李宗源

摘 要：以中國傳統(tǒng)復(fù)合調(diào)味品為研究對象，運用數(shù)字化營銷理論，分析了傳統(tǒng)復(fù)合調(diào)味品變革趨勢，進(jìn)一步歸納總結(jié)傳統(tǒng)復(fù)合調(diào)味品傳統(tǒng)營銷策略存在的問題及產(chǎn)生的原因，最后結(jié)合4P營銷理論，提出產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)復(fù)合調(diào)味品；數(shù)字化營銷；4P營銷理論

Digital Marketing Leads the Transformation of Traditional Compound Condiments

LI Zongyuan

（Department of Management， Harbin Finance University， Harbin 150030， China）

Abstract： Taking Chinese traditional compound condiment as the research object， this paper analyzes the trend of traditional compound condiment reform by using digital marketing theory， further summarizes the problems and causes of traditional marketing strategy of traditional compound condiment， and finally puts forward the improvement measures of product， price， channel and promotion strategy based on 4P marketing theory.

Keywords： traditional compound condiments; digital marketing; 4P marketing theory

中國傳統(tǒng)調(diào)味料有著深厚的歷史和文化傳承，2012—2021年我國調(diào)味品制造業(yè)銷售收入年復(fù)合增長率達(dá)8.53%，復(fù)合調(diào)味品是所有調(diào)味品中增長最迅速的一類。在我國飲食歷史中，復(fù)合調(diào)味品的出現(xiàn)和發(fā)展不僅有相當(dāng)漫長的歷史，還有廣泛的大眾飲食基礎(chǔ)。探究數(shù)字化營銷在中國傳統(tǒng)復(fù)合調(diào)味品行業(yè)中的應(yīng)用，可為提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、滿足消費者需求和行業(yè)需求提供幫助。

相比傳統(tǒng)營銷方式，數(shù)字化營銷越來越受歡迎。數(shù)字化營銷是一種利用數(shù)字技術(shù)手段進(jìn)行營銷活動，拓展、維護(hù)客戶，實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)的營銷方法。本文提出數(shù)字化營銷視角下的中國傳統(tǒng)調(diào)味料營銷策略與建議，評估常見中國傳統(tǒng)調(diào)味料行業(yè)營銷策略的問題，通過數(shù)字化營銷視角下的分析，探討數(shù)字化營銷的應(yīng)用場景。

1 傳統(tǒng)復(fù)合調(diào)味品變革趨勢

1.1 產(chǎn)品使用方便化

隨著我國經(jīng)濟體制改革的不斷深入，復(fù)合調(diào)味品市場在我國高速發(fā)展，產(chǎn)品使用明顯呈現(xiàn)出方便化的特點。①復(fù)合調(diào)味品的包裝創(chuàng)新使經(jīng)銷商銷售和消費者使用更方便。例如，新的包裝方式可以顯著提高產(chǎn)品保質(zhì)期，單人份包裝可以減少食品浪費，液態(tài)調(diào)味品的無滴漏開關(guān)設(shè)計可以使消費者更加方便地控制食材的調(diào)味。②生產(chǎn)工藝和技術(shù)的進(jìn)步?，F(xiàn)代科技的發(fā)展為調(diào)味品企業(yè)提供了更多生產(chǎn)和質(zhì)量控制上的變革。例如，使用高新技術(shù)的生產(chǎn)設(shè)備可以減少產(chǎn)品的變質(zhì)和污染，這些新技術(shù)加速了產(chǎn)品的生產(chǎn)速度，減少了因空氣接觸和污染造成的色香味的變化。③在深入研究消費者喜好的基礎(chǔ)上，很多調(diào)味品企業(yè)推出了細(xì)分產(chǎn)品[1]。例如，王守義十三香推出了更加貼合居民需求的不同基礎(chǔ)口味的調(diào)味粉，以及針對不同年齡、口味、健康狀況的專業(yè)產(chǎn)品。

1.2 消費訴求健康化

隨著消費者對衛(wèi)生、健康要求的不斷提高，各種健康型調(diào)味品迅速開發(fā)，且品類日益增多。傳統(tǒng)復(fù)合調(diào)味品可能含有過多的油脂、鈉等成分，這些會影響消費者的購買決策，這也是調(diào)味品行業(yè)開發(fā)更健康產(chǎn)品的原因之一[2]。此外，越來越多的消費者傾向于購買無添加劑的食品和有機食品，越來越多的調(diào)味品制造商開始將生態(tài)、環(huán)保、有機標(biāo)準(zhǔn)作為其產(chǎn)品的賣點，更健康、更環(huán)保的調(diào)味品定位將是未來調(diào)味品市場的發(fā)展趨勢。

1.3 消費形式禮品化

近年來，消費形式禮品化已成為傳統(tǒng)復(fù)合調(diào)味品市場的發(fā)展趨勢之一。隨著消費升級和消費者消費觀念的改變，越來越多的消費者想要購買與眾不同、高品質(zhì)的禮品，以展示自己的品味和個性。在這種趨勢的影響下，很多調(diào)味品企業(yè)不斷推出新款禮品包裝，將調(diào)味品包裝成精致、高端的禮品，以滿足不同消費者的需求。隨著中國餐飲業(yè)和旅游業(yè)的關(guān)系越來越密切，不同地域的不同菜系及其自有的特色風(fēng)味強烈地吸引著國內(nèi)外游客，許多游客愿意把旅游地的美食分享給親友家人，用于制作美食的復(fù)合調(diào)味品成為游客競相購買的禮品。復(fù)合調(diào)味品的開發(fā)與旅游業(yè)的結(jié)合要求復(fù)合調(diào)味品向高檔禮品化的方向發(fā)展。

1.4 銷售渠道多元化

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商平臺銷售模式的不斷普及，調(diào)味品制造商將產(chǎn)品放置在全國各地的在線商城，擴大品牌曝光率和市場份額，以海天集團為例，其官方品牌旗艦店已經(jīng)發(fā)展的相當(dāng)成熟。傳統(tǒng)的銷售渠道包括超市、零售店等，通過建立合作關(guān)系，可以利用超市的貿(mào)易和營銷渠道進(jìn)行銷售。餐飲行業(yè)是調(diào)味品制造商的另一個重要銷售渠道，通過建立與餐廳、酒店的合作關(guān)系，將產(chǎn)品推廣到更廣泛的客戶群體中，如在菜單上推廣、提供調(diào)味品樣品試用等。一些調(diào)味品品牌已經(jīng)開始試點家庭配送服務(wù)，此類服務(wù)基于傳統(tǒng)的送貨方式，為消費者提供了更加便利的購物方式。

2 傳統(tǒng)復(fù)合調(diào)味品營銷現(xiàn)狀分析

2.1 產(chǎn)品設(shè)計需創(chuàng)新，品牌宣傳不到位

鑒于消費者日益增長的使用、健康、形式需求，企業(yè)需要制造更多適合市場、需求細(xì)分化的調(diào)味品。部分傳統(tǒng)復(fù)合調(diào)味品企業(yè)面向市場開發(fā)了多種單品，但是大多數(shù)產(chǎn)品的口味和包裝比較相似，難以在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。相較于國際品牌，我國的部分傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面仍然存在欠缺，產(chǎn)品設(shè)計上需要創(chuàng)新和提升，以使產(chǎn)品能夠更好地滿足消費者需求。

傳統(tǒng)復(fù)合調(diào)味品作為一種快速消費品，品牌宣傳極大地影響了C端消費者的購買決策。品牌知名度高，在一定程度上反映了企業(yè)的食品質(zhì)量、安全保證、市場可預(yù)期占有率，企業(yè)的品牌知名度是企業(yè)在市場經(jīng)濟中賴以生存的基本保證[3]。國內(nèi)一些著名品牌調(diào)味品受到假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊，造成了不良的市場影響，如何利用新媒體正向宣傳產(chǎn)品是企業(yè)需要關(guān)注的問題。

2.2 缺乏精準(zhǔn)定價，缺乏抗風(fēng)險能力

部分傳統(tǒng)復(fù)合調(diào)味品企業(yè)的價格策略經(jīng)常出現(xiàn)缺乏精準(zhǔn)定價的問題。一些小型調(diào)味品企業(yè)為了爭奪市場份額，采取簡單的營銷手段，大打價格戰(zhàn)，企圖通過一味的降價控制市場[3]。但是價格過低會導(dǎo)致利潤率降低和品牌形象下降，而價格過高會超出消費者購買預(yù)算。相比跨國食品和調(diào)味品公司強大的市場把控能力，受原材料價格上漲或其他不可抗力因素的影響，價格被迫調(diào)整更容易出現(xiàn)在我國傳統(tǒng)復(fù)合調(diào)味品市場上。因此，需要在利用大數(shù)據(jù)調(diào)查市場需求的基礎(chǔ)上，充分了解競爭對手的定價策略，制定更加合理和精準(zhǔn)的價格策略。

2.3 經(jīng)營區(qū)域化，拓展傳統(tǒng)分銷渠道難

由于歷史發(fā)展的原因，我國調(diào)味品企業(yè)往往具有區(qū)域化的特點，以哈爾濱市粒粒香老湯精為例，其獨特的生產(chǎn)工藝決定了它的原料和配方與傳統(tǒng)的地域文化和生活習(xí)慣密切相關(guān)。不同地區(qū)的傳統(tǒng)調(diào)味品在原料、口味和口感等方面存在較大差異。中國的區(qū)域發(fā)展不平衡是導(dǎo)致傳統(tǒng)調(diào)味品銷售區(qū)域化的原因之一，不同地區(qū)的歷史、文化、地理環(huán)境存在明顯差異，導(dǎo)致當(dāng)?shù)叵M者對傳統(tǒng)調(diào)味品的品牌偏好具有地域性[4]。市場競爭日趨激烈，傳統(tǒng)復(fù)合調(diào)味品企業(yè)想要拓展市場份額，就必須在分銷上下功夫，但往往受制于生產(chǎn)規(guī)模和成本等因素，使得生產(chǎn)企業(yè)在拓展傳統(tǒng)分銷渠道時需要消耗大量時間和精力。

2.4 促銷形式化，利潤有風(fēng)險

我國調(diào)味品企業(yè)面向市場，通常采取的促銷策略有樣品促銷、價格促銷、滿贈促銷。樣品促銷，即免費提供給目標(biāo)消費者供其試用的產(chǎn)品，這是一種有效的促銷方式，但昂貴的成本使得一部分企業(yè)望而卻步[5]。價格促銷和滿贈促銷容易對品牌的形象和聲譽產(chǎn)生負(fù)面影響。很多促銷方法會降低產(chǎn)品售價或提供額外的優(yōu)惠，對于生產(chǎn)企業(yè)而言，促銷可能會嚴(yán)重?fù)p害利潤率，效果會隨著時間的推移逐漸減弱，過度依賴這種促銷策略推廣品牌可能會對長期的市場發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。這種策略具有可復(fù)制性，很多生產(chǎn)企業(yè)會采用，競爭加劇可能會導(dǎo)致市場價格戰(zhàn)和惡性競爭的出現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)采取創(chuàng)新和精準(zhǔn)的促銷手段，提高消費者的購買熱情和交互性。

3 數(shù)字化營銷視角下優(yōu)化傳統(tǒng)復(fù)合調(diào)味品營銷策略

3.1 大數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品策略，宣傳精準(zhǔn)觸達(dá)

調(diào)味品企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中，必須緊緊圍繞目標(biāo)市場，才能開發(fā)出滿足消費市場需求的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。在線上市場，可以利用大數(shù)據(jù)挖掘、分析產(chǎn)品銷售信息，進(jìn)一步刻畫出消費者具體畫像，精準(zhǔn)挖掘更深層次的顧客信息；利用大數(shù)據(jù)存儲消費者的消費時間、頻率、金額、產(chǎn)品偏好和個性化選擇等信息，分析消費者群體偏好的變化趨勢，及時優(yōu)化在售產(chǎn)品信息，開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品[6]。例如，通過分析后臺C端的銷售信息，推出符合特殊口味需求的調(diào)味品，以此拓展產(chǎn)品的口味選擇，吸引更多消費者，在主打系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，積極創(chuàng)新，力求破圈出彩。

增強產(chǎn)品包裝的互動性。例如，在包裝上嵌入QR碼或AR碼，鏈接到品牌網(wǎng)站或營銷活動，消費者可以瀏覽有關(guān)產(chǎn)品配方、健康信息以及其他品牌的內(nèi)容，或者參加互動活動獲得獎勵。定制化的數(shù)字化營銷方案增強消費者體驗，消費者可以創(chuàng)建食譜，使用特定的食材和調(diào)味品。

利用數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷，達(dá)到精準(zhǔn)的營銷效果。整合分析重要銷售信息，以達(dá)到精準(zhǔn)營銷，這是數(shù)字化營銷的重要手段。利用數(shù)字化營銷手段，可以有針對性地在未來一段時間內(nèi)為顧客推送可能需要的相關(guān)商品信息、優(yōu)惠活動介紹，提高顧客黏性[7]。

我國傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)的最大優(yōu)勢是不可替代的“中國味”，其本身具有消費者喜歡的風(fēng)味，“中國味”指品牌所蘊含的中國傳統(tǒng)文化。企業(yè)需要建立與顧客的長期互動關(guān)系，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的數(shù)字營銷內(nèi)容，利用數(shù)字化營銷渠道傳播和延續(xù)品牌故事。

3.2 分析價格數(shù)據(jù)，差異化定價

價格策略是數(shù)字化營銷中非常重要的一環(huán)，認(rèn)真研究市場和競爭對手，精準(zhǔn)甄別目標(biāo)客戶，結(jié)合不同商業(yè)級別，實現(xiàn)差異化定價。一些傳統(tǒng)復(fù)合調(diào)味品制作工藝特殊，在深挖觀眾需求的前提下，可以適當(dāng)提高售價，消費者在購買產(chǎn)品時，并非以價格為唯一指標(biāo)，更重要的是產(chǎn)品的品質(zhì)。大數(shù)據(jù)深挖目標(biāo)客群的需求，分析銷售渠道的特點，結(jié)合產(chǎn)品的價值定位，開發(fā)獨特高端的促銷策略，提高產(chǎn)品售價，增強盈利能力。

數(shù)字化營銷技術(shù)的運用可以更好地優(yōu)化價格策略，分析和研究競爭對手的價格，調(diào)整產(chǎn)品的價格，在競爭激烈的市場中獲得更廣泛、更持久的市場份額。如果消費者在不同渠道、不同地區(qū)購買的產(chǎn)品價格相同，這可能會影響品牌形象。根據(jù)目標(biāo)客戶群體和市場需求，為不同的市場、渠道提供有差異的價格策略。例如，將一些口感、包裝等有差異的產(chǎn)品推向不同的市場，進(jìn)行不同程度的差異化定價。

3.3 渠道多元化發(fā)展

隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展以及電商銷售鏈路的不斷完善，傳統(tǒng)復(fù)合調(diào)味品企業(yè)拓寬零級渠道（直接營銷渠道）勢在必行，即調(diào)味品廠家將產(chǎn)品直接銷售給最終顧客。利用電商平臺拓展銷售渠道，可以在天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺建立旗艦店，降低實體成本。線上經(jīng)營存在一定風(fēng)險，企業(yè)需要對渠道內(nèi)部進(jìn)行嚴(yán)格的管理和安全監(jiān)控，防止出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，保障消費者的健康和安全。

隨著消費升級趨勢的發(fā)展，線上線下消費渠道越來越趨于融合，這使得傳統(tǒng)調(diào)味品需要更加積極地探索新的銷售渠道、新的市場增長點，以占領(lǐng)更多的市場份額。例如，為了提高品牌的知名度和消費者的購物體驗，建立多樣化的品牌特色體驗店，在體驗店里，可以充分發(fā)揚自身產(chǎn)品優(yōu)勢，提供試吃、制作、推廣等服務(wù)，能夠增加企業(yè)的消費者黏度，提高消費者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的信任感和認(rèn)可度。

3.4 新媒體賦能傳統(tǒng)調(diào)味品促銷

目前，傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)主要借助廣告、傳單等方式開展產(chǎn)品宣傳，通過促銷打折等線下體驗活動提升銷售額。然而，前者帶來的消費者消費增長水平日益下降，難以有效轉(zhuǎn)化為業(yè)績增長；后者往往是暫時性的，無法提供持續(xù)不斷的消費刺激?；谛畔⒓夹g(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體平臺和形式內(nèi)容呈現(xiàn)裂變式擴散增長。數(shù)字化媒體相較于傳統(tǒng)媒體存在形式更加靈活，覆蓋范圍更加廣泛，可有效實現(xiàn)平均集客，讓營銷活動有成本優(yōu)勢，可以使品牌持續(xù)存在于消費者的日常生活中。因此，新媒體營銷是降本增效的好方法[7]。

企業(yè)必須了解和分析數(shù)字化營銷的市場特點，做好促銷的前提是保障產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該始終保持對產(chǎn)品質(zhì)量的高度關(guān)注，以避免促銷活動給產(chǎn)品質(zhì)量帶來的負(fù)面影響，確保消費者購買實惠放心的產(chǎn)品。通過社交媒體平臺、直播、短視頻和博客等數(shù)字化渠道，與年輕消費者充分互動，發(fā)掘有代表性的調(diào)味料品種，設(shè)計有特色的周邊商品，增加產(chǎn)品多元化體驗和消費黏性。

4 結(jié)語

本文從數(shù)字化營銷的角度出發(fā)，總結(jié)了傳統(tǒng)復(fù)合調(diào)味品變革趨勢，包括產(chǎn)品使用方便化、消費訴求健康化、消費形式禮品化和銷售渠道多元化。探討了傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)的營銷策略問題，提出了數(shù)字化營銷下的4P營銷策略，為傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)在數(shù)字時代提升市場競爭力和核心競爭力提供了參考。①針對傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)在數(shù)字化營銷方面的不足，應(yīng)該加強數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用和數(shù)據(jù)管理能力的提升，需要持續(xù)跟進(jìn)新興技術(shù)的發(fā)展和行業(yè)趨勢的變化，尋求更創(chuàng)新、更有效的數(shù)字化營銷策略。②針對營銷策略的實施，傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)應(yīng)該深入了解目標(biāo)市場的需求和購買行為，對于本土化和個性化的營銷策略給予重視，以更好地滿足消費者的需求。③針對數(shù)字化營銷所帶來的新機遇和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)需要加強與數(shù)字平臺和渠道的合作與溝通，需要進(jìn)行內(nèi)部營銷理念和文化的轉(zhuǎn)型升級，以適應(yīng)數(shù)字化營銷時代的需求和發(fā)展趨勢。

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