□文/ 何欣欣 曹鳳霞，2

（1.廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院；2.廣東工業(yè)大學(xué)通識(shí)教育中心 廣東·廣州）

［提要］ 文旅融合背景下，傳統(tǒng)村落旅游勢(shì)頭強(qiáng)勁，成為民眾出游的主要目的地之一。本研究以攜程、去哪兒等6 個(gè)旅游網(wǎng)站的游客評(píng)論文本為研究素材，基于“認(rèn)知-情感”模型，通過(guò)高頻詞分析、LDA主題聚類、情感分析以及語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析等文本分析方法，對(duì)開(kāi)平碉樓文化旅游區(qū)的認(rèn)知形象、情感形象和整體形象進(jìn)行分析，以便為開(kāi)平碉樓文化旅游區(qū)的旅游形象塑造提供啟示，同時(shí)豐富傳統(tǒng)村落旅游的研究視角。

引言

2021 年出臺(tái)的“十四五”規(guī)劃中指出，要推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)，發(fā)展紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興和文旅融合背景下，傳統(tǒng)村落因其獨(dú)特的歷史文化價(jià)值成為重要的文化旅游地，迎來(lái)重大發(fā)展機(jī)遇。傳統(tǒng)村落旅游的研究具有多領(lǐng)域、多學(xué)科交叉、視角多元化的特點(diǎn)，其研究主題主要集中在傳統(tǒng)村落的開(kāi)發(fā)與保護(hù)、傳統(tǒng)村落旅游的社區(qū)參與、傳統(tǒng)村落旅游的利益分配、傳統(tǒng)村落旅游的可持續(xù)發(fā)展等方面。少數(shù)研究關(guān)注到傳統(tǒng)村落游客的目的地形象感知，在對(duì)目的地形象進(jìn)行分析時(shí)，多是從一般旅游地的角度展開(kāi)，忽視傳統(tǒng)村落型旅游地的特性。因此，為深入探究傳統(tǒng)村落的旅游目的地形象，本研究以開(kāi)平碉樓文化旅游景區(qū)為例，基于用戶生成內(nèi)容（簡(jiǎn)稱UGC），采用網(wǎng)絡(luò)文本挖掘方法抓取游客于在線旅游網(wǎng)站上發(fā)布的評(píng)論數(shù)據(jù)，對(duì)傳統(tǒng)村落的旅游目的地形象感知進(jìn)行研究，以期為傳統(tǒng)村落旅游地形象的優(yōu)化和旅游競(jìng)爭(zhēng)力的提升提供實(shí)踐啟示。

一、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來(lái)源

（一）案例選擇。本文以開(kāi)平碉樓文化旅游區(qū)為案例進(jìn)行研究。開(kāi)平碉樓文化旅游區(qū)是國(guó)家5A 級(jí)旅游景區(qū)，位于廣東省開(kāi)平市境內(nèi)，主要由廣東省第一處世界文化遺產(chǎn)“開(kāi)平碉樓與村落”中的自力村碉樓群、馬降龍古村落和被譽(yù)為“中國(guó)華僑園林典范”的立園三部分組成。景區(qū)內(nèi)中西合璧的碉樓、典雅秀麗的園林、傳統(tǒng)古樸的民居與周邊的山水、田園風(fēng)光完美融合，勾勒出一派別具風(fēng)格的人文景觀，既展現(xiàn)了中西建筑藝術(shù)、華僑文化與中國(guó)傳統(tǒng)村落風(fēng)光的獨(dú)特魅力，也體現(xiàn)了中西文化之間的開(kāi)放、碰撞與融合發(fā)展。因此，選擇開(kāi)平碉樓文化旅游區(qū)作為案例地，對(duì)傳統(tǒng)村落旅游形象感知研究具有代表意義。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源與預(yù)處理。本研究的數(shù)據(jù)來(lái)源于攜程、去哪兒、同程旅游、馬蜂窩、大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)6 個(gè)游客常用的旅游點(diǎn)評(píng)平臺(tái)。首先，通過(guò)爬蟲(chóng)軟件在上述平臺(tái)中爬取2008 年1 月1日到2022 年3 月2 日“開(kāi)平碉樓文化旅游區(qū)”相關(guān)的游客評(píng)論文本，共獲取16，761 條評(píng)論，由于評(píng)論中存在較多噪音，例如廣告、重復(fù)評(píng)論、無(wú)關(guān)評(píng)論等，所以經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)清洗后，最終獲取有效游客評(píng)論15，610 條，其中好評(píng)12，724 條，好評(píng)率為81.51%。接著，通過(guò)Jieba 分詞來(lái)對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行中文分詞處理，分詞前先結(jié)合本研究的實(shí)際情況構(gòu)建自定義詞典。最后，對(duì)分詞結(jié)果進(jìn)行觀察，據(jù)此迭代更新停用詞庫(kù)，以提高分詞的準(zhǔn)確度，為后續(xù)進(jìn)行的關(guān)鍵詞分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析奠定基礎(chǔ)，并提高情感分析的精度。

二、開(kāi)平碉樓旅游形象感知研究

Balogulu and Mccleary 在1999 年提出了“認(rèn)知-情感”模型，認(rèn)為旅游目的地形象由認(rèn)知形象、情感形象和整體形象三者共同構(gòu)成，其中認(rèn)知形象是指對(duì)目的地屬性的信念或認(rèn)識(shí)，而情感形象是指對(duì)目的地的感覺(jué)或依戀，二者共同構(gòu)成一個(gè)地方的整體形象。因此，本研究將從認(rèn)知、情感和整體三個(gè)方面對(duì)開(kāi)平碉樓文化旅游區(qū)的旅游形象感知進(jìn)行分析。

（一）認(rèn)知形象

1、高頻特征詞分析。詞頻分析作為一種內(nèi)容分析方法能夠在一定程度上展現(xiàn)出文本中的關(guān)鍵內(nèi)容，所以本研究首先根據(jù)Jieba 分詞的詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果，篩選出排名前60 位的高頻詞，如表1 所示。通過(guò)對(duì)高頻詞的觀察，初步了解游客對(duì)該景區(qū)旅游形象的認(rèn)知。（表1）

表1 游客評(píng)論高頻詞匯一覽表

根據(jù)詞頻統(tǒng)計(jì)可見(jiàn)，三個(gè)景區(qū)的關(guān)注度由高到低分別是立園、自力村、馬降龍。在景區(qū)特色方面，“碉樓”“建筑”兩詞位居前列，這充分體現(xiàn)了中西合璧的碉樓建筑是該景區(qū)的核心特色；“歷史”“文化”“華僑”則反映了游客對(duì)碉樓建筑歷史文化背景的認(rèn)識(shí)；“世界文化遺產(chǎn)”“藝術(shù)”體現(xiàn)了景區(qū)擁有極高的歷史文化價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，并為游客所熟知；由“讓子彈飛”“電影”可以看出，著名影視劇在此取景，極大地提高了景區(qū)的知名度；“村”“油菜花”“風(fēng)景”“園林”“村落”等則展現(xiàn)了碉樓、園林與周圍村落的山水田園風(fēng)光相融合的美景。在旅游活動(dòng)方面，“參觀”“逛”體現(xiàn)了游客在該景區(qū)的活動(dòng)以觀賞、游覽為主，但是“吃”一詞也體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐拿朗辰o游客留下了深刻的印象。在旅游感受方面，游客對(duì)景區(qū)的旅游評(píng)價(jià)總體是較為滿意的，“不錯(cuò)”“值得”“方便”“特色”“值得一看”“推薦”“美”等褒義形容詞的排序較為靠前，但是“貴”也反映了大部分游客認(rèn)為當(dāng)前景區(qū)的票價(jià)較高，這一點(diǎn)是游客不滿意的原因之一。在客源市場(chǎng)與交通出行方式方面，“交通”一詞詞頻靠前，體現(xiàn)游客在出行中對(duì)交通便利程度的重視；“自駕游”是游客在景區(qū)游玩時(shí)常用的出行方式；由“廣東”可以看出該景區(qū)的客源主要來(lái)自省內(nèi)游客。

為了更直觀地展示出游客所關(guān)注的重點(diǎn)，本研究利用wordcloud 庫(kù)生成開(kāi)平碉樓景區(qū)線上評(píng)論的詞云圖，將前100的高頻詞數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化。在詞云圖中，字體越大的詞對(duì)應(yīng)的詞頻就越高，字體越小的詞對(duì)應(yīng)的詞頻就越低。（圖1）

圖1 詞云圖

2、認(rèn)知形象類屬分析。通過(guò)對(duì)高頻詞的分析，我們可以初步了解到一些影響游客對(duì)景區(qū)認(rèn)知的重要因素，但并未挖掘出所有評(píng)論文本中所潛在的關(guān)鍵主題信息。本研究借助LDA 主題模型對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行主題聚類，通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)主題數(shù)為4 時(shí)，一致性得分最高（CoherenceScore=0.5573）。因此，本研究將主題個(gè)數(shù)設(shè)為4，并提取每個(gè)主題當(dāng)中前10 的關(guān)鍵詞，如表2 所示。將開(kāi)平碉樓文化旅游區(qū)的認(rèn)知形象劃分為旅游吸引物、文化聲譽(yù)、旅游設(shè)施與服務(wù)、旅游體驗(yàn)四部分。（表2）

表2 開(kāi)平碉樓文化旅游區(qū)認(rèn)知形象維度一覽表

（二）情感形象。情感形象能夠反映游客對(duì)開(kāi)平碉樓文化旅游區(qū)的情感態(tài)度，是旅游形象感知的重要組成部分。本文使用ROSTCM6 中的情感分析功能對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行分析，由結(jié)果可知，游客對(duì)景區(qū)的感受以積極情感為主，占比76.05%；其次是消極情感，占比12.26%；中性情感占比最低，為11.69%。（表3）

表3 開(kāi)平碉樓文化旅游區(qū)游客評(píng)論情感分析一覽表

由此可見(jiàn)，開(kāi)平碉樓文化旅游區(qū)給絕大多數(shù)游客都留下了較好的印象，但是所存在的消極情感也應(yīng)該引起重視。根據(jù)情感分析結(jié)果對(duì)評(píng)論進(jìn)行閱讀整理分析，積極評(píng)論主要集中在以下兩個(gè)方面：一是文化特色，一方面游客認(rèn)可景區(qū)擁有較高的文化價(jià)值，對(duì)整體的游玩體驗(yàn)感到“不錯(cuò)”“值得”“值得一看”“推薦”，對(duì)開(kāi)平碉樓與村落作為廣東省唯一的世界文化遺產(chǎn)有較強(qiáng)的認(rèn)同感；另一方面游客十分欣賞景區(qū)的建筑特色，紛紛稱贊其為“集防衛(wèi)、居住和中西建筑藝術(shù)于一體的多層塔樓式建筑”。二是自然環(huán)境，村內(nèi)自然環(huán)境優(yōu)美，碉樓周圍的荷塘、稻田、油菜花等田園風(fēng)光給游客留下了深刻印象。消極評(píng)價(jià)主要集中在以下三個(gè)方面：一是景區(qū)票價(jià)，“貴”“不值”等詞的詞頻靠前，說(shuō)明游客認(rèn)為景區(qū)票價(jià)的性價(jià)比不高、票價(jià)太貴。二是景點(diǎn)的多樣性，“沒(méi)什么看的”“碉樓大同小異”表明景區(qū)的景點(diǎn)較為單一，景區(qū)雖由三個(gè)景點(diǎn)構(gòu)成，但是每個(gè)景點(diǎn)都是以碉樓建筑群為主，游客在參觀三個(gè)景點(diǎn)的過(guò)程中難免產(chǎn)生審美疲勞。三是景區(qū)交通，“遠(yuǎn)”“分散”可以看出景區(qū)之間距離較遠(yuǎn)，景點(diǎn)相對(duì)較為分散，雖然景區(qū)之間配有接駁車，但是結(jié)束營(yíng)運(yùn)時(shí)間過(guò)早，若乘坐當(dāng)?shù)毓卉噭t等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，所以多數(shù)游客都推薦自駕游。

（三）整體形象。通過(guò)詞頻分析、主題聚類和情感分析后，得到了影響游客體驗(yàn)的重要因素和游客對(duì)景區(qū)的整體情感態(tài)度，但是無(wú)法了解到這些影響因素之間的關(guān)系。本研究通過(guò)ROSTCM6 軟件的“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析”功能進(jìn)行分析，可以觀察到各特征詞之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系及其關(guān)聯(lián)程度的大小，如圖2所示。（圖2）

圖2 游客評(píng)論總體語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

由圖2 可以看出，語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖的結(jié)構(gòu)呈發(fā)散狀，并表現(xiàn)出了“核心-次級(jí)核心-外圍”的結(jié)構(gòu)特征。第一層為核心層，反映了游客在游玩后對(duì)景區(qū)印象最為深刻的部分。其中，“開(kāi)平”“碉樓”“開(kāi)平碉樓”“自力村”“立園”“馬降龍”的共現(xiàn)次數(shù)最多，再次印證了碉樓建筑是景區(qū)的核心吸引物，景區(qū)的三大景點(diǎn)中自力村給游客留下的印象最為深刻。第二層為次核心層，主要為第一層核心詞匯中游客感受的具體表現(xiàn)?！八囆g(shù)”“文化”“居住”“特色”不僅彼此相互關(guān)聯(lián)，同時(shí)也與核心層中的高頻詞“建筑”“碉樓”高度關(guān)聯(lián)，由此可見(jiàn)該景區(qū)深厚的歷史文化底蘊(yùn)及多元的藝術(shù)魅力是游客對(duì)景區(qū)整體形象感受最深的一點(diǎn)，也是其滿意度來(lái)源的關(guān)鍵因素?！暗飿恰薄傲@”與“值得”“不錯(cuò)”關(guān)聯(lián)度高，也說(shuō)明了游客對(duì)開(kāi)平碉樓旅游景點(diǎn)特色較為認(rèn)可，在景區(qū)的旅游體驗(yàn)總體較好，三大園區(qū)中立園的好評(píng)相對(duì)較多。第三層為外圍層，反映了次核心層中游客感受的直接來(lái)源。其中，“中西”“一體”“居住”“歷史”“開(kāi)放”與次核心層的“建筑”“碉樓”產(chǎn)生共現(xiàn)，說(shuō)明游客對(duì)開(kāi)平碉樓歷史文化的認(rèn)知；“村民”“村子”“村落”“村”“鄉(xiāng)村”與“碉樓”產(chǎn)生共現(xiàn)，再次印證了景區(qū)傳統(tǒng)村落旅游地的形象。

三、主要結(jié)論及建議

（一）結(jié)論。本文以6 個(gè)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站收集的15，610 條有效評(píng)論為研究數(shù)據(jù)，通過(guò)文本挖掘方法，從認(rèn)知形象、旅游形象和情感形象等三個(gè)方面探討了游客對(duì)開(kāi)平碉樓文化旅游區(qū)的形象感知。得出如下結(jié)論：（1）認(rèn)知形象上，游客對(duì)該景區(qū)的認(rèn)知主要從旅游吸引物、文化聲譽(yù)、旅游設(shè)施與服務(wù)以及旅游體驗(yàn)這四個(gè)維度展開(kāi)，其中中西合璧的碉樓建筑作為景區(qū)的文化特色，是游客對(duì)景區(qū)認(rèn)知形象感知的核心所在。（2）在情感形象上，游客對(duì)景區(qū)的情感以積極情感為主，主要表現(xiàn)為對(duì)碉樓建筑藝術(shù)的欣賞、對(duì)碉樓歷史文化價(jià)值的認(rèn)可以及對(duì)村莊自然環(huán)境的贊美。消極情感主要是因?yàn)殚T(mén)票性價(jià)比不高、旅游景點(diǎn)單一和景區(qū)內(nèi)交通不便。（3）整體形象感知上，游客對(duì)開(kāi)平碉樓文化旅游的整體形象感知是村落型文化遺產(chǎn)旅游地，其中對(duì)“文化遺產(chǎn)地”這一標(biāo)簽感受較深，但是對(duì)“村落旅游”的體驗(yàn)不足，這是因?yàn)閷?duì)景區(qū)開(kāi)發(fā)不夠深入，旅游活動(dòng)以參觀游覽為主，缺少參與性、體驗(yàn)性強(qiáng)的旅游活動(dòng)，導(dǎo)致游客對(duì)景區(qū)所在村落的風(fēng)土人情缺少全方位的體驗(yàn)和感受。

（二）建議。一是深入挖掘文旅內(nèi)涵，增強(qiáng)游客體驗(yàn)感和參與感。目前，游客在景區(qū)中的活動(dòng)以“靜態(tài)觀光”為主，缺少參與性和互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)，導(dǎo)致游客對(duì)景區(qū)文化內(nèi)涵的理解不夠深刻，普遍認(rèn)為門(mén)票的性價(jià)比不高，重游意愿較低。因此，景區(qū)要深入挖掘開(kāi)平碉樓背后所蘊(yùn)含的僑鄉(xiāng)文化，突出傳統(tǒng)村落中的文化意涵和特色元素，充分挖掘以居住地、服飾、飲食、禮儀、游藝等為主的民俗文化，多開(kāi)發(fā)參與性和互動(dòng)性較強(qiáng)的體驗(yàn)項(xiàng)目，提升游客對(duì)傳統(tǒng)文化景觀與地方文化精神的感悟。二是完善基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村。從交通、住宿、餐飲、環(huán)境衛(wèi)生等方面入手，持續(xù)美化村容村貌，增加景區(qū)班車的班次和營(yíng)運(yùn)時(shí)間，不斷推進(jìn)廁所革命，結(jié)合民風(fēng)民俗打造特色民宿，加快推進(jìn)鄉(xiāng)村數(shù)字化建設(shè)。只有不斷完善服務(wù)設(shè)施，才能更好地吸引游客，提升游客體驗(yàn)，抓住微度假時(shí)代的機(jī)遇，應(yīng)與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)同頻共振。三是增強(qiáng)居民參與感，提高服務(wù)水平。碉樓的保護(hù)以及開(kāi)發(fā)過(guò)程中景區(qū)配套設(shè)施的完善需要投入大量的人力、物力和財(cái)力，只有政府、企業(yè)、社區(qū)居民等多方主體共商共建，才能實(shí)現(xiàn)共享共贏。一方面要關(guān)注居民的切身利益，如就業(yè)、收入分配以及土地利用等，將旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、服務(wù)設(shè)施完善與居民的日常生活需求相結(jié)合，從而更好地調(diào)動(dòng)居民的參與熱情，提升旅游服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度；另一方面加強(qiáng)對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)者的培訓(xùn)，引導(dǎo)其樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)理念，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)能力，激發(fā)居民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的積極性。