鄒燁

在如今競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，品牌的重要性愈發(fā)凸顯。一個成功的企業(yè)不僅要有獨一無二的品牌標識和社會形象，更需要建立獨特的企業(yè)文化，而這恰恰是品牌的靈魂。企業(yè)文化與品牌之間相輔相成，共同塑造并向外界傳遞企業(yè)的形象和價值觀。

從共性到獨特性??文化驅(qū)動品牌塑造

企業(yè)文化是品牌的內(nèi)在支撐，對品牌的建立和塑造起著重要的推動作用，是全體員工普遍認可和共同遵循的價值觀念和行為規(guī)范的總稱。一個企業(yè)的文化源于企業(yè)創(chuàng)始人的價值觀，并深深植根于企業(yè)DNA（基因密碼），影響企業(yè)的各個方面，包括員工的態(tài)度和行為、管理層決策和企業(yè)戰(zhàn)略等。品牌建立在企業(yè)文化的基礎(chǔ)之上，它是企業(yè)文化的外在表達。

企業(yè)文化為品牌提供了內(nèi)在支撐，使其能夠更加真實、深刻地與目標受眾產(chǎn)生共鳴。品牌通過傳遞企業(yè)文化的核心價值觀和理念，與消費者建立情感聯(lián)系，從而贏得其認可和忠誠。

企業(yè)文化的改變直接影響經(jīng)營理念和品牌戰(zhàn)略。知名企業(yè)方太集團的愿景從“一家受人尊敬的世界一流企業(yè)”升級為“成為一家偉大的公司”。方太創(chuàng)始人茅忠群認為，偉大的企業(yè)不僅是一個經(jīng)濟組織，要滿足并創(chuàng)造顧客需求，還是一個社會組織，要積極承擔社會責任，不斷引導人向善，促進人類社會的真善美。

大連成長型企業(yè)千海金集團提出了“貴金屬財富管理領(lǐng)航者”的企業(yè)愿景。千海金集團專注黃金珠寶和鉑族等貴金屬領(lǐng)域，打造以貴金屬投資、科技、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、服務、品牌、運營等為一體的貴金屬財富產(chǎn)業(yè)鏈，并以此形成企業(yè)核心競爭力，立足東北，布局全國。企業(yè)從一個無名之輩逐漸嶄露鋒芒，成為行業(yè)新秀，表現(xiàn)出了強勁的發(fā)展動力。

品牌還是企業(yè)文化的外在呈現(xiàn)。作為企業(yè)外在形象的集合，品牌是企業(yè)文化的具體體現(xiàn)。企業(yè)通過品牌的標識、口號、廣告等形式，將自己的文化理念傳達給外界。一個有力的品牌能夠在競爭激烈的市場脫穎而出，吸引消費者的注意力，而這種品牌的吸引力往往源于其背后的企業(yè)文化。品牌成功與否，取決于企業(yè)文化的塑造和傳播能力，一個積極、創(chuàng)新和具有人文關(guān)懷的企業(yè)文化，能夠賦予品牌獨特的價值，增強品牌的競爭力。

企業(yè)文化會影響品牌的塑造和傳播，而品牌的成功又進一步作用于企業(yè)文化建設(shè)和傳承。在品牌塑造的過程中，企業(yè)文化為品牌提供了獨特價值和故事，使其與眾不同，并廣為傳播，而品牌的成功也會反過來推動企業(yè)文化的發(fā)展。當品牌被消費者認可時，它將成為企業(yè)文化的一部分，進一步強化員工、客戶和社會對企業(yè)文化的認同感。企業(yè)文化是品牌的內(nèi)在支撐，為品牌提供價值指引；品牌是企業(yè)文化的外在呈現(xiàn)，將企業(yè)價值觀傳遞給消費者。兩者之間的相互影響，使得企業(yè)品牌更具競爭力，企業(yè)文化更有凝聚力和感染力。

品牌與企業(yè)文化共創(chuàng)共生

事實上，品牌與企業(yè)文化就像一對孿生兄弟。企業(yè)不能沒有文化，產(chǎn)品不能沒有文化，品牌也不能沒有文化；缺乏文化底蘊的品牌建設(shè)蒼白無力，不重視企業(yè)文化建設(shè)轉(zhuǎn)而創(chuàng)建品牌，就好比空中樓閣，建設(shè)得越宏偉壯觀越容易倒塌。尤其在商業(yè)社會快速變遷的今天，企業(yè)的競爭是品牌競爭，更是品牌所代表的企業(yè)文化之爭。

品牌與企業(yè)文化密不可分，二者共同賦能于企業(yè)，并在企業(yè)發(fā)展中起到重要作用。

企業(yè)文化指導品牌塑造。企業(yè)文化是企業(yè)價值觀、信念和行為準則的集合，它對品牌塑造起著重要的指導作用。企業(yè)文化可以幫助確定品牌的核心價值、使命和愿景，從而為品牌提供方向和靈感。

企業(yè)文化影響品牌體驗。企業(yè)文化對于品牌的體驗和感知有很大的影響力。如果企業(yè)文化強調(diào)顧客至上、創(chuàng)新和質(zhì)量，那么品牌在顧客心目中的形象也會更加積極和正面。相反，如果企業(yè)文化存在問題，品牌的形象和聲譽可能會受到負面影響。

企業(yè)文化塑造品牌價值觀。企業(yè)文化是品牌的內(nèi)在動力，它有助于塑造品牌的價值觀和核心理念。品牌的價值觀是顧客對品牌產(chǎn)生信任感和忠誠度的基礎(chǔ)，也是品牌與競爭對手區(qū)分開來的重要因素。

企業(yè)文化和品牌具有內(nèi)外一致性。企業(yè)文化與品牌的一致性對于建立品牌認同感和穩(wěn)固品牌形象至關(guān)重要。如果企業(yè)文化和品牌定位不一致，品牌傳播和市場效果將會受到影響，因此要確保品牌與企業(yè)文化的一致性，以此增強品牌的認可度。

企業(yè)文化也對雇主品牌形象有著重要影響。優(yōu)秀的企業(yè)文化可以吸引和留住高素質(zhì)員工，形成良好的口碑。

品牌與企業(yè)文化之間是相互依存的關(guān)系。企業(yè)文化是品牌塑造和傳播的基礎(chǔ)，品牌也能反過來深化和傳遞企業(yè)文化。因此，企業(yè)應塑造獨特的企業(yè)文化，用文化力提升品牌力，只有二者緊密結(jié)合，才能建立和維護一個強有力的品牌，讓企業(yè)獲得長遠發(fā)展。

擁有人文精神的品牌更有魅力

星巴克創(chuàng)始人、被譽為“星巴克之父”的霍華德·舒爾茨曾說，“精心打造的品牌是一家公司最具價值的無形資產(chǎn)。雖然它不能帶來直接收益，卻可以讓公司禁得起考驗，放棄它就意味著慢性自殺。最強大、最持久的品牌是建立在人們心里的。這樣的品牌基礎(chǔ)堅實穩(wěn)固，因為它被賦予精神力量，而不是全憑廣告的狂轟濫炸。”

品牌首先要有知名度，就是人們知曉，被社會和消費者認知、了解；其次，要有美譽度，在消費者和社會上廣獲好評，有好的形象和地位；第三，忠誠度，能獲得大家的認可，形成良好口碑，從而促成購買和持續(xù)購買。

品牌的最高境界是與消費者建立起一種“情投意合、心相連”的感覺。豐田品牌傳遞了這樣一種價值觀：人類生活不可缺少無拘無束、高品質(zhì)的通行生活，自由精神不可或缺，也只有汽車能將其變?yōu)楝F(xiàn)實。這是尊重人的自由，帶給人自由的體驗，同時也是一種新的生活方式，透露出一種進取精神。

耐克品牌的精髓，是一種已經(jīng)被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征，產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化，將耐克內(nèi)涵推向了極致：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰，它已經(jīng)被注釋為美國文化符號和象征。耐克所代表的是速度、進取、卓越，透露出的是對人、特別對年輕人的尊重肯定，鼓勵進取，超越的人生態(tài)度。

很多品牌有形象代言人，品牌不僅僅是用人物單純反映產(chǎn)品特性或功能，還要善于在人物和產(chǎn)品間找到可以折射思想和觀點的東西，賦予產(chǎn)品與眾不同的思想，它可以引發(fā)目標對象的共鳴，最終在消費者心目中沉淀為良好的認知。

當產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，決定品牌命運的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品以外的富有思想內(nèi)涵的觀念、創(chuàng)意和文化符號。未來的企業(yè)品牌，將更具有情感和彈性，以客戶為終極目標的經(jīng)營哲學成為品牌標志變革的指導思想。因此，企業(yè)在塑造品牌的同時，也應注重建設(shè)和傳承企業(yè)文化，讓品牌與企業(yè)文化相得益彰，共同推動企業(yè)的發(fā)展與成功。