【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展以及“泛視頻化”時(shí)代的到來，短視頻慢慢成為了當(dāng)下關(guān)鍵、高效的媒介傳播方式。短視頻的興起為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播帶來了新的契機(jī)，既促進(jìn)傳統(tǒng)和現(xiàn)代的結(jié)合，也突破了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的空間限制，還縮減非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳費(fèi)用。然而當(dāng)下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)藝術(shù)短視頻傳播還面臨較多問題，影響了短視頻傳播效果，為此，本文研究了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)藝術(shù)短視頻傳播效果的途徑。

【關(guān)鍵詞】非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；短視頻；傳播效果

【中圖分類號】G265；J42 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1007—4198（2023）10—042—03

引言

2017年，在黨的十九大報(bào)告中特別強(qiáng)調(diào)：“我國特色社會主義文化，源于中華民族五千多年文化歷史所產(chǎn)生的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，熔鑄于黨領(lǐng)導(dǎo)人民在戰(zhàn)斗、建設(shè)以及革新中構(gòu)建的革命文化與社會主義先進(jìn)文化，全面融合在我國特色社會主義實(shí)踐當(dāng)中?！?[1]之后在2021年，中共中央與國務(wù)院辦公廳聯(lián)合出臺了《針對不斷推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的指導(dǎo)建議》，提出要充分重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的弘揚(yáng)與傳播，緊隨時(shí)代發(fā)展步伐，積極主動(dòng)適應(yīng)媒介深度融合環(huán)境，創(chuàng)新傳播方式與方法，大力倡導(dǎo)新聞媒體建設(shè)專門的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專題板塊，倡導(dǎo)各個(gè)新媒體在推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播上貢獻(xiàn)自身的力量。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓所在，隨著現(xiàn)代城市的快速發(fā)展與文化的不斷變遷，越來越多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都得不到有效的保護(hù)與傳播，在這種情況下要想實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的不斷傳承則有著較大困難。許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)已經(jīng)逐漸淡出了人們的視線，這對于我國民族文化發(fā)展來說是非常大的遺憾。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與廣泛運(yùn)用，各式各樣的新媒體為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播帶來了新的途徑，推動(dòng)了現(xiàn)代與傳統(tǒng)的巧妙融合，為我國非物質(zhì)文化遺傳藝術(shù)傳播注入了新生動(dòng)力。

一、“非遺+短視頻”傳播的可行性分析

（一）短視頻有助于促進(jìn)傳統(tǒng)和現(xiàn)代的結(jié)合

在大部分人印象中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都是一種較為古老、陳舊、與時(shí)代相脫節(jié)的事物，而通過短視頻平臺，能夠?qū)⒎俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)性與娛樂性聯(lián)系起來，依托于現(xiàn)階段潮流的元素將調(diào)整優(yōu)化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作品帶給各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)觀眾，很好地突破了當(dāng)代青年群體對傳統(tǒng)手工藝與文化的固有印象[2]。相比較于傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播方式，短視頻傳播能夠?qū)⒎俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)文化濃縮到幾十秒或者幾分鐘的視頻中，同時(shí)依托于網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)一步拉近了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人與廣大互聯(lián)網(wǎng)觀眾的距離，在保持原生態(tài)內(nèi)容的基礎(chǔ)之上結(jié)合現(xiàn)代流行的語言與符號，再創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的音樂氛圍，通過優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行元素的碰撞直擊觀眾的內(nèi)心世界，可以很好地契合現(xiàn)代青年群體的個(gè)性化與多樣化的內(nèi)容需求[3]。

（二）短視頻突破了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的空間限制

我國幅員遼闊，各個(gè)區(qū)域往往有著不同的發(fā)展歷程、生活習(xí)性等，從而導(dǎo)致不同區(qū)域的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也有著較大區(qū)別，在這種情況下各地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表現(xiàn)出較強(qiáng)的地域特征，其產(chǎn)生受到了當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境以及人文環(huán)境的影響。我國傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播一般是基于口傳身授的方式進(jìn)行，但是這種傳播方式具有較大的局限性，傳播范圍十分有限，不利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的長久穩(wěn)定弘揚(yáng)。然而短視頻平臺可以有效突破這種限制，視頻發(fā)布人員能夠隨時(shí)隨地的與觀眾進(jìn)行交流互動(dòng)，既能夠很好地調(diào)動(dòng)觀眾的參與積極性，也能夠使其對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)生濃厚的興趣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅一年時(shí)間在抖音短視頻上發(fā)布的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)視頻就達(dá)到了千萬條，并產(chǎn)生了上百億的點(diǎn)擊量，這樣的傳播范圍與效果是傳統(tǒng)傳播方式所不能比擬的[4]。

（三）短視頻有助于縮減非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳費(fèi)用

在以往進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播時(shí)，通常都是由有關(guān)部門提供資金支持，利用舉辦展覽、座談會以及論壇活動(dòng)等方式來實(shí)現(xiàn)，并將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)制作成宣傳片或者紀(jì)錄片。然而不管是宣傳片還是紀(jì)錄片，其制作過程都需要較高的專業(yè)技術(shù)與設(shè)備，同時(shí)視頻拍攝、剪輯等較為繁瑣，整個(gè)視頻制作周期較長，制作成本高昂。相比之下，短視頻能夠?qū)崿F(xiàn)即拍即傳，第一時(shí)間將作品上傳到平臺，極大縮減了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的宣傳費(fèi)用。短視頻的內(nèi)容集成度高、類型多種多樣，能夠很好地滿足觀眾打發(fā)碎片化時(shí)間的需求。短視頻慢慢成為了現(xiàn)代網(wǎng)民生活中的一份子，其龐大的用戶基礎(chǔ)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳提供了新的途徑，能夠很好地調(diào)動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的自身潛力。短視頻平臺可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)準(zhǔn)確識別不同用戶的興趣愛好，有針對性地為用戶提供短視頻內(nèi)容，依托于內(nèi)容分發(fā)，將有相同喜好的用戶整合到一起，有助于提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人和廣大用戶的粘性。

二、“非遺+短視頻”傳播存在的問題

（一）采用模式化開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻制作

將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入到短視頻平臺中，有助于進(jìn)一步豐富短視頻平臺的話題與內(nèi)容，然而因?yàn)榉俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)容樣式較為單一，使用模塊化的制作手法導(dǎo)致非物質(zhì)文化遺產(chǎn)藝術(shù)短視頻表現(xiàn)出較強(qiáng)的同質(zhì)化特征[5]。比如，在短視頻平臺賬號“非遺來了”作品中，有許多關(guān)于非物質(zhì)文化剪紙技藝的傳播視頻，這些視頻大部分都使用全景模式，將人物放在鏡頭最前端，之后非遺傳承人一邊為觀眾講解剪紙技術(shù)要點(diǎn)，一邊手工操作為觀眾做示范，整個(gè)過程都是采用同一鏡頭；另外，在短視頻平臺賬號“西平剪紙”作品中，則是向觀眾展示制作完成的剪紙作品展開圖，也是采用固定的鏡頭，同時(shí)融入相應(yīng)的音樂。從當(dāng)下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)剪紙類藝術(shù)短視頻傳播現(xiàn)狀來看，較為常見的視頻方式無非上述兩種，從而造成內(nèi)容創(chuàng)新水平較低，難以獲得理想的傳播效果。

（二）非遺傳承人的技術(shù)水平有待提高

當(dāng)下我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人普遍存在年齡偏大的問題，在固有思維的影響下，這部分傳承人在進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播時(shí)，更加關(guān)注下一代傳承人的尋找，之后還是利用口傳身授的方式進(jìn)行。比如，在大部分人的認(rèn)知中只知道彝族的火把節(jié)，但是對該民族的服飾以及銀飾制作技藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目了解較少。因?yàn)楝F(xiàn)有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人年齡偏大，同時(shí)許多手藝人的受教育程度不高，無法較快適應(yīng)新媒體環(huán)境，從而造成許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目面臨嚴(yán)重的傳承困境，無法得到長久的發(fā)展與傳播。即便短視頻平臺對創(chuàng)作人員制作視頻的技術(shù)要求不高，然而對于現(xiàn)有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人來說仍然有著較大難度，無法獨(dú)自完成視頻的拍攝、制作與上傳，非遺傳承人自身技術(shù)水平不高嚴(yán)重制約了短視頻傳播效果。

（三）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)失真和流量競技

我國擁有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類型多種多樣，對于廣大人民群眾而言，往往只會對一些影響力較大的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有基礎(chǔ)性的認(rèn)識，當(dāng)豐富多樣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)藝術(shù)視頻同時(shí)出現(xiàn)在大眾視野中，廣大網(wǎng)民難以有效鑒別視頻內(nèi)容的真假。許多不良人員與商家利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力獲取利益，喊著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的口號進(jìn)行直播賣產(chǎn)品，實(shí)際上傳播的視頻內(nèi)容與商品和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之間并沒有較多的關(guān)聯(lián)。廣大網(wǎng)民對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知水平較低，難以正確辨別真假非物質(zhì)文化遺產(chǎn)視頻內(nèi)容，在受到欺騙之后會對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)生較大負(fù)面影響，影響了純正非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的有效傳播。

三、擴(kuò)展“非遺+短視頻”傳播效果的路徑

（一）利用平臺推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)高質(zhì)量傳播

當(dāng)下我國眾多短視頻平臺中，抖音與快手短視頻具有較大的影響力，兩者都開展了“非遺帶頭人”計(jì)劃，從制度與技術(shù)等層面為非遺傳承人入駐短視頻平臺提供了支持[6]。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，抖音與快手短視頻平臺上擁有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目都超過了上千項(xiàng)，并且絕大多數(shù)都是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。各個(gè)短視頻平臺應(yīng)當(dāng)要積極引入國家級之外的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，根據(jù)民族、區(qū)域等的不同創(chuàng)設(shè)與之相對應(yīng)的官方短視頻賬號，各地區(qū)有關(guān)部門、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人、民間組織以及廣大網(wǎng)民都可以提供豐富多樣的非遺內(nèi)容，平臺在經(jīng)過整合與制作之后統(tǒng)一發(fā)布，進(jìn)而達(dá)到制播分離的目的。

為了進(jìn)一步提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作品的品質(zhì)，短視頻平臺需要制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)與要求，對各個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作品內(nèi)容進(jìn)行審查[7]。第一，平臺需要利用后臺數(shù)據(jù)庫，全面深入分析現(xiàn)有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻作品，對一些同質(zhì)化嚴(yán)重、作品質(zhì)量不高的視頻進(jìn)行刪除，為優(yōu)秀、純正的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作品傳播掃清障礙，提高其傳播效果。第二，為了提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播效果，平臺還需要從源頭上杜絕虛假賬戶，提高對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)賬戶申請的審核力度，確保進(jìn)入的非遺賬號均是真實(shí)有效的，樹立良好的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目口碑與影響力。第三，定期舉辦優(yōu)秀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人遴選活動(dòng)、高水平非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻評比活動(dòng)等，吸引廣大用戶積極參與到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目中，調(diào)動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)賬戶主體進(jìn)行非遺短視頻創(chuàng)作與創(chuàng)新的積極性。

（二）從線下往線上轉(zhuǎn)變

第一，要進(jìn)一步提高對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)力度。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到2021年12月，我國在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)上投入的資金已經(jīng)達(dá)到了80億。在國家政策以及資金的大力支持下，有效推動(dòng)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的進(jìn)一步發(fā)展，然而資金的使用既要有明確的目標(biāo)，同時(shí)也要緊隨時(shí)代發(fā)展步伐。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)線上傳播已是大勢所趨，在許多短視頻平臺上取得了優(yōu)秀的傳播效果。在支持非遺發(fā)展時(shí)，應(yīng)當(dāng)要逐漸從線下轉(zhuǎn)向線上，更好契合現(xiàn)階段非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢；刪減一些不必要的線下非遺主題會、推廣會等，提高和各類短視頻平臺的合作交流，充分發(fā)揮短視頻傳播優(yōu)勢，逐步創(chuàng)設(shè)彰顯自身特征的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌[8]。

第二，進(jìn)一步提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的技藝水平，加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播團(tuán)隊(duì)建設(shè)。例如，組織開展非遺傳承人面對面培訓(xùn)活動(dòng)，向其系統(tǒng)、全面講解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作品短視頻的制作方式與方法，讓非遺傳承人能夠熟練掌握基礎(chǔ)的視頻拍攝與制作方法，不斷提高非遺傳承人的技能水平。此外，倡導(dǎo)非遺傳承人成立各自的新媒體隊(duì)伍，進(jìn)一步強(qiáng)化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻的內(nèi)容品質(zhì)，在提高短視頻平臺流量的同時(shí)，不斷改善非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻傳播效果。

（三）提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作品的垂直度和創(chuàng)新度

在新媒體時(shí)代背景下，廣大網(wǎng)民的注意力是非常珍貴的資源，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻賬號要想獲得長久、穩(wěn)定發(fā)展，吸引廣大網(wǎng)民的注意力并使其持續(xù)關(guān)注至關(guān)重要。首先，要確保每一個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作品都具有較高的品質(zhì)；其次，還應(yīng)當(dāng)要重點(diǎn)關(guān)注非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作品的垂直度，盡可能地選擇某一方面的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行短視頻制作，科學(xué)合理控制各個(gè)短視頻間的聯(lián)系，這樣才可以更好加強(qiáng)用戶對該類非物質(zhì)文化項(xiàng)目的好感度與印象。比如，在抖音短視頻平臺中開展的“非遺抖起來”項(xiàng)目，注重記錄了非遺傳承人的高超技藝，利用清晰的定位與極高的垂直度獲取到了大量觀眾的點(diǎn)贊。除了要注重提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作品的垂直度外，還需要進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，這也是改善短視頻傳播效果的重要影響因素，所以在進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻創(chuàng)作中還需要結(jié)合當(dāng)代的創(chuàng)新性元素，在不改變傳統(tǒng)的前提之下，實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的創(chuàng)新性發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)階段在依托于短視頻進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播時(shí)，仍然存在較多問題，如短視頻同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、非遺傳承人的技術(shù)水平有待提高、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)失真和流量競技等，為此，必須要利用平臺推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)高質(zhì)量傳播，將有關(guān)部門政策資金支持從線下往線上轉(zhuǎn)變，同時(shí)提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作品的垂直度和創(chuàng)新度。

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作者簡介：翁燕（1987—），女，漢族，福建福州人，碩士，福建藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，講師，研究方向?yàn)橛耙暰帉?dǎo)。