈營銷策略，利用數(shù)據(jù)推動門店品類去庫存化，提高物流周轉(zhuǎn)率，降低成本。

2.2 開展線下體驗(yàn)活動

結(jié)合金鄉(xiāng)文旅布局建議，修復(fù)文物和城市格局，做好古城文化的宣傳，打造金鄉(xiāng)特色專屬節(jié)日，加大旅游線路投入的規(guī)劃，開展多元化布局戰(zhàn)略。線下門店除了銷售非遺美食，還可以開設(shè)民俗館和學(xué)生實(shí)踐基地，讓游客通過參與體驗(yàn)，充分了解到非遺美食的制作過程、工藝流程，品味原生態(tài)原汁原味的非遺美食，增強(qiáng)對非遺美食的信賴感，促進(jìn)非遺美食口碑的傳播。游客往往要把當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品作為禮物帶回家與家人和友人一起分享，美食產(chǎn)品占據(jù)旅游購物中相當(dāng)大的一部分。非遺美食銷售增加能大大促進(jìn)該產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)產(chǎn)生拉動作用。

2.3 布局物流結(jié)構(gòu)，節(jié)能增效

在原材料采購環(huán)節(jié)，探索新的原產(chǎn)地，積極培育當(dāng)?shù)卦牧袭a(chǎn)地。在倉儲配送環(huán)節(jié)，利用社區(qū)團(tuán)購優(yōu)勢，在社區(qū)設(shè)置前置倉，發(fā)揮店倉功能。與菜鳥驛站合作，利用菜鳥驛站的區(qū)位布局，開設(shè)小型體驗(yàn)架，加強(qiáng)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，節(jié)約配送成本，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)感[5]。

全渠道運(yùn)營實(shí)施包括線上+線下+智慧物流，發(fā)揮三位一體的運(yùn)營模式。全渠道營銷包括線下門店、本地生活、電商平臺、社交電商和App終端，如表1所示。公司基于會員、產(chǎn)品、營銷、訂單、庫存和物流6個(gè)要素協(xié)同運(yùn)營。公司與客戶可以用多種方式溝通，全渠道營銷對接，讓企業(yè)供應(yīng)鏈在市場上更有競爭力。實(shí)現(xiàn)全渠道發(fā)展，以大數(shù)據(jù)為一切經(jīng)營分析的依據(jù)，讓營銷數(shù)據(jù)說話，活動數(shù)據(jù)說話，成果數(shù)據(jù)說話，服務(wù)數(shù)據(jù)說話。

3 SCL糕點(diǎn)坊新零售供應(yīng)鏈建設(shè)的啟示

3.1 加強(qiáng)多渠道平臺建設(shè)，保證信息鏈模塊的暢通

結(jié)合現(xiàn)代餐飲需求，以食品為主打產(chǎn)品的非遺工坊設(shè)計(jì)出了一整套原料加工、產(chǎn)品包裝、出廠檢驗(yàn)和成品貯存等標(biāo)準(zhǔn)，最大限度地讓人們“嘗個(gè)新鮮，帶走方便”。許多輸出樂器、雕刻、茶葉等產(chǎn)品的非遺工坊，通過推動全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，帶動當(dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^原料種植、加工制作、設(shè)計(jì)包裝和展示展演等多個(gè)環(huán)節(jié)增收致富。文旅融合也是各地非遺工坊可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)選，非遺工坊作為“旅游工廠”，對產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行可視化、全流水、體驗(yàn)式的展示，開通多平臺線上賬號，管理運(yùn)營電商平臺、社交平臺、本地平臺，建設(shè)線上、線下的全渠道平臺，提升企業(yè)品牌建設(shè)，加強(qiáng)商品發(fā)布渠道，促進(jìn)產(chǎn)品信息傳播，促進(jìn)產(chǎn)品多渠道銷售，提高店鋪銷售額。

3.2 制定新零售人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)供應(yīng)管理優(yōu)秀人才

3.2.1 打造電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)

制定企業(yè)的電商戰(zhàn)略，要提升企業(yè)品牌戰(zhàn)略，而非促銷。組織建設(shè)電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮電子商務(wù)的各個(gè)職能，包括活動、推廣、設(shè)計(jì)等。針對不同的電商職能，開展平臺活動、產(chǎn)品運(yùn)營、免費(fèi)流量。在數(shù)字化的時(shí)代，通過大數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)趨勢，分析行為，減少試錯(cuò)的成本，提高運(yùn)營效率。

3.2.2 形成人才培養(yǎng)體系

①培養(yǎng)高層總監(jiān)人才。通過學(xué)習(xí)管理類課程，培養(yǎng)企業(yè)中高層管理者的領(lǐng)導(dǎo)力，擴(kuò)展管理視野，建立符合企業(yè)的管理理論和思想體系。②培養(yǎng)中層經(jīng)理人才。培養(yǎng)中層管理干部，提升其組織能力、管理能力、領(lǐng)導(dǎo)力。③培養(yǎng)儲備干部。招聘電子商務(wù)和供應(yīng)鏈運(yùn)營專業(yè)的大學(xué)生，通過培訓(xùn)，使其熟悉企業(yè)各模塊的運(yùn)作流程和業(yè)務(wù)邏輯，最終培養(yǎng)成適合企業(yè)的儲備干部。

3.3 完善物流供應(yīng)鏈管理體系

企業(yè)在物流網(wǎng)絡(luò)布局建設(shè)中，強(qiáng)化物流信息一體化建設(shè)，完善物流供應(yīng)鏈管理體系，有效結(jié)合“人”“貨”“場”三要素，實(shí)現(xiàn)商流、物流、信息流與資金流的統(tǒng)一，有助于打通供應(yīng)商、物流企業(yè)與消費(fèi)者之間的環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)信息閉合，提高產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者之間的效率，進(jìn)而增加消費(fèi)者良好的體驗(yàn)感。

4 結(jié)語

新零售背景下，以食品為主打產(chǎn)品的非遺工坊在產(chǎn)品上需要結(jié)合現(xiàn)代餐飲需求，設(shè)計(jì)出一整套原料加工、產(chǎn)品包裝、出廠檢驗(yàn)和成品貯存等標(biāo)準(zhǔn)，最大限度地讓人們“嘗個(gè)新鮮，帶走方便”。此外，非遺食品企業(yè)需要發(fā)揮“線上+線下+智慧物流”三位一體的供應(yīng)鏈管理模式，全渠道營銷，推動全產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展。

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