季宇萌 吳鐵

摘要：短視頻平臺的出現(xiàn)使得社交方式和信息傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化。在此背景下，時政新聞傳播開拓出全新的傳播方式，多渠道、多終端等特征逐漸凸顯。主流媒體入駐新媒體平臺，發(fā)布新聞類短視頻，并對傳播的信息內(nèi)容進行議程設(shè)置，改變了傳統(tǒng)媒體時代扁平化的信息傳播模式，構(gòu)建了全新的新聞傳播體系，提高了公眾的參與度和互動性，為時政類短視頻的傳播提供了新渠道。文章通過對媒體融合背景下短視頻在信息傳播、公眾參與、傳播效果三個維度的分析，指出時政類短視頻傳播存在的內(nèi)容質(zhì)量不高、泛娛樂化現(xiàn)象頻出及傳受雙方的“信息鴻溝”加深等問題，并提出時政類短視頻傳播的優(yōu)化思路，包括堅持“內(nèi)容為王”，高質(zhì)量生產(chǎn)短視頻；以媒體融合為依托實現(xiàn)主流引導(dǎo)；利用算法縮小“信息鴻溝”。

關(guān)鍵詞：時政；短視頻；媒體融合；信息傳播；新媒體

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）12-0057-03

基金項目：本論文為2020年度西安工程大學(xué)高等教育研究項目（重點項目）“媒介融合語境下高校藝術(shù)專業(yè)影像課程教學(xué)模式研究與實踐探索”成果，項目編號：20GJ06；2017年度西安工程大學(xué)基礎(chǔ)課程質(zhì)量提升項目“攝影”階段研究成果，項目編號：2017JCK04

隨著數(shù)字傳播時代的到來，新媒體的持續(xù)發(fā)展擴大了新聞的傳播渠道，并在向更深層發(fā)展的過程中，與當(dāng)今大眾的信息消費需要密切聯(lián)系在一起。而短視頻毫無疑問已經(jīng)變成了新時期的一種主要的信息傳播形式。隨著抖音、快手等新興媒介平臺的興起，各大主流紛紛入駐，為時政新聞報道與傳播開辟了一條新的渠。在媒體融合的時代背景下，時政新聞傳播呈現(xiàn)出新的傳播形態(tài)。推動媒體融合發(fā)展，要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助先進技術(shù)，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點[1]。利用5G、8K及算法等新興技術(shù)，時政類短視頻欄目構(gòu)建起全新的新聞傳播體系，契合了受眾的個性化信息需求，大大提高了公眾的參與熱情。但與此同時，網(wǎng)絡(luò)平臺信息冗雜，也給時政類短視頻的傳播帶來了諸多問題與挑戰(zhàn)，因此，如何更好地利用新媒體技術(shù)，讓時政類短視頻在新聞信息傳播中取得更好的效果，是一個值得長期探索的重要課題。

一、時政類短視頻的創(chuàng)新傳播

（一）創(chuàng)新信息發(fā)布媒介

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2022年底，各級政府機關(guān)已開通政務(wù)短視頻頭條號82937個[2]。同時，各大主流媒體入駐新媒體平臺，創(chuàng)新了時政消息及新聞事件消息的發(fā)布形式，拓寬了消息的傳播面。作為移動互聯(lián)的新媒介，新媒體重塑了受眾的認知與互動的方式。

目前，時政類短視頻多采用短小精悍的形式進行呈現(xiàn)，通過減短發(fā)布的間隔時間，增加發(fā)布內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量，既確保了新聞的時效性，又提高了大眾的參與度，更好地適應(yīng)了當(dāng)下受眾碎片化、移動化的信息接收需要。以中央廣播電視總臺新聞聯(lián)播的子節(jié)目《聯(lián)播小課堂》系列短視頻為例，其視頻內(nèi)容簡潔明了，單條視頻時長均不超過3分鐘，因主持人詼諧輕快的新聞內(nèi)容報道、親切和諧的話語表達屢次“出圈”。對于受眾而言，時政類短視頻的出現(xiàn)，增強了新聞事件的透明化和公開化程度，是其快速了解新聞事件的一種全新途徑。

（二）提升公眾的參與互動意識

在媒體融合的大環(huán)境中，單向性的傳播模式正逐步轉(zhuǎn)向多維交互性傳播，這對傳受雙方而言都具有重大意義。

隨著網(wǎng)絡(luò)空間的不斷拓寬，公眾對熱點話題的參與意識不斷強化，政治參與度普遍提升[3]。在資訊高速發(fā)展的時代，受眾漸漸變成信息傳播過程中的傳播者，甚至是內(nèi)容生產(chǎn)者，他們可以在媒介平臺上及時發(fā)布觀點，探討時政類短視頻中所涉及的議題。傳播者通過受眾反饋及時了解傳播效果，并以此進行相應(yīng)調(diào)節(jié)[4]。對于傳播者來說，貼近受眾情感，了解受眾訴求，對信息內(nèi)容和表達形式進行加工處理，能夠增強信息傳播的效率和效果。與此同時，以短視頻的方式報道時政類新聞，既滿足了當(dāng)下年輕人對新聞時間的親近感訴求，又能增強傳播的影響力，引發(fā)受眾的情感共鳴和觀念認同。在此語境下，公眾參與意識的不斷提升在一定程度上打破了單向“灌輸式”的傳播格局。

（三）構(gòu)建多維傳播格局

新媒體技術(shù)的持續(xù)革新使得信息的生產(chǎn)、共享及傳播的方式都發(fā)生了巨大的改變。例如，在2022年北京冬奧會的報道中，首次實現(xiàn)了“5G+8K+AI”等技術(shù)的聯(lián)合應(yīng)用，構(gòu)建起全媒體共同協(xié)作的多維度傳播格局；黨的二十大召開期間，人民日報對會議進行了大型專題報道，利用《二十大學(xué)習(xí)手賬》《你問我答二十大》等專欄推動黨的二十大宣傳報道可視化。

主流媒體向短視頻陣地的全面挺進，為政府和公眾搭建起全新的交流平臺[5]。將智能算法應(yīng)用于時政類短視頻的傳播過程中，根據(jù)不同的用戶屬性向其推送符合偏好的信息內(nèi)容，能夠?qū)崿F(xiàn)精準化的信息推送，滿足公眾個體對信息接收的個性化需求，優(yōu)化時政類短視頻傳播的議程設(shè)置[6]。

新技術(shù)的出現(xiàn)為時政類短視頻的生產(chǎn)與傳播提供了創(chuàng)新路徑，受眾在接收信息的過程中也獲得了更好的視聽體驗，媒體融合的深入推進實現(xiàn)了多維度傳播的預(yù)期效果。

二、媒體融合背景下時政類短視頻面臨的挑戰(zhàn)

在媒體融合背景下，時政類短視頻從爆發(fā)式快速增長、網(wǎng)紅式精準定位，到全媒體矩陣推廣，其內(nèi)容生產(chǎn)、運營模式和推廣方式都還處在初步探索的階段，亟待深入探究[7]。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新不足

時政類短視頻的出現(xiàn)雖然使得信息傳遞的途徑、形式有所改變，拓寬了公眾了解時政新聞的渠道，但新聞信息傳播“內(nèi)容為王”的重心沒有改變。

移動傳播時代，由于信息資源供給量呈爆炸式增長，傳播形式趨于多元，導(dǎo)致受眾的信息消費需求也呈現(xiàn)出更加個性化、碎片化的發(fā)展趨勢[8]。部分媒體為了增強信息傳播的時效性與影響力，會在短時間內(nèi)快速制作出時政類短視頻，分發(fā)到各類社交媒體平臺上，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量難以保證。

相比傳統(tǒng)的傳播方式，時政類短視頻對其內(nèi)容的獨創(chuàng)性、創(chuàng)新性要求更加嚴格。若沒有高質(zhì)量的內(nèi)容策劃和精心設(shè)計的視頻風(fēng)格，那么仍會產(chǎn)生完播率較低、視頻內(nèi)容同質(zhì)化等問題[9]。因此，在確保新聞信息真實性和權(quán)威性的同時，與時代特性及用戶信息消費需求相融合進行短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新性生產(chǎn)，成為當(dāng)下時政新聞傳播所面臨的一大重要挑戰(zhàn)。

（二）呈現(xiàn)泛娛樂化傾向

數(shù)字化時代，網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播成為民主政治發(fā)展的內(nèi)在推動力[10]。但隨著短視頻數(shù)量在各個社交媒體平臺上的爆炸式生產(chǎn)，視頻內(nèi)容良莠不齊，受眾群體參與行為機制不夠完善，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)傳播中的泛娛樂化現(xiàn)象層出不窮。

在傳統(tǒng)的信息傳播過程中，公眾接收信息的途徑和方式都較為單一。但在媒體融合發(fā)展的時代背景下，網(wǎng)絡(luò)用戶群體龐大，年齡圈層跨度較大，受教育程度參差不齊，受眾對時政信息發(fā)表個人評論時，易出現(xiàn)帶有主觀情緒的情況，因此傳播者難以獲得高指向性的民意，給時政類短視頻的傳播帶來了一定的阻礙。短視頻泛娛樂化、趣味化的特征在一定程度上減弱了時政新聞的嚴肅性，讓受眾以輕松愉悅的方式接收時政信息。但值得注意的是，過度娛樂化會影響其中承載的核心價值觀念和嚴肅議題內(nèi)容。

（三）加深雙向“信息鴻溝”

在傳統(tǒng)的信息傳播過程中，反饋機制的不完善使得傳播過程多為“一對多”的灌輸式傳播。而在媒體融合的時代背景下，主流媒體雖然依舊占據(jù)信息傳播的主導(dǎo)地位，但每個受傳者皆可成為傳播者[11]。數(shù)字化時代，短視頻的傳播離不開算法的運行。以抖音平臺為例，通過智能化的算法推薦模式，利用爬蟲技術(shù)集中采集海量的短視頻，深度挖掘短視頻的內(nèi)容特性，再利用算法進行用戶畫像，由此給受眾精準推送與其適配度較高的短視頻內(nèi)容。但是，由于算法更加重視個性化推薦，所以會忽略公眾的其他信息訴求，這就會導(dǎo)致算法偏差的出現(xiàn)，并形成“信息繭房”。而且算法具有隱蔽性，公眾難以窺探其運行機制，未公開透明化的操作營造了新的新聞信息環(huán)境，在面向需求差異化的公眾時，“信息鴻溝”被加深[12]。

三、時政類短視頻網(wǎng)絡(luò)傳播效果對策

（一）堅持“內(nèi)容為王”，高質(zhì)量生產(chǎn)短視頻

在時政類短視頻的傳播過程中，內(nèi)容是核心，形式是助推劑[13]。若想做到良性傳播，主流媒體要結(jié)合自身的特色屬性，以大眾喜聞樂見的形式持續(xù)產(chǎn)出專業(yè)化內(nèi)容。

時政類短視頻不可一味追求流量與熱度，應(yīng)該以短視頻的原創(chuàng)性及高質(zhì)量內(nèi)容為自我衡量標(biāo)準，在確保新聞信息準確的同時，以用戶思維打造視頻內(nèi)容，將多元化傳播符號有機結(jié)合起來，滿足用戶個性化期待，注重知識傳播，擺脫傳統(tǒng)的說教式宣傳，讓受眾產(chǎn)生強烈的認同感，形成正確的認知。

（二）以媒體融合為依托實現(xiàn)主流引導(dǎo)

首先，主流媒體可以定期設(shè)置一系列符合社會主旋律的議程，通過發(fā)布相關(guān)短視頻提升受眾對議題的關(guān)注度。媒體賬號要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢，利用歷史、民族等文化元素進行無意識的情感輸送，積極從傳統(tǒng)文化中汲取能量，設(shè)置系列活動議題，深化公眾的文化認同和民族認同。

例如，2022年故宮博物院官方抖音賬號推出的“文化：從故宮看中國”系列短視頻欄目，利用H5動畫技術(shù)、配音與特效等一系列新興技術(shù)，與迎合受眾偏好的視聽元素相結(jié)合，在視覺方面實現(xiàn)了對文物的創(chuàng)新呈現(xiàn)。其將靜態(tài)的文物動態(tài)化，使文物煥發(fā)出二次生命力，使博物館及文物背后悠久的中華文明與傳統(tǒng)文化深入人心，進而增強了大眾的文化自信。

其次，輿論影響著政府部門在公民內(nèi)心的形象的構(gòu)建，輿論引導(dǎo)不僅能有效塑造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，還有利于政府部門有效把控輿論走向。在媒體融合的時代背景下，短視頻平臺給公眾思想觀念的碰撞提供了較為自由的場域，因此引導(dǎo)輿論良性發(fā)展尤為重要。時政類短視頻能夠利用信息熱點，及時跟蹤受眾意見，就受眾感興趣的新聞事件進行解答，消除公眾的信息不對等，建立良好的輿情處理機制，并在此過程中與受眾形成良性溝通。

（三）利用算法縮小“信息鴻溝”

美國哲學(xué)家喬姆斯基認為，新媒體到底是人類解放的工具還是支配人類的工具，關(guān)鍵看掌握在什么人手里[14]。技術(shù)是由人類發(fā)明而來，如何正確使用技術(shù)是關(guān)鍵所在。

在時政類短視頻審核和發(fā)布的過程中，短視頻平臺利用技術(shù)規(guī)范視頻內(nèi)容，實現(xiàn)技術(shù)的最大化利用，自動檢測不合格信息，對與主流價值觀不符的視頻內(nèi)容進行及時下架與整改處理，全方位地發(fā)揮“把關(guān)人”的職能[15]。另外，保持算法庫的實時數(shù)據(jù)動態(tài)更新，依照用戶畫像將不同政務(wù)信息精準推送給有不同信息需求的用戶，有效縮小傳受兩方的“信息鴻溝”，從而提升時政類短視頻的傳播效果。

四、結(jié)語

以時政類短視頻作為新聞信息的傳播形態(tài)，符合新媒體技術(shù)發(fā)展的時代特性，通過創(chuàng)新媒體話語表達、以“內(nèi)容+技術(shù)”等媒體融合手段拓寬主流話語傳播方式，實現(xiàn)了信息傳播的多維度創(chuàng)新。當(dāng)前，新聞傳播面臨不少挑戰(zhàn)，但也存在諸多機遇。主流媒體應(yīng)注意把握好新聞傳播的“度”與“量”，構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)機制，形成公眾參與網(wǎng)上討論的良性機制，開創(chuàng)傳播新格局。

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作者簡介 季宇萌，研究方向：新媒體傳播。吳鐵，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：影像藝術(shù)、媒介文化、傳媒藝術(shù)理論與實踐。