數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及商業(yè)模式創(chuàng)新
2023-08-22 04:16:17王經(jīng)綾
王經(jīng)綾
（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院民族學(xué)與人類學(xué)研究所，北京 100081）
數(shù)字音樂是指以數(shù)字方式錄制、存儲(chǔ)、傳輸和播放的音樂，其主要特征是數(shù)字化、可壓縮、可編輯性、數(shù)字化音效、數(shù)字版權(quán)管理和網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)取?隨著數(shù)字技術(shù)的普及，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)都已經(jīng)成為一個(gè)巨大的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。 音樂作為核心文化產(chǎn)業(yè)，在展現(xiàn)國(guó)家文化魅力、提高民族凝聚力等方面有重要的作用[1]。 隨著數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步，音樂產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)等方面發(fā)生了深刻的變化。 數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展有助于提高我國(guó)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，更好地滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求，成為推動(dòng)我國(guó)音樂文化“走出去”的重要保障。 而商業(yè)模式的創(chuàng)新則是實(shí)現(xiàn)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。 根據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)音樂產(chǎn)業(yè)促進(jìn)工作委員會(huì)對(duì)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的界定，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)主要包括數(shù)字音樂平臺(tái)、在線K 歌、短視頻以及泛娛樂直播市場(chǎng)[2]。 從當(dāng)前的發(fā)展來看，一方面，上述細(xì)分領(lǐng)域本就存在明顯的跨界特征，很難嚴(yán)格劃分界限；另一方面，各細(xì)分領(lǐng)域的商業(yè)模式大同小異，故本文在下文分析中，則不單獨(dú)分析某個(gè)領(lǐng)域，而是從數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的整體視角去研究。
一、當(dāng)前數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的主流商業(yè)模式
（一）收費(fèi)下載模式
這一模式指的是用戶通過付費(fèi)給在線數(shù)字音樂平臺(tái)（如酷狗、ITunes 等），才能下載所需的音樂，獲得網(wǎng)絡(luò)在線收聽音樂。 用戶可以購買單曲，也可以購買專輯，根據(jù)所需來支付相應(yīng)的費(fèi)用，就可下載或收聽相應(yīng)的音樂[3]。 在這種模式下，音樂平臺(tái)收取一部分的手續(xù)費(fèi)，其余的部分支付給音樂版權(quán)所有者。 通常，音樂平臺(tái)提供多樣化的付款方式，如支付寶、微信支付、信用卡、銀聯(lián)等，方便用戶支付下載費(fèi)用。 收費(fèi)下載模式可以為音樂平臺(tái)和音樂版權(quán)方都帶來收益，同時(shí)也可以為用戶提供高質(zhì)量的音樂下載服務(wù)。
但是，這一模式在實(shí)踐中有幾個(gè)明顯弊端：第一，由于音樂文件易于傳播，一旦被下載到本地設(shè)備后，用戶可以通過多種方式傳播分享給他人，尤其可以免費(fèi)的復(fù)制傳播，這不僅會(huì)降低音樂銷售收入，還會(huì)擾亂正常市場(chǎng)秩序，導(dǎo)致正版音樂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)受到影響，進(jìn)而影響音樂多樣性和創(chuàng)新性，這是影響音樂產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展最典型的不利行為。 第二，收費(fèi)下載模式需要有效平衡音樂質(zhì)量和下載費(fèi)用等因素，否則可能會(huì)影響用戶的下載意愿和購買決策。 為了獲取更多的用戶和利潤(rùn)，一些音樂供應(yīng)商可能會(huì)犧牲音樂品質(zhì)，選擇推出不太優(yōu)秀的音樂作品，這對(duì)音樂產(chǎn)業(yè)形象和品質(zhì)造成不利影響。 而如果收費(fèi)價(jià)格過高或者用戶感覺到收費(fèi)模式不公平，則可能會(huì)出現(xiàn)盜版行為，將會(huì)影響音樂產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
（二）廣告分潤(rùn)模式
這一模式是通過將數(shù)字音樂與廣告結(jié)合，數(shù)字音樂平臺(tái)可以向廣告商出售廣告位，讓廣告商在平臺(tái)上投放廣告。 音樂平臺(tái)所獲得的廣告收益需要與音樂版權(quán)方分享。 數(shù)字音樂平臺(tái)可以通過用戶的行為數(shù)據(jù)、地理位置等信息，為廣告商制定不同的廣告策略，提供精準(zhǔn)的廣告定向投放服務(wù)，并可以根據(jù)用戶和廣告商的需求來選擇具體的廣告類型，如橫幅廣告、視頻廣告、原生廣告等。 這樣可以為廣告商提供更多的選擇，提高廣告投放的效果，增加廣告商的投資回報(bào)率，同時(shí)也可以讓用戶體驗(yàn)更加友好[4]。 在廣告分潤(rùn)模式下，一些規(guī)模較小的音樂平臺(tái)則允許用戶免費(fèi)使用其服務(wù)以擴(kuò)大流量。
誠然，廣告分潤(rùn)模式促進(jìn)了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但這一模式一直被各方所詬病。 第一，廣告收入與廣告投放數(shù)量和廣告主的投放意愿密切相關(guān)，廣告收入不穩(wěn)定會(huì)影響音樂平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。第二，版權(quán)問題。 很多數(shù)字音樂供給方的運(yùn)營(yíng)建立在與版權(quán)方穩(wěn)定的合作基礎(chǔ)之上，如果音樂平臺(tái)未獲得合法的音樂版權(quán)，可能會(huì)被迫暫停或關(guān)閉其音樂服務(wù)，也可能被要求支付版權(quán)方巨額罰款，嚴(yán)重的還可能面臨法律風(fēng)險(xiǎn)。 同時(shí)，這也將影響音樂供給商的用戶信任度和品牌形象。 第三，廣告過多會(huì)降低用戶的體驗(yàn)，廣告內(nèi)容和質(zhì)量的不可控性可能會(huì)影響音樂供給方的形象和用戶滿意度。 更嚴(yán)重的是，由于當(dāng)前的法律并沒有明確規(guī)定音樂廠商如何處理用戶數(shù)據(jù)及其隱私的具體措施，導(dǎo)致一些音樂廠商對(duì)于用戶數(shù)據(jù)的處理存在一定的模糊性和漏洞，進(jìn)而放任了一些音樂供給商為了追求商業(yè)利益而忽略用戶的隱私和數(shù)據(jù)安全。
（三）會(huì)員增值服務(wù)模式
這一模式是指通過提供一系列針對(duì)會(huì)員用戶的特殊功能和服務(wù)來增加數(shù)字音樂服務(wù)的附加值，從而吸引更多用戶購買數(shù)字音樂服務(wù)。 在會(huì)員制度下，會(huì)員可以享受一定的特權(quán)和優(yōu)惠，如更低的下載費(fèi)用、更快的下載速度、更高的音質(zhì)、無廣告服務(wù)、無線暢聽、獨(dú)家歌曲和內(nèi)容等。 這些特權(quán)往往針對(duì)不同的目標(biāo)群體，如，高音質(zhì)音樂是針對(duì)那些非常注重音質(zhì)的用戶；無廣告服務(wù)適合那些討厭廣告干擾的用戶；無線暢聽對(duì)于那些頻繁使用數(shù)字音樂服務(wù)的用戶非常有吸引力；獨(dú)家歌曲和內(nèi)容則是定位于對(duì)某些特定歌手或音樂類型非常感興趣的用戶等。
值得注意的是，雖然會(huì)員增值服務(wù)模式可以為用戶提供額外的服務(wù)和功能，但經(jīng)常會(huì)由于強(qiáng)制用戶購買會(huì)員服務(wù)而導(dǎo)致用戶流失，不少平臺(tái)要求會(huì)員提供個(gè)人信息，如電話號(hào)碼、綁定銀行卡等，這存在潛在的用戶數(shù)據(jù)濫用和泄露的風(fēng)險(xiǎn)[5]。 一些音樂供給商提供的會(huì)員服務(wù)的具體內(nèi)容和價(jià)格等信息透明度不高，會(huì)讓用戶感到被欺騙或被誤導(dǎo)。 一些頭部音樂供給商則通過提供會(huì)員增值服務(wù)來占據(jù)市場(chǎng)份額，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的不公平競(jìng)爭(zhēng)。
（四）音樂社交平臺(tái)模式
這一模式是指通過將數(shù)字音樂與社交網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，為用戶提供互動(dòng)和分享音樂的平臺(tái)。 音樂社交平臺(tái)（如抖音、微博、Facebook、Triller 等）通過讓用戶上傳和分享他們的音樂作品來吸引用戶，這些平臺(tái)允許用戶創(chuàng)建自己的音樂視頻，并與其他用戶互動(dòng)，從而獲得流量和曝光。 音樂社交平臺(tái)的功能非常強(qiáng)大，一是可以利用大數(shù)據(jù)和算法，根據(jù)歷史播放記錄分析用戶的興趣，自動(dòng)為用戶推薦音樂[6]；二是與數(shù)字唱片公司合作，數(shù)字唱片公司將新發(fā)行的音樂和專輯推薦給用戶，這既提高了唱片公司的銷量，也能為用戶提供更多的音樂選擇；三是提供一些具有協(xié)作功能的工具，如合作創(chuàng)作、在線錄制等工具，這有利于促進(jìn)用戶之間的交流、分享和創(chuàng)作音樂；四是適時(shí)舉辦各種音樂活動(dòng)和競(jìng)賽來激發(fā)用戶的創(chuàng)造力和競(jìng)爭(zhēng)力。 用戶自己也可以上傳和分享自己創(chuàng)作的音樂，并根據(jù)自己的喜好，向其他用戶推薦音樂。 這一模式讓數(shù)字音樂更具有社交性和互動(dòng)性，為用戶提供了更豐富的音樂體驗(yàn)。
不可否認(rèn)，這一模式將在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間存續(xù)，但要取得長(zhǎng)足的發(fā)展，有幾個(gè)問題我們需要重點(diǎn)關(guān)注：第一，管理成本高。 音樂社交平臺(tái)需要大量的人力、物力和財(cái)力來管理，包括審核用戶上傳的音樂文件和文化內(nèi)容、監(jiān)督用戶交流互動(dòng)的行為規(guī)范等。 第二，音樂社交平臺(tái)的質(zhì)量難以控制。 音樂社交平臺(tái)需要大量用戶參與和互動(dòng)，但是參與內(nèi)容和互動(dòng)質(zhì)量很難控制，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)低俗、惡意或不良內(nèi)容和行為，從而影響平臺(tái)運(yùn)營(yíng)[7]。 第三，音樂社交平臺(tái)難以避免侵犯版權(quán)行為的發(fā)生。 由于音樂社交平臺(tái)允許用戶上傳并發(fā)布自己創(chuàng)作的作品，但這些作品很可能存在侵權(quán)的情況，給版權(quán)方帶來損失。 第四，從當(dāng)前來看，大多數(shù)的音樂社交平臺(tái)并沒有形成明確的盈利模式，這使得平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展存在較大的不確定性。
二、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)
隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字音樂市場(chǎng)中消費(fèi)者力量的崛起，打破了傳統(tǒng)音樂市場(chǎng)的博弈均衡，逆轉(zhuǎn)了商業(yè)模式，并逐漸影響數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。 從生產(chǎn)端的音樂內(nèi)容的創(chuàng)作到跨界融合，從消費(fèi)端的版權(quán)保護(hù)到個(gè)性化推薦，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都發(fā)生著巨大的變化。
（一）從“1V1”到“1VN”，市場(chǎng)博弈均衡被打破
相較于傳統(tǒng)音樂市場(chǎng)，數(shù)字音樂市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了顛覆性的改變，其根本原因源于數(shù)字音樂市場(chǎng)中消費(fèi)者力量的崛起，改變了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的相對(duì)市場(chǎng)力量，傳統(tǒng)音樂市場(chǎng)主體的博弈平衡被打破。在傳統(tǒng)的音樂市場(chǎng)主體博弈中，博弈本質(zhì)是“單個(gè)生產(chǎn)者”VS“單個(gè)消費(fèi)者”，這種博弈力量是不對(duì)等的， 單個(gè)生產(chǎn)者的市場(chǎng)力量遠(yuǎn)大于單個(gè)的消費(fèi)者，博弈天平明顯傾向于生產(chǎn)者。 在這種博弈力量下，生產(chǎn)者占有絕對(duì)的主導(dǎo)地位，唱片公司提供的音樂產(chǎn)品往往是為了滿足大多數(shù)消費(fèi)者的共性消費(fèi)需求，而消費(fèi)者的差異化、個(gè)性化需求并沒有得到有效的滿足。 在數(shù)字音樂時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間與空間約束， 眾多的消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)相互聯(lián)結(jié)，一些擁有共同消費(fèi)偏好的消費(fèi)者形成了消費(fèi)者聯(lián)盟，從而使得數(shù)字音樂市場(chǎng)的主體博弈變成了“1 個(gè)生產(chǎn)者”VS“N 個(gè)消費(fèi)者”，消費(fèi)者力量空前崛起，博弈天平逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，音樂供給方與消費(fèi)者關(guān)系從原來的被動(dòng)接受逐漸轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的共贏。
市場(chǎng)博弈力量的變化也導(dǎo)致了數(shù)字音樂市場(chǎng)商業(yè)模式的逆轉(zhuǎn)。 傳統(tǒng)音樂市場(chǎng)的商業(yè)模式可以說是供給引致需求，其供應(yīng)鏈?zhǔn)巧嫌卫瓌?dòng)下游。 即唱片公司提供音樂產(chǎn)品，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受。 在數(shù)字音樂市場(chǎng)中，市場(chǎng)的邊界變得更加模糊，產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈逐漸變成從下至上，音樂產(chǎn)品的供給商主動(dòng)吸納“產(chǎn)消者”（音樂創(chuàng)作者同時(shí)也是音樂消費(fèi)者）參與音樂作品的創(chuàng)作，并激發(fā)各種創(chuàng)新要素，比如，越來越多的音樂網(wǎng)紅作品流傳度很高，創(chuàng)作者因此成為新興音樂人。 這些新的音樂創(chuàng)新要素的聚集會(huì)對(duì)原有音樂資源進(jìn)行優(yōu)化整合而形成新興的音樂資源配置模式。 同時(shí)，數(shù)字音樂的出現(xiàn)使得音樂市場(chǎng)變得更加開放和自由，音樂人和唱片公司可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)作、生產(chǎn)和銷售；通過網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備等工具，全球用戶可以輕松訪問和分享各種音樂作品，跨越國(guó)界和地域的限制，社交媒體的興起使音樂傳播變得更加快速和廣泛。 這也間接導(dǎo)致聽眾提高了對(duì)音樂消費(fèi)的靈活性、便利性以及作品豐富性的需求。一旦音樂供給方?jīng)]能滿足這些需求，將逐漸會(huì)被消費(fèi)者拋棄。
（二）從人工到人工智能，“音樂+科技”擦出新的火花
在當(dāng)前的音樂市場(chǎng)中，數(shù)字技術(shù)逐漸滲透到音樂產(chǎn)業(yè)的各個(gè)角落，更是音樂創(chuàng)新的主要源動(dòng)力。在創(chuàng)作方式上，創(chuàng)作者可以通過使用各種數(shù)字音樂制作軟件和設(shè)備來實(shí)現(xiàn)，這使得音樂制作更加自由和靈活。 如，可以利用虛擬樂器、采樣器和合成器等技術(shù)，創(chuàng)造出不同種類的音效和音樂樣式。 在制作流程上，創(chuàng)作者可以利用音頻處理技術(shù)和虛擬混音器等工具，使音樂制作更加高效、準(zhǔn)確和創(chuàng)新；數(shù)字音樂制作流程中的自動(dòng)化和智能化技術(shù)也能夠大大提高制作效率和音樂質(zhì)量。 在數(shù)字音樂的分發(fā)和營(yíng)銷方式上，創(chuàng)作者可以通過在線音樂平臺(tái)、社交媒體等數(shù)字渠道向大眾宣傳和推廣音樂作品。在音樂風(fēng)格上，創(chuàng)作者利用數(shù)字技術(shù)將不同的音樂元素和風(fēng)格融合在一起，產(chǎn)生出新的音樂風(fēng)格和聲音。 在音樂互動(dòng)和參與性方面，通過數(shù)字音樂平臺(tái)和社交媒體等渠道，音樂制作者和消費(fèi)者可以進(jìn)行更為緊密的互動(dòng)和合作，共同創(chuàng)造更具創(chuàng)新性的音樂作品。 人工智能可以用于交互式音樂應(yīng)用程序中，幫助用戶在不同的場(chǎng)景中創(chuàng)建音樂。 例如，在一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，人工智能可以根據(jù)用戶的動(dòng)作和反應(yīng)生成音樂，使得用戶可以在一種互動(dòng)、輕松自在的環(huán)境中更加沉浸。 未來，人工智能技術(shù)將在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中扮演越來越重要的角色，從需求獲取、 用戶偏好分析到制作更加智能的音樂內(nèi)容，再到音樂作品的傳播與營(yíng)銷，再到收聽模式的選擇，人工智能技術(shù)都將有深入應(yīng)用。
（三）從壟斷到去中心化，區(qū)塊鏈技術(shù)將打破音樂版權(quán)壟斷基礎(chǔ)
數(shù)字音樂市場(chǎng)容易形成壟斷。 一是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的固定成本很高，如版權(quán)、宣傳、營(yíng)銷、發(fā)行等成本高昂，這使得一些大的音樂公司、唱片公司和藝人能夠掌握更多資源。 如果說，極低的邊際成本加劇了音樂創(chuàng)作的競(jìng)爭(zhēng)，那高額的固定成本則是提高了音樂公司的準(zhǔn)入門檻，進(jìn)而形成壟斷。 二是網(wǎng)絡(luò)外部性現(xiàn)象意味著市場(chǎng)上的一個(gè)領(lǐng)先公司可能會(huì)獲得更多的用戶和客戶，從而更加穩(wěn)定地占據(jù)市場(chǎng)份額，并進(jìn)一步加強(qiáng)其市場(chǎng)地位。 三是音樂產(chǎn)業(yè)的明星效應(yīng)很突出，一旦某個(gè)音樂人或音樂公司成功地推出一種音樂類型，就很可能會(huì)形成品牌效應(yīng)，并影響其他同類音樂產(chǎn)品的銷售，從而導(dǎo)致某些音樂公司的市場(chǎng)壟斷地位。
然而，隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步和普及，數(shù)字音樂將逐步實(shí)現(xiàn)去中心化。 尤其是區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)版權(quán)的保護(hù)改變了音樂產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的底層基礎(chǔ)。 當(dāng)前，版權(quán)方的收入需要與其他音樂供給商共享，甚至版權(quán)直接被音樂供給商買斷[8]。 這一方面降低了版權(quán)方的收入比例，另一方面版權(quán)也是音樂供給商形成壟斷地位的核心資源。 而一旦區(qū)塊鏈技術(shù)普及，音樂去中心化的趨勢(shì)將勢(shì)不可擋，主要有以下幾個(gè)原因：（1）區(qū)塊鏈技術(shù)保證版權(quán)的安全與可靠，從源頭上避免版權(quán)被中心化的供給商壟斷和操控。 一旦音樂版權(quán)的信息被寫入?yún)^(qū)塊鏈，就不能被篡改或刪除。分布式存儲(chǔ)技術(shù)能保證音樂文件的安全和可靠性，可以讓音樂制作者自主控制音樂文件。 區(qū)塊鏈技術(shù)記錄音樂版權(quán)的所有信息，包括版權(quán)持有人、使用許可等，讓版權(quán)信息更加透明化和可追溯化。 所有的數(shù)據(jù)都是公開的，任何人都可以查看。 這就意味著，版權(quán)方可以不依賴于中心化的權(quán)威機(jī)構(gòu)或第三方信任機(jī)構(gòu)來保護(hù)音樂版權(quán)的權(quán)益，傳統(tǒng)的中心化主體對(duì)版權(quán)保護(hù)的機(jī)制被打破。 （2）去中心化的智能合約能營(yíng)造更公平和平等的交易環(huán)境，將逐漸會(huì)被越來越多的人選擇。 去中心化的智能合約可以實(shí)現(xiàn)版權(quán)管理和收益分配，讓音樂制作者和消費(fèi)者直接交互，提高了音樂數(shù)據(jù)的透明性，降低了信息不對(duì)稱，沒有中間商賺取差價(jià)，且能保證音樂制作者和演出者可以獲得公平的報(bào)酬。 （3）區(qū)塊鏈技術(shù)自動(dòng)化管理特性可以降低交易成本，提高市場(chǎng)效率。 區(qū)塊鏈技術(shù)可以通過智能合約實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理，例如自動(dòng)發(fā)放版權(quán)證書、自動(dòng)收取版權(quán)費(fèi)用等[9]，這減少了人為管理的干預(yù)，降低了交易成本，提高了版權(quán)管理的效率。 而且，去中心化的音樂管理機(jī)構(gòu)可以由音樂制作者和消費(fèi)者共同管理和運(yùn)營(yíng)，代表音樂制作者和消費(fèi)者的利益，而無需通過其他平臺(tái)。
（四）從搜索到個(gè)性化推薦，音樂差異化消費(fèi)需求日益得到滿足
隨著音樂市場(chǎng)主體中消費(fèi)者博弈力量的增強(qiáng)，音樂消費(fèi)者需求的滿足成為了音樂公司成功的核心因素。 搜索模式屬于C2B 的模式，是信息的單向傳遞，是消費(fèi)者主動(dòng)尋找音樂的顯性需求[10]。 但越來越多的用戶期望能夠在數(shù)千萬首歌曲中找到自己喜歡的音樂，如果僅僅依靠搜索，那音樂平臺(tái)則無法提供更多的價(jià)值，其發(fā)展將容易出現(xiàn)瓶頸，用戶黏性和依賴度則將逐漸降低。
個(gè)性化推薦是音樂平臺(tái)使用機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能等技術(shù)，根據(jù)用戶的聽歌歷史、偏好和當(dāng)前情境，自動(dòng)選擇合適的音樂推薦給用戶，使用戶獲得更好的音樂體驗(yàn)，其本質(zhì)是在網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)下逐漸降低信息不對(duì)稱。 這屬于B2C 模式，是對(duì)搜索模式的補(bǔ)充，是信息的雙向流動(dòng)，且這種信息流動(dòng)會(huì)較大地提升用戶體驗(yàn)。 隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和用戶需求的變化，個(gè)性化音樂服務(wù)會(huì)逐漸發(fā)展和完善。除了基于用戶行為數(shù)據(jù)和個(gè)人信息的智能推薦外，越來越多的音樂平臺(tái)允許用戶自主選擇并創(chuàng)建自己的播放列表，或者選擇一些特定的音樂風(fēng)格、藝人等，并由系統(tǒng)自動(dòng)推薦相似的音樂。 此外，人工策劃推薦、個(gè)性化播客、社交互動(dòng)等推薦方式也逐漸興起，尤其出現(xiàn)了一些專業(yè)策劃人員，根據(jù)用戶的情感狀態(tài)、工作狀態(tài)等對(duì)音樂進(jìn)行分類和篩選，為用戶推薦符合其口味的音樂。
三、未來數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新
在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)生動(dòng)力的驅(qū)動(dòng)下，隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，未來的商業(yè)模式一方面要克服現(xiàn)有模式的弊端，另一方面要順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)，比如要能夠滿足聽眾對(duì)音樂消費(fèi)的靈活性、便利性、個(gè)性化、社交互動(dòng)性以及對(duì)音樂作品豐富性、高質(zhì)性等方面的多層次需求。 再比如，要讓音樂創(chuàng)作者更便利地運(yùn)用科技手段來創(chuàng)作音樂。 同時(shí)，新的商業(yè)模式將不再依賴廣告、版權(quán)等單一收入來源。 因此，我們認(rèn)為，一些傳統(tǒng)的商業(yè)模式將逐漸被取代，而一些具有前瞻性的商業(yè)模式的內(nèi)涵和形式也將得到不斷的充實(shí)和深化。
（一）流媒體訂閱模式
流媒體訂閱模式是一種數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)模式，用戶通過支付訂閱費(fèi)用，獲得對(duì)一個(gè)或多個(gè)流媒體平臺(tái)上的內(nèi)容的無限制訪問權(quán)。 在流媒體訂閱模式中，用戶通常需要在流媒體平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)，并選擇合適的訂閱套餐。 一旦訂閱成功，用戶可以通過流媒體平臺(tái)上的客戶端或者網(wǎng)頁版，隨時(shí)隨地在線觀看、播放、下載平臺(tái)上提供的內(nèi)容。 數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的流媒體訂閱模式將日益興起，有以下幾個(gè)原因：第一，流媒體訂閱模式有靈活性。 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得人們更容易獲得流媒體服務(wù)，隨著智能手機(jī)、平板電腦、電視機(jī)等終端設(shè)備的普及，用戶可以通過多種渠道訪問流媒體服務(wù)，用戶可以隨時(shí)隨地訪問平臺(tái)，而且無需下載和存儲(chǔ)音樂，因此也減少了存儲(chǔ)成本和管理負(fù)擔(dān)。 第二，這一模式增強(qiáng)了用戶使用的便利性，提高了差異化、個(gè)性化服務(wù)水平。 用戶可以根據(jù)自己的需求和興趣選擇訂閱服務(wù)，而不需要購買單個(gè)電影或電視節(jié)目，這在成本上也更加劃算。 此外，用戶可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)訪問流媒體服務(wù)，無需像傳統(tǒng)電視那樣受限于時(shí)間和地點(diǎn)，提高了用戶的使用體驗(yàn)。 此外，流媒體平臺(tái)還會(huì)為用戶提供一些額外的功能，如歌詞顯示、在線播放列表等，提高了用戶使用的便捷性[11]。 第三，這一模式可以提供更為豐富、質(zhì)量更高的音樂內(nèi)容，流媒體平臺(tái)通常會(huì)與各大唱片公司和音樂版權(quán)機(jī)構(gòu)合作，從而獲得大量的音樂資源，使得用戶可以方便地獲取到他們想要的音樂。 現(xiàn)在，流媒體服務(wù)不僅包括電影、電視節(jié)目和音樂，還包括原創(chuàng)內(nèi)容、紀(jì)錄片和電子競(jìng)技等多種類型，豐富了用戶的選擇。第四，流媒體訂閱模式也為服務(wù)提供商提供了可預(yù)測(cè)的收入來源。 相比于傳統(tǒng)廣告模式，流媒體訂閱模式的用戶黏性更強(qiáng)，用戶的消費(fèi)也更為穩(wěn)定，有利于流媒體服務(wù)提供商進(jìn)行業(yè)務(wù)規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)。 事實(shí)上，在美國(guó)，這一模式已經(jīng)開始主導(dǎo)音樂市場(chǎng)，如Spotify、Apple Music、Amazon Music、YouTube Music等平臺(tái)已經(jīng)成為美國(guó)主要的音樂平臺(tái)。
（二）音樂IP 化模式
音樂IP 化（Intellectual Property）模式是指音樂平臺(tái)或音樂廠商以音樂作品為核心，通過對(duì)音樂作品進(jìn)行深度開發(fā)和延伸，形成一系列具有獨(dú)特特色、獨(dú)立經(jīng)濟(jì)價(jià)值、可被授權(quán)和商業(yè)化運(yùn)作的衍生產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈條。 這一模式在當(dāng)前已經(jīng)得到了一定的發(fā)展，未來，音樂IP 的價(jià)值將不僅僅局限于音樂作品本身，還可以通過授權(quán)和商業(yè)化運(yùn)作延伸到其他領(lǐng)域，如演出、廣告、品牌合作、衍生產(chǎn)品銷售等，從而形成更廣泛的商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，音樂IP 還可以融合粉絲經(jīng)濟(jì)模式，通過與粉絲的互動(dòng)和參與，形成穩(wěn)定的用戶黏性和用戶價(jià)值。 音樂IP 可以為音樂創(chuàng)作者和音樂產(chǎn)業(yè)鏈條帶來更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和價(jià)值，同時(shí)也可以為音樂消費(fèi)者提供更豐富多樣的音樂體驗(yàn)和消費(fèi)選擇。 音樂IP 化模式的本質(zhì)是對(duì)音樂作品價(jià)值的深度挖掘，它也是數(shù)字音樂市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的必然結(jié)果。
對(duì)于音樂IP 化模式的進(jìn)一步深化，需要強(qiáng)調(diào)幾個(gè)關(guān)鍵步驟。 首先，要關(guān)注音樂作品質(zhì)量。 音樂IP的核心是音樂作品本身，音樂作品必須具備高質(zhì)量和吸引力，才能夠引起用戶的興趣和情感共鳴，音樂人應(yīng)該注重音樂作品的品質(zhì)，不斷提升音樂作品的創(chuàng)作水平和表現(xiàn)力，包括歌曲的作曲、編曲、演唱、歌詞等方面，都需要精心策劃和制作，確保作品能夠在市場(chǎng)中脫穎而出。 而隨著數(shù)字音樂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的日益增加，音樂作品想要脫穎而出，難度更大。 音樂IP 需要為用戶提供優(yōu)質(zhì)的音樂體驗(yàn)，這包括在音樂作品的發(fā)行和推廣過程中，為用戶創(chuàng)造舒適、便捷、愉悅的體驗(yàn)，包括在線音樂播放平臺(tái)、演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、社交媒體互動(dòng)等各個(gè)環(huán)節(jié)，都需要注重對(duì)用戶（粉絲）體驗(yàn)的設(shè)計(jì)和優(yōu)化。 其次，構(gòu)建獨(dú)特的音樂品牌形象。 音樂人需要在音樂作品、音樂風(fēng)格、舞臺(tái)表現(xiàn)等方面構(gòu)建獨(dú)特的品牌形象，從而能夠在眾多音樂人中脫穎而出，形成獨(dú)特的音樂IP。再次，尋找合適的合作伙伴。 音樂人需要尋找與自己音樂風(fēng)格和形象相符的合作伙伴，例如品牌、影視劇、游戲公司等，共同合作推出音樂IP 化的周邊產(chǎn)品、活動(dòng)或合作項(xiàng)目。 音樂人對(duì)音樂IP 需進(jìn)行精細(xì)化的管理和推廣，包括合同管理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、社交媒體運(yùn)營(yíng)、宣傳推廣等方面，以增強(qiáng)音樂IP 的知名度、影響力和商業(yè)價(jià)值。 最后，要重視用戶體驗(yàn)，尤其要關(guān)注與粉絲的互動(dòng)。 與粉絲的互動(dòng)是發(fā)展音樂IP 的重要一環(huán)，是未來這一模式成功與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 音樂人需要與粉絲建立密切的互動(dòng)關(guān)系，提高用戶參與度和黏性，例如通過社交媒體、線下活動(dòng)、粉絲見面會(huì)等方式，從而推動(dòng)音樂IP 的發(fā)展。
（三）音樂社區(qū)模式
未來，數(shù)字音樂平臺(tái)將不僅僅是聽音樂的平臺(tái)，而是有著較強(qiáng)的社交功能，讓用戶之間可以互相分享、點(diǎn)贊、評(píng)論音樂，用戶能夠通過數(shù)字音樂平臺(tái)創(chuàng)建自己的音樂社區(qū)。 在已有的音樂社交平臺(tái)模式的基礎(chǔ)上，成功的音樂社區(qū)至少還需要擁有以下幾個(gè)特征。
第一，提供有價(jià)值的音樂內(nèi)容。 音樂社區(qū)的核心在于音樂，音樂平臺(tái)應(yīng)該提供豐富、多樣化的音樂內(nèi)容，包括音樂作品、音樂資訊、音樂評(píng)論、音樂活動(dòng)等，以吸引用戶的關(guān)注和參與。 音樂社區(qū)還可以與音樂人、音樂機(jī)構(gòu)等合作，提供獨(dú)家高質(zhì)量的音樂內(nèi)容，增加音樂社區(qū)的吸引力和價(jià)值。
第二，平臺(tái)的用戶界面和功能的體驗(yàn)應(yīng)該更加友好，并能持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新。 音樂社區(qū)平臺(tái)需要為音樂愛好者提供一個(gè)集聚、互動(dòng)和分享的場(chǎng)所，包括音樂播放、評(píng)論、分享、社交互動(dòng)、音樂活動(dòng)等，否則，很難吸引更多的用戶參與。 音樂社區(qū)要根據(jù)用戶的興趣和需求，提供個(gè)性化的用戶體驗(yàn)，為用戶呈現(xiàn)符合其興趣的音樂內(nèi)容。 用戶之間可以互相關(guān)注、私信、評(píng)論、點(diǎn)贊等，這可以促進(jìn)用戶之間的互動(dòng)和交流，增加音樂社區(qū)的社交價(jià)值。 同時(shí)，音樂社區(qū)要持續(xù)優(yōu)化用戶界面，改進(jìn)推薦算法，增加新的功能。
第三，營(yíng)造良好的音樂社區(qū)氛圍和文化，形成獨(dú)特的音樂社區(qū)特色和亮點(diǎn)。 音樂社區(qū)文化是吸引用戶的關(guān)鍵因素。 音樂社區(qū)應(yīng)該鼓勵(lì)用戶分享自己的音樂作品、意見和經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)用戶之間的互動(dòng)和交流，形成積極、有共同興趣的社區(qū)氛圍和文化。 音樂社區(qū)應(yīng)該有獨(dú)特的特色和亮點(diǎn)，才能使社區(qū)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。 如Bandcamp 在線音樂社區(qū)，其獨(dú)特之處在于支持音樂人自由上傳和銷售他們的音樂，并且Bandcamp 會(huì)將所有的利潤(rùn)分給音樂人本人。 再如8tracks 在線混音社區(qū)，用戶可以創(chuàng)建自己的播放列表，并與其他用戶分享他們的混音。 其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于它的基于流派和情感的分類方式，這可以幫助用戶發(fā)現(xiàn)符合自己情緒的音樂。
第四，搭建良好的社交互動(dòng)平臺(tái)。 好的音樂社交平臺(tái)應(yīng)該能引導(dǎo)音樂用戶交流互動(dòng)，進(jìn)行參與和共享。 首先，音樂社區(qū)是一個(gè)聚集音樂愛好者的平臺(tái)，用戶之間有共同的音樂興趣，可以分享自己的喜好和收藏，以及發(fā)表自己對(duì)音樂的見解和評(píng)論。其次，音樂社區(qū)中用戶之間可以進(jìn)行互動(dòng)，例如點(diǎn)贊、評(píng)論、分享和私信等，同時(shí)也可以與其他用戶建立聯(lián)系和友誼。 不僅如此，音樂社區(qū)中可以通過定位功能找到周圍的音樂愛好者，可以一起參加本地音樂活動(dòng)，還可以組織音樂比賽、活動(dòng)、線下聚會(huì)等，與當(dāng)?shù)匾魳啡嘶驉酆谜哌M(jìn)行交流和合作，豐富音樂社區(qū)的內(nèi)容，提高用戶黏性和社區(qū)活躍度。
（四）全方位沉浸式音樂體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/h3>
全方位沉浸式音樂體驗(yàn)?zāi)Ｊ阶層脩艨梢酝ㄟ^數(shù)字音樂平臺(tái)進(jìn)入虛擬音樂世界，得到更加全面的沉浸式音樂體驗(yàn)，其內(nèi)涵和外延都比上述幾個(gè)模式更為寬廣。 從當(dāng)前數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展我們可以預(yù)測(cè)，這一模式將攬括但不限于以下幾個(gè)方面：第一，音樂欣賞體驗(yàn)、個(gè)性化推薦體驗(yàn)和社交互動(dòng)體驗(yàn)。 這3 個(gè)基本的數(shù)字音樂的功能在當(dāng)前的數(shù)字技術(shù)和音樂平臺(tái)上已經(jīng)得到實(shí)現(xiàn)，本部分不再贅述。第二，多維度音樂互動(dòng)，包括創(chuàng)作和演出體驗(yàn)。 當(dāng)前的數(shù)字音樂平臺(tái)中，部分平臺(tái)已經(jīng)開始提供創(chuàng)作工具，例如音樂制作軟件、歌詞創(chuàng)作工具等，以激發(fā)用戶的音樂創(chuàng)作興趣和能力。 未來，數(shù)字音樂平臺(tái)可以組織音樂演出、音樂比賽等活動(dòng)，為用戶提供展示自己音樂才華的機(jī)會(huì)。 第三，音樂教育和知識(shí)分享體驗(yàn)。 提供音樂教育資源， 例如音樂教學(xué)視頻、教程、文章等，以幫助用戶提升音樂技能和知識(shí)水平。 可以設(shè)立音樂教育板塊，提供學(xué)習(xí)和教學(xué)的平臺(tái)，鼓勵(lì)用戶分享音樂經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。 第四，沉浸式音樂活動(dòng)體驗(yàn)。 舉辦各種沉浸式音樂活動(dòng)，例如Sensory Sonic，這是一種結(jié)合了光影、聲音和香氣等元素的沉浸式音樂體驗(yàn)，參與者可以在黑暗的房間里感受到音樂的共鳴，同時(shí)也能夠感受到光影和香氣等感官刺激。再如The Lost Lectures，這是一種結(jié)合了音樂、表演和科技等元素的沉浸式體驗(yàn)。 參與者可以在一個(gè)神秘的地下空間里，觀看來自各領(lǐng)域的表演，并與其他參與者進(jìn)行互動(dòng)。 第五，環(huán)境營(yíng)造，跨界融合多媒體元素。 通過音樂作品與環(huán)境的融合，營(yíng)造氛圍和情感體驗(yàn)，讓用戶能夠全身心地投入到音樂中； 將音樂與其他多媒體元素融合，例如音樂視頻、音樂故事、音樂游戲等，以增加音樂體驗(yàn)的層次感和豐富度；利用先進(jìn)的技術(shù)，如虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等，為用戶提供更加沉浸式的音樂體驗(yàn)，讓用戶可以在虛擬世界中與音樂互動(dòng)，深度融入音樂的情感和氛圍中。
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