江林　張璇　儲(chǔ)易宸

【摘 要】從資源基礎(chǔ)理論視角看，主流媒體的渠道資源在當(dāng)下不再具有“異質(zhì)性”，內(nèi)生能力特別是管理能力存在短板，導(dǎo)致競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)難以持續(xù)。縣級(jí)融媒體中心作為我國最末層級(jí)的媒體機(jī)構(gòu)，資源條件更受局限，能力培育缺少制度土壤，發(fā)展遭遇掣肘。從資源注入轉(zhuǎn)向能力建設(shè)，是建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心的破局路徑。

【關(guān)鍵詞】縣級(jí)融媒體中心；資源觀；內(nèi)生能力；媒體融合

作者簡介? ?謝江林，廣西師范大學(xué)文學(xué)院/新聞與傳播學(xué)院教授，高級(jí)編輯；張璇，廣西師范大學(xué)文學(xué)院/新聞與傳播學(xué)院碩士研究生；儲(chǔ)易宸，廣西師范大學(xué)文學(xué)院/新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

基金項(xiàng)目? ?廣西壯族自治區(qū)黨委宣傳部部校共建課題“廣西建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心研究”成果。

國家“十四五”規(guī)劃中提出“建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心”這一命題。如果說“建強(qiáng)”縣級(jí)融媒體中心得益于地方政府的資源注入，那么“用好”縣級(jí)融媒體中心則有賴于自身“用平臺(tái)”特別是“運(yùn)營平臺(tái)”的內(nèi)生能力培育。本文基于對(duì)廣西橫州、荔浦、興安，浙江長興、安吉，福建尤溪等多家縣級(jí)融媒體中心的實(shí)地調(diào)研，結(jié)合資源觀理論視角，聚焦媒體內(nèi)生能力建設(shè)，探討建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心的可操作性路徑。

一、主流媒體資源再審視：異質(zhì)性喪失與租金下滑

資源基礎(chǔ)理論（Resource-Based View）又稱為資源觀，是戰(zhàn)略管理的重要研究領(lǐng)域，其核心觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)來源于自身擁有的特殊資源和資源的使用方式[1]。杰恩·巴尼提出了資源基礎(chǔ)理論的兩個(gè)基本假設(shè)：一是資源不同質(zhì)地分布于各個(gè)企業(yè)中；二是這些資源具有黏性，不會(huì)無成本地在企業(yè)之間轉(zhuǎn)移[2]。資源的異質(zhì)性和不可轉(zhuǎn)移（復(fù)制）性，決定了企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)及其可持續(xù)性。杰恩·巴尼將“資源”定義為企業(yè)控制的能夠使企業(yè)制訂和實(shí)施提高其效率和效果的戰(zhàn)略的所有資產(chǎn)、能力、組織流程、企業(yè)屬性、信息、知識(shí)等[3]。在此定義中，能力是資源的一部分。也有研究者將“能力”看作與“資源”并列的概念，例如，亞當(dāng)·格蘭特認(rèn)為企業(yè)的能力是整合資源以達(dá)成企業(yè)任務(wù)或活動(dòng)的組織流程或手段[4]。伊迪絲·彭羅斯指出，在企業(yè)的能力體系中，管理能力居于決定性地位，它不能從外部獲取或交易得到，而只能在企業(yè)內(nèi)部培育[5]。企業(yè)能力的塑造離不開企業(yè)所擁有的資源，而企業(yè)利用資源的方式和效率很大程度上取決于企業(yè)的能力。

在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，主流媒體依托廣播、電視、報(bào)紙等獨(dú)占性渠道資源和牌照資源，在與內(nèi)容商、廣告主乃至受眾的議價(jià)活動(dòng)中處于強(qiáng)勢(shì)地位，持續(xù)獲得資源租金——廣告收入。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新興媒體崛起，主流媒體的渠道資源不再具有“異質(zhì)性”，渠道租金難以為繼。2021年，主流媒體廣告及發(fā)行收入在整體廣告大盤中的占比已不足18%[6]。與之伴隨的是，體制保護(hù)下的資源依賴使主流媒體的能力特別是管理能力短板暴露出來。注重渠道、牌照、版權(quán)等外在資源的掌控，輕視流程、制度、文化等內(nèi)生能力的練就，這種“資源觀”的偏頗導(dǎo)致主流媒體出現(xiàn)“能力空心化”，其突出表現(xiàn)為“主戰(zhàn)場(chǎng)”轉(zhuǎn)換步履遲緩，媒體融合成效不佳。易觀千帆2023年2月數(shù)據(jù)顯示，《人民日?qǐng)?bào)》、中青看點(diǎn)、澎湃新聞、央視新聞、浙江新聞、天目新聞等6家主流媒體APP月活用戶量在“綜合資訊”類APP中均位列11名之后，合計(jì)月活用戶總量（1158.34萬）不及今日頭條（26，427.88萬）一家平臺(tái)的4.4%[7]。甚至主流媒體的傳統(tǒng)能力強(qiáng)項(xiàng)——內(nèi)容生產(chǎn)也出現(xiàn)弱化，業(yè)內(nèi)一度出現(xiàn)對(duì)“媒體空殼化”的警示[8]。

在此背景下，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)與發(fā)展受到高度重視，其資源與能力有望得到重塑。

二、從資源觀視角看縣級(jí)融媒體中心建設(shè)存在的問題：資源積弱與能力缺失

當(dāng)前，縣級(jí)融媒體中心依靠地方財(cái)政資源注入，初步建成自主可控的融媒體中心平臺(tái)，但其資源困境并未扭轉(zhuǎn)，而內(nèi)生能力的不足也影響了平臺(tái)效用的發(fā)揮。通過對(duì)多地縣級(jí)融媒體中心的實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，主要存在以下幾個(gè)方面的問題。

（一）財(cái)政支持不足與產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限并存

縣級(jí)融媒體中心平臺(tái)的軟硬件建設(shè)資金主要來自當(dāng)?shù)乜h（市、區(qū)）政府的財(cái)政支持。但由于不同縣（市、區(qū)）的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，財(cái)政支持力度存在差異，各地縣級(jí)融媒體中心建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量水平不一。以廣西為例，在所調(diào)研的7家縣（市）級(jí)融媒體中心中，橫州、荔浦等少數(shù)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣（市）的融媒體中心建設(shè)獲得財(cái)政支持超過千萬元，其他縣級(jí)融媒體中心則難以獲得同等“量級(jí)”的財(cái)政支持。融媒平臺(tái)的日常維護(hù)和升級(jí)、采編設(shè)備更新、電視端的高清化改造、融媒人才引進(jìn)等都需要持續(xù)性的資金投入，縣級(jí)融媒體中心的中長期發(fā)展仍面臨資金短缺問題。

目前浙江、福建等發(fā)達(dá)省份的縣級(jí)融媒體中心在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方面實(shí)現(xiàn)了多元化布局，但經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)融媒體中心則普遍缺乏自我造血能力。對(duì)于產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收的態(tài)度，廣西縣級(jí)融媒體中心相關(guān)負(fù)責(zé)人的回應(yīng)大多趨于被動(dòng)：有的認(rèn)為縣級(jí)融媒體中心做好宣傳尚且吃力，沒有余力搞產(chǎn)業(yè)；有的認(rèn)為縣級(jí)融媒體中心不應(yīng)該搞產(chǎn)業(yè)，地方政府應(yīng)全力支持當(dāng)?shù)孛襟w的運(yùn)作和發(fā)展。

主流輿論的做大做強(qiáng)，離不開媒體一定經(jīng)濟(jì)體量的支撐。資金保障事關(guān)媒體發(fā)展的動(dòng)力問題、可持續(xù)性問題，其路向選擇權(quán)更大程度上掌握在主管部門手中。

（二）人才資源不足導(dǎo)致平臺(tái)利用率不高、內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)

人力資源特別是某些關(guān)鍵崗位上的人才資源，是不易復(fù)制或轉(zhuǎn)移的異質(zhì)性資源，是媒體競(jìng)爭力的重要來源。融媒體中心建成后遇到的一個(gè)共性問題是：新媒體業(yè)務(wù)帶來工作增量，但是人員編制沒有增加，導(dǎo)致不少崗位出現(xiàn)人員缺口，影響了相關(guān)業(yè)務(wù)特別是融媒業(yè)務(wù)的開展。

首先，新媒體技術(shù)人員不足，導(dǎo)致融媒中心平臺(tái)利用率不高。廣西多家縣級(jí)融媒體中心的工作人員反映，由于操作上存在一定的專業(yè)要求，一般的新聞采編人員感覺“不會(huì)用”或“不好用”，以致干脆棄而不用，只有遇到為數(shù)不多的大型主題報(bào)道時(shí)才會(huì)啟用，這一定程度上印證了過往研究中提到的中央廚房“冷鍋冷灶”問題。[9]

其次，專業(yè)采編人員不足，導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)單一化。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣西縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)大多集中于時(shí)政新聞，采編人員少有余力做民生報(bào)道或其他類型內(nèi)容產(chǎn)品。新媒體端發(fā)布的內(nèi)容多為電視、報(bào)紙內(nèi)容的平移，缺少基于網(wǎng)絡(luò)受眾需求的二次創(chuàng)作?！耙淮尾杉?、多種生成”降格為“一稿多用”，各平臺(tái)內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化。

最后，由于人力資源配備不足，政務(wù)、商務(wù)、服務(wù)等“新聞+”業(yè)務(wù)缺乏有力推進(jìn)。

（三）管理能力短板導(dǎo)致人才流失、人員效率不足

從管理的職能角度看，管理能力包含計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等方面能力[10]。管理能力決定資源利用的效率?？h級(jí)融媒體中心大多屬于一類事業(yè)單位，內(nèi)部管理和外部經(jīng)營上的自由度不高，缺乏薪酬分配的自主權(quán)，人力資源管理（屬于“組織能力”范疇）存在短板，缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制。

有的縣級(jí)融媒體中心通過運(yùn)作一些產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，補(bǔ)貼編外人員的薪酬。為了激勵(lì)和留住編外人員，這些中心對(duì)編外人員實(shí)行績效管理，鼓勵(lì)“多勞多得”。針對(duì)這種“倒掛”現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士提出存在隱憂：編內(nèi)人員拿固定工資，吃“大鍋飯”，其工作主動(dòng)性、積極性相對(duì)不足，受鍛煉機(jī)會(huì)減少；相反，編外人員迫于績效壓力，往往工作疲于奔命，經(jīng)過摸爬滾打，反倒成為事實(shí)上的業(yè)務(wù)骨干，這樣的人力資源分布不利于媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展和安全播出保障。

三、建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心的策略應(yīng)對(duì)：從資源注入到能力建設(shè)

平臺(tái)建成并不天然帶來流量，流量需從競(jìng)爭中得來。進(jìn)一步的資源注入，可緩解縣級(jí)融媒體中心運(yùn)作的燃眉之急，媒體內(nèi)生能力特別是管理能力的建設(shè)，才是建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心的破局之道。

（一）進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)縣級(jí)融媒體中心的資源注入

首先，持續(xù)性的財(cái)政支持。包括足額的財(cái)政撥款，以及對(duì)融媒中心平臺(tái)維護(hù)、必要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、設(shè)備更新等方面持續(xù)的經(jīng)費(fèi)支持。

其次，傾斜性的政策支持。一方面，可通過產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移、政府購買等方式，賦予縣級(jí)融媒體中心一定的運(yùn)營資源。例如，福建尤溪將縣域國有背景的戶外廣告資源及相關(guān)資產(chǎn)劃歸尤溪縣融媒體中心旗下公司運(yùn)營。又如，廣西興安縣融媒體中心在縣政府支持下，獲得了一些部門制作宣傳品的“訂單”。另一方面，通過一定的政策“破格”，激活縣級(jí)融媒體中心的自我造血機(jī)能。例如，廣西橫州市融媒體中心雖為二類事業(yè)單位，但同時(shí)享受一類事業(yè)單位的全額財(cái)政撥款補(bǔ)貼，既解決了媒體運(yùn)作經(jīng)濟(jì)上的后顧之憂，又享有產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和收益分配上的自主權(quán)。

最后，強(qiáng)化省級(jí)技術(shù)平臺(tái)對(duì)縣級(jí)融媒體中心的支持。省級(jí)技術(shù)平臺(tái)建設(shè)方或應(yīng)適度下調(diào)對(duì)縣級(jí)融媒體中心技術(shù)轉(zhuǎn)讓、平臺(tái)運(yùn)維等方面的收費(fèi)，支持和幫助縣級(jí)融媒體中心把平臺(tái)“用起來”，共同做強(qiáng)“兩級(jí)平臺(tái)”、做大市場(chǎng)蛋糕，向外部市場(chǎng)要效益，協(xié)同發(fā)展。

（二）以“新聞+”業(yè)務(wù)帶動(dòng)媒體資源積累

新聞傳播與政務(wù)服務(wù)是相互引流、相互促進(jìn)的關(guān)系，必須“雙輪”驅(qū)動(dòng)，一體推進(jìn)?！靶侣?政務(wù)”構(gòu)成當(dāng)下縣級(jí)融媒體中心的“異質(zhì)性”資源基礎(chǔ)。

一方面，推動(dòng)新聞生產(chǎn)接地氣，做強(qiáng)媒體平臺(tái)流量入口。一是強(qiáng)化民生內(nèi)容生產(chǎn)。廣西興安縣融媒體中心通過對(duì)微信公眾號(hào)粉絲數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)變化觀察發(fā)現(xiàn)，如果某一段時(shí)間的時(shí)政內(nèi)容較多，民生內(nèi)容較少，平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)“掉粉”現(xiàn)象；反之，如果民生內(nèi)容增加，粉絲量則明顯上升。興安縣域人口不足35萬，其微信公眾號(hào)“靈渠資訊”的粉絲量突破14.2萬，其流量密碼正在民生內(nèi)容。二是推動(dòng)時(shí)政新聞報(bào)道創(chuàng)新。要轉(zhuǎn)換報(bào)道視角，創(chuàng)新話語方式，通過接地氣的言語講述新聞事實(shí)與老百姓切身利益的關(guān)聯(lián)性，讓時(shí)政新聞變得“有用”“有趣”。如借鑒央視《新聞聯(lián)播》衍生短視頻節(jié)目《主播說聯(lián)播》的經(jīng)驗(yàn)，推進(jìn)文本語態(tài)的通俗化、播音語態(tài)的個(gè)性化、聲效語態(tài)的活泛化[11]。

另一方面，做實(shí)“新聞+”業(yè)務(wù)，拓寬資源外延。在做強(qiáng)資訊服務(wù)的基礎(chǔ)上，要主動(dòng)出擊，爭取外部合作，為平臺(tái)匯聚政務(wù)資源，強(qiáng)化流量“剛需”，同時(shí)鏈接線上商城、直播帶貨、文化旅游等商務(wù)、服務(wù)項(xiàng)目推進(jìn)流量變現(xiàn)，孵化媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營能力，最終形成多元業(yè)務(wù)相互引流、資源積累與能力培育相互促進(jìn)的全新發(fā)展局面。

（三）組織能力的培育與改革制度的落地

組織能力的提升體現(xiàn)為對(duì)“人”的管理優(yōu)化，相關(guān)工作可分兩步走：一是建立崗位管理制度。從身份管理轉(zhuǎn)向崗位管理，不論編內(nèi)、編外，實(shí)行同崗?fù)?，崗變薪變。崗位薪酬要向一線業(yè)務(wù)崗位傾斜。二是建立績效導(dǎo)向的薪酬分配制度。綜合考量崗位職責(zé)、工作貢獻(xiàn)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益等指標(biāo)進(jìn)行績效考核，實(shí)行“多勞多得，優(yōu)勞厚得”。對(duì)既有下?lián)艿谋Ｕ辖?jīng)費(fèi)進(jìn)行二次分配，適度拉開收入差距。如果中心經(jīng)營創(chuàng)收產(chǎn)生增量，可加入員工“績效池”作為獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱情和更大產(chǎn)業(yè)增量。個(gè)體效率的提升有助于緩解縣級(jí)融媒體中心人員短缺問題，在不“增編”的情況下，加速產(chǎn)業(yè)事業(yè)發(fā)展，這便是“管理出效益”的現(xiàn)實(shí)寫照。

薪酬改革波及所有員工的切身利益，適宜遵循“解凍—改革—再凍結(jié)”[12]的漸進(jìn)式改革路徑：一是“解凍”階段，解放思想，推促全員樹立績效意識(shí)——經(jīng)營要講績效，宣傳更要講績效，收集意見，達(dá)成“制度共識(shí)”；二是“改革”階段，頒布制度，加強(qiáng)制度解釋，觀察執(zhí)行反饋，推動(dòng)制度落地；三是“再凍結(jié)”階段，嚴(yán)格制度執(zhí)行，對(duì)執(zhí)行力強(qiáng)的部門、團(tuán)隊(duì)和個(gè)人給予表彰獎(jiǎng)勵(lì)。

（四）產(chǎn)業(yè)經(jīng)營能力的培育與產(chǎn)業(yè)發(fā)展選項(xiàng)的確認(rèn)

長期以來，推動(dòng)我國主流媒體發(fā)展的行業(yè)規(guī)制重要方向是產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化[13]?？h級(jí)融媒體中心不應(yīng)該游離于主流市場(chǎng)和主流行業(yè)實(shí)踐之外。產(chǎn)業(yè)經(jīng)營能力的培育是縣級(jí)融媒體中心發(fā)展壯大的關(guān)鍵。

其一，以公司化運(yùn)作培育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營能力。公司化、集團(tuán)化奠定了領(lǐng)先傳媒機(jī)構(gòu)的制度優(yōu)勢(shì)。例如，浙江長興縣融媒體中心與長興傳媒集團(tuán)實(shí)行一體化運(yùn)作，集團(tuán)下設(shè)8家產(chǎn)業(yè)公司，總資產(chǎn)達(dá)8億元。又如，安吉縣融媒體中心掛“新聞集團(tuán)”牌子，實(shí)行“事業(yè)單位管理，企業(yè)化運(yùn)作”，下一步擬建立集團(tuán)公司，全面理順事企關(guān)系。公司化是一種市場(chǎng)導(dǎo)向的、激勵(lì)性的制度安排，倒逼經(jīng)營主體貼近需求、優(yōu)化管理、提升效率、改進(jìn)產(chǎn)品，通過市場(chǎng)交換實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，而非依托壟斷資源賺取“租金”。

其二，找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的選項(xiàng)。市場(chǎng)導(dǎo)向的公司化制度有助于培育媒體管理者的市場(chǎng)“嗅覺”，提升產(chǎn)業(yè)經(jīng)營決策力。目前縣（市、區(qū)）媒體在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中已積累了不少可參照的經(jīng)驗(yàn)。除了自有媒體平臺(tái)運(yùn)營，活動(dòng)經(jīng)濟(jì)、直播帶貨、戶外廣告、媒體服務(wù)（內(nèi)容制作、直播支持、新媒體代運(yùn)維）等都是可選擇的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。不少縣（市、區(qū)）媒體還可根據(jù)當(dāng)?shù)貤l件發(fā)展文化旅游?？傊?，縣級(jí)融媒體中心要從“建平臺(tái)”“用平臺(tái)”，向“經(jīng)營平臺(tái)”邁進(jìn)，因地制宜介入地方產(chǎn)業(yè)，在助力地方經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的同時(shí)，獲取自身經(jīng)營回報(bào)。

四、結(jié)語

體制內(nèi)外媒體間的競(jìng)爭，既是技術(shù)、內(nèi)容的競(jìng)爭，更是組織運(yùn)作效率的競(jìng)爭。融媒平臺(tái)建設(shè)可以依靠外部資源注入來解決，以人的效率、組織效率為主要考量的管理能力的培育則需要通過改革轉(zhuǎn)型來實(shí)現(xiàn)。體制機(jī)制問題解決了，宣傳、服務(wù)、創(chuàng)收等方面問題自會(huì)遵循效率原則迎刃而解?！?020年中國媒體融合發(fā)展報(bào)告》指出，隨著有關(guān)媒體融合政策文件的不斷出臺(tái)，“制度創(chuàng)新”成為媒體融合持續(xù)深入推進(jìn)的重要特征[14]。對(duì)制度的重視，體現(xiàn)了媒體資源觀的修正。構(gòu)建有助于媒體內(nèi)生能力建設(shè)的內(nèi)外部制度環(huán)境，是建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心的長久之策。潮

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