□文/ 卞紀(jì)蘭 俄 文

（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué) 黑龍江·大慶）

［提要］ 目前，洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司大米品牌經(jīng)營模式尚不完善，大米品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)尚未得到有效發(fā)揮。因此，本文通過實(shí)地調(diào)研、訪問、查閱相關(guān)資料、發(fā)放調(diào)查問卷等方式，運(yùn)用層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法，分析洪河農(nóng)場(chǎng)稻米品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素，構(gòu)建綠色大米品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，進(jìn)而了解以綠色農(nóng)產(chǎn)品為主要發(fā)展方向的稻米品牌發(fā)展情況，對(duì)影響因素權(quán)重占比較大的部分提出建議。

引言

在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作用異常重要。大米品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵很大，不但包括大米企業(yè)或行業(yè)中的所具備的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)、營銷優(yōu)勢(shì)，也包括技術(shù)含量優(yōu)勢(shì)。

農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力在國內(nèi)發(fā)展相對(duì)較晚，大部分理論和研究成果主要源自于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)理論。農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境共同作用的結(jié)果，內(nèi)部環(huán)境來自于企業(yè)自身和消費(fèi)者層面，外部環(huán)境則來源于社會(huì)和政府層面。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，有助于推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，打造農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而增強(qiáng)我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具有獨(dú)特風(fēng)味、稀有的產(chǎn)地屬性及營養(yǎng)價(jià)值高的農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更容易獲得消費(fèi)者的青睞。

一、洪河農(nóng)場(chǎng)大米品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

（一）評(píng)價(jià)指標(biāo)選取原則?？茖W(xué)構(gòu)建洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司大米品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系對(duì)于提升大米品牌競(jìng)爭(zhēng)力、提升產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品品牌價(jià)值具有重要作用。由于指標(biāo)體系中各個(gè)指標(biāo)并不是獨(dú)立存在的，指標(biāo)之間是互相關(guān)聯(lián)、相互影響的，本研究主要遵循以下原則：

1、全面性原則。為對(duì)洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司大米品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行更加全面的評(píng)價(jià)和測(cè)算，在選取評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí)，要綜合考慮到影響大米品牌的各種因素，同時(shí)為了避免指標(biāo)的重復(fù)疊加，增加不必要的工作量，所選取的指標(biāo)要盡可能相互獨(dú)立，最大限度地保證計(jì)算評(píng)分的準(zhǔn)確性。

2、系統(tǒng)性原則。在構(gòu)建指標(biāo)體系中，要堅(jiān)持特定事物特定分析的原則，最大限度避免遺失重要指標(biāo)，保證指標(biāo)之間既關(guān)聯(lián)又不重復(fù)，保證系統(tǒng)的完整性，更加精準(zhǔn)地反映出洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司大米品牌的發(fā)展?fàn)顩r。

3、可行性原則。在構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的過程中，從評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)量來講，并不是數(shù)量越多越好，要結(jié)合實(shí)際，保證評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，盡可能地化繁為簡(jiǎn)，既要客觀的反映實(shí)際問題，又要確保數(shù)據(jù)便于收集和處理，能更好地反映出所要研究的客觀問題。

4、科學(xué)性原則。科學(xué)性是指所構(gòu)建的指標(biāo)體系能夠全面客觀的反映洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司大米品牌競(jìng)爭(zhēng)力的綜合特征，每一評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)有具體的釋義、相應(yīng)的理論依據(jù)，保證數(shù)據(jù)收集及整理過程真實(shí)有效，盡量選擇可以量化的指標(biāo)數(shù)據(jù)，盡量避免主觀評(píng)價(jià)帶來的誤差，保障評(píng)價(jià)結(jié)果的科學(xué)性和客觀性。

（二）評(píng)價(jià)指標(biāo)的來源。根據(jù)指標(biāo)選取原則，查閱相關(guān)文獻(xiàn)了解前人對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌及大米品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素，選取符合洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司大米品牌發(fā)展客觀現(xiàn)狀、出現(xiàn)頻率高，且具有代表性的指標(biāo)，并在實(shí)地調(diào)研中通過咨詢相關(guān)專家對(duì)于營銷因素的綜合考量，剔除部分不適用指標(biāo)，建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如表1 所示。（表1）

表1 洪河農(nóng)場(chǎng)大米品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)層次結(jié)構(gòu)一覽表

二、品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素分析

（一）品牌環(huán)境因素。企業(yè)所在區(qū)域內(nèi)的資金環(huán)境、制度環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境以及人文環(huán)境因素建設(shè)，直接決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，構(gòu)建良好的品牌環(huán)境對(duì)于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和壯大具有重要的作用。

1、資金環(huán)境。這是企業(yè)在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)的重要條件。強(qiáng)有力的資金支持是提升產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)能力的重要保障因素。多年來，洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展過程中始終存在重生產(chǎn)輕經(jīng)營的現(xiàn)象，將大量的資金投入到農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面，在品牌資金投入方面存在著資金薄弱的現(xiàn)象，一定程度上制約了企業(yè)的發(fā)展。

2、制度環(huán)境。建立健全完善的企業(yè)管理制度是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要基礎(chǔ)保障。多年來，洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司在水稻種植生產(chǎn)方面已經(jīng)形成一套成熟的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，有效地保障了產(chǎn)品品質(zhì)，但是隨著企業(yè)化改革的深入，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化發(fā)展的需求，大米品牌建設(shè)與企業(yè)管理制度的融合程度還不夠，洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司應(yīng)該建立健全相應(yīng)的制度體系，尤其是要在原有制度體系基礎(chǔ)上融入品牌建設(shè)相關(guān)內(nèi)容。

3、市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)是企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，良好的市場(chǎng)環(huán)境是企業(yè)得以公平競(jìng)爭(zhēng)的基本保障。市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在市場(chǎng)監(jiān)督體制的規(guī)范性，才能保證生產(chǎn)者和消費(fèi)者貿(mào)易的安全性，才能保證消費(fèi)者合法權(quán)益，在和諧的市場(chǎng)環(huán)境下提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，形成品牌優(yōu)勢(shì)。洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司一方面要不斷加強(qiáng)品牌提升研究，另一方面要加大力度打擊假冒偽劣現(xiàn)象。

4、人文環(huán)境。品牌的人文環(huán)境與社會(huì)和消費(fèi)者密不可分，人文環(huán)境表現(xiàn)為在品牌發(fā)展過程中消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品品牌所形成的觀念、偏好及習(xí)慣等。品牌的人文環(huán)境直接影響著品牌形象和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司應(yīng)該充分利用現(xiàn)有的人文環(huán)境因素，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)客戶的關(guān)心關(guān)懷，不斷提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，幫助企業(yè)在長效的發(fā)展中建立穩(wěn)定的客戶群體。

（二）品牌基礎(chǔ)能力因素

1、企業(yè)管理能力。要提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)能力科學(xué)的管理是基礎(chǔ)和保障，每個(gè)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售整個(gè)過程的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要科學(xué)合理的管理和控制，企業(yè)只有嚴(yán)格按照企業(yè)的管理制度對(duì)產(chǎn)品各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)合理有效的把控，才能保證企業(yè)品牌持續(xù)健康長效發(fā)展。

2、技術(shù)創(chuàng)新能力。企業(yè)的創(chuàng)新能力是關(guān)乎企業(yè)能否得以發(fā)展延續(xù)的重要因素，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新力度一般代表著企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)過程中資金和人才的投資力度。洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司要想實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的快速發(fā)展，即使在資金支持力度不夠的情況下，也應(yīng)最大限度地將研究重點(diǎn)著眼于新產(chǎn)品研發(fā)、新技術(shù)推廣等，從而滿足不同客戶群體對(duì)不同類型產(chǎn)品的需求，獲得更加廣闊的市場(chǎng)空間。

3、人力資源。人才是21 世紀(jì)獲得競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，尤其是隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)要求也越來越高，作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售經(jīng)營企業(yè)更應(yīng)該注重人才隊(duì)伍建設(shè)。對(duì)于洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司而言，實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力長效提升的重要環(huán)節(jié)也是人才，因此企業(yè)要將不同領(lǐng)域、不同研究方向的優(yōu)秀人才，引入到企業(yè)中，通過人才助力，讓企業(yè)與人才共同發(fā)展，助力企業(yè)快速成長。

4、產(chǎn)品質(zhì)量保證。產(chǎn)品質(zhì)量是判斷企業(yè)產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場(chǎng)的首要標(biāo)準(zhǔn)，也是決定品牌能否得以順利發(fā)展最根本原因，更是維持品牌長久發(fā)展、保證品牌價(jià)值的重要因素。洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司首先要高度重視產(chǎn)品品質(zhì)，然后才能逐漸構(gòu)建品牌，促進(jìn)品牌價(jià)值的不斷增長，同時(shí)在長久發(fā)展中以質(zhì)量取信于民，提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）品牌管理能力因素

1、品牌定位能力。洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司在進(jìn)行大米品牌營銷過程中，要充分認(rèn)識(shí)到品牌定位的重要意義，通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，明確產(chǎn)品目標(biāo)銷售人群，結(jié)合目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)需求，指定與產(chǎn)品相適應(yīng)的銷售策略，同時(shí)通過優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)群體的吸引力，逐漸形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2、品牌傳播能力。品牌傳播能力是推動(dòng)品牌持續(xù)發(fā)展和擴(kuò)散的主要媒介，目前各企業(yè)所采取的品牌傳播途徑主要包括廣告、媒體、網(wǎng)絡(luò)等，企業(yè)通過這些媒介將產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、核心價(jià)值等信息傳播給消費(fèi)者。洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司要將品牌傳播納入公司重點(diǎn)工作任務(wù)，通過媒體傳播這一有效途徑，將品牌影響力推廣出去、傳播出去，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，打動(dòng)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效營銷。

3、品牌延伸能力。一個(gè)新興品牌進(jìn)入市場(chǎng)，我們不僅要關(guān)注產(chǎn)品發(fā)展帶來的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也要關(guān)注品牌未來在市場(chǎng)上的拓展速度，還要關(guān)注新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)所需的開發(fā)成本。洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司大米品牌營銷剛剛起步，暫時(shí)沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較強(qiáng)的品牌，缺乏知名品牌的帶動(dòng)，因此洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司大米品牌進(jìn)入市場(chǎng)的推廣成本相對(duì)高一些，隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)力和帶動(dòng)力提升，再開發(fā)新的品牌，有老的知名品牌的帶動(dòng)，會(huì)節(jié)約一些推廣成本。

（四）品牌推廣能力因素

1、品牌營銷能力。品牌營銷能力是企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)上依靠營銷打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一項(xiàng)能力。近年來，隨著企業(yè)改革不斷深入，將公司生產(chǎn)經(jīng)營逐步向品牌營銷轉(zhuǎn)變，但在營銷模式上還需要進(jìn)一步開辟新的方法，找到符合產(chǎn)品的的市場(chǎng)定位，以打動(dòng)消費(fèi)者為切入點(diǎn)，開辟與產(chǎn)品相適宜的營銷模式，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，幫助企業(yè)快速打開產(chǎn)品市場(chǎng)，樹立良好的品牌形象，從而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2、品牌市場(chǎng)占有能力。衡量品牌市場(chǎng)占有能力的因素主要包括品牌在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)覆蓋能力、銷售規(guī)模、消費(fèi)群體等，這些綜合表現(xiàn)為品牌的市場(chǎng)占有率，即市場(chǎng)占有能力。洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司在品牌營銷中，要整合本地區(qū)的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行品牌整合、品牌營銷，進(jìn)而提升品牌的市場(chǎng)占有能力。

3、持久發(fā)展能力。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大，很多新興產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)門檻較低，產(chǎn)品種類繁多，如果想讓產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展壯大，發(fā)展成為品牌，在市場(chǎng)上占有一席之地，對(duì)其要求就是一項(xiàng)綜合指標(biāo)。洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司要從提高產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量、信譽(yù)度等方面不斷努力，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。

三、評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

（一）數(shù)據(jù)的獲取。本文的數(shù)據(jù)獲取主要來源于對(duì)品牌大米加工企業(yè)的負(fù)責(zé)人、銷售經(jīng)理以及大慶肇源農(nóng)委對(duì)肇源大米品牌發(fā)展了解的工作人員發(fā)放專家調(diào)查問卷得到的數(shù)據(jù)，通過發(fā)放專家問卷25 份，收回有效問卷20 份，對(duì)專家問卷所獲得數(shù)據(jù)運(yùn)用層次分析法進(jìn)行指標(biāo)權(quán)重計(jì)算，運(yùn)用邁實(shí)AHP 層次分析法軟件，對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，針對(duì)沒有通過一致性檢驗(yàn)的部分，運(yùn)用優(yōu)化粒子群算法對(duì)專家打分進(jìn)行修正，然后對(duì)修正后的結(jié)果利用專家打分的幾何平均數(shù)構(gòu)造判斷矩陣，進(jìn)而確定肇源大米品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中各個(gè)影響因素的權(quán)重。確定權(quán)重后，對(duì)專家發(fā)放調(diào)研問卷，對(duì)回收的調(diào)查問卷利用模糊綜合評(píng)價(jià)法運(yùn)用權(quán)重指標(biāo)進(jìn)行綜合打分。

（二）模型構(gòu)建。洪河農(nóng)場(chǎng)在黑龍江省有著極強(qiáng)的地域特點(diǎn)，產(chǎn)品種類繁多且情況不同。所以，本文首先運(yùn)用層次分析方法確定評(píng)價(jià)指標(biāo)，并對(duì)問題進(jìn)行分解，計(jì)算出各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重，進(jìn)而采用模糊數(shù)學(xué)綜合評(píng)價(jià)的方法，將眾多影響因素分層次對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)通過模型展示也可以進(jìn)一步了解洪河農(nóng)場(chǎng)在品牌競(jìng)爭(zhēng)力上存在的制約因素，對(duì)北大荒米業(yè)集團(tuán)進(jìn)一步發(fā)展有著較強(qiáng)的指導(dǎo)性意義。

本文針對(duì)洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司大米品牌競(jìng)爭(zhēng)力情況，整理出以下幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，并建立指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，各個(gè)指標(biāo)所占權(quán)重均根據(jù)實(shí)際調(diào)研并結(jié)合德爾菲法來賦值。評(píng)價(jià)體系所選指標(biāo)如表2 所示。（表2）

表2 洪河農(nóng)場(chǎng)大米品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系一覽表

（三）模型分析與運(yùn)用。構(gòu)建判斷矩陣是在模型建立基礎(chǔ)上，對(duì)模型進(jìn)行逐層逐項(xiàng)比較，判斷矩陣中的數(shù)據(jù)主要根據(jù)德爾菲法進(jìn)行反復(fù)研究得出。

實(shí)際運(yùn)用中，由于主觀性導(dǎo)致構(gòu)建的判斷矩陣不一定具有一致性，因此需要進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。（表3）

表3 判斷矩陣賦值標(biāo)度方法一覽表

運(yùn)用以下公式進(jìn)行一致性檢驗(yàn)：

CI=（λmax-n）/（n-1）

CR=CI/RI

CR＜0.1

表示通過一致性檢驗(yàn)，其中CI 表示一致性指標(biāo)；CR 表示一致性比率；λmax 表示向量最大特征值。

平均一致性指標(biāo)n 與RI 對(duì)于1～9 階判斷矩陣如表4 所示。（表4）

表4 平均一致性指標(biāo)n 與RI 值一覽表

1、準(zhǔn)則層判斷矩陣的建立和指標(biāo)權(quán)重計(jì)算。通過matlab 數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)對(duì)以上數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算得出：

U1=（0.336，0.434，0.236，0.140）

λmax=4.1215 CI=λmax-4/4-1=0.0405 RI=0.87

CR=CI/RI=0.0466＜0.1，通過一致性檢驗(yàn)。（表5）

表5 準(zhǔn)則層指標(biāo)判斷矩陣

2、指標(biāo)層判斷矩陣的建立和指標(biāo)權(quán)重計(jì)算。通過matlab 數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)對(duì)以上數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算得出：

U2=（0.340，0.319，0.201，0.140）

λmax=4.0127 CI=λmax-4/4-1=0.0042 RI=0.87

CR=CI/RI=0.0049＜0.1，通過一致性檢驗(yàn)。（表6）

表6 品牌環(huán)境因素判斷矩陣

通過matlab 數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)對(duì)以上數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算得出：

U3=（0.435，0.239，0.164，0.160）

λmax=3.0253 CI=λmax-4/4-1=-0.3249 RI=0.87

CR=CI/RI=-0.373＜0.1，通過一致性檢驗(yàn)。（表7）

表7 品牌基礎(chǔ)能力因素判斷矩陣

通過matlab 數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)對(duì)以上數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算得出：

U4=（0.505，0.324，0.172）

λmax=3.0024 CI=λmax-3/3-1=0.0012 RI=0.56

CR=CI/RI=0.0021＜0.1，通過一致性檢驗(yàn)。（表8）

表8 品牌管理能力因素判斷矩陣

通過matlab 數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)對(duì)以上數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算得出：

U5=（0.425，0.341，0.235）

λmax=3.0024 CI=λmax-3/3-1=0.012 RI=0.56

CR=CI/RI=0.0021＜0.1，通過一致性檢驗(yàn)。（表9）

表9 品牌推廣能力因素判斷矩陣

3、分析結(jié)果及影響因素排序。根據(jù)表10 中綜合排名可以清晰地顯示對(duì)洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司集團(tuán)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素及程度，為其品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升提供了參考建議。（表10）

表10 分析結(jié)果及影響因素排序一覽表

四、洪河農(nóng)場(chǎng)大米品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)

（一）指標(biāo)等級(jí)得分評(píng)價(jià)。本問卷按非常好、很好、一般、不好四個(gè)等級(jí)的打分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)洪河農(nóng)場(chǎng)綠色大米品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行打分，進(jìn)而計(jì)算出等級(jí)現(xiàn)狀，具體情況如表11 所示，為下一節(jié)提出針對(duì)性建議提供參考。（表11）

表11 指標(biāo)等級(jí)得分評(píng)價(jià)一覽表

（二）單項(xiàng)模糊評(píng)價(jià)。根據(jù)表11，分別建立四個(gè)中間層的模糊矩陣Ri 對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的中間層分別進(jìn)行單項(xiàng)評(píng)價(jià)。

1、品牌環(huán)境因素。根據(jù)資金環(huán)境、制度環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和人文環(huán)境這四個(gè)指標(biāo)的隸屬度向量進(jìn)行組合，得出洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司綠色大米品牌競(jìng)爭(zhēng)力品牌環(huán)境因素的模糊評(píng)價(jià)矩陣。

根據(jù)層次分析法所計(jì)算的品牌環(huán)境層次下各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重為：X1=（0.340，0.319，0.201，0.140）。

根據(jù)評(píng)價(jià)模型A1=X1×R1，得到消費(fèi)者層面的模糊綜合評(píng)價(jià)，即：

本研究中設(shè)置非常好、很好、一般、不好得分分別為100、75、50、25，根據(jù)加權(quán)平均算法，所得評(píng)分為56.50 分。

2、品牌基礎(chǔ)能力因素.根據(jù)企業(yè)管理能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、人力資源和產(chǎn)品質(zhì)量保證這四個(gè)指標(biāo)的隸屬度向量進(jìn)行組合，得出洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司色大米品牌競(jìng)爭(zhēng)力品牌基礎(chǔ)能力因素的模糊評(píng)價(jià)矩陣。

根據(jù)層次分析法所計(jì)算的品牌基礎(chǔ)能力層次下各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重為：X2=（0.435，0.240，0.164，0.160）。

根據(jù)評(píng)價(jià)模型A2=X2×R2，得到消費(fèi)者層面的模糊綜合評(píng)價(jià)，即：

則根據(jù)加權(quán)平均算法，所得評(píng)分為49.25 分。

3、品牌管理能力因素。根據(jù)品牌定位能力、品牌傳播能力和品牌延伸能力保證這三個(gè)指標(biāo)的隸屬度向量進(jìn)行組合，得出洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司色大米品牌競(jìng)爭(zhēng)力品牌管理能力因素的模糊評(píng)價(jià)矩陣。

根據(jù)層次分析法所計(jì)算的品牌基礎(chǔ)能力層次下各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重為：X3=（0.505，0.324，0.172）。

根據(jù)評(píng)價(jià)模型A3=X3×R3，得到消費(fèi)者層面的模糊綜合評(píng)價(jià)，即：

根據(jù)加權(quán)平均算法，所得評(píng)分為51.75 分。

4、品牌推廣能力因素：根據(jù)品牌營銷能力、品牌市場(chǎng)占有能力和持久發(fā)展能力保證這三個(gè)指標(biāo)的隸屬度向量進(jìn)行組合，得出洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司色大米品牌競(jìng)爭(zhēng)力品牌推廣能力因素的模糊評(píng)價(jià)矩陣。

根據(jù)層次分析法所計(jì)算的品牌基礎(chǔ)能力層次下各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重為：X4=（0.425，0.341，0.235）。

根據(jù)評(píng)價(jià)模型A4=X4×R4，得到消費(fèi)者層面的模糊綜合評(píng)價(jià)，即：

根據(jù)加權(quán)平均算法，所得評(píng)分為47.75 分。

（三）綜合評(píng)價(jià)。根據(jù)單項(xiàng)評(píng)價(jià)結(jié)果，將三個(gè)二級(jí)指標(biāo)的隸屬度向量進(jìn)行組合后，得出洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司大米品牌競(jìng)爭(zhēng)力的模糊綜合評(píng)價(jià)矩陣R 如下所示：

同時(shí)，根據(jù)層次分析法計(jì)算得出的各中間層的權(quán)重為：X5=（0.336，0.288，0.236，0.140）。

根據(jù)評(píng)價(jià)模型A5=X5×R5，得到洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司色大米品牌競(jìng)爭(zhēng)力的模糊綜合評(píng)價(jià)，即：

根據(jù)加權(quán)平均算法，所得評(píng)分為68.5 分。

通過層次分析法和模糊評(píng)價(jià)法可知，根據(jù)最大隸屬度原則，洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司大米品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合結(jié)果為一般，綜合得分為68.5 分。其中，品牌環(huán)境因素得分56.50 分，隸屬于“一般”等級(jí)；品牌基礎(chǔ)能力因素得分49.25 分，隸屬于“一般”等級(jí)；品牌管理能力因素得分51.75分，隸屬于“一般”等級(jí)；品牌推廣能力因素得分47.75 分，隸屬于“一般”等級(jí)。各個(gè)因素之間的差距不大，得分普遍偏低?？梢姡敬竺灼放聘?jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，各個(gè)影響因素之間發(fā)展不均衡，說明還有很大的提升空間，尤其是品牌推廣能力因素得分較低，沒有完全發(fā)揮出市場(chǎng)潛力，應(yīng)進(jìn)一步提升品牌推廣能力。

五、結(jié)論

研究表明，四個(gè)準(zhǔn)則層中，品牌環(huán)境因素對(duì)洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司大米競(jìng)爭(zhēng)力影響最大，比例占到了33.6%，其次是品牌基礎(chǔ)能力因素，比例占到28.8%；品牌環(huán)境因素的四個(gè)指標(biāo)中，資金環(huán)境影響最高，資金環(huán)境比例占到34.0%，其次是制度環(huán)境，比例占到31.9%；品牌基礎(chǔ)能力因素的四個(gè)指標(biāo)中，企業(yè)管理能力影響最大，比例占到43.5%，其次是技術(shù)創(chuàng)新能力，比例占到24.0%；品牌管理能力因素的三個(gè)指標(biāo)中，品牌定位能力影響最大，比例占到50.5%，其次是品牌傳播能力，比例占到32.4%；品牌推廣能力因素的三個(gè)指標(biāo)中，品牌營銷能力影響最大，比例占到42.5%，其次是品牌市場(chǎng)占有能力，比例占到34.1%。從各個(gè)影響因素的合成權(quán)重來看，企業(yè)管理能力對(duì)影響最大，比例占到18.9%，其次是品牌定位能力、資金環(huán)境，比例占到11.9%、11.4%。

因此，要在大米品牌定位、加強(qiáng)企業(yè)管理能力、資金投入等方面提升大米的品牌價(jià)值。一是應(yīng)加強(qiáng)與建三江其他農(nóng)場(chǎng)有限公司、稻米生產(chǎn)加工企業(yè)的合作，通過企業(yè)聯(lián)合，集中優(yōu)勢(shì)資源，開拓專一的市場(chǎng)，從而以點(diǎn)帶面，加強(qiáng)供給，提升洪河農(nóng)場(chǎng)有限公司大米的市場(chǎng)占有能力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力；二是建立健全企業(yè)管理制度，針對(duì)大米品牌運(yùn)營全過程進(jìn)行監(jiān)管，包括對(duì)內(nèi)部生產(chǎn)運(yùn)營情況監(jiān)管、對(duì)外打擊假冒偽劣以及對(duì)品牌經(jīng)營效益監(jiān)督；三是依靠先進(jìn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和升級(jí)，通過引進(jìn)、選育優(yōu)質(zhì)稻米品種，采取保溫增溫措施，種植品質(zhì)、口感優(yōu)越的水稻品種，進(jìn)而提高稻米的食味性，改善稻米品質(zhì)。