吳雨川

［內(nèi)容提要］在經(jīng)濟不斷發(fā)展的背景下，我國澳門地區(qū)的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，文化遺產(chǎn)旅游也成為澳門旅游開發(fā)的重點。本文以澳門仁慈堂為例，分別從建筑保育活化狀況、仁慈堂旅游開發(fā)的SWOT 分析及發(fā)展策略建議三部分解析仁慈堂的保護利用與旅游發(fā)展現(xiàn)狀，探究其未來發(fā)展方向，以期為澳門文化遺產(chǎn)保護及旅游開發(fā)提供建設性的建議。

引言

2005 年，我國澳門歷史城區(qū)被列入《世界遺產(chǎn)名錄》。近年來，豐富的文化遺產(chǎn)資源逐步成為澳門地區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢之一，與旅游業(yè)、博彩業(yè)一并成為澳門對外宣傳的重要名片。然而在過去十余年間，文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展卻不盡如人意。游客往往首選大三巴牌坊、議事亭前地、媽閣廟等知名景點參觀，其他具有特殊意義的歷史文化建筑則因缺少旅游人流而漸漸被忽略?？v使澳門整體的文化遺產(chǎn)認知度較高，但由于景點間個性不突出、同質(zhì)化明顯，且對挖掘遺產(chǎn)背后人文價值的重視程度不像對文化遺產(chǎn)形態(tài)保護的重視程度那么高，使得各景點間也存在顯著的冷熱差異。本文以澳門歷史文化遺產(chǎn)仁慈堂為例，通過解析該遺產(chǎn)保育活化現(xiàn)狀及遺產(chǎn)價值，并對仁慈堂的旅游開發(fā)進行SWOT 分析（即優(yōu)劣勢分析），提出對仁慈堂文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展策略的建議，從仁慈堂的保護利用與旅游發(fā)展現(xiàn)狀，探究其未來發(fā)展方向，以期為澳門文化遺產(chǎn)保護及旅游開發(fā)提供綜合性的策略建議。

一 保育活化與價值性體現(xiàn)

（一）建筑風格

仁慈堂大樓坐落于議事亭前地，于18 世紀中葉修建完成，至1905 年形成如今的面貌，屬于典型的新古典主義建筑風格。仁慈堂在設計理念、建筑式樣與結構方面獨具特色，體現(xiàn)出時代印記、復古風格與歐式之美。

仁慈堂強調(diào)建筑的純凈性與形體美，建筑外觀除花崗巖砥柱外，基本以白色為主。建筑整體強調(diào)比例、突出軸線，整體呈現(xiàn)對稱構圖。從仁慈堂建筑外部的柱式與拱券來看，立面的上下兩層各開有七個拱券。其中，中間三個拱券較大，且拱券兩側壁柱在形式和柱式上均不盡相同。在立面上層，位居中央的三組為愛奧尼式圓柱，兩側四個則是愛奧尼式方柱?？屏炙怪絼t位于立面下層，兩側為圓柱，中間卻是方柱，并以疊柱的形式出現(xiàn)。

（二）保育活化狀況

在充分考量仁慈堂實際情況及旅游開發(fā)可能性的基礎上，如何實現(xiàn)文化遺產(chǎn)的保育活化，充分發(fā)揮其實用價值至關重要?；诎拈T現(xiàn)有文化遺產(chǎn)保護法令、有關規(guī)定，以及有關部門對建筑的日常保護與定期檢查維護，仁慈堂并沒有出現(xiàn)重大損壞或被破壞的危機。此外，通過合理控制游客數(shù)量，為游客及文化遺產(chǎn)本身營造了良好的游覽與保護環(huán)境。

從仁慈堂的活化狀況來看，自2001 年仁慈堂博物館開幕，將仁慈堂二層改為博物館，通過博物館記錄仁慈堂的歷史，肩負起傳承“土生族群”文化的責任。通過現(xiàn)場調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，仁慈堂地面層已改作商鋪，由便民藥店經(jīng)營，仁慈堂右巷也與仁慈堂建筑風格基本統(tǒng)一并進行美化，方便游客參觀拍照。仁慈堂還在建筑側面地面層設置會員中心，方便維持機構日常運作。

（三）價值性體現(xiàn)

仁慈堂保育活化的價值性主要體現(xiàn)在歷史研究與歷史發(fā)展，科學研究、教育啟蒙與文化宣傳，經(jīng)濟社會發(fā)展三個方面。文化遺產(chǎn)是歷史發(fā)展的見證，也是人類或民族歷史研究的重要依據(jù)。仁慈堂大樓鐫刻著澳門在時代浪潮中的積淀與改變，既是城市歷史的載體，也是澳門發(fā)展的縮影。保護文化遺產(chǎn)，是對建筑所在時期的歷史加以珍存，也是為澳門這座城市留下可以念想的地標。

與此同時，文化遺產(chǎn)還承載了教育啟蒙與文化傳播的重要意義。每一處歷史古城、古建筑等文化遺產(chǎn)都是獨有的文化符號，其所傳達的特殊的思想理念、文化意境，是值得不斷探究學習的。例如，在不破壞仁慈堂建筑本體的情況下，能夠舉辦一些讓人親身體驗到建筑風格和特色的展覽活動或主題工作坊，向本地居民與來澳游客展示文化遺產(chǎn)與澳門風貌，宣傳澳門的本土歷史文化。

此外，做好文化遺產(chǎn)的保護工作，既是對歷史文化的敬畏，也是為經(jīng)濟社會的發(fā)展賦能。澳門作為旅游城市，文化遺產(chǎn)是對外引流的重要窗口之一。因此，在保護的原則下對傳統(tǒng)建筑物進行合理開發(fā)，將其打造為歷史文化旅游景點，并推出文化衍生品，既能夠為澳門地區(qū)旅游經(jīng)濟的發(fā)展注入活力，也有助于澳門地區(qū)實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展與文化延續(xù)的和諧發(fā)展。

二 旅游開發(fā)SWOT 分析

（一）優(yōu)勢

1 社會地位較高，歷史文化價值豐富

仁慈堂既是中國最早發(fā)行中西式彩票的地方，也是當時澳門第一個慈善機構。2002 年，仁慈堂榮獲澳門特別行政區(qū)仁愛功勛獎章，并于2005 年獲選為世界遺產(chǎn)。

2 內(nèi)設博物館，收藏眾多歷史文物

從仁慈堂收藏的眾多文物中，可以看出古時中西方文化交流，以及仁慈堂為此所做出的突出貢獻。

3 建筑及裝潢獨具特色，適合游客休閑觀光

無論仁慈堂右巷建筑，還是內(nèi)部紅綠白相互輝映的和平基調(diào)，都有優(yōu)雅莊重之感，尤其是可俯瞰議事亭前地的二層露臺，十分適合游客前來打卡拍照。

4 議事亭前地，交通方便，周邊人流量大

議事亭前地擁有眾多獨具澳門特色的旅游景點，且臨近大三巴牌坊、澳門博物館等知名景點，人車流量大，有地理位置優(yōu)勢。

5 票價合適，客流量適中，參觀環(huán)境良好

仁慈堂票價適宜，憑相關證件還可免票。景區(qū)客流量適中，為主樓營造了良好的游客參觀及文化遺產(chǎn)保護環(huán)境。

（二）劣勢

1 旅游活動較為單一，缺乏游覽趣味性

通過小組成員實地考察發(fā)現(xiàn)，仁慈堂一樓已改成便民商鋪售賣藥品，二樓博物館面積小且只有文物展品陳列；位于仁慈堂右巷的會員中心僅針對特定人士開放，除吸引游客前來觀光拍照外，缺乏吸引以娛樂休閑為目的的游客的旅游活動。

2 文物展品同質(zhì)化，缺乏特色及相關介紹

仁慈堂缺少獨具特色、具有“鎮(zhèn)館之寶”價值的文物展品，容易和其他同類型的景點同質(zhì)，且無論展品旁邊還是宣傳手冊，最多只介紹了仁慈堂的創(chuàng)立背景與展品名稱，缺少對展品具體信息及文化歷史價值的詳細介紹，容易令游客忽略仁慈堂自身極高的保護價值。

3 在游客中知名度不高，人流量較小

通過大眾點評、攜程與同程等OTA 網(wǎng)站的游客評論文本可發(fā)現(xiàn)，絕大部分游客對仁慈堂建筑外形評價高，但均未前往博物館內(nèi)部做進一步的參觀。除此以外，游客對仁慈堂本身普遍了解并不多，在參觀時只是“走馬觀花”，甚至認為“沒有必要專門來，只是途經(jīng)拍照打卡就夠了”。還值得注意的是，仁慈堂內(nèi)部參觀人數(shù)太少，過于安靜的環(huán)境容易令游客產(chǎn)生不自在的感覺。

（三）機會

澳門大力發(fā)展文化遺產(chǎn)旅游及“旅游+”的多元化產(chǎn)業(yè)融合，利于提高仁慈堂知名度，優(yōu)化仁慈堂旅游體驗。澳門未來將繼續(xù)拓展“旅游+”的業(yè)務，落實《澳門文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策框架（2020—2024）》，推動“文化+旅游”“旅游+科技”等多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并不斷豐富旅游的推廣方式，文化、科技元素的加入，對彌補仁慈堂旅游空間和項目的欠缺具有重要意義。

旅游市場強勢復蘇，大批游客重新進入澳門。據(jù)去哪兒網(wǎng)大數(shù)據(jù)顯示，截至2022 年10 月31 日12 時，澳門地區(qū)酒店搜索量環(huán)比上月增加135%，酒店預訂量環(huán)比同年9 月增加115%。另據(jù)澳門特區(qū)政府旅游局消息，隨著全面恢復通關，2023 年1 月至2 月訪澳旅客接近300 萬人次，酒店平均入住率為74%。3 月的旅客量繼續(xù)保持良好態(tài)勢，其中3 月18 日的訪澳旅客達9.6萬人次，是近年來最高的單日入境旅客量?？土髁康某掷m(xù)增長帶動旅游經(jīng)濟穩(wěn)步上升。內(nèi)地游客赴澳旅游熱情增加，為仁慈堂旅游發(fā)展創(chuàng)造了十分難得的機會。

（四）制約因素

旅游業(yè)本身具有脆弱性，極易受外部環(huán)境因素影響。與此同時，文化古跡的旅游開發(fā)具有一定的局限性。為了保護文物，澳門相關法令明確表示，對于紀念物，未經(jīng)許可不得全部或局部摧毀及進行更改、擴建、加固及修葺的任何工程，對于紀念物的轉移、保養(yǎng)及征用也應該征求相關部門的意見。可見，雖然仁慈堂具有很高的旅游開發(fā)價值，但也不適合像其他文創(chuàng)空間一樣進行大范圍的旅游開發(fā)。

三 旅游開發(fā)策略建議

（一）STP 策略

從市場細分（Segmentation）角度來看，旅游者類型分為嚴肅的文化旅游者和隨意的遺產(chǎn)旅游者，前者參觀仁慈堂出于自身對歷史文化的了解與自身愛好，有目的地前來參觀，希望能夠?qū)W習新知識或者提高個人技能，對仁慈堂充滿熱情；而后者在度假中有其他的目的，對遺產(chǎn)吸引物有一定的好奇心，但沒有目的，且不會主動地尋求遺產(chǎn)地歷史文化體驗。根據(jù)實地考察，仁慈堂的目標市場（Targeting）是以國內(nèi)隨意的文化遺產(chǎn)旅游者為主。即多數(shù)游客通常為仁慈堂外部建筑和內(nèi)部陳設吸引，但對于仁慈堂本身歷史文化了解不多，只有少量游客是因仁慈堂的歷史價值而專程來參觀游覽的嚴肅的文化旅游者，這決定了仁慈堂的旅游市場定位（Positioning）——當前應當以國內(nèi)隨意的文化遺產(chǎn)旅游者為主要服務對象，同時，在文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展與游客素質(zhì)日益提高的背景之下，也應努力開拓新市場，響應新需求。

（二）SWOT 分析策略

從優(yōu)勢-機會（SO）策略看，仁慈堂在澳門文化遺產(chǎn)旅游及旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、澳門旅游業(yè)逐漸復蘇的背景下，應當充分抓住機遇，發(fā)揮自身歷史文化價值優(yōu)勢、地理位置與建筑外形、內(nèi)部展陳等優(yōu)勢。從劣勢-機會（WO）策略看，仁慈堂在順應澳門旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢的同時，還應當完善自身的文物展品介紹、豐富介紹方式，如增加電子講解器、采用多媒體影像放映來講解仁慈堂發(fā)展歷史與印制旅游紀念手冊等；通過社交媒體與旅游局官網(wǎng)等途徑加大宣傳，與其他旅游景點串聯(lián)成半日至一日游線路吸引游客。從優(yōu)勢-威脅（ST）策略看，仁慈堂面對旅游業(yè)波動與古跡保護限制開發(fā)問題時，既可以考慮參考仁慈堂婆仔屋，在保護古跡的同時，于周邊即仁慈堂前廣場或仁慈堂右巷，設置小范圍的慈善工作坊或趣味活動，也可以優(yōu)化仁慈堂官網(wǎng)并設置微信公眾號或小程序，開發(fā)VR 實景在線參觀仁慈堂。從劣勢-威脅（WT）策略看，上文所提及仁慈堂面臨的外部威脅都是無法規(guī)避的，并會直接影響其旅游開發(fā)，因此，仁慈堂可以開發(fā)“5G+VR”在線游覽，減少活動單一與介紹缺乏等劣勢；開發(fā)在線掃碼聽講解、參與趣味活動相結合的形式，能在一定程度上規(guī)避文物古跡開發(fā)的局限性。

（三）發(fā)展策略建議

1 找準目標市場定位，補充館內(nèi)文物展品介紹，豐富解說及展陳方式

目前，仁慈堂旅游主要目標群體是隨意的文化遺產(chǎn)旅游者，因而博物館可以對文物展品增加文字或語音介紹，增設多媒體影音或交互設計等豐富展覽方式，優(yōu)化游客體驗。此外，由于目標群體可能變化，仁慈堂也應考慮為嚴肅的文化旅游者增設有深度的講解。

2 和其他歷史文化遺產(chǎn)或不同類型的旅游景點聯(lián)動，拓寬宣傳渠道，提升知名度和趣味性

早在2007 年，澳門旅游局就設計了包含仁慈堂在內(nèi)的多條文化與古跡旅游線路?？梢钥紤]與不同類型的旅游景點一起開發(fā)半日游或一日游的旅游線路，如按照仁慈堂發(fā)展的前世今生，串聯(lián)仁慈堂主樓與仁慈堂婆仔屋等一系列相關建筑的專題游覽，并開展相關工作坊等活動，通過微博、微信公眾號、小紅書、抖音等媒介進行宣傳。

3 優(yōu)化官網(wǎng)，建立仁慈堂公眾號或小程序，開發(fā)“5G+VR”實景游覽仁慈堂主樓及其他相關建筑等在線游覽項目

由于仁慈堂的旅游空間相對有限，建議可以考慮借助互聯(lián)網(wǎng)（5G）和虛擬現(xiàn)實（VR）等技術手段拓展線上旅游空間，彌補線下旅游空間相對不足的局限。同時，進一步優(yōu)化官網(wǎng)頁面的設計，并建立微信公眾號或小程序，請專業(yè)團隊參照內(nèi)地部分景點開發(fā)在線參觀項目，涵蓋仁慈堂主樓及附屬建筑，改善游客沉浸式旅游體驗。

4 在保護古跡的基礎上，參考仁慈堂婆仔屋在周邊設置小范圍慈善工作坊或趣味活動，或與婆仔屋聯(lián)動舉辦室外展覽活動

仁慈堂可以在不違反相關法令要求的同時，參考婆仔屋的文創(chuàng)空間，在右巷或周邊設置小范圍展覽或工作坊活動，或和婆仔屋一起聯(lián)動舉辦專題活動，吸引本地居民及游客前來，增進其對仁慈堂的了解。

四 結語

綜上所述，仁慈堂是澳門地區(qū)具有極高歷史文化價值，且不可或缺的標志性旅游景點，但其旅游開發(fā)由于內(nèi)外種種因素限制不盡如人意，亟待通過重新目標定位、旅游景點聯(lián)動以及適當應用科技手段提高其知名度，進一步放大旅游優(yōu)勢。智慧旅游、大數(shù)據(jù)與5G 等新技術的運用同樣也將極大推動澳門整體文化與古跡旅游的開發(fā)，為游客帶來更便捷、更豐富的游覽體驗。