劉粲

摘 要：近年來，黨和國家高度重視、積極部署媒體融合發(fā)展格局，將媒體融合作為一項國家戰(zhàn)略在深度和廣度上積極推進。媒體高度融合的環(huán)境為直播傳播提供了良好的政策保障和社會環(huán)境，直播傳播也為媒體融合縱深發(fā)展提供了可借鑒的行業(yè)生存法則，二者相輔相成。從媒體融合大環(huán)境入手，明確直播傳播的文化內(nèi)涵，剖析媒體融合環(huán)境下直播傳播面臨的問題與困境，深入探討媒體融合環(huán)境下直播傳播的管理與引導(dǎo)機制，能夠針對如何清新直播傳播軟環(huán)境、促進直播傳播規(guī)范性建設(shè)、推動直播傳播長遠、健康發(fā)展等問題進行有益探索。

關(guān)鍵詞：媒體融合；直播傳播；管理；引導(dǎo)機制

中圖分類號：G206

文獻標(biāo)識碼：ADOI：10.13411/j.cnki.sxsx.2023.03.009

Management and Guidance Mechanism of Live Broadcast Communication Under the

Media Convergence Environment

LIU Can

（Sichuan Vocational College of Culture Industries，Chengdu 610000，China）

Abstract：In recent years， the Party and the state attach great importance to and actively deployed the development pattern of media convergence， and actively promoted media convergence as a national strategy in depth and breadth. The highly integrated media environment provides a good policy guarantee and social environment for live broadcasting， which also provides a reference for the in-depth development of media convergence of the industry survival rule. They are mutually complementary . Starting from the environment of media integration， this paper clarifies the cultural connotation of live broadcast communication， analyzes the problems and difficulties faced by live broadcast communication under the environment of media integration， deeply discusses the management and guidance mechanism of live broadcast communication under the environment of media integration， and makes beneficial exploration on how to clean up the soft environment of live broadcast communication， promote the normative construction of live broadcast communication， and the long-term and healthy development of live broadcast communication.

Key words：media convergence; live broadcast communication; management ; guiding mechanism

一、媒體融合與直播傳播

（一）媒體融合

媒體融合是將所有媒介及其相關(guān)的媒體要素，包括媒介形態(tài)的融合和媒介功能、傳播手段等，整合、匯聚在一起，形成媒體多功能、一體化的趨勢，是信息多元化背景下形成的新業(yè)態(tài)。簡而言之，媒體融合就是將如報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機客戶端、人工手持智能終端等新媒體有效結(jié)合，實現(xiàn)數(shù)據(jù)優(yōu)化處理、資源共享功能，最后通過不同的直播平臺將含有不同理念、信息、觀點的豐富多樣的信息產(chǎn)品輸送到受眾眼中。媒體融合是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)迅猛發(fā)展、傳統(tǒng)媒體相繼被社會淘汰的必然結(jié)果，符合時代發(fā)展要求，媒體融合的大環(huán)境深刻影響了直播傳播主體、傳播渠道和傳播方式，這將重塑媒體行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

（二）直播傳播

直播傳播大致分為兩大類。一是借助互聯(lián)網(wǎng)提供電視信號，采集電視信號后將其轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號，利用計算機實時上傳至網(wǎng)站、電視端等供人觀看，也可稱之為“網(wǎng)絡(luò)電視”。網(wǎng)絡(luò)電視最典型的代表就是體育類、文藝類等比賽、活動的現(xiàn)場直播。二是網(wǎng)絡(luò)直播傳播，在直播現(xiàn)場架設(shè)獨立的信號采集設(shè)備，包括音頻、視頻等導(dǎo)入導(dǎo)播設(shè)備和直播平臺，用視訊方式將直播現(xiàn)場情況通過互聯(lián)網(wǎng)上傳至服務(wù)器后在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布供人觀看^［1］。筆者主要探討的是直播傳播的第二大類，即為網(wǎng)絡(luò)直播傳播。網(wǎng)絡(luò)直播與傳統(tǒng)媒體相比較，最大的區(qū)別和特點就是交互性強。

（三）媒體融合與直播傳播

網(wǎng)絡(luò)直播是媒體融合、洗牌重組過程中出現(xiàn)的新型信息傳播方式。一方面，媒體融合可以為網(wǎng)絡(luò)直播提供全新交流平臺和創(chuàng)新視角，這與網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展方向不謀而合。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展也為媒體融合帶來全新的思路。二者相生相伴，不論是網(wǎng)絡(luò)直播，還是媒體融合，都要遵循創(chuàng)新原則、內(nèi)容為王，不唯流量、不唯市場，否則會陷入庸俗、唯利是圖的境地。黨和國家不斷調(diào)整媒體融合的戰(zhàn)略布局和行業(yè)規(guī)范，逐步構(gòu)建智能化、現(xiàn)代化、立體化的傳播體系，為網(wǎng)絡(luò)直播傳播提供利好政策支持。媒體融合和網(wǎng)絡(luò)直播都必須遵循信息時代的文化精神，體現(xiàn)媒體融合的時代價值和宣傳、監(jiān)督作用，從“萬物皆媒”轉(zhuǎn)換到“媒融萬物”，立足傳播內(nèi)容與傳播渠道，最大限度融入各行各業(yè)，不斷增強趣味性、可觀性和互動性。

二、媒體融合環(huán)境下直播傳播面臨的問題與困境

媒體融合環(huán)境下，直播平臺大量涌現(xiàn)，以主播為職業(yè)的專門工作人員數(shù)量不斷飆升，網(wǎng)絡(luò)直播迅速發(fā)展，這在很大程度上改變了人們以往的交流方式。媒體融合環(huán)境下，人人都可以成為直播的主體、萬人關(guān)注的主角。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)百家爭鳴已成為公認的發(fā)展態(tài)勢。截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73%。其中，在線直播用戶規(guī)模已經(jīng)達到7.03億人，約占總網(wǎng)民數(shù)量的68%。目前，直播應(yīng)用軟件數(shù)量倍增，在線直播平臺已遠超二百家。火熱的網(wǎng)絡(luò)直播傳播背后，依然存在理念陳舊、行業(yè)亂象、內(nèi)容爛俗等問題。

（一）理念陳舊、千人一面

廣大直播平臺普遍延續(xù)著廣撒網(wǎng)的傳播理念，未從根本上借助人工智能、云計算等先進技術(shù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)對接用戶需求。媒體深度融合背景下，網(wǎng)絡(luò)直播從圖文傳播進入實時視頻直播時代，實時視頻成為信息傳播的主要載體。第一，直播形式千篇一律，主播在直播過程中，千人一面，無法體現(xiàn)個性化、動態(tài)化需求，直播推送的準(zhǔn)確性和精準(zhǔn)度有待提高。第二，直播理念陳舊、因循守舊。直播廣泛應(yīng)用于電商帶貨和社交功能，忽視了在線教育、在線辦公等場景應(yīng)用。疫情之下，受物流配貨時速和區(qū)域間疫情管控政策等影響，電商帶貨銷售額受到重創(chuàng)。疫情之下直播的重頭戲不在于帶貨，而應(yīng)被賦予新的線上溝通、辦公職能。第三，直播在將網(wǎng)絡(luò)人投影到線下與線上場景過程中，基礎(chǔ)媒介作用發(fā)揮有限，疫情結(jié)束后，居家辦公人員恢復(fù)線下辦公，直播退居后臺，成了“可用可不用”的備胎選項，無法實現(xiàn)線上有效連接。

（二）行業(yè)亂象、監(jiān)管缺位

在媒體融合大環(huán)境下，平臺各自為戰(zhàn)，為吸引流量、占領(lǐng)市場，突破行業(yè)規(guī)則和職業(yè)道德，擾亂行業(yè)秩序，有損于社會主流價值觀培育和社會道德觀念樹立。其一，直播平臺參與惡性競爭，為制造人氣、吸引用戶，不惜進行直播數(shù)據(jù)造假，虛構(gòu)觀眾人數(shù)和粉絲數(shù)量，打造流量網(wǎng)紅。其二，網(wǎng)絡(luò)直播存在低俗、暴力、惡搞等打法律擦邊球的行為，娛樂性強，以滿足獵奇心理等手段占據(jù)用戶過多的時間精力，甚至以美女主播等吸引青少年注意力，誘導(dǎo)不理性消費和打賞，消費主義盛行，對青少年用戶造成不可逆轉(zhuǎn)的身心創(chuàng)傷，對良好社會風(fēng)氣的營造產(chǎn)生了負面影響。其三，媒體融合環(huán)境下，平臺運營成本高，為搶占網(wǎng)絡(luò)市場，平臺互相爭搶網(wǎng)絡(luò)主播，形成惡性循環(huán)。直播平臺要支付運營商巨額費用、要按比例支付直播主播的工作費用，還要負擔(dān)維護整個直播過程工作人員的相關(guān)費用，運營成本持續(xù)上揚，收支壓力大。很多平臺在高壓之下就會選擇加入“挖角”之戰(zhàn)，爭搶網(wǎng)紅主播。平臺斥巨資打造的網(wǎng)紅主播一旦被挖走，就會直接導(dǎo)致直播平臺人財兩空，陷入生存困境。這一做法也不利于培養(yǎng)正確的合作意識。其四，網(wǎng)絡(luò)直播傳播還存在侵犯用戶隱私、張冠李戴情況，借助免費網(wǎng)課等推廣網(wǎng)絡(luò)游戲，利用抽獎、返現(xiàn)等商業(yè)行為組織網(wǎng)絡(luò)賭博等。

（三）內(nèi)容爛俗、缺乏創(chuàng)新

首先，在內(nèi)容上嚴重缺乏創(chuàng)新，鮮有原創(chuàng)內(nèi)容、嘩眾取寵，甚至不乏虛假信息的傳播，內(nèi)容爛俗、混淆視聽，網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境庸俗。其次，網(wǎng)絡(luò)直播部分從業(yè)者知識水平低，生產(chǎn)和提供高雅直播內(nèi)容能力有限。大部分從業(yè)者更多將經(jīng)濟效益擺在第一位，較少考慮社會效益，很難用創(chuàng)新性的清新直播內(nèi)容傳播精神氣質(zhì)、積累文化力量。最后，網(wǎng)絡(luò)直播從業(yè)者深諳用戶獵奇心理，不重視直播內(nèi)涵元素的深度挖掘，而是將關(guān)注點更多轉(zhuǎn)移至穿著、體態(tài)等方面，以暴露的穿著、帶有挑逗意味的語言、網(wǎng)絡(luò)暴力、展示社會負面消息等吸引用戶，不講社會規(guī)范和倫理道德。

三、媒體融合環(huán)境下直播傳播的管理與引導(dǎo)機制探析

媒體融合環(huán)境下直播傳播的管理需要堅持政府主導(dǎo)，堅守積極健康向上的輿論導(dǎo)向，堅定執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)治理與監(jiān)管，準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)直播的特點與發(fā)展趨勢^［2］。必須有針對性地解決好理念陳舊、行業(yè)亂象、內(nèi)容爛俗等難點問題，科學(xué)指導(dǎo)直播構(gòu)建良好的產(chǎn)業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，為網(wǎng)民和用戶營造充滿人文關(guān)懷、清新高雅的網(wǎng)絡(luò)直播空間和環(huán)境。

（一）更新理念，善于運用新技術(shù)

一方面，揚棄傳統(tǒng)媒體傳播理念，接受媒體融合環(huán)境下的直播理念，充分運用5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計算等新型、現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在降費提速的利好政策之下，以直播為契機，實現(xiàn)用戶需求的精準(zhǔn)定位。轉(zhuǎn)變以往依賴明星帶貨、美女主播形式的直播，可融入更多文化形式，推動直播產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級。此外，網(wǎng)絡(luò)直播平臺要利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)筑牢信息安全防火墻，保障用戶信息安全和法律權(quán)益，防止用戶信息被非法利用。

另一方面，轉(zhuǎn)變以往只依賴傳統(tǒng)媒體平臺的觀念，樂于接受并且快速適應(yīng)媒體融合大環(huán)境，不斷增強直播影響力。現(xiàn)如今，微信作為備受歡迎的實時通訊軟件，承載了消息溝通、視頻傳播、文化傳播等功能，用戶群穩(wěn)定，有較強的傳播自主權(quán)和自由度。直播傳播運營商可以借助微信平臺視頻號將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳送至用戶，實現(xiàn)內(nèi)容全覆蓋式傳播，賦予媒體融合新的社交屬性。優(yōu)質(zhì)、具有吸引力的直播傳播內(nèi)容可以在微信視頻號中運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推送給不特定人群，維持直播熱度，最終達到裂變式傳播目的，增強曝光率和影響力。

（二）加強監(jiān)管，凈化網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境

首先，必須落實平臺、主播、用戶的相關(guān)主體責(zé)任^［3］。就平臺而言，必須嚴格遵守國家法律法規(guī)，履行法定義務(wù)，明晰平臺主體責(zé)任，認真嚴格審核直播內(nèi)容、新用戶注冊等環(huán)節(jié)，加強對主播的管理和培訓(xùn)，建立責(zé)任清單和臺賬，受理對主播的舉報后，應(yīng)第一時間嚴肅處理。就主播而言，堅守底線，明確職業(yè)道德規(guī)范，依法依規(guī)開展直播活動，不參與和從事黃賭毒等破壞社會穩(wěn)定和秩序的活動，不煽動用戶尤其是未成年人進行消費、充值和打賞。增強行業(yè)忠誠度，以高雅語言積極傳播正能量，抵制網(wǎng)絡(luò)暴力。就用戶而言，應(yīng)該文明、理性參與直播互動，恪守法律底線，樹立正確的價值觀，理性消費，不參與謾罵、攻擊等，不炫富、不博眼球，不做“網(wǎng)絡(luò)鍵盤俠”。

其次，必須建立健全網(wǎng)絡(luò)直播引導(dǎo)機制。一是建立“負面清單”式監(jiān)管。列舉網(wǎng)絡(luò)直播禁止的行為，如要求網(wǎng)絡(luò)直播不得以健康、養(yǎng)生形式變相發(fā)布神醫(yī)等虛假醫(yī)療、藥品廣告，不得以投資養(yǎng)老等名義發(fā)布非法集資信息，最大限度賦予網(wǎng)絡(luò)直播參與者的知情權(quán)和選擇權(quán)。二是構(gòu)建和完善直播行業(yè)制度。網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)建立直播賬號分類分級規(guī)范管理制度，嚴格掌控運營內(nèi)容、關(guān)注人數(shù)、直播熱度、直播時長和場次間隔等影響因素，對單次消費、打賞額度合理設(shè)限，避免不理性消費沖動。針對違規(guī)主播實行警示和停播制度，責(zé)令整改。三是發(fā)揮直播行業(yè)自律。直播平臺和運營機構(gòu)要承擔(dān)社會責(zé)任，積極開展和參加公益直播活動，塑造良好的直播生態(tài)環(huán)境，營造良好的網(wǎng)絡(luò)氛圍。此外，全社會要形成監(jiān)督機制，每個人要肩負起凈化網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境的責(zé)任，人人皆為監(jiān)督員，廣泛參與網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)治理進程之中，為網(wǎng)絡(luò)直播構(gòu)建良好的環(huán)境建言獻策。

最后，必須重拳出擊，發(fā)揮政府職能部門監(jiān)督管理職能，開展專項“凈網(wǎng)”活動。網(wǎng)信部門持續(xù)強化直播行業(yè)的日常監(jiān)督管理，根據(jù)行業(yè)發(fā)展實際制定和出臺管理政策和措施；公安部門堅持開展掃黃打非專項行動，并對網(wǎng)絡(luò)直播犯罪重點打擊，形成高壓態(tài)勢，讓網(wǎng)絡(luò)直播犯罪無所遁形；工業(yè)和信息化部門要落實網(wǎng)絡(luò)實名制，實現(xiàn)追源溯流，真正遏制和打擊惡俗文化。多部門聯(lián)合，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)許可、備案管理制度，清查和清理違法違規(guī)網(wǎng)絡(luò)直播平臺，暢通投訴、舉報信息通道。切斷失德、違法主播直播機會，抵制不良風(fēng)氣在網(wǎng)絡(luò)直播平臺的蔓延。此外，政府部門應(yīng)重點關(guān)注青少年網(wǎng)絡(luò)環(huán)境專項治理工作開展，嚴厲打擊對未成年有害的網(wǎng)絡(luò)直播信息平臺、主播和運營機構(gòu)，防止未成年人沉溺于色情、低俗、暴力、迷信等冗雜的有害信息之中。

（三）創(chuàng)新高雅內(nèi)容，引領(lǐng)主流價值觀

網(wǎng)絡(luò)直播想要得到長足發(fā)展，必須抵制庸俗文化，創(chuàng)新高雅內(nèi)容，引領(lǐng)主流價值觀，傳播正能量^［4］。

第一，網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)將社會效益放在第一位，強化導(dǎo)向意識，創(chuàng)作高雅直播內(nèi)容，豐富文化供給，確保直播內(nèi)容和導(dǎo)向正確，引領(lǐng)主流價值觀。網(wǎng)絡(luò)主播要樹立學(xué)習(xí)觀念，在直播內(nèi)容設(shè)計上兼顧和平衡好內(nèi)容性、趣味性、娛樂性的關(guān)系，創(chuàng)新直播思路，在直播中，尤其是對外傳播中講好中國故事，呈現(xiàn)應(yīng)有的文化內(nèi)涵和人文素養(yǎng)。

第二，深耕細作直播內(nèi)容，找尋共情契合點。主播在直播過程中應(yīng)該注意歸納用戶喜好和體驗反饋，掌握用戶心理規(guī)律，將直播內(nèi)容以故事化、情景化的方式表達出來，找尋直播內(nèi)容與用戶的情感契合點，形成邏輯嚴密、敘述完整的直播內(nèi)容，引發(fā)用戶共情，增強用戶黏性。

第三，在直播內(nèi)容設(shè)計上，有意引導(dǎo)積極健康向上的輿論導(dǎo)向，抓住用戶有限的注意力和碎片化時間。這一做法將有利于直播核心內(nèi)容的有效傳播。直播過程中還可以學(xué)習(xí)官方主流媒體經(jīng)驗和可行做法，適當(dāng)屏蔽不實言論和消極負面消息，創(chuàng)設(shè)有深度、有內(nèi)涵的話題，積極引導(dǎo)用戶進行良性互動，承擔(dān)和諧網(wǎng)絡(luò)環(huán)境責(zé)任，共建高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)文化軟環(huán)境。

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［責(zé)任編輯、校對：黨 婷］