毛鈺涵 楊 梅

（作者單位：西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

早在2018 年，共青團攜手阿里巴巴聯(lián)合多位地方干部在淘寶平臺進行脫貧攻堅的直播帶貨；2020 年初，新疆伊犁哈薩克自治州昭蘇縣副縣長賀嬌龍身披紅衣，在銀白色雪地里策馬奔騰的視頻在網(wǎng)絡(luò)上不脛而走，由此賀嬌龍走上了直播帶貨、助力鄉(xiāng)村的道路；直至2020 年上半年，地方干部直播帶貨這一特殊的公益直播形態(tài)逐漸引起人們關(guān)注并成為熱門現(xiàn)象。

1 問題提出

干部直播帶貨是指地方干部在互聯(lián)網(wǎng)平臺上運用直播技術(shù)進行的與消費者溝通并展示和銷售產(chǎn)品的新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式[1]。朱斯祺調(diào)查得出，地方干部這一社會角色能吸引消費者關(guān)注并產(chǎn)生購買行為[2]，其中，人們對縣長直播帶貨的評價絕大部分是正面的，縣長的身份權(quán)威感對購買意愿有直接正向影響[3]。因此，干部直播帶貨對拓寬農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道、宣傳農(nóng)村特色文化和促進農(nóng)民增產(chǎn)增收等方面具有重要的作用[4]。但隨著直播帶貨商業(yè)邏輯的不斷深入及平臺資本的影響，地方干部直播帶貨何以持續(xù)？

既往已有研究多從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、社會治理角度論證，部分研究將干部直播帶貨與傳播學(xué)相結(jié)合進行論述，多是研究干部直播帶貨中的傳播機制及其雙向互動過程。由此本研究從傳播主體視角出發(fā)，基于戈夫曼的自我呈現(xiàn)理論，以抖音賬號“谷哥（徐志新）”為例，分析其自我呈現(xiàn)的策略及其在自我呈現(xiàn)過程中面臨的困境以及相應(yīng)的優(yōu)化路徑，以期進一步改善地方干部直播帶貨的呈現(xiàn)形式，并為地方干部直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展帶來借鑒意義。

2 研究對象與方法

徐志新是湖北省黃岡市羅田縣駱駝坳鎮(zhèn)燕窩灣村第一書記，他在抖音平臺的賬號名稱是“谷哥（徐志新）”，該賬號粉絲數(shù)量為114.8 萬（截至2023 年3 月）。徐志新是抖音生鮮品類的頭部主播之一，他主要推薦的是湖北當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)副產(chǎn)品。2022 年超1.5 億元的優(yōu)質(zhì)山貨通過徐志新的直播間賣出，他的直播間場觀人次達到6 億，超240 萬人成交下單。因此，本研究從直播持續(xù)時間、直播內(nèi)容與質(zhì)量等方面綜合考察，選取此賬號作為研究對象能體現(xiàn)一定的代表性與典型性。

本研究通過參與式觀察法對“谷哥（徐志新）”的直播間進行了為期3 個月的線上觀察，挖掘地方干部在直播間內(nèi)的自我呈現(xiàn)策略。

3 “谷哥（徐志新）”的自我呈現(xiàn)策略

3.1 語言符號：普通話為主，呈現(xiàn)官方形象

一方面，徐志新作為地方干部的代表，并沒有選擇以方言吸引受眾，而是在直播中呈現(xiàn)出流利的普通話以滿足各地受眾的不同需求。某些職業(yè)電商主播為了快速賣出直播間的產(chǎn)品，往往會保持較快的語速，而徐志新在直播時保持適中的語速與節(jié)奏，營造出一種輕松愉悅的氛圍。在介紹產(chǎn)品的同時他會因地制宜講解農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，如湖北省的羅田板栗蘊藏著村民對兒童時期的美好追憶，蘄艾寄托著對李時珍醫(yī)藥文化的傳承……通過講述故事，給直播間的受眾帶來情緒價值，引發(fā)情感共鳴，塑造起親民的官方形象。

另一方面，在直播中干部主播呈現(xiàn)出的形象與以往用戶在新聞中所接觸到的干部形象有所不同，因為在新聞場景中，干部所在場景往往較為嚴(yán)肅，比如在某場會議中或視察工作時。而徐志新在電商直播中采取多種語言上的互動技巧吸引用戶，打破固有姿態(tài)，對其形象進行重構(gòu)，并通過和入駐商家一來一回的砍價形式吸引受眾眼光。這些反差行為姿態(tài)一是符合直播生態(tài)，貼合用戶喜好，二是能更好地轉(zhuǎn)換為直播時的亮點，既帶來具有新鮮感的主播形象，也塑造出認(rèn)真盡責(zé)、親民為民的地方干部形象，獲得受眾喜愛，展現(xiàn)干部主播帶貨能力。

3.2 服飾特征：嚴(yán)謹(jǐn)正式，符合現(xiàn)實群體想象

與網(wǎng)紅直播帶貨或明星直播帶貨相比，地方干部直播帶貨更多通過符號凸顯一種身份特殊性，強調(diào)其身份。具體而言，地方干部主播服飾主要分為兩種，一類是少數(shù)民族服飾，能通過少數(shù)民族服飾展示當(dāng)?shù)氐奶厣椃枺⑼ㄟ^服飾符號加強民族身份認(rèn)同與民族聚合，而另一類則是“西裝+襯衣”及相關(guān)正裝作為主要服飾。徐志新是身著第二類服飾的代表人物之一，他在直播時往往穿著“西裝+襯衣”或者“風(fēng)衣+襯衣”，這種固定搭配是受眾對干部形象的固定認(rèn)知，將固定服飾作為干部主播服飾符號能更好地突出與維護干部身份色彩，符合受眾對地方干部群體的現(xiàn)實想象，并加強和延續(xù)受眾對地方干部的認(rèn)知，塑造出官方、權(quán)威、親民的地方干部主播形象為產(chǎn)品背書，提高受眾對直播間、對產(chǎn)品的信任度。

3.3 場景分析：與現(xiàn)實相搭載，呈現(xiàn)真實鄉(xiāng)村圖景

舞臺是表演者根據(jù)劇情呈現(xiàn)自我的重要媒介[5]。徐志新直播時的舞臺場景布置十分明確，他多數(shù)直播背景都是在室外，依托燕兒谷的山林、小溪、田間道路等自然景色進行直播帶貨，營造舒適淳樸的意境。徐志新的直播間還有一個特點就是真實，他一旦開播，附近的村民都可以帶著自家的農(nóng)產(chǎn)品直接來到直播間，然后在直播間進行當(dāng)場售賣。在一次直播時，一位89歲的老人拿著自己熏的臘肉來到直播間，一開始老人并不知道是在直播，還說：“你們這兒還照相呢？”徐志新看老人年紀(jì)大，說這塊臘肉多賣點錢，沒想到老人馬上回應(yīng)：“公平交易，值多少就賣多少，不能多賣錢?！庇纱舜藯l短視頻成功“出圈”，網(wǎng)友們紛紛表示對童叟無欺有了新的理解。

徐志新的直播間與平民化的特點相結(jié)合，呈現(xiàn)了真實、自然、美麗的鄉(xiāng)村圖景，符合現(xiàn)代人們渴望返璞歸真、極簡生活的心理需求，并進一步傳播鄉(xiāng)村的美景，推動鄉(xiāng)村文旅業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級與迭代。

4 地方干部直播帶貨的自我呈現(xiàn)困境

4.1 認(rèn)知局限下難以持續(xù)發(fā)展

如今，電商直播的發(fā)展趨勢雖銳不可當(dāng)，但從本質(zhì)上來說電商直播仍是一種新形態(tài)，難以找到許多成熟經(jīng)驗進行借鑒。一方面，并不是所有地方干部都有一定的媒介素養(yǎng)和快速學(xué)習(xí)能力，因此對部分地方干部而言，開展直播帶貨活動實屬困難。另一方面，部分地方干部身兼數(shù)職，當(dāng)?shù)氐拇笮∈聞?wù)都需親力親為，在這種情況下要再花費時間精力去學(xué)習(xí)如何做好直播帶貨實屬不易。因此，專業(yè)能力不足及個人時間精力不足等問題使得本來已經(jīng)將直播帶貨發(fā)展得如火如荼的部分干部漸漸退出群眾的視野，這使得地方干部直播生態(tài)難以建立，難以得到持續(xù)性的發(fā)展，地方干部直播熱潮僅僅是曇花一現(xiàn)。

4.2 流量焦慮下的自我異化

在信息時代的虛擬空間中同樣存在著異化問題。抖音平臺的自然流量難以獲得，在徐志新的直播間，他偶爾也呈現(xiàn)出此種狀態(tài)下的流量焦慮：“咱們直播間的人有一天都不來看我了怎么辦？”“怎么沒幾個人互動，客服看看是不是設(shè)置出現(xiàn)了問題”。干部主播在直播中不能出現(xiàn)語言過度、虛假宣傳等情況，如若出現(xiàn)上述情況，輕則警告處理，重則平臺直接封號；與此同時，品牌方對主播的帶貨實力有著量化的指標(biāo)。平臺方及品牌方都給干部主播帶來了一定要求，部分干部主播一定程度上會因為直播流量和受眾購買率而產(chǎn)生焦慮，漸漸失去了自我的直播特色，造成自我身體的異化。

此外，還有自我精神的異化。在日常生活中，情感與精神上的“表演”普遍存在。為了商業(yè)或是公益目的，干部主播需打造一定的人設(shè)，在觀眾面前進行自我管理和自我表演。當(dāng)面對觀眾各種各樣的質(zhì)疑聲時，他們易出現(xiàn)自我焦慮和自我懷疑等負(fù)面情緒，亟待自我解決與自我消化。

4.3 角色沖突下的公信力降低

地方干部一方面代表的是政府形象，要求保障集體利益和社會利益，但在直播時，地方干部作為主播還要保障直播利益。在實際的直播過程中，直播帶貨人與商品提供者之間的身份存在分離，消費者在直播間進行購物時往往會混淆兩者的身份，希望能通過對政府公信力的背書買到稱心如意的商品。而一旦對購買的東西感到不滿意時，如若再被那些認(rèn)為地方干部直播帶貨是不務(wù)正業(yè)的有心之人利用，就會導(dǎo)致負(fù)面的輿論風(fēng)波，輕則影響到地方干部的直播效果、個人形象，重則給政府公務(wù)人員公信力帶來負(fù)面影響。例如在2020 年，陜西某縣在進行“縣長直播帶貨”活動時，為了取得較好的直播效果，當(dāng)?shù)乜h長要求當(dāng)?shù)馗刹吭谥辈ラg內(nèi)消費50 元起，由此引發(fā)輿論風(fēng)波。盡管當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)負(fù)責(zé)人馬上回應(yīng)了直播中所犯錯誤并公開道歉，但是這種強制消費現(xiàn)象不僅影響了后續(xù)直播活動的繼續(xù)開展，同時也不利于當(dāng)?shù)馗刹抗帕Φ臉淞ⅰ?/p>

5 地方干部直播帶貨的自我呈現(xiàn)優(yōu)化路徑

5.1 增強互動能力，提高互動儀式感

首先，地方干部應(yīng)不忘初心，明確自己的帶貨目的，即為人民服務(wù)，助銷當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，從而提高農(nóng)民收入。其次，地方干部應(yīng)提高自身的直播互動能力，創(chuàng)新直播形式及互動方式，增強直播的互動效果。例如，地方干部賀嬌龍是身處伊犁的網(wǎng)紅干部，賀嬌龍利用自身影響力再加上地方干部的政府信用背書，來達到公益助農(nóng)的目的。地方干部也可以模仿其他干部主播來打造個人標(biāo)簽，由此帶來巨大的消費潛力。再次，地方干部應(yīng)努力增強直播的儀式感，瞄準(zhǔn)官方的電商促銷節(jié)日或選擇一些有特殊意義的日子開展直播活動，獲得平臺的支持，增強曝光度。例如徐志新會開啟節(jié)日專場直播，他在“三八婦女節(jié)”當(dāng)天開啟鮮花專場，滿足女性受眾的需求；在“雙11”狂歡購物節(jié)通過連續(xù)幾天的直播來增加受眾的購買率。

5.2 實現(xiàn)差異化傳播，塑造人格魅力

地方干部應(yīng)該因地制宜通過差異化傳播策略來打造個人品牌。要想高效地助力鄉(xiāng)村振興，就要大力打造個性化網(wǎng)紅地方干部，提升其帶貨能力及其他技能的運用能力。例如在徐志新的直播間，他往往會在頁面上加上“谷哥直播間 您北緯30 度的菜籃子”的標(biāo)語，以此凸顯產(chǎn)品的特色。同時，徐志新在介紹產(chǎn)品時總能以一句通俗易懂的金句進行介紹，他的金句營銷成為直播帶貨的重要語言工具和載體，也是提高和增強產(chǎn)品辨識度的關(guān)鍵，如“三更燈火五更雞，谷哥還在賣土雞”“世界上有兩種艾草，一種是蘄艾，一種是其他艾”等。在感性營銷場景下，好的句子能引發(fā)受眾的情感共鳴，能更和消費者產(chǎn)生情感連接。個人品牌的打造能塑造個性鮮明的人設(shè)，提升個人人格魅力，更加容易獲取消費者的信任，從而促進消費。

5.3 把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，維持權(quán)威形象

地方干部應(yīng)平衡好經(jīng)濟利益與社會利益，把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，明確自己的責(zé)任。只有正確認(rèn)識自己的責(zé)任和義務(wù)，才能改善過去受眾對干部的刻板印象。2022年6 月，徐志新的直播間漸漸走上正軌，但隨著天氣逐漸炎熱，生鮮品類的食物在運輸途中容易變質(zhì)，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，徐志新最開始想采用冷鏈配送的形式，但是大山里運輸較難，無法完成冷鏈運輸，因此徐志新團隊想到開啟“云養(yǎng)模式”，如粉絲認(rèn)養(yǎng)某戶村民的牛，每天交5 元飼養(yǎng)費，同時牛舍還會安裝攝像頭，認(rèn)養(yǎng)人可以隨時打開軟件察看情況，等到豬、羊、牛長大，物流冷鏈落實到位后，再將肉寄給認(rèn)養(yǎng)人。這一模式推出后，徐志新還邀請粉絲來到燕窩灣村實地參觀?！霸起B(yǎng)模式”一方面增加了用戶黏性，另一方面農(nóng)戶也能夠提前鎖定用戶，按需生產(chǎn)，不再擔(dān)心養(yǎng)大了賣不出去的問題。

創(chuàng)新銷售模式、保證產(chǎn)品質(zhì)量，這才是一個地方干部在直播帶貨時需首要解決的問題，借助直播帶貨這一新興消費模式，傳遞鄉(xiāng)村文化、振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟。

6 結(jié)語

本研究著重分析地方干部自我呈現(xiàn)的策略、困境以及優(yōu)化路徑，為地方干部直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒，對推進實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有一定借鑒意義。但本研究主要采用的是思辨法，未來應(yīng)多采用實證研究方法進行相關(guān)研究以彌補思辨法的不足，同時，對地方干部直播帶貨的研究應(yīng)從平臺以及受眾角度出發(fā)進行多方面思考。