曾麗穎

［摘 要］近年來，盲盒對于潮玩市場來說是一種新興玩法，其受眾群體可以從幾歲兒童跨越至三十多歲成人。盲盒的概念很簡單，它僅賦予了商品不同的造型與簡單介紹，購買者無法得知手中盒子里的東西是系列中的哪一款，最終被購買者收入囊中的款式全憑運(yùn)氣。這種由“購買”變?yōu)椤俺槿　钡匿N售模式給廣大消費(fèi)者帶來了一定的刺激感與獵奇感，加重了消費(fèi)者的購買欲，起到了促進(jìn)消費(fèi)的作用。而POP MART（泡泡瑪特）是較早成功將盲盒引入中國市場的公司，成立十余年來，它已從默默無聞成長為席卷中國潮玩市場的“頂流”。在2020年經(jīng)濟(jì)發(fā)展不夠穩(wěn)定的大環(huán)境下，它的營收及股價(jià)仍在同比上漲，因此該公司的營銷策略值得研究。文章從POP MART品牌背景及現(xiàn)狀出發(fā)，對其營銷策略進(jìn)行分析，同時(shí)也對POP MART的發(fā)展前景進(jìn)行展望。

［關(guān)鍵詞］營銷策略；產(chǎn)品IP；渠道營銷

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.14.035

［中圖分類號］F279.23［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1673-0194（2023）14-0106-03

1? ? ?POP MART發(fā)展背景及現(xiàn)狀

POP MART（泡泡瑪特）品牌于2010年成立，它是一家推廣潮玩文化的娛樂創(chuàng)意公司，最初作為渠道商售賣潮玩、飾品、服裝等物品。由于目標(biāo)客戶定位不具針對性，產(chǎn)品不具有競爭力，公司經(jīng)營出現(xiàn)連年虧損的情況，發(fā)展前景不甚理想。從2016年開始，公司進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由渠道商轉(zhuǎn)型為知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP）運(yùn)營商，走向IP打造之路。2016年6月，POP MART與中國香港藝術(shù)家王信明（Kenny Wong）簽約，打造出第一個(gè)成功的IP——MOLLY。MOLLY前期積累了一定的粉絲，加之其可愛并富有特色的五官，配套盲盒的新營銷方式，較大程度地勾起了顧客的購買欲，POP MART也從此開始轉(zhuǎn)虧為盈。之后的IP系列SKULLPANDA、DIMOO和小甜豆等也吸引了大量的粉絲。POP MART公司還通過與哈利·波特、迪士尼等海外高人氣IP建立IP授權(quán)關(guān)系，享有哈利·波特、迪士尼部分IP在中國進(jìn)行開發(fā)同時(shí)允許銷售的非獨(dú)家權(quán)利。2017年開始，POP MART的市場規(guī)模及營業(yè)收入連年成倍攀升，4年內(nèi)總資產(chǎn)增長近50倍，于2020年年底在港股掛牌上市。截至2021年12月31日，POP MART在中國大陸的線下直營門店達(dá)295家，擁有

1 611家機(jī)器人商店，深度覆蓋全國103個(gè)城市。它成功的營銷策略值得人們進(jìn)行深入研究。

2? ? ?POP MART營銷策略

POP MART之所以成為中國第一大盲盒潮玩品牌，與其產(chǎn)品、定價(jià)、渠道營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷模式的應(yīng)用有著密不可分的關(guān)系。通過對POP MART營銷策略的分析，可以得出其迅速成長的優(yōu)勢領(lǐng)域，也能進(jìn)一步思考公司未來發(fā)展的方向。

2.1? ?產(chǎn)品IP多樣化奠定客戶基礎(chǔ)

POP MART的IP是其核心競爭力。IP形象的塑造與消費(fèi)者購買意愿之間存在顯著的正向影響關(guān)系［1］。POP MART通過簽約藝術(shù)家，將設(shè)計(jì)出的玩偶IP進(jìn)行不同形象打造，每一款I(lǐng)P在外觀上都有自己的特色，IP的不同系列都能精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者的審美偏好。POP MART產(chǎn)品IP分布在三大板塊，分別為自有IP、獨(dú)家IP與非獨(dú)家IP。自有IP包括MOLLY、SKULLPANDA系列，獨(dú)家IP包含LABUBU、PUCKY系列，非獨(dú)家IP有迪士尼、哈利·波特系列等，所有的IP數(shù)量加起來已快破百。其中，熱度最高的當(dāng)屬自有IP的MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、BUNNY和小甜豆系列，截至2021年年底，這五大IP的收入占公司總收入的49%，已接近公司總收入的1/2，從這個(gè)數(shù)據(jù)不難看出公司在打造主打產(chǎn)品上做得很成功。

這些不同的IP被制作成盲盒進(jìn)行銷售時(shí)，不僅能給予消費(fèi)者較寬的選擇面，還能讓消費(fèi)者在拆開盲盒的瞬間獲得未知感與新奇感。而同一系列盲盒引入了隱藏款的概念，稀有的物品更能提升收藏價(jià)值，這種屬性也激發(fā)了消費(fèi)者在購物方面的求勝欲，從而促進(jìn)消費(fèi)。

2021年，POP MART推陳出新，對主打產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新升級，打造出MOLLY的高端產(chǎn)品線——MEGA的限量珍藏系列，在材質(zhì)與設(shè)計(jì)上均進(jìn)行提升，同時(shí)加入聯(lián)名還有經(jīng)典元素的結(jié)合提升產(chǎn)品的收藏價(jià)值，將此類產(chǎn)品推向高端潮玩的方向，吸引了大批潮玩收藏玩家。

2.2? ?復(fù)合定價(jià)滿足客戶不同消費(fèi)需求

在定價(jià)方面，POP MART采用的是差別定價(jià)的方式。各大IP的不同系列基本定價(jià)為59元/個(gè)，這算是用消費(fèi)者可負(fù)擔(dān)的價(jià)格完成潮玩的收藏，打破了傳統(tǒng)潮玩手辦收藏的高價(jià)魔障，意味著每個(gè)人都可以是手辦愛好者與收藏者。這種定價(jià)模式的厲害之處在于，雖然單個(gè)的售價(jià)看起來不高，但結(jié)合盲盒的銷售模式，消費(fèi)者更愿意支付低廉的價(jià)格去獲得高于支付價(jià)格的驚喜［2］，所以他們往往不會(huì)僅購買一件商品，這便促進(jìn)了消費(fèi)者進(jìn)行二次購買。當(dāng)買到心儀款或隱藏款時(shí)，得到的消費(fèi)滿意度與滿足感已遠(yuǎn)超過其所支付的59元的價(jià)值。至于高端款，如MEGA珍藏系列定價(jià)基本是400%尺寸1 299元、1 000%尺寸4 999元，這個(gè)系列及匹配的價(jià)格原本面向的是收藏式高端玩家，該系列看起來單價(jià)較高，但它還需要限量抽簽獲得購買權(quán)，每次放出的線上搶購貨量都在數(shù)秒內(nèi)被清空，加之在二手市場的溢價(jià)空間也較大，這樣的火爆程度也使原本沒有購買意愿的人群加入搶購行列。同時(shí)，品牌積分制也被運(yùn)用于POP MART價(jià)格策略中。當(dāng)消費(fèi)者注冊為會(huì)員后，每次購買產(chǎn)品可以獲得相應(yīng)的積分，消費(fèi)者可以用積分完成現(xiàn)金抵減，這種價(jià)格策略也讓粉絲黏性更高，一定程度上影響顧客忠誠度。

2.3? ?O2O多渠道營銷擴(kuò)大客戶觸點(diǎn)

O2O為Online to Offline的縮寫，指線上的互聯(lián)網(wǎng)營銷與線下商務(wù)相結(jié)合的一種常用的營銷方式。POP MART便是借鑒了O2O的渠道營銷方式，采取“線上”“線下”相結(jié)合的渠道組合營銷方式，不斷擴(kuò)大與消費(fèi)者的接觸范圍，起到壯大粉絲群的作用。

2.3.1? ?線下渠道營銷模式

POP MART線下渠道來自實(shí)體門店、機(jī)器人商店以及潮玩展會(huì)。實(shí)體門店的選址多在人流量高的商圈，讓門店更容易被路過的消費(fèi)者注意。門店的有形展示富有POP MART的特色：醒目的POP MART招牌，配合超大型的MOLLY手辦佇立于入門側(cè)。店內(nèi)燈光明亮，玻璃展示架上各類IP整齊擺放，凸顯空間張力，便于消費(fèi)者觀察成色與心儀款式，展示架的正下方恰好對應(yīng)盲盒系列，可供消費(fèi)者直接選購。根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2021年12月，其門店數(shù)量已高達(dá)295家，營業(yè)收入同比增長44.9%。

POP MART機(jī)器人商店是可以移動(dòng)的自動(dòng)售賣機(jī)，擁有低成本、高運(yùn)營效率的優(yōu)點(diǎn)，省去了店面租金、人工成本等中間費(fèi)用。對消費(fèi)者來說，在機(jī)器人商店購買商品更加便捷。這是新零售方式的一種突破形式，很大程度減少了資源消耗。

潮玩展會(huì)是一種塑造潮玩文化影響力的最直接的方式。舉辦展會(huì)或者搭建快閃店能夠最直接地吸引大眾及媒體的眼球，以社會(huì)熱度拉動(dòng)營銷活動(dòng)。POP MART的展會(huì)提供與藝術(shù)家面對面簽售的機(jī)會(huì)，借展會(huì)進(jìn)行新品的首次發(fā)布，或進(jìn)行仿裝大賽等有趣的活動(dòng)。展會(huì)上豐富的活動(dòng)內(nèi)容都能極大程度吸引客流量，促進(jìn)商品售賣，吸收新增的粉絲群體。

2.3.2? ?線上渠道營銷模式

POP MART線上渠道最先來自電商平臺，即天貓、京東旗艦店。在全民狂歡的“雙十一”購物節(jié)，POP MART更是以上億元的銷售額超越了樂高這樣的國際知名品牌的銷售額，隨之POP MART又在微信小程序引入了線上抽盒機(jī)的新穎銷售模式，小程序可以對市面上所有在售的IP產(chǎn)品進(jìn)行抽盒，當(dāng)場能夠看到自己的抽選結(jié)果。其甚至引入了游戲模式，消費(fèi)者可以通過小游戲或積分兌換進(jìn)行同系列選項(xiàng)排除后再完成抽盒，這便增加了抽盒的趣味性，同時(shí)也提高了抽中用戶心儀款式的概率，使消費(fèi)者支付的價(jià)格在心理上得到升值。

從2021年公布的線上渠道數(shù)據(jù)（見圖1）來看，其營業(yè)收入已快趕上線下門店的收入，達(dá)到18.79億元，同比增長了97.4%，其中線上抽盒機(jī)營業(yè)收入為8.98億元，占比高達(dá)線上收入的47.79%，對線上渠道營銷的貢獻(xiàn)值最高。

POP MART的O2O營銷模式有效地增加了顧客的觸點(diǎn)，無論是注重現(xiàn)場體驗(yàn)感與儀式感，還是側(cè)重于便捷性，均能通過不同的渠道觸點(diǎn)來滿足他們的需求，從而在促進(jìn)消費(fèi)的同時(shí)，使消費(fèi)者獲得較好的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.4? ?跨界聯(lián)名營銷增加產(chǎn)品曝光度

跨界聯(lián)名類融合型產(chǎn)品已經(jīng)成為一種新型營銷方式，它被運(yùn)用于各大品牌。跨界聯(lián)名是品牌與品牌間的合作共贏、互相成就，這種營銷方式能將兩種品牌的優(yōu)勢相結(jié)合，產(chǎn)生“1+1＞2”的效果。消費(fèi)者也可以在購買一種產(chǎn)品的同時(shí)獲得兩個(gè)品牌的價(jià)值，能增加新的營銷賣點(diǎn)，從而極大程度刺激消費(fèi)［3］。

至今，POP MART與多家知名品牌的夢幻聯(lián)動(dòng)涵蓋了各大品類板塊，如美妝界的SKULLPANDA×MAKE UP FOR EVER、日用界的PUCKY×旁氏潔面等。企業(yè)在思考跨界營銷時(shí)，應(yīng)該深入分析目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣［4］，因此對于每一次的聯(lián)名，POP MART公司都會(huì)與品牌方一起根據(jù)所推產(chǎn)品的特色進(jìn)行IP風(fēng)格定制，使品牌能夠精準(zhǔn)觸達(dá)兩大用戶群，將兩個(gè)品牌的流量做到極致。此外，大部分聯(lián)名還采取了“饑餓營銷”的方式引入限量款屬性，使產(chǎn)品遞增稀缺性與收藏性，更具溢價(jià)空間。聯(lián)名款的推出既順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的發(fā)展趨勢，又加強(qiáng)了企業(yè)與企業(yè)之間的協(xié)作，使產(chǎn)品跳出原有領(lǐng)域，碰撞出新的火花，形成更加鮮明的形象。隨著POP MART的IP不斷增多，可以預(yù)測未來的聯(lián)名系列會(huì)逐漸增多，它被大眾看到的概率也越來越高。

2.5? ?網(wǎng)絡(luò)營銷牽動(dòng)購買行為

POP MART通過微博、微信公眾號、小紅書、抖音這類受眾群體較多的社交媒體平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。通過社交媒體的宣傳，消費(fèi)者可以直觀地得知最新潮玩資訊，了解IP新款、發(fā)售信息，還能與身邊有相同潮玩愛好的玩家進(jìn)行交流與互動(dòng)，形成巨大的信息交換部落群。加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，公司能夠有針對性地注入更多高價(jià)值的信息到目標(biāo)群體中，以“點(diǎn)燃”目標(biāo)群體的購買欲望，這也印證了數(shù)字化時(shí)代對用戶購買行為的正向拉動(dòng)影響。隨著POP MART對IP的成功打造，它的主打IP已經(jīng)多次出現(xiàn)在當(dāng)代流量明星的社交網(wǎng)絡(luò)上，尤其是限量的MEGA珍藏系列，這種明星效應(yīng)又提高了產(chǎn)品收藏價(jià)值，為普通消費(fèi)者提供了拉近與明星距離的替代方式。最巧妙的是，POP MART針對限量款采用了社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)或分享獲得抽簽號的營銷方式，利用社交媒體的廣泛傳播性以及消費(fèi)者的求購欲望，使產(chǎn)品不斷地突破銷售峰值。因此，不同的品牌之間，各自營銷策略的發(fā)光點(diǎn)均是可以被借鑒并加以深化研究運(yùn)用的。

3? ? ?POP MART未來展望

POP MART的IP運(yùn)營依舊是發(fā)展的關(guān)鍵與核心。首先，對五大主打系列需要繼續(xù)加以穩(wěn)固，要不斷推出新造型款式增強(qiáng)粉絲黏性。同時(shí)，不能停止對新IP的挖掘與發(fā)展，畢竟SKULLPANDA和小甜豆也就2年的時(shí)間就被捧上了五大頂流IP。其次，從MOLLY的MEGA珍藏系列搶手程度可以看出，元素與元素的碰撞依舊有著巨大的市場空間和商業(yè)價(jià)值，公司可以繼續(xù)加強(qiáng)優(yōu)秀IP與經(jīng)典元素的潮玩相結(jié)合。再次，跨界聯(lián)名將是目前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代熱度不減的營銷方式，公司未來的聯(lián)名系列數(shù)量一定是不斷攀升的，只是需要注重如何將IP與合作品牌更好地銜接。最后，公司也可以參考迪士尼系列IP的經(jīng)驗(yàn)，考慮為IP增添故事線，使IP形象更加飽滿，拉近與用戶的距離并且產(chǎn)生情感共鳴［5］。

POP MART有著強(qiáng)大的IP運(yùn)營及渠道運(yùn)營能力，但仍需要著重注意質(zhì)量方面的問題。公司在近兩年有接到多起用戶關(guān)于質(zhì)量方面的投訴，如表面的噴涂有瑕疵，或存在噴涂色彩不均勻的問題。在用戶至上、服務(wù)至上的現(xiàn)代消費(fèi)觀念下，公司未來還需要加強(qiáng)成本投入來提升產(chǎn)品質(zhì)量，用以提升用戶的消費(fèi)滿意度，維持住積累的粉絲。

主要參考文獻(xiàn)

［1］胡治芳，彭家瑩.網(wǎng)紅品牌IP營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響研究［J］.廣東開放大學(xué)學(xué)報(bào)，2020（1）：102-106.

［2］菲利普·科特勒，洪瑞云，梁紹明，等.市場營銷管理（亞洲版）［M］.2版.梅清豪，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2001：369.

［3］李婉瑩.品牌IP跨界營銷的發(fā)展戰(zhàn)略［J］.傳播力研究，2017（10）：246.

［4］黃嘉濤.移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下跨界營銷的影響因素［J］.中國流通經(jīng)濟(jì)，2016（7）：98-105.

［5］王新業(yè).產(chǎn)品IP化：從“新”定義營銷的身份［J］.銷售與市場（管理版），2018（2）：17-19.