李文娟

（巢湖學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院，安徽 巢湖 238024）

近年來(lái)，中央與地方政府都十分重視特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，全面落實(shí)“一村一品”“一縣一業(yè)”的地方越來(lái)越多，但優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后如何賣出去，就成為困擾當(dāng)?shù)卣c農(nóng)戶的重大難題?？上驳氖侵辈ж浤Ｊ降某霈F(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)了良好契機(jī)。自直播營(yíng)銷模式興起以來(lái)，各領(lǐng)域紛紛開辟了新的銷售渠道。據(jù)商務(wù)部公開數(shù)據(jù)顯示，2022 年全國(guó)直播帶貨行業(yè)規(guī)模達(dá)4.5 萬(wàn)億元，農(nóng)產(chǎn)品的出貨量更是達(dá)到9500 億元，可見直播營(yíng)銷帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展量十分可觀，預(yù)計(jì)未來(lái)還會(huì)在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變、鄉(xiāng)村振興全面落實(shí)等方面發(fā)揮巨大作用。所謂農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷，就是將農(nóng)產(chǎn)品銷售和網(wǎng)絡(luò)直播結(jié)合起來(lái)，借助情景化營(yíng)銷，引導(dǎo)消費(fèi)者更充分地了解農(nóng)產(chǎn)品信息、農(nóng)產(chǎn)品特征和農(nóng)產(chǎn)品所在地特色，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，提高產(chǎn)品銷量，拓展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展渠道。雖然目前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式依然存在困境，但從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)前景依然十分光明，因此有必要對(duì)其模式升級(jí)發(fā)展進(jìn)行探索。

1 農(nóng)產(chǎn)品直播銷售形式與優(yōu)勢(shì)

1.1 農(nóng)產(chǎn)品直播銷售形式

1.1.1 農(nóng)民直接銷售

農(nóng)民直接銷售就是農(nóng)民自己在直播平臺(tái)上基于直播規(guī)則對(duì)自家種植或養(yǎng)殖的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣售賣?！峨娮由虅?wù)法》規(guī)定，個(gè)人售賣零星小額交易的農(nóng)副產(chǎn)品不需要進(jìn)行登記。但農(nóng)產(chǎn)品直播銷售一般出貨量較大，超出了規(guī)定范疇，再加上部分農(nóng)民專業(yè)知識(shí)欠缺，缺乏直播銷售技術(shù)，導(dǎo)致目前這一形式還未普遍形成。

1.1.2 直播平臺(tái)自營(yíng)

平臺(tái)自營(yíng)是直播平臺(tái)直接向農(nóng)戶或者相關(guān)批發(fā)企業(yè)采購(gòu)產(chǎn)品，再將其上架到平臺(tái)售賣。在這之中，直播平臺(tái)并非是只提供交易場(chǎng)所的重要機(jī)構(gòu)，而是直銷商，平臺(tái)則成為常規(guī)電商平臺(tái)。目前直播平臺(tái)中自己建立的直播商城或者常規(guī)電商自營(yíng)業(yè)務(wù)都屬于這類情況。

1.1.3 批發(fā)商零售

批發(fā)商零售是目前所有農(nóng)產(chǎn)品直播銷售中最常見的一種形式，具體由批發(fā)商向農(nóng)戶購(gòu)買產(chǎn)品，然后在直播平臺(tái)上進(jìn)行銷售賣宣傳[1]?！峨娮由虅?wù)法》 將農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商定義為電商經(jīng)營(yíng)者，因此需根據(jù)法律規(guī)范進(jìn)行登記納稅。但在實(shí)際情況中，一些批發(fā)商為躲逃稅費(fèi)繳納，謊稱自己為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方，影響了市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。

1.1.4 外部引流銷售

在營(yíng)銷過(guò)程中，一些消費(fèi)者不經(jīng)過(guò)自己所用的第三方直播平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品，而是和其他社交平臺(tái)的直播用戶實(shí)施場(chǎng)外交易。這種形式雖然能在一定程度上取得優(yōu)惠，但由于責(zé)任主體不明確，一旦發(fā)生糾紛，就會(huì)威脅到消費(fèi)者權(quán)益。同時(shí)，在法律層面還未對(duì)這種交易方式進(jìn)行定性，爭(zhēng)議性較大。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

1.2.1 用戶體驗(yàn)更生動(dòng)直觀

對(duì)于服裝、化妝品等產(chǎn)品，消費(fèi)者往往更注重體驗(yàn)性，而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者則更注重產(chǎn)品品質(zhì)。和傳統(tǒng)利用圖文、短視頻進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)的線上銷售形式相比，農(nóng)產(chǎn)品直播銷售可以直觀展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，減少圖文、視頻的修飾，進(jìn)而給消費(fèi)者帶來(lái)生動(dòng)體驗(yàn)，減少對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑問(wèn)題[2]。同時(shí)，直播模式下，消費(fèi)者可以直接利用彈幕提出一些有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格和其他方面的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)溝通，有利于提升交易效率。

1.2.2 進(jìn)入門檻與投入較低

相較于開設(shè)實(shí)體店和網(wǎng)店的形式，直播準(zhǔn)入門檻極低，只需要應(yīng)用智能手機(jī)注冊(cè)個(gè)人賬號(hào)就能進(jìn)行直播，并且粉絲積累量越大，取得的銷售優(yōu)勢(shì)也會(huì)越大。由于不需要開設(shè)店鋪，因此能在很大程度上降低成本投入，更適宜經(jīng)濟(jì)收入較低的農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)。

1.2.3 消費(fèi)刺激手段較豐富

在直播營(yíng)銷中，除了可以直接看到產(chǎn)品細(xì)節(jié)，與主播展開互動(dòng)外，還能參與抽獎(jiǎng)、賬號(hào)點(diǎn)贊等活動(dòng)，從而營(yíng)造出積極參與的銷售氛圍。目前很多直播平臺(tái)還會(huì)限時(shí)發(fā)送折扣、滿減優(yōu)惠券或進(jìn)行限量限時(shí)秒殺活動(dòng)，更易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，進(jìn)而發(fā)生購(gòu)物行為。將其應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品直播銷售中，更有利于消費(fèi)者直接“下單”，最終促成交易。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播傳播形式

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展推進(jìn)了傳統(tǒng)銷售與傳播模式的重構(gòu)，同時(shí)新的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)體系逐步構(gòu)建，傳播者的身份變得更為親民、多元，直播帶貨中的傳播負(fù)責(zé)者也變成了雙向互動(dòng)式的引導(dǎo)員，在極大程度上提升了農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷成效[3]。

2.1 流量帶貨

2.1.1 頭部主播

在直播產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展下，帶貨主播逐漸向規(guī)范化、專業(yè)化方向發(fā)展，誕生了大量頭部主播，如李佳琦、羅永浩、董宇輝等，他們基本撐起了助農(nóng)直播領(lǐng)域的半壁江上，手中匯集了大量資源和商業(yè)資本。以李佳琦為例，2020 年4 月他與央視新聞聯(lián)合，開展了“謝謝你，為湖北拼單”大型助農(nóng)直播活動(dòng)；2020 年5 月與電影頻道共同開展了“666 上鏈接！ 星光行動(dòng)·大同好糧” 助農(nóng)專場(chǎng)直播；2020 年6 月與東方衛(wèi)視聯(lián)合開展了“云南寧蒗”助農(nóng)直播等。

2.1.2 流量明星

在直播時(shí)代下，粉絲經(jīng)濟(jì)中的情感貨幣性越發(fā)顯著。將明星引入助農(nóng)直播間，粉絲會(huì)自主在媒體上造勢(shì)宣傳，并在直播時(shí)進(jìn)入直播間，為直播間帶來(lái)巨大流量。如湖南衛(wèi)視與拼多多平臺(tái)聯(lián)合舉辦了大型助農(nóng)直播晚會(huì)，邀請(qǐng)了大量明星，通過(guò)相互打擂臺(tái)的形式為農(nóng)產(chǎn)品帶貨，真正實(shí)現(xiàn)了流量效能與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合。

2.2 權(quán)威帶貨

2.2.1 主持人破圈

央視主持人一般給人不茍言笑的刻板印象，但當(dāng)其進(jìn)入直播間，受到直播場(chǎng)景影響，都會(huì)不自覺(jué)與受眾進(jìn)行充分互動(dòng)，甚至散發(fā)出一定幽默感。比如“謝謝你，為湖北拼單”大型助農(nóng)直播活動(dòng)中，央視主持朱廣權(quán)則化身段子手，產(chǎn)出了大量金句，引爆了當(dāng)晚熱搜榜（如圖1），共計(jì)吸引了上千萬(wàn)人觀看，并賣出四千余萬(wàn)元的湖北當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。

2.2.2 官員帶貨

為推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，不少地區(qū)的官員領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)入直播間，和廣大消費(fèi)者進(jìn)行親密互動(dòng)。如宜川縣縣委書記左懷理就曾在農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷中一邊演唱特色陜北民歌，一邊介紹當(dāng)?shù)靥厣砭疲痪赣羁h副書記雖然開始還比較緊張，但介紹起蒲公英時(shí)，緊張的神色立馬消失殆盡，僅3 小時(shí)就幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶賣出了185 萬(wàn)元的滯銷農(nóng)產(chǎn)品。在眾多領(lǐng)導(dǎo)的十八般武藝中，消費(fèi)者更多的是感覺(jué)親切，并逐漸消解了一直以來(lái)的刻板印象，官民之間也產(chǎn)生了情感交融，給農(nóng)政關(guān)系塑造帶來(lái)了優(yōu)良條件，也給政務(wù)體系建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

表1 “謝謝你，為湖北拼單”朱廣權(quán)熱搜上榜狀況

2.3 大眾帶貨

短視頻平臺(tái)的崛起催生了一批優(yōu)秀的農(nóng)民主播，他們將直播間搬到田間地頭，真實(shí)展現(xiàn)鄉(xiāng)村勞作生活和田園風(fēng)貌，不僅實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值需求提升，還為農(nóng)產(chǎn)品銷售打開了新方向[4]。如張家界湘西九妹就曾經(jīng)幫助鄉(xiāng)親在13 天內(nèi)賣出200萬(wàn)斤橙子；云南村播小花奔走數(shù)千里路，不斷為農(nóng)戶售賣直銷農(nóng)貨，使原生態(tài)的人參果、雞血李等農(nóng)產(chǎn)品走出大山，擴(kuò)大了銷路。

3 農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷模式

3.1 落實(shí)整體布局，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌

和產(chǎn)品自身相比，品牌具有更大價(jià)值，蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵。直播營(yíng)銷雖然優(yōu)勢(shì)顯著，但要和消費(fèi)者建立穩(wěn)定的買賣關(guān)系，還需加強(qiáng)品牌建設(shè)，以獲取消費(fèi)者信任，使其從認(rèn)同農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展到認(rèn)同農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3.1.1 注重公共品牌營(yíng)銷

現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷都是重點(diǎn)圍繞著名公共品牌進(jìn)行，如贛南臍橙、百色芒果、洛川蘋果等，這種公共品牌最大的優(yōu)勢(shì)就在于已經(jīng)在市場(chǎng)上取得了一定美譽(yù)和知名度，消費(fèi)者的認(rèn)可度較高，可以短時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者所接受，農(nóng)戶不需要耗費(fèi)過(guò)多成本和精力打造自己的品牌就能進(jìn)行銷售，比較適合農(nóng)產(chǎn)品散戶經(jīng)營(yíng)[5]。實(shí)際在直播銷售時(shí)，應(yīng)加大公共品牌信息傳播，加強(qiáng)公共品牌保護(hù)，切實(shí)維護(hù)品牌形象，實(shí)現(xiàn)公共品牌帶動(dòng)其他一般農(nóng)產(chǎn)品銷售。對(duì)于有條件的企業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，可以嘗試在公共品牌的基礎(chǔ)上加大自身品牌建設(shè)，以提升品牌附加值。

3.1.2 開展品牌跨界合作

通過(guò)本文的分析我們可以知道的是，工程項(xiàng)目的施工進(jìn)度管理與質(zhì)量管理所涉及到的內(nèi)容是多個(gè)方面的，為了讓項(xiàng)目的質(zhì)量以及施工進(jìn)度得到保障，必須多方面進(jìn)行協(xié)調(diào)，讓企業(yè)的資源配置達(dá)到最后。對(duì)工程質(zhì)量進(jìn)行全面強(qiáng)化，必然要從各個(gè)環(huán)節(jié)入手，讓各個(gè)環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人員對(duì)施工現(xiàn)場(chǎng)的質(zhì)量管理以及進(jìn)度管理的重要性有更加清楚的認(rèn)識(shí)，將施工目標(biāo)進(jìn)行科學(xué)的分解，從而對(duì)施工內(nèi)容以及分工進(jìn)行更為合理的分配，讓其得到落實(shí)，最終讓施工企業(yè)的整體管理水平得到較大的提升。

農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷可以與一些知名的電商平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，以提升自身知名度。如和盒馬鮮生、天貓生鮮、京東生鮮等進(jìn)行合作，將直播間搬到大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù)戎笮统校瑢?shí)現(xiàn)和成熟品牌的綁定營(yíng)銷。也可以與知名文化節(jié)、藝術(shù)節(jié)等進(jìn)行合作，吸引更多觀看節(jié)會(huì)的受眾關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品、購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，并為農(nóng)產(chǎn)品品牌賦予一定文化符號(hào)。

3.1.3 加強(qiáng)品牌特色管理

當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)食品安全和農(nóng)產(chǎn)品綠色健康十分看重，綠色無(wú)公害品牌、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在社會(huì)上擁有廣泛影響。因此在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)程中，則需根據(jù)有機(jī)和無(wú)公害的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行品牌管理，進(jìn)行有機(jī)認(rèn)證，重點(diǎn)突出產(chǎn)品特色。同時(shí)，定期聘請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)對(duì)各產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行狀況進(jìn)行考核，利用大數(shù)據(jù)、5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)實(shí)時(shí)進(jìn)行公開，以使消費(fèi)者能實(shí)時(shí)掌握品牌產(chǎn)品狀況，對(duì)其產(chǎn)生購(gòu)買信任。

3.2 加強(qiáng)質(zhì)量控制，建立農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

3.2.1 構(gòu)建質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與追溯體系

在直播營(yíng)銷中，部分用戶可能會(huì)受到明星、網(wǎng)紅等主播帶貨影響而直接進(jìn)行商品交易，但大部分理性人士并不會(huì)為此降低自身對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量要求，因此必須從源頭提升產(chǎn)品品質(zhì)，建立相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和追溯體系。具體應(yīng)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體申請(qǐng)“三品一標(biāo)”認(rèn)證，深入落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程指導(dǎo)，加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)分級(jí)控制，形成農(nóng)戶可以應(yīng)用、市場(chǎng)完全認(rèn)可且管理便捷的農(nóng)產(chǎn)品線上交易分類標(biāo)準(zhǔn)[6]。同時(shí)，支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體開展農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范發(fā)展、多元發(fā)展，建立適合的深加工產(chǎn)業(yè)集群。針對(duì)電子商務(wù)發(fā)展需求，著重設(shè)計(jì)和研發(fā)農(nóng)產(chǎn)品包裝，促使產(chǎn)品從普通商品轉(zhuǎn)為電子商務(wù)商品，嚴(yán)格通過(guò)種植養(yǎng)殖、加工、包裝、存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)送達(dá)到消費(fèi)者手中。有關(guān)部門要全面發(fā)揮自身作用，與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行合作，制定出符合農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，為農(nóng)戶和企業(yè)提供農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量量化標(biāo)準(zhǔn)，改善原先生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不一致問(wèn)題。此外，還需建立質(zhì)量追溯體系，對(duì)產(chǎn)品的生命周期予以控制，使普通消費(fèi)者利用掃碼等形式就能掌握產(chǎn)品質(zhì)量控制流程，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品和品牌的信任，真正使農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷持續(xù)向著規(guī)范化方向發(fā)展。

3.2.2 推進(jìn)冷鏈物流體系建設(shè)

3.3 注重平臺(tái)選擇，契合農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)

隨著直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模的逐步擴(kuò)大，越來(lái)越多企業(yè)參與到直播平臺(tái)建設(shè)中，使直播深入到了一定垂直領(lǐng)域和內(nèi)涵專業(yè)領(lǐng)域。直播內(nèi)容一般要和產(chǎn)品結(jié)合，農(nóng)產(chǎn)品因具有典型的季節(jié)性、地域性等特征，所以在直播營(yíng)銷過(guò)程中，必須基于直播內(nèi)容選擇適合的直播平臺(tái)。

當(dāng)前市場(chǎng)上最常見的直播平臺(tái)主要包含淘寶直播、抖音直播、京東直播、快手直播、微博直播等。淘寶直播主要是以人帶貨，直播申請(qǐng)時(shí)需要填寫個(gè)人資料，繳納店鋪保證金，日常運(yùn)營(yíng)要在維護(hù)老客戶的基礎(chǔ)上，吸納新客戶，并打造主播IP，收益則以分值獎(jiǎng)勵(lì)為主。抖音直播要先進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，個(gè)人主頁(yè)視頻數(shù)量需超過(guò)10 條，賬號(hào)粉絲大于1000 人，并開通商品櫥窗，日常運(yùn)營(yíng)要運(yùn)用短視頻進(jìn)行引流，再利用直播或櫥窗進(jìn)行帶貨，核心是要注重內(nèi)容輸出，收益則以流量扶持為主。京東直播條件與淘寶直播一樣，日常運(yùn)營(yíng)要基于平臺(tái)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶裂變，以打開產(chǎn)品宣傳渠道，收益以現(xiàn)金補(bǔ)貼和公域流量扶持為主。快手直播需要進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，繳納500 元保證金，并開通小店，日常運(yùn)營(yíng)要將消費(fèi)流量和粉絲轉(zhuǎn)為私域流量，并盡可能選擇熱門產(chǎn)品銷售。微博直播需要加V，主要用日常微博內(nèi)容吸引用戶，再以直播進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。此外，還有西瓜視頻、小紅書、騰訊視頻等平臺(tái)都支持直播帶貨。

從各直播平臺(tái)的主要特征可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前主流直播平臺(tái)雖然都有直播與短視頻端口，但受到運(yùn)營(yíng)差異、直播條件的影響，農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷時(shí)還需慎重選擇平臺(tái)。一方面，檢查主播粉絲基礎(chǔ)是否與平臺(tái)要求相符合，如抖音、微博等十分關(guān)注賬號(hào)自帶粉絲量，并設(shè)置了一些硬性條件，不利于普通農(nóng)戶進(jìn)行自主直播。另一方面，西瓜視頻、小紅書等內(nèi)容導(dǎo)向十分明顯，其中西瓜視頻主打娛樂(lè)短視頻，小紅書則以“種草”為主，所以農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷相對(duì)不適合。此外，騰訊視頻更關(guān)注企業(yè)帶貨，需要利用企業(yè)微信才可以注冊(cè)直播賬號(hào)，這對(duì)于當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷以個(gè)人店鋪和夫妻店鋪運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)門檻過(guò)高。因此農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷還需主要圍繞抖音、淘寶、快手等平臺(tái)進(jìn)行，尤其是快手，更關(guān)注下沉市場(chǎng)[8]。過(guò)去一年，快手在農(nóng)民豐收節(jié)期間，啟動(dòng)了“幸福鄉(xiāng)村豐收季”活動(dòng)，并投入巨大流量助力“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”計(jì)劃，帶動(dòng)了各地農(nóng)產(chǎn)品廣泛銷售，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)民增收，也為農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷提供了平臺(tái)選擇契機(jī)。

3.4 優(yōu)化直播場(chǎng)景，展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品形態(tài)

作為以用戶為中心的產(chǎn)品營(yíng)銷模式，直播過(guò)程中賣出產(chǎn)品的數(shù)量主要取決于是否可以吸引足夠的流量與受眾。在新媒體作用下，媒介營(yíng)造出的心理氛圍及行為構(gòu)成了虛擬場(chǎng)景，只要受眾進(jìn)入就會(huì)被其氛圍吸引，并產(chǎn)生交互行為，因此農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷必須重視場(chǎng)景營(yíng)造，建立立體化的媒介空間，從而在新的時(shí)空關(guān)系中，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)觀摩，在獲得視覺(jué)體驗(yàn)的同時(shí)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)更加放心。

農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷場(chǎng)景塑造最關(guān)鍵的就在于還原真實(shí)場(chǎng)景，以提升受眾的臨場(chǎng)感，加深對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任度。如可以將直播間設(shè)置在田間地頭或產(chǎn)品加工廠，真實(shí)展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從培育、收獲、加工的全部流程，并以實(shí)時(shí)交互、零時(shí)差對(duì)話等形式進(jìn)行評(píng)論互動(dòng)，使受眾產(chǎn)生第一人稱式的臨場(chǎng)體會(huì)，進(jìn)而提升購(gòu)買意愿，達(dá)到一定營(yíng)銷目的。如2020 年洪湖市委書記就曾在直播間為當(dāng)?shù)刂r(nóng)產(chǎn)品洪湖蓮藕帶貨，她不僅帶領(lǐng)受眾走進(jìn)了蓮藕生產(chǎn)場(chǎng)地，實(shí)地對(duì)蓮藕的真實(shí)生長(zhǎng)環(huán)境和種植規(guī)模進(jìn)行了詳細(xì)介紹，還帶領(lǐng)受眾進(jìn)入加工廠，展示了蜜藕、藕丸子等特色農(nóng)產(chǎn)品的加工過(guò)程。根據(jù)彈幕的互動(dòng)需求，她甚至與當(dāng)?shù)貜N師共同制作了排骨蓮藕湯。整個(gè)直播過(guò)程人數(shù)不斷增長(zhǎng)，最終取得了45 萬(wàn)份蓮藕的售出成績(jī)。這種真實(shí)場(chǎng)景的構(gòu)建，一方面，能使消費(fèi)者親眼看到農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境和實(shí)際長(zhǎng)勢(shì)，從視覺(jué)層面產(chǎn)生信任感；另一方面，對(duì)于久居城市的居民而言，生動(dòng)的自然環(huán)境和民俗文化有著巨大的吸引力，能起到積累流量的目的。此外，有些農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)還將直播鏡頭放在加工線上，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間生產(chǎn)監(jiān)控直播，使消費(fèi)者能隨時(shí)隨地看到加工情況，在提升對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知的同時(shí)，強(qiáng)化購(gòu)買意愿。但由于這種全程直播監(jiān)控的模式需要一定財(cái)力和技術(shù)支持，普通農(nóng)戶基本不具備該能力，因此可以嘗試由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)散戶和相關(guān)企業(yè)合作進(jìn)行落實(shí)。

在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，全面推進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)建設(shè)，完善發(fā)展規(guī)劃，利用農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷振興鄉(xiāng)村，使廣大農(nóng)民實(shí)現(xiàn)致富增收。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種新型產(chǎn)品營(yíng)銷模式，能在很大程度上解決農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷問(wèn)題，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，甚至能有效刺激農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，促使農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化發(fā)展。從當(dāng)前傳播現(xiàn)狀來(lái)看，基本以流量帶貨、權(quán)威帶貨和大眾帶貨為主，為進(jìn)一步強(qiáng)化傳播優(yōu)勢(shì)，還需從根本上落實(shí)整體布局，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌；加強(qiáng)質(zhì)量控制，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與追溯體系；根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品具體特征，選擇適合的直播平臺(tái)，投消費(fèi)者之所好；持續(xù)優(yōu)化直播場(chǎng)景，利用真實(shí)的生產(chǎn)與加工環(huán)境和樣態(tài)，展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，以此不斷提升營(yíng)銷水平，提升產(chǎn)品銷量。