【內(nèi)容提要】面對(duì)全球發(fā)展進(jìn)程，中國(guó)企業(yè)在“走出去”過(guò)程中注重開(kāi)展品牌文化傳播活動(dòng)，講好中國(guó)企業(yè)品牌故事，深刻影響著海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)企業(yè)和中國(guó)精神的情感認(rèn)知和心理認(rèn)同。面對(duì)不同民族、不同種族、不同國(guó)家、不同文化的沖突與交融，中國(guó)企業(yè)在海外經(jīng)營(yíng)中承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、促進(jìn)民心相通，有力促進(jìn)了中國(guó)精神和中國(guó)企業(yè)的全球發(fā)展。中國(guó)企業(yè)在全球發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)高質(zhì)量的國(guó)際傳播行為讓世界讀懂中國(guó)企業(yè)，理解認(rèn)同中國(guó)。以“范式理論”作為研究視角，本文嘗試探討中國(guó)企業(yè)在全球傳播中形成的品牌傳播范式、公共外交范式、跨文化融合范式、國(guó)際傳播范式等四種范式，初步形成了針對(duì)中國(guó)企業(yè)全球傳播范式研究的理論體系和話語(yǔ)體系。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)企業(yè) 品牌傳播 公共外交 跨文化融合 國(guó)際傳播

“范式”是指在某個(gè)特定時(shí)期被某個(gè)學(xué)術(shù)共同體所普遍接受的理論體系和話語(yǔ)體系。作為科學(xué)研究的基礎(chǔ)，范式的變遷意味著認(rèn)識(shí)論的革命性變革?！胺妒嚼碚摗笔峭旭R斯·庫(kù)恩最突出的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)。托馬斯·庫(kù)恩在《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》中認(rèn)為：“范式是一個(gè)成熟的科學(xué)共同體在某段時(shí)間內(nèi)所接納的研究方法、問(wèn)題領(lǐng)域和解題標(biāo)準(zhǔn)的源頭活水。”而“傳播范式”則是阿什德傳播生態(tài)學(xué)理論的核心。阿什德在《傳播生態(tài)學(xué)》一書(shū)中指出范式是信息傳播與組織的方法與原則，是規(guī)范媒介技術(shù)的。信息技術(shù)按范式所決定的目的而得到運(yùn)用。事實(shí)上，傳播范式已通過(guò)信息技術(shù)所傳播、生成的符號(hào)化社會(huì)環(huán)境牢牢控制了受眾的社會(huì)行為。

中國(guó)企業(yè)在全球傳播活動(dòng)中逐漸形成了四種范式：品牌傳播范式、公共外交范式、跨文化融合范式和國(guó)際傳播范式。中國(guó)企業(yè)全球傳播的四種范式深刻影響了國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)企業(yè)和中國(guó)精神的情感認(rèn)知和社會(huì)行為。

一、品牌傳播范式：中國(guó)企業(yè)全球傳播的技術(shù)本體

品牌傳播范式是中國(guó)企業(yè)在全球發(fā)展中所追求的固有價(jià)值、思維方式、行為方式和信念傳播的概念集合，是企業(yè)在長(zhǎng)期的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和全球發(fā)展中逐漸吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，深化、提煉、總結(jié)而發(fā)展起來(lái)的。

品牌傳播范式具有系統(tǒng)性的社會(huì)行為和復(fù)雜的適應(yīng)系統(tǒng)。作為企業(yè)生命力表征的一個(gè)重要因素，它是企業(yè)積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和變化的力量源泉，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)存在和未來(lái)發(fā)展有著巨大的影響。品牌傳播范式強(qiáng)調(diào)企業(yè)的目標(biāo)和價(jià)值信念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的吸引力和向心力，具有巨大的企業(yè)內(nèi)聚作用和強(qiáng)大的對(duì)外傳播力量。

（一）經(jīng)濟(jì)合作項(xiàng)目是品牌傳播范式的平臺(tái)力量

品牌傳播是建立在國(guó)際合作基礎(chǔ)上的品牌價(jià)值、觀念、影響力等的認(rèn)同和選擇過(guò)程。不同國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)合作，是中國(guó)企業(yè)品牌傳播的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。中國(guó)企業(yè)在全球發(fā)展過(guò)程中建設(shè)了眾多的經(jīng)濟(jì)合作項(xiàng)目，每一個(gè)經(jīng)濟(jì)合作項(xiàng)目都是中國(guó)企業(yè)品牌傳播的重要平臺(tái)，共同構(gòu)建起中國(guó)企業(yè)品牌傳播的海外舞臺(tái)。海外經(jīng)濟(jì)合作項(xiàng)目的競(jìng)標(biāo)活動(dòng)、中國(guó)政府的經(jīng)濟(jì)外交活動(dòng)等，都是對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌傳播范式的集中展示。品牌文化要素已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)展現(xiàn)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。品牌傳播與中國(guó)企業(yè)形象塑造相輔相成，品牌知名度和影響力不斷擴(kuò)大，品牌管理體系進(jìn)一步完善，逐步構(gòu)建起與世界一流企業(yè)相匹配的品牌傳播體系。品牌傳播的因子在中國(guó)企業(yè)每一個(gè)海外項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)中潛移默化地傳播著。品牌傳播需要在中國(guó)企業(yè)的海外項(xiàng)目管理中予以實(shí)現(xiàn)，正是一個(gè)又一個(gè)海外項(xiàng)目支撐起中國(guó)企業(yè)品牌傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。例如，中國(guó)建筑積極在“一帶一路”沿線的中亞?wèn)|歐國(guó)家承建工程項(xiàng)目，中國(guó)遠(yuǎn)洋海運(yùn)聚焦綠色減排、推動(dòng)發(fā)展中國(guó)家綠色發(fā)展等，在開(kāi)拓發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的同時(shí)塑造了大國(guó)企業(yè)形象。

（二）經(jīng)濟(jì)效益是品牌傳播范式的制勝力量

中國(guó)企業(yè)全球發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益和品牌傳播力在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和文化交流中同步增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)效益是硬實(shí)力，品牌傳播力是軟實(shí)力。中國(guó)企業(yè)全球發(fā)展，展現(xiàn)的是品牌傳播的硬實(shí)力，實(shí)現(xiàn)的是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的硬收益。日本前首相中曾根康弘用“索尼是我的左臉，松下是我的右臉”來(lái)形容企業(yè)對(duì)于傳播和提升國(guó)家形象的重要作用。①政治、經(jīng)濟(jì)行為特別容易引起當(dāng)?shù)孛癖姷男睦矸锤?，而良好的品牌文化傳播行為則較容易為當(dāng)?shù)孛癖娊邮堋哪撤N意義來(lái)講，中國(guó)企業(yè)品牌已經(jīng)成為衡量國(guó)家實(shí)力的重要指標(biāo)，也是國(guó)家形象的重要體現(xiàn)。全球化時(shí)代國(guó)家間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，借助品牌跨文化傳播來(lái)展現(xiàn)中國(guó)文化價(jià)值觀，是中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的必然轉(zhuǎn)向。在硬實(shí)力的基礎(chǔ)上，軟實(shí)力才得以提升。企業(yè)品牌文化的社會(huì)形象越好，企業(yè)越容易取得當(dāng)?shù)卣蜕鐣?huì)各界的支持，越容易取得當(dāng)?shù)孛癖姷暮酶泻托刨?lài)。例如，中國(guó)建筑企業(yè)在海外傳播實(shí)踐中生動(dòng)展現(xiàn)國(guó)家基建實(shí)力，通過(guò)完善當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為當(dāng)?shù)孛癖姼纳粕顥l件、提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平貢獻(xiàn)了中國(guó)企業(yè)力量。中國(guó)建筑企業(yè)的品牌軟實(shí)力在一個(gè)個(gè)精品工程、民心工程中逐漸為當(dāng)?shù)孛癖娝蛹{，受到廣泛好評(píng)，成為當(dāng)?shù)孛癖娚钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧?/p>

（三）品牌敘事是品牌傳播范式的情感力量

中國(guó)企業(yè)品牌文化傳播的邏輯、修辭和關(guān)鍵話語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)中國(guó)特色的簡(jiǎn)約表達(dá)，需要按照“信、達(dá)、雅”的要求，轉(zhuǎn)換為與目標(biāo)傳播國(guó)受眾的接受習(xí)慣一致的敘事結(jié)構(gòu)、話語(yǔ)邏輯、思維方式和修辭習(xí)慣。文化傳播的邏輯、修辭和關(guān)鍵話語(yǔ)，與文化的接受、認(rèn)同等心理結(jié)構(gòu)和行為緊密相連，是增強(qiáng)中國(guó)企業(yè)品牌文化傳播生命力的關(guān)鍵所在。品牌敘事是品牌傳播范式實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同的重要載體和工具。故事以其特有的形象性、生動(dòng)性、多義性，成為品牌傳播的有效載體。品牌傳播的歷史已經(jīng)證明，講故事是跨文化傳播中激發(fā)興趣點(diǎn)、探尋共同點(diǎn)、創(chuàng)造融合點(diǎn)的有效通道。做好中國(guó)企業(yè)品牌文化對(duì)外傳播，關(guān)鍵就是要提升對(duì)外講好企業(yè)故事的能力。中國(guó)企業(yè)作為一種品牌符號(hào)標(biāo)記，在全球發(fā)展過(guò)程中為目標(biāo)消費(fèi)者和其所屬的群體講述品牌故事。②消費(fèi)者通過(guò)蘊(yùn)含著中國(guó)企業(yè)品牌故事的產(chǎn)品來(lái)感知故事、感知企業(yè)、感知中國(guó)。③中國(guó)企業(yè)的品牌敘事正是圍繞中國(guó)企業(yè)的品牌主張，結(jié)合品牌所處發(fā)展階段，主動(dòng)講好故事引發(fā)情感共鳴，借第三方之口講故事體現(xiàn)可信性，簡(jiǎn)單有力又能整合多元渠道來(lái)傳播品牌故事。④例如，中國(guó)電建以小而美的工程敘事，在品牌敘事中突出真實(shí)、承諾、共識(shí)和情感四要素，向世界展現(xiàn)中國(guó)企業(yè)品牌之美。

二、公共外交范式：中國(guó)企業(yè)全球傳播的社交本體

公共外交范式的行為主體包括政府、民間組織、社會(huì)團(tuán)體、社會(huì)精英和廣大公眾等多個(gè)層面。其中，政府是主導(dǎo)，民間組織、社會(huì)團(tuán)體和社會(huì)精英是中堅(jiān)，廣大公眾是基礎(chǔ)。③趙啟正等提出新公共外交理念，將其定義為“一個(gè)國(guó)家的政府和民間團(tuán)體、社會(huì)組織對(duì)其他國(guó)家公眾（包括其政府成員）所開(kāi)展的，旨在提升本國(guó)形象或聲譽(yù)，增加國(guó)家間關(guān)系的友好活動(dòng)”。⑥中國(guó)企業(yè)是公共外交的重要力量，在全球發(fā)展中承擔(dān)一些與其業(yè)務(wù)有關(guān)的公共外交責(zé)任，有助于形成一個(gè)新的、更加廣闊的對(duì)外傳播格局。

（一）誠(chéng)實(shí)守信是公共外交范式的信用武庫(kù)

中國(guó)企業(yè)全球發(fā)展的社會(huì)影響不僅取決于資金的雄厚，在很大程度上還取決于“誠(chéng)信”和對(duì)當(dāng)?shù)乩娴募骖?。例如，有“天下黃河第一橋”之稱(chēng)的蘭州中山橋是由一家德國(guó)企業(yè)在1907年（清光緒33年）承建的。令人贊嘆的是，在1987年保固期滿后德國(guó)當(dāng)年那個(gè)企業(yè)的后繼公司依然專(zhuān)門(mén)致函蘭州市政府，申明合同到期，還派來(lái)工程技術(shù)人員對(duì)大橋進(jìn)行測(cè)查，并提出了維修建議。這家德國(guó)企業(yè)的誠(chéng)信大大提升了德國(guó)的國(guó)家形象。⑦這啟示中國(guó)企業(yè)在全球發(fā)展過(guò)程中一定要把握誠(chéng)信原則，將自身價(jià)值品質(zhì)與國(guó)家形象傳播結(jié)合起來(lái)，保持中國(guó)企業(yè)全球發(fā)展的長(zhǎng)久生命力，把誠(chéng)信的原則、品質(zhì)充分應(yīng)用于產(chǎn)品和服務(wù)，從而贏得全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的信任。近年來(lái)，中國(guó)電建、中國(guó)交建等中國(guó)企業(yè)在“一帶一路”建設(shè)中積極創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)工程、產(chǎn)品和效益，提升中國(guó)企業(yè)全球發(fā)展國(guó)際聲譽(yù)，積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，傳播中國(guó)企業(yè)全球發(fā)展的良好形象。

（二）中國(guó)企業(yè)家和企業(yè)精神是公共外交范式的重要內(nèi)涵

優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)家，不僅事業(yè)有成，而且具有較高的知名度和社會(huì)影響力。從某種意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)家也是意見(jiàn)領(lǐng)袖，承擔(dān)著品牌文化傳播和實(shí)施公共外交的社會(huì)責(zé)任。很多中國(guó)企業(yè)國(guó)際化、多元化、社會(huì)化程度較高，高度重視企業(yè)的精神追求和社會(huì)責(zé)任。⑧中國(guó)企業(yè)家活躍在國(guó)際舞臺(tái)展現(xiàn)的是企業(yè)家風(fēng)范和企業(yè)精神，進(jìn)而展示的是中國(guó)精神和中國(guó)文化?？鐕?guó)企業(yè)公共外交主要是指跨國(guó)企業(yè)直接或間接參與的，以與他國(guó)公眾建立友好關(guān)系、獲取他國(guó)公眾認(rèn)可和信任、傳播和提升國(guó)家形象為目的的公共外交活動(dòng)。在全球化時(shí)代，以跨國(guó)企業(yè)為代表的各類(lèi)企業(yè)就是一個(gè)連接世界各國(guó)公眾的天然公共外交平臺(tái)，是一國(guó)開(kāi)展公共外交、傳播和提升國(guó)家形象的重要力量。⑨改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)企業(yè)積極參與到世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，與國(guó)際社會(huì)的聯(lián)系日益緊密。中國(guó)企業(yè)家在傳播和提升中國(guó)國(guó)家形象方面的作用也在不斷增加，承擔(dān)著更多公共外交責(zé)任和使命。

（三）海內(nèi)外員工和海外華僑華人是公共外交范式的積極力量

全球發(fā)展的中國(guó)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中都有一定比例的海外雇員。他們?cè)谂c中方雇員一起合作開(kāi)展工作的過(guò)程中，漸漸地接受、認(rèn)同所服務(wù)的中國(guó)企業(yè)的品牌文化和精神內(nèi)涵。海外雇員通常具有較高的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換能力，對(duì)中國(guó)企業(yè)文化認(rèn)同度較高，能夠在其服務(wù)中國(guó)企業(yè)的過(guò)程中，向本國(guó)傳播中國(guó)企業(yè)文化。長(zhǎng)期工作在海外項(xiàng)目的中國(guó)職員，也自覺(jué)或不自覺(jué)地將中國(guó)企業(yè)的品牌文化傳播給海外雇員和海外社會(huì)。很多中國(guó)職工為了拓展本企業(yè)的海外業(yè)務(wù)和海外市場(chǎng)，長(zhǎng)期在海外中國(guó)項(xiàng)目所在地工作、生活，與項(xiàng)目所在國(guó)居民溝通、交流，從而將中國(guó)企業(yè)文化潛移默化地傳向海外。久而久之，中國(guó)企業(yè)文化便融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，成為項(xiàng)目所在國(guó)認(rèn)同的中國(guó)文化。海外華僑華人是中國(guó)企業(yè)文化傳播可以信賴(lài)的友好力量。海外華僑華人對(duì)中國(guó)有著濃厚的國(guó)家故土情懷，中國(guó)企業(yè)文化能夠天然地在其群體中形成“根文化”的心理認(rèn)同感。中國(guó)企業(yè)充分利用世界各國(guó)華僑華人的國(guó)際化商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)物流渠道和商業(yè)聲譽(yù)，為中國(guó)企業(yè)建立面向全球發(fā)展的戰(zhàn)略平臺(tái)，便利中國(guó)企業(yè)與世界各國(guó)的貿(mào)易往來(lái)。加強(qiáng)同世界各國(guó)華僑華人社團(tuán)的聯(lián)系，促進(jìn)本地企業(yè)與世界各國(guó)工商企業(yè)交流與合作，擴(kuò)大貿(mào)易與投資往來(lái)。例如，中國(guó)移動(dòng)發(fā)布“Z世代”關(guān)注的熱點(diǎn)話題推文吸引海外用戶(hù)，積極打造聚攏海外青年友好力量的傳播平臺(tái)。

三、跨文化融合范式：中國(guó)企業(yè)全球傳播的生命本體

跨文化融合范式是跨文化傳播理論和跨文化管理實(shí)踐的概念集合，強(qiáng)調(diào)中國(guó)企業(yè)在全球發(fā)展過(guò)程中帶領(lǐng)員工去理解文化差異、克服文化障礙、解決文化沖突，以最終實(shí)現(xiàn)不同國(guó)家文化的交流、融合與創(chuàng)新。

跨文化融合是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，包含對(duì)雙方文化的雙向進(jìn)入、雙向適應(yīng)和創(chuàng)新過(guò)程等。競(jìng)爭(zhēng)和利益是中國(guó)企業(yè)全球傳播跨文化融合范式的兩大要素?！拔拿鳑_突論”實(shí)質(zhì)上是因利益沖突而延伸到意識(shí)形態(tài)、思想、文化領(lǐng)域的一種沖突，這種沖突并非真正的文明間的沖突。它不僅局限于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，而且涵蓋了地緣政治、文化甚至安全等全方位、全領(lǐng)域。

（一）跨文化沖突是跨文化融合范式的動(dòng)力機(jī)制

跨文化沖突是跨文化融合范式的實(shí)踐難題。國(guó)家層面文化差異導(dǎo)致的思維方式不同、價(jià)值觀不同，部分種群存在優(yōu)越感，以及對(duì)信息與符號(hào)理解不同，還有公司管理行為模式的差異等共同造成了跨文化沖突。外來(lái)資本、技術(shù)和文化的進(jìn)入，可能會(huì)在一定程度上給“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)民眾帶來(lái)思想觀念沖擊，在生態(tài)環(huán)保、意識(shí)形態(tài)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)等方面產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)矛盾問(wèn)題，于是就有人趁機(jī)煽動(dòng)民族主義情緒排斥中國(guó)企業(yè)?！皼_突與交融”伴隨著跨文化融合的全過(guò)程。“文明的沖突”實(shí)際上是一種利益間的沖突，這種沖突是競(jìng)爭(zhēng)的一種必然結(jié)果，如果能夠正視這種競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的“沖突”，形成良性的競(jìng)爭(zhēng)模式和氛圍，則有利于世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展。為此，中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入絲路經(jīng)濟(jì)帶國(guó)家和地區(qū)時(shí)，要借助自己友好、親切、誠(chéng)信的品牌文化取得當(dāng)?shù)孛癖姷男睦碚J(rèn)同、情感認(rèn)同和文化認(rèn)同。例如，北京同仁堂采用“經(jīng)濟(jì)實(shí)體+文化載體”的全球發(fā)展模式，小米集團(tuán)始終堅(jiān)持做“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”的好產(chǎn)品，這讓全球用戶(hù)都能享受中國(guó)醫(yī)藥、中國(guó)科技帶來(lái)的美好生活。

（二）跨文化傳播是跨文化融合范式的催化機(jī)制

跨文化傳播在中國(guó)企業(yè)全球發(fā)展中既是一種工具交往，亦是一種價(jià)值交往。其融入的是本土化的語(yǔ)言習(xí)慣和方式，創(chuàng)設(shè)的是一種話語(yǔ)表達(dá)范式——適應(yīng)本土化場(chǎng)域的范式。這種范式源于受眾心理的文化認(rèn)同模式，國(guó)際受眾會(huì)在中國(guó)企業(yè)的海外行為中尋找一種文化認(rèn)同的情感依托。影響跨文化融合范式的差異性因素主要包括文化價(jià)值觀、語(yǔ)言文字、宗教信仰、審美心理、風(fēng)俗習(xí)慣、民族性格等方面。話語(yǔ)是思想的直接現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)，是一種共同體的存在，話語(yǔ)的影響力與物質(zhì)基礎(chǔ)直接相關(guān)。語(yǔ)言是一個(gè)民族形成的必備條件，語(yǔ)言本身也是一個(gè)共同體。話語(yǔ)發(fā)展離不開(kāi)一定的文化語(yǔ)境。中西文化的交流與傳播是雙向融入的。中國(guó)企業(yè)在全球發(fā)展中堅(jiān)持正確的義利觀，強(qiáng)調(diào)政策溝通、道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣流通、民心相通，深度整合現(xiàn)有國(guó)際合作制度機(jī)制，共同打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益共同體、命運(yùn)共同體和責(zé)任共同體。例如，中國(guó)建筑組織開(kāi)展“建證幸?！笨缥幕瘋鞑?zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，中國(guó)石化將企業(yè)元素和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素相融合，中國(guó)中車(chē)將企業(yè)核心元素融入多元文化，中國(guó)南航在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日主題中融入其企業(yè)元素……中國(guó)企業(yè)與當(dāng)?shù)厝碎_(kāi)展跨文化交流互動(dòng)，以企業(yè)文化融合推動(dòng)文明交流互鑒。

（三）戰(zhàn)略傳播是跨文化融合范式的推進(jìn)機(jī)制

“戰(zhàn)略傳播”由美國(guó)最先提出。美國(guó)把外宣工作上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，建立國(guó)家戰(zhàn)略傳播領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略傳播的總體設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、整體推進(jìn)和督促落實(shí)。美國(guó)的戰(zhàn)略傳播概念把對(duì)內(nèi)的“公共事務(wù)”與對(duì)外的“公共外交”和“信息作業(yè)”融為一體。美國(guó)國(guó)家品牌專(zhuān)家西蒙·安浩指出，國(guó)家形象的提升80%靠創(chuàng)造性工作，15%靠系統(tǒng)性協(xié)作，傳播的貢獻(xiàn)率只有5%。戰(zhàn)略傳播在中國(guó)受到關(guān)注是在2013年前后。作為專(zhuān)業(yè)傳播，戰(zhàn)略傳播注重傳播過(guò)程的系統(tǒng)性、整體性和協(xié)同性，突出各傳播機(jī)構(gòu)和要素的聯(lián)合，形成政府、媒體、社會(huì)（公眾）三位一體的跨文化傳播格局。而具體到中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略傳播則是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在全球發(fā)展中的跨國(guó)界、跨民族、跨文化傳播。基于戰(zhàn)略傳播的考量，中國(guó)企業(yè)全球發(fā)展路徑所衍生、開(kāi)發(fā)出來(lái)的各種經(jīng)濟(jì)形態(tài)和商業(yè)模式，則更加注重開(kāi)放性和共贏性。例如，中國(guó)石油在海外傳播實(shí)踐中構(gòu)建特色鮮明的戰(zhàn)略傳播體系，體現(xiàn)了中國(guó)精神、蘊(yùn)含中國(guó)智慧，塑造了可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)企業(yè)形象。由此可見(jiàn)，中國(guó)企業(yè)全球發(fā)展生命力增強(qiáng)的過(guò)程也是跨文化融合有效推進(jìn)的過(guò)程。

四、國(guó)際傳播范式：中國(guó)企業(yè)全球傳播的文化本體

國(guó)際傳播范式是中國(guó)企業(yè)全球傳播的重要組成部分。美國(guó)傳播學(xué)者羅伯特·福特納在《國(guó)際傳播：“地球都市”的歷史、沖突與控制》中指出，國(guó)際傳播是超越各國(guó)國(guó)界的傳播，即在各民族各國(guó)家之間進(jìn)行的傳播。10狹義上的國(guó)際傳播范式主要表現(xiàn)為主權(quán)國(guó)家之間的相互關(guān)系，即國(guó)際政治關(guān)系。而在新一代信息傳播技術(shù)的支撐下，國(guó)際傳播“一盤(pán)棋”格局逐漸顯現(xiàn)，并成為中國(guó)企業(yè)全球發(fā)展的重要載體。

（一）國(guó)際傳播人才是國(guó)際傳播范式的智力基礎(chǔ)

教育部、中共中央宣傳部《實(shí)施卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計(jì)劃2.0的意見(jiàn)》（2018年）明確要求構(gòu)建國(guó)際新聞傳播人才培養(yǎng)新范式，培養(yǎng)具有國(guó)際視野、具備正確政治立場(chǎng)的復(fù)合型國(guó)際傳播實(shí)踐型人才和研究型人才。在第四次產(chǎn)業(yè)革命時(shí)代，中國(guó)企業(yè)為全球發(fā)展帶來(lái)的企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)的調(diào)整，必須培養(yǎng)大量復(fù)合型、開(kāi)拓型、外向型的國(guó)際傳播人才，來(lái)提高中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播能力和國(guó)際傳播水平。11中國(guó)企業(yè)走向海外市場(chǎng)，開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，能否在全球發(fā)展中立于不敗之地，最為關(guān)鍵的是要憑借企業(yè)品牌打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，吸引并培養(yǎng)一批優(yōu)秀的國(guó)際化傳播人才加盟中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播團(tuán)隊(duì)，以?xún)?yōu)秀的品牌文化和企業(yè)精神引領(lǐng)企業(yè)規(guī)范國(guó)際傳播行為，推動(dòng)中國(guó)企業(yè)憑借先進(jìn)的理念、技術(shù)和文化屹立于全球知名企業(yè)之林。例如，中國(guó)建筑大力實(shí)施海外傳播人才培養(yǎng)計(jì)劃，培養(yǎng)國(guó)際傳播骨干人才，覆蓋多個(gè)項(xiàng)目所在國(guó)家和地區(qū)；中國(guó)人民大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、中央廣電總臺(tái)等機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)具有國(guó)際傳播經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)企業(yè)專(zhuān)家，打造產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的綜合性國(guó)際傳播人才培養(yǎng)與實(shí)踐平臺(tái)。

（二）中國(guó)精神是國(guó)際傳播范式的文化內(nèi)核

中國(guó)精神是打造世界一流企業(yè)的文化內(nèi)核和品牌基石，是中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)實(shí)施精湛管理、恪守誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、樹(shù)立良好形象的精神源泉。而對(duì)于中國(guó)精神的國(guó)際認(rèn)同，則體現(xiàn)為國(guó)際受眾在情感上喜歡和認(rèn)同中國(guó)企業(yè)，進(jìn)而在行為方式、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行模仿，從而在情感、心理、行為上與中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播目標(biāo)趨于一致的心理歷程。中國(guó)企業(yè)在全球發(fā)展中制訂國(guó)際傳播實(shí)施方案，建立企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的激勵(lì)機(jī)制；把中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和精神遺產(chǎn)與時(shí)代脈搏相融合，塑造務(wù)實(shí)創(chuàng)新和追求卓越的中國(guó)企業(yè)全球形象；以誠(chéng)信執(zhí)業(yè)和合作共贏的恢宏胸懷，提升中國(guó)企業(yè)全球發(fā)展的美譽(yù)度和影響力，在更高層次上嵌入世界產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略載體，進(jìn)而促進(jìn)全球?qū)χ袊?guó)企業(yè)的行為認(rèn)同和心理接納。例如，伊利集團(tuán)“讓世界共享健康”全球主題傳播項(xiàng)目，以及中油國(guó)際管道公司在海外傳播實(shí)踐中開(kāi)展的“露天電影院”活動(dòng)等，向世界傳遞了中國(guó)文化中“健康”“開(kāi)放”“共享”“和諧”等精神內(nèi)涵，獲得了當(dāng)?shù)厥鼙?、媒體及政府的情感認(rèn)同和高度評(píng)價(jià)。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”是國(guó)際傳播范式的技術(shù)支撐

“互聯(lián)網(wǎng)+”是國(guó)際傳播路徑最便捷最實(shí)用的鏈接方式。物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、ChatGPT等現(xiàn)代信息科技已經(jīng)成為推動(dòng)中國(guó)企業(yè)全球傳播升級(jí)、提高生產(chǎn)力水平和國(guó)際傳播能力的驅(qū)動(dòng)力量，其核心價(jià)值在于數(shù)字化管理帶來(lái)生產(chǎn)效率的提高和國(guó)際傳播范式的革命?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”構(gòu)建中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播范式，從傳統(tǒng)媒體走向新興媒體，從宣傳思維走向講故事思維，從國(guó)際傳播走向全球傳播，從品牌營(yíng)銷(xiāo)走向品牌敘事，從經(jīng)濟(jì)品牌硬實(shí)力到文化品牌軟實(shí)力，以激發(fā)中國(guó)企業(yè)全球傳播的創(chuàng)新活力。例如，江汽集團(tuán)主動(dòng)打造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)IP，激活海外社交媒體曝光量，中國(guó)海油、中國(guó)哈電、中國(guó)東航借助自建賬號(hào)與平臺(tái)傳播，積極發(fā)布企業(yè)建設(shè)項(xiàng)目與業(yè)務(wù)活動(dòng)，為中國(guó)企業(yè)全球傳播建設(shè)提供了新思路。

（四）企業(yè)形象制勝是國(guó)際傳播范式的有效策略

中國(guó)企業(yè)能否在全球發(fā)展過(guò)程中獲取成功，企業(yè)形象良好與否至關(guān)重要。因此，中國(guó)企業(yè)在全球發(fā)展過(guò)程中要建立和完善社會(huì)責(zé)任報(bào)告制度，加強(qiáng)與國(guó)際非政府組織以及東道國(guó)社會(huì)民間機(jī)構(gòu)的溝通與合作，著力做好企業(yè)的媒體傳播工作。從西方發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)全球發(fā)展史來(lái)分析，進(jìn)入20世紀(jì)70年代，企業(yè)形象成為市場(chǎng)逐鹿、商戰(zhàn)制勝的利器。隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的變革和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，社會(huì)公眾在選擇和消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，更加看重其商標(biāo)品牌和生產(chǎn)提供該產(chǎn)品的公司形象。在某種意義上，商標(biāo)品牌和公司形象就是產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)信譽(yù)的有效保障?；谄髽I(yè)形象對(duì)于國(guó)際受眾的重要意義和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，中國(guó)企業(yè)在全球發(fā)展過(guò)程中要高度重視企業(yè)形象戰(zhàn)略傳播，通過(guò)不同的渠道塑造出具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)形象。例如，貴陽(yáng)“老干媽”將個(gè)人形象打造成中國(guó)企業(yè)海外“名片”，中國(guó)華潤(rùn)也通過(guò)豐富內(nèi)容發(fā)布形式，來(lái)打造爆款視頻提升企業(yè)形象、擴(kuò)大企業(yè)影響力。

中國(guó)企業(yè)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)、外交、文化“走出去”的重要載體。在推動(dòng)中國(guó)企業(yè)全球發(fā)展中，將傳播中華文化與企業(yè)文化建設(shè)相結(jié)合，將中國(guó)元素融入企業(yè)管理和文化建設(shè)，推動(dòng)中華文化“走出去”，積極加強(qiáng)對(duì)外籍員工的人文關(guān)懷，促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化理念和當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念被國(guó)際受眾理解和認(rèn)同，中國(guó)企業(yè)始終在積極探索與實(shí)踐。我們相信在中國(guó)企業(yè)全球傳播中逐漸形成的品牌傳播范式、公共外交范式、跨文化融合范式、國(guó)際傳播范式等四種范式將在未來(lái)發(fā)揮更大作用。

曹繼東系中國(guó)電力建設(shè)集團(tuán)有限公司新聞中心副總編輯

「注釋」

①趙啟正：《公共外交戰(zhàn)略》，北京：學(xué)習(xí)出版社，2014年，第67頁(yè)。

②Hirschman E C“.Evolutionary branding.”P(pán)sychology & Mariceting， Vol.27，No.6，2010，. p.568-583.

③Holt D， How Brands Become Icons：TTie Principles of Cultural Branding. Boston， MA：Harvard Business School Press， 2004.

④彭傳新：《品牌敘事理論研究：品牌故事的建構(gòu)和傳播》，博士學(xué)位論文，武漢：武漢大學(xué)，2011年。

⑤趙啟正：《公共外交與跨文化交流》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年，第5頁(yè)。

⑥趙啟正：《公共外交戰(zhàn)略》，北京：學(xué)習(xí)出版社，2014年，第1頁(yè)。

⑦趙啟正：《公共外交與跨文化交流》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年，第20-21頁(yè)。

⑧趙啟正：《公共外交與跨文化交流》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年，第22頁(yè)。

⑨同①。

⑩[美]羅伯特·福特納：《國(guó)際傳播：“地球都市”的歷史、沖突與控制》，北京：華夏出版社，2000年，第23頁(yè)。

11吳濤：《踐行“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略 打造“中國(guó)建設(shè)”國(guó)際品牌》，《建筑》2016年第21期，第20-23+27頁(yè)。

責(zé)編：譚震