陳雪麗，張曦月，葉翰宸

賀州學(xué)院 文化與傳媒學(xué)院，廣西 賀州 542899

一、區(qū)域形象基本概念與廣西區(qū)域形象現(xiàn)狀

（一）區(qū)域形象概念

“區(qū)域形象”早期主要是用于區(qū)域規(guī)劃與設(shè)計。之后，區(qū)域形象的理論研究和實踐探索不斷深化。美國西北大學(xué)教授、“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的地區(qū)形象理論最為深入，他從營銷學(xué)角度探析區(qū)域形象的價值以及戰(zhàn)略管理，區(qū)域形象不僅會影響本地區(qū)投資、旅游、就業(yè)等，也會影響地區(qū)外市場消費者對該地區(qū)產(chǎn)品的態(tài)度和購買行為。1992 年，羅治英主持的有關(guān)于區(qū)域形象研究課題——花都區(qū)形象建設(shè)。在集成思想的影響下，結(jié)合定性與定量分析提出了區(qū)域形象的評價指標(biāo)。關(guān)于區(qū)域形象的定義，目前國內(nèi)學(xué)界沒有統(tǒng)一界定。羅治英認(rèn)為，“地區(qū)形象就是一個地區(qū)的內(nèi)在公眾與外部公眾對該地區(qū)的內(nèi)在綜合實力、外顯前進(jìn)活力和未來發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價”［1］。馬志強(qiáng)認(rèn)為，“區(qū)域形象通常是由一個地區(qū)的知名度和美譽(yù)度來標(biāo)示的，是知名度和美譽(yù)度的和諧統(tǒng)一。所謂知名度，是指一個地區(qū)被相關(guān)公眾知曉的程度；所謂美譽(yù)度則是公眾對該地區(qū)認(rèn)可和贊賞的程度”［2］。

綜上所述，區(qū)域形象是對區(qū)域的整體認(rèn)知與評價，是與其他區(qū)域區(qū)分開來的品牌資產(chǎn)。區(qū)域形象的建構(gòu)包含自然資源、人文歷史、經(jīng)濟(jì)、地方物產(chǎn)、政府等方面，不同地區(qū)特色不同，其區(qū)域形象的構(gòu)成比重也不相同。

（二）廣西區(qū)域形象現(xiàn)狀

1. 自然資源豐富

廣西地貌多樣，是喀斯特地貌的自然博物館，涵蓋了全國大部分峰林景觀，“桂林山水甲天下”早已深入人心。廣西屬于亞熱帶季風(fēng)氣候和熱帶季風(fēng)氣候，河流眾多，水資源十分豐富，是水果種植優(yōu)勢區(qū)域，是中國水果大省區(qū)。以“廣西水果”為關(guān)鍵詞的話題多次登上微博熱搜。同時，廣西具有豐富優(yōu)質(zhì)的康養(yǎng)資源與中醫(yī)藥資源。廣西有30 多個長壽之鄉(xiāng)，其中有著“世界長壽之鄉(xiāng)”之稱的巴馬，平均空氣中的負(fù)氧離子含量最高可達(dá)20000 個/㎝以上，居全國第一。“康養(yǎng)+旅游”已成為廣西的關(guān)鍵詞之一。

2. 文化多元

廣西有壯族、瑤族、苗族、侗族等12 個世居民族，各民族文化保留較為完整，有著濃厚的民族風(fēng)情。廣西方言種類豐富，包含客家話、白話、西南官話、閩語、湘語以及平話等。建筑風(fēng)格各異，有主要分布在河池地區(qū)的干欄式、作為鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)院落住宅的三合院、古樸典雅的吊腳樓、晾干農(nóng)作物的禾廊以及水上居民的船家等。廣西歷史文化悠久，涌現(xiàn)出了一大批文人墨客，黃姚古鎮(zhèn)、大圩古鎮(zhèn)、蘆圩古鎮(zhèn)、揚美古鎮(zhèn)古色古香，韻味無窮。在飲食方面，除了獨具特色的民族美食，也融合了粵、川、湘、浙、贛、閩等地方菜肴特色形成獨特的廣西風(fēng)味。

3. 迎來騰飛的發(fā)展新機(jī)遇

廣西基礎(chǔ)設(shè)施較為薄弱，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后。但是，在落實《廣西深入貫徹落實“三大定位”新使命第二階段行動計劃（2021—2025 年）》中，廣西迎來騰飛的新機(jī)遇。依托北部灣港，連接陸海新通道與平陸運河，聚集了新材料、化纖紡織、生物醫(yī)藥、精品碳酸鈣等重點產(chǎn)業(yè)集群，吸引大企業(yè)落地，帶動了上下游企業(yè)投資建廠。

二、抖音短視頻中廣西區(qū)域形象呈現(xiàn)

短視頻憑借著生動、形象的呈現(xiàn)方式和易制作、快傳播的特性，正重塑傳播新格局，其信息傳播載體的價值越來越被認(rèn)可，在社會信息流動中占據(jù)日益重要的地位。第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022 年12 月，短視頻用戶規(guī)模首次突破十億，用戶使用率高達(dá)94.8%［3］。抖音作為短視頻市場的頭部企業(yè)，在短視頻領(lǐng)域有著明顯的優(yōu)勢。筆者通過收集抖音2022 年4 月至2022 年10 月與廣西相關(guān)的短視頻，并對所選的樣本進(jìn)行定量統(tǒng)計，整理廣西區(qū)域形象短視頻建構(gòu)中關(guān)鍵詞的頻次，分析抖音短視頻中區(qū)域形象傳播趨勢與特點。

（一）樣本選擇

1. 賬號選擇

從2018 年開始，越來越多的政務(wù)部門將抖音作為宣傳政務(wù)的新載體。根據(jù)《2021 抖音大數(shù)據(jù)報告》，截至2021 年12 月，共有5724 個政務(wù)號和14 個媒體號，為傳播城市形象作出了巨大的貢獻(xiàn)。本研究選擇的第一樣本群為“粉絲”數(shù)量超過100 萬的賬號和媒體號，具體為@新聞夜班、@廣西綜藝旅游頻道、@廣西衛(wèi)視第一書記、@廣西云、@廣西新聞網(wǎng)、@南寧廣播電視臺、@南寧新聞網(wǎng)、@柳州日報社、@欽州檢察、@桂林生活網(wǎng)、@玉林晚報、@百色政法；第二樣本群為“粉絲”數(shù)量在100 萬以上的個人號；第三樣本群為非前兩個樣本群所生產(chǎn)的與廣西相關(guān)的爆款短視頻。這三個樣本群涵蓋了在推廣廣西區(qū)域形象起到重大作用的抖音短視頻，能夠厘清廣西區(qū)域形象在抖音短視頻中的關(guān)鍵詞。

2. 時間選取

本研究所選短視頻發(fā)布的時間在2022 年4 月至2022 年10 月之間，時間跨度為7 個月，研究所選取的短視頻涵蓋該時間段內(nèi)的關(guān)鍵詞變遷，每個樣本群的數(shù)量都在800 條以上。通過對比抖音特殊時間點的關(guān)鍵詞、重大特殊事件關(guān)鍵詞、輿論熱點關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，厘清廣西區(qū)域形象推廣關(guān)鍵詞脈絡(luò)。

（二）內(nèi)容呈現(xiàn)

1. 關(guān)鍵詞頻次

（1）政務(wù)抖音號短視頻關(guān)鍵詞頻次

“抖音政務(wù)賬號成為廣西各政務(wù)部門進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布和形象宣傳的新舞臺?！保?］通過整理第一樣本群11 家政務(wù)抖音號，發(fā)現(xiàn)@廣西衛(wèi)視第一書記發(fā)布的64 條視頻點贊量均不足10 次，所以最終統(tǒng)計了10 家政務(wù)抖音號短視頻點贊超10000 次的短視頻。數(shù)據(jù)顯示，與廣西相關(guān)的視頻比例不足20%，與廣西區(qū)域形象相關(guān)的點贊量超過一萬的短視頻一共有805 條。@百色政法、@欽州檢察、@廣西衛(wèi)視第一書記等政務(wù)抖音號的短視頻多為自制短視頻，內(nèi)容關(guān)鍵詞比較單一。@廣西云、@廣西綜藝旅游頻道、@南寧廣播電視臺等政務(wù)抖音號，高點贊量短視頻中，轉(zhuǎn)發(fā)的視頻占到總比例的20%以上，其自制的短視頻內(nèi)容豐富多樣。筆者整理綜合10家政務(wù)抖音號與廣西相關(guān)的短視頻，發(fā)現(xiàn)其關(guān)鍵詞覆蓋范圍多樣（見圖1），違法犯罪（拐賣婦女、拐賣兒童、偷盜、詐騙、賣淫、殺人、斗毆、受賄、受賄、強(qiáng)奸等）出現(xiàn)了126 次，是最高頻次的關(guān)鍵詞。排在第二位的關(guān)鍵詞是生活環(huán)境惡劣（洪水、暴雨、泥石流、高溫、臺風(fēng)、道路崎嶇、地震等），出現(xiàn)的頻次是84 次。排在前三位的關(guān)鍵詞均為負(fù)面關(guān)鍵詞。新冠肺炎疫情期間，廣西各個政務(wù)抖音號都發(fā)布了相應(yīng)的通知。以防疫為關(guān)鍵詞的短視頻發(fā)布時間相對集中。政府形象（消防員、警察、交警、第一書記）多以正面形象出現(xiàn)，其中以贊美消防員為主題的短視頻數(shù)量最多，達(dá)到38 條。負(fù)面政務(wù)形象的短視頻有3 條，且全部為通告類短視頻。以鄉(xiāng)村振興和好人好事為關(guān)鍵詞的短視頻發(fā)布賬號比較集中，展現(xiàn)了廣西人民的淳樸、善良以及吃苦耐勞的精神。美景為關(guān)鍵詞的短視頻達(dá)到44 條，但是只有6 條短視頻提到了具體的景點。值得注意的是，以美食、水果、長壽、文化等作為關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次較低。美食與水果展示類型較為單一，美食以螺螄粉為主，水果以展示價格和產(chǎn)量為主。

圖1 政務(wù)抖音號短視頻廣西相關(guān)關(guān)鍵詞分析

（2）廣西個人抖音號關(guān)鍵詞頻次

抖音“粉絲”數(shù)量超過百萬的廣西個人抖音號很多，去除了出生地為廣西或者IP 屬地是廣西但是其短視頻無任何廣西相關(guān)的個人號，一共選取了@康仔農(nóng)人、@廣西放牛妹芯芯、@巧婦九妹、@飼養(yǎng)員、@柳州螺螄姐食品、@賴家益等26 個百萬以上“粉絲”抖音號，共獲取3560 條短視頻。再去掉點贊量不超過10000 條的短視頻，獲得有效視頻數(shù)2237 條。從這些“大V”近半年短視頻的數(shù)量和直播場次來看，除了@廣西情侶CP吃喝玩樂攻略、@廣西那頭，廣西抖音“粉絲”數(shù)量超過百萬以上的賬號大多是以直播帶貨為主，發(fā)布的視頻數(shù)量有限。結(jié)合所有關(guān)鍵詞頻次，整理出如下結(jié)果（見圖2）。總體來說，第二樣本群的短視頻以展示日常生活為主，關(guān)鍵詞較少，但是每個關(guān)鍵詞的內(nèi)容比第一樣本群的豐富。以水果關(guān)鍵詞為例，雖然出現(xiàn)的次數(shù)僅有18 次，但是涵蓋了荔枝、香蕉、西瓜、芒果、香瓜、檸檬等多種水果，且展示的內(nèi)容有價格、產(chǎn)地、功效以及水果的各種吃法。鄉(xiāng)村生活（鄉(xiāng)村房屋改造、農(nóng)作、做飯、養(yǎng)殖等）和日常生活（夫妻日常、養(yǎng)娃、逛街等）是排在前兩位的高頻詞關(guān)鍵詞，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第三位的帶貨關(guān)鍵詞。其中帶貨視頻出現(xiàn)449 次，主要為直播服務(wù)。但是從直播的場次、效果來看，帶貨視頻并沒有對之后進(jìn)行的直播產(chǎn)生較大的影響，直播的場次與效果與帶貨視頻的數(shù)量不成正比。風(fēng)景關(guān)鍵詞在第二樣本群的占比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第一樣本群的占比，對旅游景點的介紹也比第一樣本群高。第二樣本群比第一樣本群增加了古法技藝關(guān)鍵詞?？傮w來說，第二樣本群每個樣本都是垂直化的定位較為清晰的短視頻，均為自制視頻，視頻的核心關(guān)鍵詞并不因為其他爆款短視頻發(fā)生而改變。

圖2 廣西個人抖音號關(guān)鍵詞頻次

（3）其他抖音號與廣西相關(guān)爆款短視頻關(guān)鍵詞頻次

通過廣西檢索到的第三樣本群爆款短視頻中，點贊量超過10 萬的一共有192 條。關(guān)鍵詞分布范圍較廣，每個關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次并不高。對廣西區(qū)域形象正面報道的關(guān)鍵詞有高校硬核軍訓(xùn)、方言、民俗文化、勵志青年、風(fēng)景、水果、美食、萌娃、萌寵等。除了高校硬核軍訓(xùn)這個關(guān)鍵詞，其他關(guān)鍵詞出現(xiàn)的次數(shù)不超過5 次。對廣西區(qū)域形象的負(fù)面報道依然集中在違法犯罪和交通違規(guī)這兩個關(guān)鍵詞。

2. 評論內(nèi)容與評論數(shù)量

評論的數(shù)量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于點贊量，且評論超過1 萬的視頻主要集中在違法犯罪、交通違規(guī)和有趣的視頻。從情感屬性來看，中性評論的比例要高于正面評論和負(fù)面評論。正面評論內(nèi)容包含風(fēng)景優(yōu)美、人民淳樸善良、生活安樂、軍訓(xùn)硬核、美食多樣、水果物美價廉、消防員逆行無畏以及經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。風(fēng)景優(yōu)美的評論雖然不是最多，但是卻出現(xiàn)在不同類型的短視頻中，即使是無任何風(fēng)景展示的短視頻，也會出現(xiàn)風(fēng)景優(yōu)美、想去等評論。有關(guān)廣西人民生活安樂的評論量排名第一，主要得益于千萬“粉絲”抖音個人賬號以及數(shù)十位百萬級個人抖音號的爆款短視頻。政務(wù)抖音賬號關(guān)于暴雨過后撈魚、吃大排檔等趣味性的視頻，也讓大家感受到了廣西人民生活的積極態(tài)度。因為開學(xué)季軍訓(xùn)成為全網(wǎng)熱點關(guān)鍵詞，廣西高校硬核軍訓(xùn)的視頻成了爆款短視頻，創(chuàng)作者和轉(zhuǎn)發(fā)者的點贊量、評論量都在1 萬以上，有的評論量甚至高達(dá)幾十萬。所以硬核軍訓(xùn)的評論量在總體評論中排名第二。對廣西美食、水果的評論量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他評論。負(fù)面的評論包含貧窮落后、不講交通規(guī)則、不懂法律等，當(dāng)短視頻出現(xiàn)負(fù)面信息時，甚至?xí)N標(biāo)簽，出現(xiàn)類似“這很廣西”的評論。從情緒分布來看，主要集中在贊揚、羨慕、厭惡、憤怒這四種情緒。大家對違法犯罪行為尤其是拐賣兒童婦女極其厭惡與憤怒。

三、抖音短視頻廣西區(qū)域形象建構(gòu)分析

（一）抖音短視頻關(guān)鍵詞數(shù)量不均衡

將三個樣本群短視頻的關(guān)鍵詞進(jìn)行分類，關(guān)鍵詞的數(shù)量參差不齊，對于宣傳廣西區(qū)域形象沒有起到較為正面的作用。多數(shù)個人抖音號以追求流量為主緊跟熱點關(guān)鍵詞，注重如何迎合用戶。這就導(dǎo)致廣西頭部抖音號短視頻關(guān)鍵詞沒有太大差異。太多的抖音短視頻向鄉(xiāng)村生活、搞笑日常這兩個關(guān)鍵詞傾斜，雖然很多視頻都充滿了正能量，展示了廣西鄉(xiāng)村的發(fā)展，但是更多的是展示了廣西落后的經(jīng)濟(jì)條件。以“廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)”“廣西東融”“東盟”“經(jīng)濟(jì)政策”等與廣西經(jīng)濟(jì)騰飛相關(guān)的關(guān)鍵詞出現(xiàn)的次數(shù)比較少，加劇了“廣西貧窮落后”的印象。以美食為關(guān)鍵詞的短視頻數(shù)量較少，且多與螺螄粉相關(guān)，一定程度上加劇了“廣西美食只有螺螄粉”這一印象。2012 年6 月12 日安徽衛(wèi)視早間播放的一段廣西電視臺的采訪視頻里。視頻內(nèi)容是廣西警方抓獲了兩名偷電瓶車的男子，其中28 歲的周某人在警方問到“你有手有腳，為什么不去打工”時回答道：“打工是不可能打工的，這輩子都不可能打工的，生意又不會做……”由于“打工是不可能打工的”的爆火，大眾對廣西電瓶車偷盜行為雖然以調(diào)侃為主，但還是有了初步負(fù)面印象。抖音中廣西以違法犯罪為關(guān)鍵詞的短視頻數(shù)量較多，抖音的大部分用戶又都受到過“打工是不可能的”網(wǎng)絡(luò)流行語的“洗禮”，所以評論當(dāng)中對廣西的安全持負(fù)面評價的較多?？偟膩碚f，抖音短視頻內(nèi)容不能全方位展示廣西區(qū)域形象，積極正面的關(guān)鍵詞數(shù)量占比較高，而凸顯廣西三大戰(zhàn)略定位以及文化多元的關(guān)鍵詞數(shù)量較少。

（二）短視頻表現(xiàn)形式較為單一

不論是政務(wù)抖音號還是個人抖音號，每個視頻的框架模式差異較小。從時長來看，大多數(shù)抖音號發(fā)布的均為低于3 分鐘適合抖音平臺發(fā)布的短視頻，只有個別抖音賬號完全復(fù)制傳統(tǒng)媒體的視頻制作形式，僅僅是將傳統(tǒng)媒體的視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到抖音平臺。從內(nèi)容呈現(xiàn)來看，政務(wù)抖音號爆款短視頻的時長一般在15 秒以內(nèi)，違法犯罪類以及疫情防控類短視頻一般以“多圖+文字解說+背景音樂”的表現(xiàn)形式出現(xiàn)。圖片一般選擇政府的通知文件和現(xiàn)場圖片。此類視頻的背景音樂有較強(qiáng)的相似性，甚至可以根據(jù)背景音樂就能明白事件的進(jìn)程情況和嚴(yán)重程度。其他短視頻更多的是選取日常生活片段。個人抖音號雖然表現(xiàn)形式比政務(wù)抖音號多樣，但是每個抖音號基本采取固定的內(nèi)容框架。如@玉鳳鳴（廣西母女）以網(wǎng)絡(luò)熱點話題為切入點，進(jìn)行調(diào)侃式的母女對話；@廣西放牛妹芯芯一句“牛仔”，“懂人話、通人性”的牛便會向她飛奔而來。模仿形式也是現(xiàn)在多數(shù)抖音號會采用的表現(xiàn)形式，越來越多的短視頻不是主動創(chuàng)造熱點，而是根據(jù)爆火的短視頻去進(jìn)行適當(dāng)改變，形成播放量還不錯的短視頻。

（三）用戶人群地區(qū)分布失衡

政務(wù)抖音號的短視頻用戶基本分布在廣西和廣東，且這兩個地方的受眾占比超過70%，用戶占比排名第一的是廣西。根據(jù)視頻關(guān)鍵詞將短視頻進(jìn)行正面與負(fù)面短視頻歸類，發(fā)現(xiàn)所有與廣西相關(guān)的正面短視頻的用戶主要集中在廣西和廣東，其他省份的用戶占比較小，多次出現(xiàn)了其他省份用戶為零的現(xiàn)象。其中突出廣西自然優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)實力以及文化類的短視頻，廣西和廣東的用戶超過80%。有關(guān)廣西生活日常的短視頻，其用戶范圍相對較廣，且其他省份用戶的占比會隨著視頻趣味性的提升而提升。不可忽視的是，所有與廣西相關(guān)的負(fù)面短視頻的用戶所在的區(qū)域分布較廣，有時多達(dá)10 個省份，且其他省份的用戶占比較高，甚至超過廣西和廣東用戶的占比。以違法犯罪、生活環(huán)境惡劣為關(guān)鍵詞的短視頻為例，除廣西和廣東外，其他地區(qū)的用戶占比有可能會隨著犯罪輕重程度和環(huán)境惡劣程度而變化，犯罪情節(jié)越嚴(yán)重或者生活環(huán)境越惡劣，其用戶占比可能會越高。而以偷盜電瓶車和交通違規(guī)為關(guān)鍵詞的短視頻用戶分布并不以情節(jié)嚴(yán)重程度發(fā)生重大變化。

第二樣本群和第三樣本群的短視頻的用戶分布范圍較為均衡。雖然第二樣本群均為廣西個人號，但是涵蓋了全國各地的用戶，廣西和廣東的用戶占比一般在30%左右，只有個別占比超過50%。所有第二樣本群短視頻用戶占比排在第一的省份是廣東。第二樣本群短視頻內(nèi)容的不同，其用戶所在的省份也略有不同。第三樣本群的粉絲用戶分布范圍更廣，不同的賬號其用戶分布不同，廣西和廣東的用戶占比低于10%。結(jié)合三個樣本群的用戶范圍，雖然覆蓋到全國各個省份，甚至是國外一些城市，但是宣傳廣西核心關(guān)鍵詞的短視頻覆蓋范圍主要集中在廣西和廣東。每個地區(qū)對廣西不同關(guān)鍵詞的認(rèn)知不同，每個地區(qū)用戶接收到的又是已有認(rèn)知的短視頻，所以從廣西區(qū)域形象的角度來看，短視頻并沒有針對性地覆蓋到相應(yīng)的區(qū)域。

（四）缺乏新媒體矩陣布局

廣西區(qū)域形象的塑造與推廣需要挖掘廣西元素，定位區(qū)域形象，進(jìn)行區(qū)域形象設(shè)計與推廣。其中，在區(qū)域形象推廣方面，需要全媒體的參與。傳統(tǒng)媒體、新媒體都有其宣傳重點和宣傳模式。新媒體作為爭取年輕力量推廣廣西區(qū)域形象的重要陣地，更需要周密的戰(zhàn)略布局。微信、微博、短視頻平臺、App、其他第三方平臺，每個渠道賬號功能定位不同。每個平臺的算法不同，用戶也不同。然而廣西區(qū)域形象宣傳的渠道主要集中在短視頻平臺，在深度內(nèi)容發(fā)布平臺發(fā)力不足。缺乏不同新媒體平臺的相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)，很少在固定時間節(jié)點共同蓄力，打造最強(qiáng)聲量。即使在抖音這一平臺，政務(wù)抖音號、“粉絲”數(shù)量百萬級個人抖音號、低粉爆款短視頻等在內(nèi)容表達(dá)上也沒有統(tǒng)一形成矩陣式爆發(fā)性發(fā)聲。

四、抖音短視頻推廣廣西區(qū)域形象建議

（一）結(jié)合平臺算法，合理引導(dǎo)各類關(guān)鍵詞視頻生產(chǎn)

首先需要明確的是，廣西區(qū)域形象的推廣，不是將所有關(guān)鍵詞信息傳遞給全部用戶。其次，廣西不同用戶群體對廣西區(qū)域形象的認(rèn)知水平不同，要明確關(guān)鍵詞信息需要傳遞的對應(yīng)群體。最后，抖音推薦算法的本質(zhì)是利用作品特征、用戶喜好特征以及環(huán)境因素擬合一個用戶對內(nèi)容滿意的函數(shù)，從而按照排名向用戶推薦視頻。抖音短視頻形象推廣的第一步就是選擇正確的短視頻關(guān)鍵詞。以廣西群體和非廣西群體為例，其關(guān)鍵詞選擇流程如下（見圖3）。對廣西大眾來說，美食、水果、少數(shù)民族文化、長壽、康養(yǎng)等廣西關(guān)鍵詞已經(jīng)深入人心，這些關(guān)鍵詞在廣西的宣傳陣地主要集中在線下即可。而像人才引進(jìn)、旅游勝地、經(jīng)濟(jì)實力（東盟、東融）等認(rèn)知度不高的關(guān)鍵詞，可以加大傳播力度。通過“廣西推廣核心關(guān)鍵詞+用戶關(guān)注核心關(guān)鍵詞”的方式可以更好地吸引用戶，如“旅游勝地”+“萌寵”“旅游勝地”+“搞笑”。也可以通過一個廣西欲推廣的核心關(guān)鍵詞疊加兩個或以上的用戶關(guān)注核心關(guān)鍵詞。對非廣西用戶來說，需要傳播的核心關(guān)鍵詞會更多一些，再加上抖音基于環(huán)境因素的算法，選對疊加的用戶關(guān)注關(guān)鍵詞就顯得尤為重要。需要注意的是，一條短視頻一般選取一個廣西欲推廣的核心關(guān)鍵詞。第二步，政務(wù)抖音號矩陣根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情、特殊時間節(jié)點選擇熱點事件、廣西欲推廣的核心關(guān)鍵詞等打造爆款短視頻，引導(dǎo)個人抖音號對該關(guān)鍵詞的選取，從而形成一致的宣傳信息。以水果關(guān)鍵詞為例，根據(jù)輿情監(jiān)測系統(tǒng)，在7 月份水果的熱度趨勢逐漸升高，政務(wù)抖音號矩陣可以結(jié)合廣西水果特色、用戶核心訴求進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，在這個核心的基礎(chǔ)上，不同的政務(wù)抖音號可以疊加其他相關(guān)的廣西欲推廣的核心關(guān)鍵詞。第三步，平衡各類關(guān)鍵詞的數(shù)量，針對不同用戶群體調(diào)查存在認(rèn)知偏差的廣西欲推廣的核心關(guān)鍵詞，對應(yīng)傾斜相關(guān)關(guān)鍵詞。同時作為引導(dǎo)方的政務(wù)抖音號應(yīng)該在相關(guān)爆款短視頻留下用戶核心關(guān)鍵詞創(chuàng)作空間，讓用戶在廣西欲推廣的核心關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作。

圖3 關(guān)鍵詞選擇流程圖

（二）豐富短視頻形式

豐富短視頻形式，不是拋棄所有現(xiàn)存的短視頻形式，而是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，形成最適合廣西區(qū)域形象推廣的視頻形式。第一種是增加單一賬號的短視頻形式或者改變單一短視頻形式的框架。長期使用圖文形式的通知類短視頻可以適當(dāng)使用動畫、單人口播等形式。單一框架的情景劇類短視頻，可以調(diào)整結(jié)構(gòu)里面的某一元素。例如，@誰家的圓三的視頻替換了故事主人公，在核心內(nèi)容沒有變化的前提下，通過框架的轉(zhuǎn)換降低大眾審美疲勞。第二種是創(chuàng)新短視頻形式?？梢阅７掠耙晞≈械男滦捅憩F(xiàn)形式，也可以借助AR、5G 等技術(shù)手段為短視頻加持。特別是在互動方面，除了可以提供文本或者音樂模板，還可以為用戶提供更多二次創(chuàng)作的可能。

（三）擴(kuò)大用戶地區(qū)分布范圍，改變刻板印象

對廣西存在刻板印象的主要是非廣西地區(qū)的用戶，但是筆者在統(tǒng)計廣西抖音政務(wù)號和百萬級個人抖音號時，發(fā)現(xiàn)用戶的分布范圍較窄，主要集中在廣西和廣東，少數(shù)分布于湖南、四川、河南、福建、浙江等省份，個別省份出現(xiàn)了零用戶，亟須擴(kuò)大用戶地區(qū)分布。吸引其他省份用戶最重要的一點是提供用戶感興趣的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。其次，在統(tǒng)計調(diào)查的基礎(chǔ)上，確定不同地區(qū)關(guān)鍵詞推廣的區(qū)域，借助抖音短視頻詢盤系統(tǒng)、抖音引流腳本等工具增加曝光“漲粉”，做到精準(zhǔn)引流。另外，通過增設(shè)不同區(qū)域“粉絲”互動欄目、活動等增加與其他區(qū)域用戶的線上互動。在吸引了其他區(qū)域用戶的前提下，有節(jié)奏地輸出相關(guān)內(nèi)容從而消除刻板印象，避免歧視和偏見。

（四）打造廣西區(qū)域形象推廣新媒體矩陣

打造廣西區(qū)域形象新媒體矩陣是為了展示更多元的內(nèi)容，多渠道協(xié)同放大宣傳效果。首先要打造橫向新媒體矩陣。新媒體平臺的選取，并不是越多越好，而是要從新媒體平臺類型、用戶注意、曝光度、認(rèn)知度等多維度考量。從各新媒體平臺的內(nèi)容形式與功能定位上來考慮，微博用于創(chuàng)建社區(qū)，引發(fā)網(wǎng)友對某一議題的集體關(guān)注。微信小程序和公眾號等進(jìn)行內(nèi)容細(xì)分與互動。抖音短視頻引起關(guān)注與烘托氛圍，B 站可以進(jìn)行適當(dāng)深度內(nèi)容展示。其次，創(chuàng)建縱向新媒體矩陣，即同一平臺內(nèi)建立不同內(nèi)容類型的賬號矩陣。通過搞笑類賬號引起大眾興趣，通過垂直類賬號提升大眾認(rèn)知。無論是創(chuàng)建橫向矩陣還是縱向矩陣，都要建立在用戶細(xì)分的基礎(chǔ)上。明確每一個細(xì)分用戶群體的需求、數(shù)量、信息接收與發(fā)布偏好，才能選擇正確的平臺進(jìn)行布局。在確定備選平臺之后，評估其用戶的純凈度、運營的自由度、“粉絲”的價值以及平臺對運營者的扶持力度，對所選的平臺按照綜合實力進(jìn)行排序，從而確定最終選定的平臺。然后根據(jù)推廣任務(wù)搭建矩陣結(jié)構(gòu)，對運營的平臺賬號進(jìn)行人格化建設(shè)。從橫向矩陣到縱向矩陣到矩陣結(jié)構(gòu)中的賬號，需要層層梳理，才能更好地展示廣西區(qū)域形象。

結(jié)語

抖音短視頻的迅速崛起為新媒體營銷和推廣帶來了新的機(jī)遇。抖音短視頻平臺憑借其超高的日活躍量與用戶數(shù)，成了推廣宣傳的重要載體。廣西政務(wù)抖音號與個人號對廣西區(qū)域形象輸出作用極大，但是在廣西區(qū)域形象的建構(gòu)上存在關(guān)鍵詞失衡、用戶所在區(qū)域范圍較窄等問題。抖音短視頻廣西區(qū)域形象的構(gòu)建，需要各方的通力合作，更需要有目的、有規(guī)劃、有節(jié)奏的推廣布局，包括優(yōu)化關(guān)鍵詞的數(shù)量與頻次，豐富短視頻的內(nèi)容形式，不斷擴(kuò)大用戶區(qū)域范圍，打造新媒體矩陣等，用好抖音短視頻平臺，從而更好地推廣廣西區(qū)域形象。