于東林 李曉明 侯 明

（作者單位：浙江傳媒學(xué)院）

“紅色”在我國語境中并不單指其原有的色彩含義，作為一個象征符號，“紅色”在時代的發(fā)展中逐漸具有了“無產(chǎn)階級革命”的象征意義?！凹t色文化”廣義上是指“在世界范圍內(nèi)的社會主義運動的歷史進程中表現(xiàn)出的人們物質(zhì)和精神力量所達到的程度、方式和成果”；狹義上是指“中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國人民實現(xiàn)全民族解放與自由和領(lǐng)導(dǎo)中國人民在建設(shè)社會主義現(xiàn)代化的歷史進程中凝聚而成的物質(zhì)形式與精神內(nèi)容的體現(xiàn)”[1]。在我國，“紅色文化”具有重要的政治、文化、教育和經(jīng)濟等豐富的價值。

在目前的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，各類文化產(chǎn)業(yè)欣欣向榮，紅色文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)則相對較弱。雖然各行各業(yè)紛紛推出紅色影視、紅色課堂等各種各樣的紅色內(nèi)容，但這些紅色內(nèi)容大多各自為政，未能形成聯(lián)動統(tǒng)合之勢，影響力輻射范圍有限。而2021 年熱播的《覺醒年代》則為紅色文化的傳承，尤其是在青年群體中的傳承提供了優(yōu)秀范本。憑借著極佳的口碑和在青年群體中居高不下的熱度，《覺醒年代》不斷開發(fā)衍生價值，很快推出有聲劇等衍生內(nèi)容，積極籌備同名動漫、游戲的開發(fā)，并與文創(chuàng)、食品等行業(yè)積極合作開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品，還帶動了劇中同款景點的旅游發(fā)展?？梢哉f，《覺醒年代》實現(xiàn)了線上線下全方位的影響力輻射，既推動了劇集的“出圈”，也在這樣的“出圈”中深化了主流價值對大眾尤其是青年群體的引導(dǎo)，是當(dāng)之無愧的超級紅色IP。

社交媒體時代是社交化、數(shù)字化、智能化的時代，也是“萬物皆可IP”的時代?！队X醒年代》的成功并非偶然，而是基于社交媒體時代的傳播特點，制定基于情感和關(guān)系的IP 營銷策略，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為依托，實現(xiàn)在各領(lǐng)域的全面繁榮。通過剖析《覺醒年代》從影視劇到超級IP 的發(fā)展之路，可對社交媒體時代紅色IP的打造提供參考。

1 《覺醒年代》IP 如何打造

1.1 “人間煙火”：于宏大處見細微，激發(fā)情感共鳴

羅蘭·巴特指出，影視是一種視覺符號[2]。視覺符號除了直接提供給人們以觀賞價值，更重要的是給予人們豐富的情感體驗，由此，影像不再只是作為文化產(chǎn)品的冷冰冰的“物”，而是可以作為一種“情感符號”被消費?！队X醒年代》的影像敘事便格外關(guān)注情感的共鳴和聯(lián)結(jié)。相比以往的主旋律影視劇，《覺醒年代》沒有只聚焦于宏大敘事，而是宏大與細微兼顧，結(jié)合黨史和藝術(shù)性構(gòu)思設(shè)計了許多人物的生活化細節(jié)，如李大釗和妻子趙紉蘭的相濡以沫，陳獨秀父子間互相扶持的親情……[3]《覺醒年代》塑造了高辨識度、極易引發(fā)共情的人物群像，鮮明的人格特征亦成為IP 打造可挖掘的符號資源。微博博主“設(shè)計青年”為《覺醒年代》設(shè)計了一組惟妙惟肖的人偶手辦，設(shè)計圖一經(jīng)發(fā)布便受到網(wǎng)友熱捧，紛紛“求上線”“求出售”。每個人偶的符號化特征都極有辨識度：小馬甲、齊劉海、可愛“呆萌”的陳喬年，古裝、有辮子、總是在生氣的辜鴻銘，橫眉、八字胡、一身正氣的李大釗……人偶的辨識度之所以可以做到這么高，正是得益于《覺醒年代》中的生活化演繹豐富了可挖掘的符號資源。《覺醒年代》通過無數(shù)小細節(jié)讓歷史人物“豐盈”了起來，觀眾更容易被這樣有人間煙火氣的人物所打動，也更容易與人物建立情感聯(lián)結(jié)，并進一步演化為穩(wěn)定的“準社會關(guān)系”[4]。這樣的情感和關(guān)系聯(lián)結(jié)，正是IP 打動人心的基礎(chǔ)。

1.2 “共振齊鳴”：全渠道立體傳播，線上線下齊聯(lián)動

《覺醒年代》充分利用微博、嗶哩嗶哩、抖音、喜馬拉雅等社交媒體平臺打造自己的宣傳矩陣，并通過主創(chuàng)直播、發(fā)起線上活動等方式增強用戶黏性。在劇播期間，《覺醒年代》官方微博發(fā)起“以筆為刃，以墨為鋒”覺醒年代手抄金句大賽、覺醒年代安利大賽等多個活動，鼓勵用戶參與到符號的再傳播和再解讀之中。同時，《覺醒年代》根據(jù)不同平臺的特點制定有針對性的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，真正做到內(nèi)容與渠道的適配。比如，在喜馬拉雅上線的《覺醒年代》精品有聲劇，考慮到音頻的“伴隨式”“沉浸式”特點，相比劇集更加著重突出聲音的感染力，從視覺體驗拓展到了聽覺體驗。除了有聲劇外，《覺醒年代》的話劇、動漫等其他內(nèi)容衍生形式也在籌備中。根據(jù)《新京報》對《覺醒年代》觀眾的調(diào)查，電視、各大媒體推薦、朋友“自來水”式推薦、各類年輕人的二創(chuàng)轉(zhuǎn)發(fā)是觀眾獲知《覺醒年代》的主要渠道[5]?？梢钥闯觯队X醒年代》在各個平臺和渠道的布局皆收獲了較好的效果，正是這樣衛(wèi)視與網(wǎng)播雙管齊下、社交媒體矩陣全面融合、原作與二創(chuàng)雙雙推廣的強大宣傳矩陣，推動著《覺醒年代》成為2021 年度超級影視IP。

在引發(fā)網(wǎng)民熱議與全民關(guān)注的同時，受眾線上的虛擬參與行為和線下游覽打卡行為相互轉(zhuǎn)化、共生共存，為《覺醒年代》IP 注入了新的活力和生命力。北大紅樓、李大釗故居、《新青年》編輯部舊址（陳獨秀舊居）……這些劇中的經(jīng)典景點，吸引許多看過《覺醒年代》的年輕人特地前來“打卡”。重走《覺醒年代》紅色路線成為2021 年的經(jīng)典旅游項目。并且，《覺醒年代》還在全國各地開辦美術(shù)作品、人物老照片等線下主題展覽，搭建了沉浸式體驗的紅色媒介空間，進一步推動著《覺醒年代》IP 深入人心。

1.3 “美美與共”：主流、商業(yè)、大眾的“共謀”

IP 的打造實則是一種商業(yè)和大眾的合流，而在《覺醒年代》這類主旋律劇的符號化消費過程中，官方、主流媒體等“主流”力量亦會介入其中，形成了主流、商業(yè)、大眾共謀的IP 符號消費模式。主流力量賦予《覺醒年代》相關(guān)符碼以“主旋律”“正能量”等意涵，商業(yè)力量進一步推動受眾尤其是年輕受眾積極消費并參與到這些符碼的再生產(chǎn)中，青年群體則借此過程確認了自己“愛國青年”“知識青年”的身份標識。

《覺醒年代》與文創(chuàng)、食品、旅游等產(chǎn)業(yè)積極融合，實現(xiàn)了全方位、全鏈條的IP 打造。而帶有“覺醒”符號的商品亦成為青年人的消費潮流。相關(guān)調(diào)查顯示，覺醒年代的忠實粉絲中，青年群體超過70%，其中大多數(shù)為本科及以上學(xué)歷?！坝X醒”符號儼然已經(jīng)成為一種愛國的、高文化階層的、高思想的身份標識符號。青年群體不僅對這些符號進行實體消費，如購買《覺醒年代》與北京大學(xué)的聯(lián)名產(chǎn)品，并且通過媒介進行符號意義的消費與再生產(chǎn)，在嗶哩嗶哩、樂乎等亞文化平臺上掀起的《覺醒年代》二次創(chuàng)作熱潮。青年群體通過對原有的劇集符號進行挪用和續(xù)寫，創(chuàng)造出新的意義，即亨利·詹金斯所說的“參與式文化”，在參與式實踐中推動《覺醒年代》不斷發(fā)揮出強大的IP效應(yīng)，同時也不斷確認著自己作為“愛國青年”的身份認同。

2 社交媒體時代紅色IP 的成就之路

2.1 創(chuàng)新紅色符號，打造IP“辨識力”

《覺醒年代》中豐富的符號資源為IP 打造提供了富礦，這正說明在紅色IP 打造的過程中，獨特的、有辨識度的、受人喜愛的符號是非常重要的基礎(chǔ)，是IP辨識力的重要維度。紅色國漫IP《那年那兔那些事兒》在紅色符號的創(chuàng)新上提供了可資借鑒的范本——作為動漫主角的小兔子，戴著一頂解放帽，胸前印有五角星，代表著中國共產(chǎn)黨，勇敢可愛，充滿親和力。這些小兔子被網(wǎng)民親切地稱為“那兔”，以此與其他動漫中的兔子區(qū)分開來?！赌悄昴峭媚切┦聝骸穬叭灰殉蔀閲窦壍募t色動漫IP，除了與共青團中央等政務(wù)機關(guān)合作外，“那兔”還和網(wǎng)易漫畫等知名品牌，以及《紅海行動》《我的戰(zhàn)爭》等影視作品展開跨界聯(lián)動，還在成都等部分城市打造了主題公園，形成了強大的IP效應(yīng)。無論是《覺醒年代》還是《那年那兔那些事兒》，都打造了既有“燃點”、也有“萌點”的高度人格化和符號化的IP 形象。紅色作品的制作方應(yīng)當(dāng)從意識形態(tài)的直白宣教轉(zhuǎn)向社會主義正能量的無聲浸潤，從樹立英雄式的“典型人物”轉(zhuǎn)向刻畫革命歷史年代真實鮮活的“普通個人”，不斷探索紅色文本與社交媒體傳播特點之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造出有辨識度的、蘊含情感因子的符號，以符號為切入點構(gòu)建和用戶之間的情感聯(lián)結(jié)和記憶書寫，從而為IP 的打造建立基礎(chǔ)。

2.2 數(shù)字賦能矩陣，增強IP“延展力”

社交媒體時代是社交化、數(shù)字化、智能化傳播的時代，紅色IP 若想取得廣泛的影響力，需整合各類傳播渠道，通過新媒體產(chǎn)品形式串聯(lián)各種具有高辨識度的符號和文本，綜合運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與渠道精心演繹、組合、搭配、推送，并積極跨界“出海”，實現(xiàn)紅色文化資源的立體化開發(fā)，形成IP 的聚合效應(yīng)，產(chǎn)生“1加1 大于2”的傳播效果。紅色資源是一座取之不盡、用之不盡的寶礦，文創(chuàng)、旅游、教育、游戲、科技等行業(yè)均可以與之深度融合?！凹t色IP+文創(chuàng)”，將紅色文化潤物無聲地滲透日常生活中，促進創(chuàng)意和價值的雙向賦能；“紅色IP+游戲”，如紅色互動游戲《隱形守護者》通過沉浸式再現(xiàn)革命的風(fēng)起云涌，獲得青年群體的好評；“紅色IP+科技”，打造數(shù)字化、智能化的紅色IP，如盛趣游戲打造的“復(fù)興·頌”系列，作為公益性紅色文化展示空間，通過“科技+游戲+互聯(lián)網(wǎng)”的宣傳展示方法，為參與者提供沉浸式的黨史學(xué)習(xí)體驗。

2.3 加強與青年群體互動，鞏固IP“鏈接力”

好的IP 是打動人心的IP，是能與用戶產(chǎn)生共鳴的IP，所以，紅色IP 的打造不能是制作方的自說自話，而要做到與定位群體同頻共振。首先，紅色IP 要找準用戶群體定位。紅色IP 與其他IP 不同，所追逐的第一位不是經(jīng)濟效益而是社會效益，因此定位群體的考量要緊跟政策和時代的需求。青少年的黨史學(xué)習(xí)教育，事關(guān)國家、民族的未來發(fā)展，紅色IP 在打造的過程中，也應(yīng)將青少年群體作為首要考慮的面向群體，在此基礎(chǔ)上再進行全民化的普及。其次，紅色IP 在打造的過程中，要轉(zhuǎn)換適應(yīng)青年群體的語言和語態(tài)表達。要以年輕化的語言講述紅色故事，去掉僵化的、刻板的語言講述，代之以親和的、易懂的敘事方式，可以適當(dāng)輔以動漫、游戲等年輕人喜聞樂見的方式，聯(lián)動打造年輕化的紅色IP。再次，紅色IP 要與青年群體積極互動，建立情感和關(guān)系聯(lián)結(jié)，維系IP 與粉絲間的黏性。可以通過人格化的IP 形象與青年群體對話，近年來興起的虛擬偶像形式，或許可以為紅色IP 的打造提供靈感。

3 結(jié)語

“讓信仰之火熊熊不息，讓紅色基因融入血脈，讓紅色精神激發(fā)力量?！绷?xí)近平總書記一直高度重視紅色基因的傳承。在社交媒體日益嵌入社會生活、“萬物皆可IP”的傳播背景下，通過打造紅色IP 傳承紅色基因、弘揚紅色文化，不失為一種與時俱進的紅色教育方式的創(chuàng)新?！队X醒年代》已經(jīng)為紅色IP 的打造提供了可資借鑒的范本，其他紅色作品也應(yīng)樹立IP 意識，打造具有辨識力的紅色符號，并進一步促進紅色符號的再生產(chǎn)與流通消費，讓內(nèi)容影響力最大化。用好紅色資源，講好紅色故事，做好紅色教育，紅色IP 任重而道遠。