譚輝煌 張金海

【摘要】在元宇宙背景下，廣告?zhèn)鞑ゼ磳⑦M(jìn)入一個(gè)重新場(chǎng)景化的時(shí)代。所謂重新場(chǎng)景化，即在新的場(chǎng)景技術(shù)可供下，廣告?zhèn)鞑ヌ搶?shí)場(chǎng)景的高度融合與交相強(qiáng)化，虛實(shí)場(chǎng)景與感官感受的高度融合與交相強(qiáng)化，以及在此基礎(chǔ)上感官感受功能的完整復(fù)制與提升，從而使得廣告?zhèn)鞑ビ篮阕非髤s一直未能達(dá)成的真正體驗(yàn)式與完全沉浸式傳播的實(shí)現(xiàn)成為可能。

【關(guān)鍵詞】元宇宙；廣告?zhèn)鞑?；重新?chǎng)景化；感官感受；沉浸式傳播

數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是新媒體時(shí)代廣告生存與發(fā)展的重要語境。可以說，技術(shù)一直在推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的深刻變革。然而，盡管廣告的變化已經(jīng)是翻天覆地，但是有一個(gè)長(zhǎng)期以來未能解決的問題不容忽視，那就是還沒有哪種技術(shù)可以將人類的五種感官全方位地融合在一起從而向用戶提供完全沉浸式的體驗(yàn)。

一、人類傳播的歷史進(jìn)程

眾所周知，人類傳播經(jīng)歷了語言、文字、圖像到視頻的發(fā)展過程，在這漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中，由于媒介自身的特點(diǎn)，各自所建構(gòu)的場(chǎng)景模式是不一樣的。只有在原始的語言媒介時(shí)代，廣告才能真正做到場(chǎng)景化傳播和體驗(yàn)式傳播，口頭叫賣和實(shí)物陳列就是這兩種傳播的典型代表。而一旦有媒介的介入，無論是傳統(tǒng)媒介還是網(wǎng)絡(luò)媒介，場(chǎng)景化傳播和體驗(yàn)式傳播就會(huì)受限，這種限制集中表現(xiàn)在感官的融合能力非常小，長(zhǎng)久以來一直停留在視聽兩種感官上。在廣告演進(jìn)史上，這似乎形成了一個(gè)悖論：盡管媒介技術(shù)在不斷地發(fā)展，但廣告?zhèn)鞑ニ坪鹾茈y再回到場(chǎng)景化傳播和體驗(yàn)式傳播的部落化時(shí)代。我們甚至可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，到目前為止，尚沒有哪種廣告形態(tài)可以將人類的五種感官全方位地融合在一起。

二、傳統(tǒng)的場(chǎng)景化傳播的限制

第一，傳統(tǒng)的場(chǎng)景化傳播只能訴諸受眾的視覺與聽覺，而無法提供給受眾觸覺、嗅覺與味覺的全方位體驗(yàn)。關(guān)于這一點(diǎn)，從以文字、圖片為代表的傳統(tǒng)媒介時(shí)代和以廣播電視為代表的現(xiàn)代媒介時(shí)代一直到以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的數(shù)字媒介時(shí)代，都是如此。以文字和圖片為代表的傳統(tǒng)媒介時(shí)代，報(bào)紙是典型形態(tài)，“報(bào)紙確立的閱讀場(chǎng)景范式所對(duì)應(yīng)的信息流動(dòng)模式是平面的、線性的，也是靜態(tài)的”［1］，它主要訴諸人的視覺；電視是電子媒介時(shí)代的主流媒介，“電視確立的觀看場(chǎng)景范式所對(duì)應(yīng)的信息流動(dòng)模式是立體的、形象的，也是動(dòng)態(tài)的，它趨向于將場(chǎng)景進(jìn)行融合”［2］，尤其是融合了聲音和圖像，主要訴諸人的聽覺和視覺；網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)代最受用戶青睞的就是手機(jī)，“手機(jī)從最初的單一通信功能發(fā)展到現(xiàn)在的多種功能，其使用稱謂也由原來的‘打電話走向‘玩手機(jī)和‘用手機(jī)，因此，我們用‘玩用來概括其形成的場(chǎng)景范式。手機(jī)確立的玩用場(chǎng)景范式所對(duì)應(yīng)的信息流動(dòng)模式是移動(dòng)的、即時(shí)的和互動(dòng)的”［3］，不過目前為止它基本沒有改變?cè)V諸人的視覺和聽覺的范圍。因此，目前的場(chǎng)景化傳播整體上還主要停留在對(duì)人類視覺和聽覺兩種感官的復(fù)制上，觸覺、嗅覺和味覺還很少有被成功數(shù)字化并廣泛傳播的，這使得傳統(tǒng)的場(chǎng)景化傳播存在明顯的缺陷。

第二，大眾傳播已進(jìn)入視頻傳播時(shí)代，但由于網(wǎng)絡(luò)傳播通路的限制，互聯(lián)網(wǎng)傳播至今仍止于短視頻時(shí)代。從移動(dòng)通信的角度而言，網(wǎng)絡(luò)傳播通路經(jīng)歷了1G到4G的發(fā)展歷程，目前正在推廣5G。1G主要是通話功能，2G可以發(fā)送短信，文字傳播在移動(dòng)媒介時(shí)代成為現(xiàn)實(shí)，整體上講1G和2G時(shí)代的場(chǎng)景是基于移動(dòng)通信功能的聯(lián)絡(luò)場(chǎng)景；3G可以發(fā)送圖片和瀏覽視頻，4G讓視頻下載和傳播更為快速和流暢，這兩個(gè)時(shí)代的場(chǎng)景特征是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)功能的移動(dòng)場(chǎng)景。尤其是4G時(shí)代網(wǎng)速的加快，移動(dòng)視頻社交場(chǎng)景成為當(dāng)下最熱門的場(chǎng)景。但不可回避的是，無論是哪種場(chǎng)景都存在流量限制，哪怕是4G技術(shù)也是如此，主要表現(xiàn)為：一是帶寬不足。4G每平方公里只能支持10萬個(gè)設(shè)備，一旦使用人群密集增加，就會(huì)出現(xiàn)卡頓現(xiàn)象。這對(duì)于諸如演唱會(huì)、游戲等大規(guī)模場(chǎng)景傳播而言，4G還無法很輕松地承受。二是算力不足。在虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備的使用上，4G技術(shù)還不足以支撐數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)回流，因此常常給用戶帶來暈眩的不良體驗(yàn)，原因就在于4G的網(wǎng)絡(luò)算力不夠。也正是基于以上網(wǎng)絡(luò)傳播通路的限制，互聯(lián)網(wǎng)傳播目前仍止于短視頻時(shí)代。要想在視頻場(chǎng)景中自由通暢地穿梭，需要更高的網(wǎng)絡(luò)速率和網(wǎng)絡(luò)算力以及更低的網(wǎng)絡(luò)時(shí)延，而這些都是4G技術(shù)所無法提供的。

三、元宇宙時(shí)代的兩大技術(shù)可供

以上傳統(tǒng)的場(chǎng)景化傳播的兩個(gè)限制在元宇宙時(shí)代很可能被克服，因?yàn)樵钪鏁r(shí)代有兩大技術(shù)可供。

其一是基于新的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)可供的超視頻場(chǎng)景傳播。2022年2月國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）發(fā)布的《超視頻時(shí)代視頻云演進(jìn)趨勢(shì)》白皮書指出，當(dāng)今社會(huì)經(jīng)歷了長(zhǎng)視頻、短視頻與直播應(yīng)用三個(gè)階段，將進(jìn)入超視頻時(shí)代。超視頻時(shí)代的顯著特征是全行業(yè)視頻化，更加高清、更加交互、更加沉浸是超視頻時(shí)代用戶的核心需求。我們認(rèn)為，超視頻時(shí)代的第一要義是基于5G技術(shù)超高速率、超低時(shí)延和超大連接特征的超視頻場(chǎng)景傳播。首先，基于5G技術(shù)的超高速率可以保證視頻的超清傳播和高速傳播。5G可以實(shí)現(xiàn)10Gb/秒的峰值速率，是4G的100倍。在如此高的速率之下，5G手機(jī)可以很流暢地觀看4K、8K高清視頻，無障礙體驗(yàn)360度全景VR游戲。其次，基于5G技術(shù)的超低時(shí)延可以保證視頻場(chǎng)景的通暢體驗(yàn)。5G的空口時(shí)延即基站和移動(dòng)手機(jī)之間的空中接口時(shí)延可以低至1毫秒，這僅為4G的十分之一。如此低的時(shí)延極大地克服了數(shù)據(jù)在回流中的滯留與延遲問題，使得視頻場(chǎng)景體驗(yàn)尤其是大規(guī)模視頻場(chǎng)景的流暢體驗(yàn)成為可能。最后，基于5G技術(shù)的超廣連接可以保證視頻場(chǎng)景之間的互聯(lián)互通。5G每平方公里可達(dá)100萬的連接數(shù)，具備超千億連接的支持能力，同時(shí)還可保證終端的超低功耗，這為視頻場(chǎng)景之間的互聯(lián)互通奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

其二是基于新的交互技術(shù)可供的場(chǎng)景化傳播和沉浸式傳播。（1）場(chǎng)景化傳播。前元宇宙時(shí)代，媒介技術(shù)基本上只能提供界面式傳播。如印刷術(shù)提供的以紙張為界面的線性傳播，場(chǎng)景感很弱，需要受眾發(fā)揮想象力才能感受到；電子技術(shù)下，廣播提供的聲音界面更是難以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的可視化，而電視和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所提供的屏幕界面，盡管帶來了聲畫兼容的動(dòng)態(tài)化場(chǎng)景，但仍然無法打破人與界面之間的隔閡，人無法進(jìn)入到廣告?zhèn)鞑サ膱?chǎng)景當(dāng)中去。新的交互技術(shù)下，廣告的場(chǎng)景化傳播將突破以上限制。使用CG建模和AI算法兩種技術(shù)途徑生成的數(shù)字替身，可以讓人類“潛入”網(wǎng)絡(luò)世界的海洋，在元宇宙的不同平臺(tái)之間自由切換與穿梭。數(shù)字替身是元宇宙時(shí)代每一個(gè)用戶的基本身份，用戶不需要通過在界面上的瀏覽、點(diǎn)擊、滑動(dòng)等方式來接觸互聯(lián)網(wǎng)，而是化身為虛擬形象潛入到互聯(lián)網(wǎng)，在立體的動(dòng)態(tài)的視頻場(chǎng)景中自由行動(dòng)。4G時(shí)代的用戶只能以昵稱的形式做網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景的旁觀者，但5G乃至6G時(shí)代，用戶將以數(shù)字替身的形式直接進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)做視頻場(chǎng)景的體驗(yàn)者。（2）沉浸式傳播。前元宇宙時(shí)代，媒介技術(shù)基本上只能提供視覺和聽覺上的感官滿足，其他幾種感官功能基本被割裂了。上述技術(shù)可供性上的缺陷，從傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展至數(shù)字媒體廣告，長(zhǎng)期以來一直存在。元宇宙技術(shù)將改變這種狀況，以VR、AR、MR以及全息影像、腦機(jī)接口和傳感技術(shù)為交互方式的變革之處在于，它們將為人類提供視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺乃至心靈上的全方位體驗(yàn)與感受，從而恢復(fù)技術(shù)環(huán)境下的人類感官平衡。如《頭號(hào)玩家》中玩家通過VR及可穿戴設(shè)備進(jìn)入游戲，身著體感衣，玩家可以感受到身體所受攻擊的痛感；坐上全自動(dòng)觸覺椅，玩家可以體驗(yàn)到游戲中的墜落飛行等體感，通過多款設(shè)備采集玩家信息并向玩家實(shí)時(shí)輸出反饋信息，玩家在虛擬空間中的映射感更真實(shí)，從而獲得身臨其境式體驗(yàn)。［4］

總的來說，在5G乃至6G技術(shù)以及VR、AR和MR技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)傳播將進(jìn)入一個(gè)新的視頻傳播時(shí)代與新的場(chǎng)景化傳播時(shí)代。

四、廣告?zhèn)鞑サ闹匦聢?chǎng)景化

麥克盧漢對(duì)人類傳播時(shí)代有部落化、非部落化和重返部落化三個(gè)階段的劃分。在他看來，這三個(gè)階段分別對(duì)應(yīng)著口語媒介時(shí)代、印刷媒介時(shí)代和電子媒介時(shí)代。我們認(rèn)為，盡管電視媒介把場(chǎng)景逼真地展現(xiàn)在了人類面前，但對(duì)于觀眾而言，本質(zhì)上仍然是“感官截肢”，因?yàn)樗麄儫o法觸摸到，無法聞到，更無法品嘗到。實(shí)際上從場(chǎng)景視角而言，我們認(rèn)為，口頭傳播的部落化時(shí)代正好是原始的場(chǎng)景化時(shí)代，而從文字傳播時(shí)代到電子傳播時(shí)代則是非場(chǎng)景化時(shí)代，元宇宙時(shí)代將是重新場(chǎng)景化時(shí)代。所謂重新場(chǎng)景化，是指基于元宇宙兩大技術(shù)可供實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)通路無障礙傳播和網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)完全沉浸式傳播。我們認(rèn)為重新場(chǎng)景化有兩個(gè)重要方面：一個(gè)是場(chǎng)景的再造，另一個(gè)是場(chǎng)景功能的提升。

（一）場(chǎng)景再造

元宇宙的英文為Metaverse，也有人把它翻譯成超元域、虛擬世界。因此，從字面上來理解的話，元宇宙是一個(gè)超越世界的世界，而進(jìn)一步從場(chǎng)景的角度來說，它是一個(gè)超越場(chǎng)景的場(chǎng)景。換句話說，它實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景再造，具體而言，它有以下兩種方式：

一個(gè)是虛實(shí)場(chǎng)景的高度融合與交相強(qiáng)化。原始場(chǎng)景化時(shí)代的廣告場(chǎng)景是真實(shí)可感的，身體在場(chǎng)具身體驗(yàn)，非場(chǎng)景化時(shí)代的廣告場(chǎng)景使用符號(hào)表征，是虛擬的，身體缺席。也就是說，這兩個(gè)時(shí)代的廣告場(chǎng)景虛實(shí)之間涇渭分明。重新場(chǎng)景化時(shí)代，廣告場(chǎng)景虛實(shí)之間的關(guān)系將變得復(fù)雜，內(nèi)涵有二：

其一是虛實(shí)場(chǎng)景的高度融合，即虛擬場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景之間的邊界被打破，兩者無縫連接，具體表現(xiàn)為：第一，現(xiàn)實(shí)世界的消費(fèi)者可以進(jìn)入虛擬世界的廣告場(chǎng)景去體驗(yàn)和購物。如奢侈品牌Gucci的虛擬空間Gucci town有一個(gè)中央花園，花園中就含有虛擬商店。Roblox的游戲玩家可以以虛擬化身的身份來店體驗(yàn)并購買其虛擬商品。第二，虛擬世界的廣告直接呈現(xiàn)于現(xiàn)實(shí)世界。這是人類在探索虛擬世界的歷程中從未出現(xiàn)過的神奇景觀。以往的廣告場(chǎng)景只能印制在平面的紙張中或者攝入立體的熒幕里，它們都無法“跳”出來直接展現(xiàn)在受眾眼前，但這一切將在元宇宙時(shí)代得到改變，廣告將以虛擬化的方式近距離鮮活地出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)世界的人們眼中，這無疑為品牌互動(dòng)和營(yíng)銷傳播創(chuàng)造了更多的趣味和可能。

其二是虛實(shí)場(chǎng)景的交相強(qiáng)化，即虛擬場(chǎng)景強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，反過來，現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景也可強(qiáng)化虛擬場(chǎng)景。虛擬場(chǎng)景強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景主要使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)和數(shù)字孿生技術(shù)。前者通過計(jì)算機(jī)技術(shù)將信息模擬仿真后疊加到現(xiàn)實(shí)物體上，拓展和強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的體驗(yàn)感。這種技術(shù)目前在美妝、家居和游戲等眾多行業(yè)的場(chǎng)景營(yíng)銷中得到廣泛應(yīng)用，如Gucci和阿迪達(dá)斯都發(fā)布過虛擬運(yùn)動(dòng)鞋，用戶不需要到實(shí)體店，只要使用手機(jī)進(jìn)入它們的應(yīng)用程序就可以試穿并且直觀地看到穿上之后的樣子。后者是使用仿真技術(shù)在數(shù)字世界建立與物理實(shí)體性能一致的模型，再利用傳感器將兩者連接起來實(shí)現(xiàn)數(shù)字孿生體與物理實(shí)體的同步，其最大的優(yōu)點(diǎn)是可以通過數(shù)字孿生體上的數(shù)據(jù)觀測(cè)來分析和預(yù)測(cè)物理實(shí)體的變化。如寶馬集團(tuán)使用英偉達(dá)的Omniverse平臺(tái)創(chuàng)建的數(shù)字工廠，就可以在汽車正式生產(chǎn)之前先在數(shù)字孿生環(huán)境中進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)與仿真模擬，經(jīng)過反復(fù)修正最終確認(rèn)后再以數(shù)字孿生體為藍(lán)本進(jìn)行實(shí)體汽車的生產(chǎn)。同樣，現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景也可強(qiáng)化虛擬場(chǎng)景，主要體現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景內(nèi)容生產(chǎn)向元宇宙平臺(tái)輸入用以強(qiáng)化虛擬場(chǎng)景。一方面，現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景是虛擬場(chǎng)景建造的重要參照。比如數(shù)字替身及其主空間、虛擬秀場(chǎng)和玩家造物中心等，都需要各種數(shù)字藝術(shù)品的裝扮，這恰恰是現(xiàn)實(shí)廣告為之提供場(chǎng)景創(chuàng)意的重要來源；另一方面，現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景內(nèi)容生產(chǎn)直接為虛擬場(chǎng)景的用戶提供交互式體驗(yàn)。如以沉浸式內(nèi)容為主的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商Incepiton，其平臺(tái)上的所有內(nèi)容都經(jīng)過該公司的特別制作，內(nèi)容充滿交互性。不僅如此，玩家還可以通過Inception的應(yīng)用程序，體驗(yàn)由發(fā)行商和版權(quán)所有者創(chuàng)建的原創(chuàng)節(jié)目、劇集式交互性內(nèi)容和第三方內(nèi)容頻道提供的優(yōu)質(zhì)VR內(nèi)容。［5］

另一個(gè)是虛實(shí)場(chǎng)景與感官感受的高度融合與交相強(qiáng)化。原始場(chǎng)景化時(shí)代是現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景與感官感受的高度同步與融合，但它無法融入虛擬場(chǎng)景，非場(chǎng)景化時(shí)代，虛擬場(chǎng)景、現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景與感官感受三者之間是相互割裂的。元宇宙時(shí)代，通過身體的再次在場(chǎng)實(shí)現(xiàn)三者的高度融合乃至交相強(qiáng)化：原始場(chǎng)景化時(shí)代的體驗(yàn)是身體在場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)感體驗(yàn)，非場(chǎng)景化時(shí)代的體驗(yàn)是身體缺席的界面化體驗(yàn)，重新場(chǎng)景化時(shí)代的體驗(yàn)是一種特殊的身體再次在場(chǎng)體驗(yàn)，即身體虛擬化在場(chǎng)體驗(yàn)：“身體雖然不在場(chǎng)，但卻可以從感知和行為上全方位立體式地浸染到虛擬的環(huán)境之中，不僅保證了感官通道處于開放狀態(tài)，也實(shí)現(xiàn)了在這種狀態(tài)之下的行為自然，交流主體不僅可以獲得感官上的立體體驗(yàn)，心理層面也將得到充分的表達(dá)?！保?］而實(shí)現(xiàn)這種虛擬化在場(chǎng)的方式就是數(shù)字替身。非場(chǎng)景化最大的局限就是沒有找到場(chǎng)景與感官感受的有效連接，中介與界面實(shí)際上扮演了阻礙體驗(yàn)的角色，往往是有場(chǎng)景而無體驗(yàn)，尤其是無法獲得完全沉浸式體驗(yàn)。數(shù)字替身以非中介化的形式讓用戶置身在虛擬現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景中，并且保證感官體驗(yàn)的完整性，即場(chǎng)景是有感官體驗(yàn)的場(chǎng)景，體驗(yàn)是在虛實(shí)交融場(chǎng)景中的沉浸式體驗(yàn)。雖然身體在場(chǎng)是虛擬化的，但身體在虛實(shí)場(chǎng)景中獲得的感官感受卻是真實(shí)的。

（二）場(chǎng)景功能的提升，即基于感官的逼真性與場(chǎng)景的逼真性的沉浸式體驗(yàn)成為傳播的可能

感官的逼真性和場(chǎng)景的逼真性，分別帶來體驗(yàn)式傳播和沉浸式傳播。重新場(chǎng)景化所追求的就是感官的逼真性和場(chǎng)景的逼真性，只有在這些場(chǎng)景基礎(chǔ)之上，消費(fèi)者才能夠?qū)崿F(xiàn)完全的體驗(yàn)和完全的沉浸，這恰恰是廣告?zhèn)鞑膩頉]有解決的問題。場(chǎng)景功能的提升，也有兩個(gè)方面的內(nèi)涵：

一是感官能力的完整復(fù)制。廣告要進(jìn)一步復(fù)制可觸、可聞甚至可嘗的感官能力，從而達(dá)到完整而又精確地復(fù)制人類的自然感知形態(tài)和感知模式的高級(jí)水平。［7］“摸一摸聞一聞”“看一看嘗一嘗”等涉及觸覺、嗅覺和味覺的感知模式，是下一階段廣告要完成的目標(biāo)。要完成這一目標(biāo)，單純地依靠某一種技術(shù)和媒介是無法實(shí)現(xiàn)的。元宇宙是一個(gè)融合了網(wǎng)絡(luò)與算力技術(shù)、人工智能技術(shù)、電子游戲技術(shù)、顯示技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等多種技術(shù)集群與媒介的生態(tài)系統(tǒng)，相信隨著科技的不斷發(fā)展，更多更先進(jìn)的技術(shù)將會(huì)被應(yīng)用進(jìn)去，從而保證完整地復(fù)制人類的感知形態(tài)和感知模式。

二是感官體驗(yàn)的新物種。訴諸人類感官全方位體驗(yàn)的場(chǎng)景化傳播，一定是未來體驗(yàn)傳播與沉浸式傳播的新物種，這一新物種，則是從元宇宙技術(shù)可供的空間中得以誕生并走向興盛。對(duì)于新出現(xiàn)的不屬于人類自然感知形態(tài)和感知模式范圍之內(nèi)的感知方式，只要這種方式不繁瑣，不構(gòu)成累贅和負(fù)擔(dān)，能為大多數(shù)人所接受，那么它就屬于感官體驗(yàn)的新物種。隨著可穿戴設(shè)備、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，人類可以通過語音命令、眨眼拍照等方式來與媒介互動(dòng)。扎克伯格在他的元宇宙版圖搭建中，開啟了手腕肌電圖輸入模式，即以手腕作為神經(jīng)界面使用點(diǎn)擊、卷動(dòng)、選擇等手勢(shì)向擴(kuò)增實(shí)境眼鏡輸入信息。而腦機(jī)接口技術(shù)更是向人類展現(xiàn)了通過意念來操控機(jī)器的可能。這些感官體驗(yàn)的新物種，不僅不會(huì)讓人感到別扭，不會(huì)給人帶來負(fù)擔(dān)和累贅，而是更加自然和協(xié)調(diào)，甚至為人類省去了不少麻煩，給人類創(chuàng)造的是“凈利”，遵循的是保羅·萊文森所說的人性化趨勢(shì)。

總之，元宇宙技術(shù)可供下的重新場(chǎng)景化傳播，終于使人類傳播對(duì)深度沉浸與完全沉浸效果的追求成為可能，同時(shí)，也為品牌傳播與品牌營(yíng)銷以及品牌的全方位塑造提供了新的廣闊空間。

（本文為2019年度國(guó)家社科基金項(xiàng)目“廣告智能化內(nèi)容生產(chǎn)與管理的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究”階段性成果，編號(hào)：19BXW101）

參考文獻(xiàn)：

［1］譚輝煌.從報(bào)紙到手機(jī)：媒介場(chǎng)景范式危機(jī)及其轉(zhuǎn)換［J］.中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2019（4）：64-66.

［2］譚輝煌.從報(bào)紙到手機(jī)：媒介場(chǎng)景范式危機(jī)及其轉(zhuǎn)換［J］.中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2019（4）：64-66.

［3］譚輝煌.從報(bào)紙到手機(jī)：媒介場(chǎng)景范式危機(jī)及其轉(zhuǎn)換［J］.中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2019（4）：64-66.

［4］2021元宇宙行業(yè)研究報(bào)告［EB/OL］.https：//new.qq.com/omn/20211216/20211216A0CJ2100.html.

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［6］譚輝煌.論虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)環(huán)境下廣告形態(tài)的變遷：基于感官和時(shí)空的邏輯［J］.新媒體與社會(huì)，2017（2）：257.

［8］譚輝煌.可穿戴環(huán)境下廣告形態(tài)的自然化發(fā)展趨勢(shì)［J］.編輯之友，2017（12）：66.

作者簡(jiǎn)介：譚輝煌，湖北科技學(xué)院人文與傳媒學(xué)院教授，博士（咸寧 437100）；張金海，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師（武漢 430072）。

編校：董方曉