張 崇

（作者單位：新疆廣播電視臺）

在科技創(chuàng)新的進(jìn)程中，媒體傳播方式呈現(xiàn)多樣性，并逐漸形成媒體大融合趨勢。傳統(tǒng)媒體和新媒體的本質(zhì)區(qū)別主要體現(xiàn)在傳播方式和交流方式上。一般來說，傳統(tǒng)媒體在交流和傳播上受到了很大的限制，所以整體的信息傳播速度比較慢。而新媒體的傳播速度較快，且能夠促進(jìn)受眾線上的交流，在人力、物力、運(yùn)營方面都有一定優(yōu)勢。所以，在媒體融合發(fā)展這一大趨勢下，必須對傳統(tǒng)媒體與新媒體交互融合的內(nèi)容進(jìn)行全面探討，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市建設(shè)提出具體的交互融合對策，以提高媒體運(yùn)營質(zhì)量，從而更好地利用傳媒多樣性傳播優(yōu)勢。

1 傳統(tǒng)媒體與新媒體交互融合的必要性

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體是信息時(shí)代產(chǎn)生的一種新的傳播渠道。新媒體在實(shí)際應(yīng)用中主要是通過移動電話和計(jì)算機(jī)等終端進(jìn)行高效的信息交流。使用無線網(wǎng)絡(luò)和數(shù)碼技術(shù)，可以提高效率，打破時(shí)空局限，為全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供有效的信息服務(wù)[1-2]。新媒體是信息技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)物，它將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)、數(shù)碼技術(shù)等技術(shù)結(jié)合在一起，信息量巨大，同時(shí)使信息的交互性和實(shí)時(shí)性都得到了提升，其優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。在這樣的社會背景之下，傳統(tǒng)媒體需要作出一定的改變，要結(jié)合時(shí)代所需，推出受眾喜愛的媒體產(chǎn)品，形成一種全新的媒體傳播方式。

2 媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的重要價(jià)值

在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代背景下，新媒體必須逐步實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體的交互融合，更好地利用各自優(yōu)勢，相互補(bǔ)充，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

2.1 媒體資源最大化利用及創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體的信息通常以單向形式傳播，同時(shí)必須通過某一復(fù)雜的信息編輯過程來完成。而借助新媒體的信息環(huán)境，傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)和傳播信息方面進(jìn)行了有效的創(chuàng)新，使得不同媒體之間的邊界不再那么分明，而新媒體和傳統(tǒng)媒體的交互融合促進(jìn)了傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。就目前而言，我國傳統(tǒng)媒體依然是以報(bào)紙、廣播、電視等為主，部分媒體的管理制度不完善，是導(dǎo)致資源浪費(fèi)的主要原因之一，傳統(tǒng)媒體人才缺乏及信息質(zhì)量不高都會對媒體資源的利用造成一定的影響。不僅如此，傳統(tǒng)媒體與新媒體也是互相影響的，在新媒體的加持下，傳統(tǒng)媒體也進(jìn)行了轉(zhuǎn)型和升級，得到了較大的改善。

2.2 將受眾的需求置于首位

大眾傳播媒體在人們生活中扮演的角色越來越重要，它對社會的影響也越來越廣泛。麥克盧漢認(rèn)為，在社會發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，人們可以通過媒介的方式對外界產(chǎn)生認(rèn)識，拓寬自身的知識面[3]。但是就目前而言，市場需求變化較快，如果不能及時(shí)把握市場規(guī)律，就有可能造成媒體資源的浪費(fèi)。若媒體資源沒有得到合理利用媒體的效益就難以提升。在變化萬千的市場中，最重要的就是滿足用戶的個(gè)性需求。從受眾的角度來說，信息的接收從被動接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃咏邮铡Ｒ虼?，媒體需要滿足受眾需求的同時(shí)提高媒介資源的利用率。

2.3 提升傳媒核心能力

在媒介融合大背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動融合使信息更加及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞給大眾，從而為媒體機(jī)構(gòu)樹立良好的形象，從整體上推動媒體的健康發(fā)展，形成良性循環(huán)[4]。我國有學(xué)者指出，目前的傳媒行業(yè)擁有巨大的市場，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體已經(jīng)受到了較大的沖擊，照此發(fā)展下去，傳統(tǒng)媒體可能會被取代?，F(xiàn)在是媒介融合的時(shí)代，在這樣的社會背景之下，將傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行融合，不僅能夠保留傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，還能夠延伸媒體內(nèi)容，共享媒體資源，讓其成為有生命力的整體。傳統(tǒng)媒體和新媒體融合能夠在很大程度上提高傳播效率和新聞質(zhì)量，融合后的媒體同時(shí)具有傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，將成為媒體未來發(fā)展的趨勢。

3 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合存在的問題

3.1 信息可信度降低

在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的社會背景之下，人人都可以是信息傳播主體，這樣就不可避免地出現(xiàn)信息失真和隨意性。每個(gè)人的情感態(tài)度和觀點(diǎn)是不同的，所以部分媒體在傳播時(shí)會出現(xiàn)片面或者偏激的觀點(diǎn)，這樣就會導(dǎo)致在媒介融合背景下信息的可信度降低。不僅如此，在傳播的過程中還會受到娛樂性和商業(yè)性的影響，對新興媒體的崛起造成了較大影響。由于傳播面積較為廣泛，社會輿論引導(dǎo)的難度變大，可能會形成輿論風(fēng)暴。在傳統(tǒng)媒體的傳播中，大多數(shù)的信息都需要進(jìn)行嚴(yán)格審核，當(dāng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的時(shí)候，也需要保留傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。對于一個(gè)既定的事實(shí)可以存在不同的觀點(diǎn)和立場，但是不能因?yàn)椴煌挠^點(diǎn)和立場造成非理性的情緒，這不僅會激化社會的矛盾，還會對社會發(fā)展造成較大影響。在新時(shí)代的發(fā)展中還會出現(xiàn)大量的冗余信息，一些冗余信息娛樂性和商業(yè)性都比較強(qiáng)，可能會掩蓋受眾真正需要的信息，人們要花費(fèi)大量的時(shí)間對信息進(jìn)行篩選和處理，導(dǎo)致媒介融合受到了很大的限制。

3.2 未把握融合傳播的發(fā)展之道

在傳統(tǒng)媒體和新媒體的交互融合中，媒體機(jī)構(gòu)宣傳要想真正達(dá)到市場戰(zhàn)略整合的目的，就必須要把握好媒體融合的路徑。但是從近幾年的發(fā)展現(xiàn)況來看，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合傳播的效率并不是很高，其中的發(fā)展之道也未把握。有一部分傳統(tǒng)媒體或者新媒體在發(fā)展的過程中相對來說更看重經(jīng)濟(jì)效益，為了獲得更多關(guān)注就對新聞進(jìn)行“夸張報(bào)道”，這樣不僅無法保證新聞的真實(shí)性，還有可能會對媒體的聲譽(yù)造成影響。在長期的社會發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體都是在信息傳播中起主要作用，可是近幾年受到新媒體的沖擊，其必須進(jìn)行升級和轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)媒體因?yàn)槭艿絺鞑ナ侄魏图夹g(shù)的限制，大部分以簡單的文字或圖像等形式呈現(xiàn)新聞信息，很難將現(xiàn)場實(shí)際情況實(shí)時(shí)傳達(dá)給受眾，這與新時(shí)期社會要求相違背。在實(shí)際的發(fā)展過程中，若達(dá)不到觀眾的要求，勢必會影響信息傳播。媒體融合后，由于傳統(tǒng)媒體具有一定的品牌效應(yīng)和權(quán)威性，新聞內(nèi)容可信度更高。而新媒體的優(yōu)勢則是傳播效率高、受眾廣泛、選擇范圍廣等，能夠讓社會的各界人士參與到討論當(dāng)中，從不同的角度對其進(jìn)行分析，可以將其用于社會輿論引導(dǎo)。

3.3 未充分應(yīng)用媒體融合傳播之術(shù)

在媒體融合傳播過程中，要注重融合的方式。在互聯(lián)網(wǎng)的加持之下，融媒體需要掌握自身的發(fā)展規(guī)律，并不斷對自身進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新。同時(shí)要根據(jù)時(shí)代改革要求進(jìn)行調(diào)整，確保技術(shù)平臺各有特色，并相互學(xué)習(xí)。而在時(shí)代變革的過程中，新媒體與傳統(tǒng)媒體的交互融合所形成的傳播形式必須通過創(chuàng)新的方法解決問題。就目前而言，部分媒體為了體現(xiàn)媒體在社會上的價(jià)值，盲目地模仿其他大型媒體的傳播方式，并沒有考慮自身媒體的特點(diǎn)，利用微信公眾號、網(wǎng)站、微博等方式傳播，雖然能夠滿足不同受眾的信息需求，但若不充分考慮自身媒體的價(jià)值，很有可能出現(xiàn)媒體資源浪費(fèi)的情況。

例如，近幾年隨著短視頻平臺的迅速發(fā)展，全國各地的人們都意識到了“即時(shí)新聞”的存在，同時(shí)將自己變成信息的生產(chǎn)者和傳播者，向互聯(lián)網(wǎng)平臺提供更多有價(jià)值的信息，并通過抖音等多個(gè)平臺發(fā)布優(yōu)質(zhì)的短視頻，既增加了自己的影響力，又?jǐn)U大了傳播的范圍。媒體要意識到這一變化，為己所用。

4 媒體融合背景下的交互融合策略

媒體交互融合是一種新的理念，且實(shí)用性和可操作性較強(qiáng)，它更注重根據(jù)受眾對傳播內(nèi)容的深入領(lǐng)悟與重構(gòu)[5]，通過多種不同的傳播手段來傳達(dá)同樣的信息，從而達(dá)到與傳播受眾雙向溝通的目的。

4.1 打造媒體新平臺

隨著市場競爭的加劇，傳統(tǒng)媒體會面臨越來越多的挑戰(zhàn)[6]。在媒體融合的背景下，傳播速度得到了保證，受眾對媒體內(nèi)容的需求也趨于多元化。在錯綜復(fù)雜的媒體環(huán)境中，通過實(shí)際的品牌形象構(gòu)建媒體傳播新平臺，是媒體機(jī)構(gòu)實(shí)施互動融合發(fā)展策略的先決條件。

例如，某個(gè)品牌欄目，為加強(qiáng)核心能力，搭建了以網(wǎng)頁、報(bào)刊、電視、廣播為主體的傳媒平臺，目的就是建立合理的信息管理系統(tǒng)。在跨媒體、跨行業(yè)的運(yùn)作模式下，第一財(cái)經(jīng)頻道將各類人才與資源進(jìn)行整合，目前已成長為高質(zhì)量的金融資訊服務(wù)提供商。從這一點(diǎn)可以看出，在實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略的過程中，一定要注意建立獨(dú)立的媒體平臺。究其原因，是傳統(tǒng)媒體有著較強(qiáng)的資源優(yōu)勢，通過媒體的融合，可以幫助新媒體平臺吸引更多的用戶，贏得更多的市場份額。在此背景下，新舊媒體將會在一個(gè)全新的媒體整合市場中，構(gòu)建出更具競爭力和影響力的新品牌，為融合媒體的發(fā)展奠定強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。

4.2 確定傳播市場

在融合媒體的社會背景下，必須堅(jiān)持“以受眾為本”的發(fā)展宗旨，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，從而科學(xué)地規(guī)劃和分配媒體資源。在新媒體時(shí)代，由于傳播途徑增加，受眾群體出現(xiàn)了分散化等特點(diǎn)，傳統(tǒng)的受眾劃分方法已不能適應(yīng)新時(shí)代媒介的需要，這就需要新的劃分方法。通過對近幾年新媒體傳播平臺的研究筆者了解到，新媒體平臺的雙向傳播特性使其能夠迅速地獲得用戶的行為數(shù)據(jù)，從而使其能夠更好地了解受眾的特點(diǎn)，更好地把握市場發(fā)展的需要。市場發(fā)展一直都是媒體融合發(fā)展的基礎(chǔ)條件，只有掌握了市場發(fā)展規(guī)律，才能充分發(fā)揮媒體的作用。對此，確定傳播市場是主要的途徑，需要明確媒體的受眾有哪些，并且有針對性地進(jìn)行內(nèi)容推送。以《中國好聲音》為例，宣傳方式選擇了互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳，該節(jié)目的大多數(shù)受眾是年輕人，這些年輕人在新媒體平臺上非常活躍，在線上就可以進(jìn)行互動，有助于節(jié)目擴(kuò)大影響力。

4.3 重視多元化傳播

在媒體競爭日趨激烈的情況下，單一的媒體很難取得良好的傳播效果，必須將傳統(tǒng)媒體與新媒體的技術(shù)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建新時(shí)代多維化的傳播平臺和組織結(jié)構(gòu)，并以此作為依托形成多元化、多渠道的信息傳播服務(wù)模式。當(dāng)前，微信、微博等社交平臺對人們的生活造成了非常大的影響，這也間接改變了人們的生活方式。媒體可以多建立類似的平臺，在創(chuàng)新傳播方式的同時(shí)，保證新聞內(nèi)容的傳播速度和質(zhì)量。建立新媒體平臺，媒介之間可以進(jìn)行互補(bǔ)，發(fā)揮綜合優(yōu)勢，增強(qiáng)傳播效果。當(dāng)前的社會是知識性社會，傳統(tǒng)媒體具有較高的公信力，受眾主要是中老年人。而新媒體靠著自身多元化的傳播途徑和娛樂性吸引了大量年輕人。例如，傳統(tǒng)電視臺不僅對新聞進(jìn)行了傳播，還可以通過短信與受眾進(jìn)行互動，而網(wǎng)絡(luò)渠道的傳播可以通過在線直播的方式博取人們的關(guān)注。

5 結(jié)語

媒體融合大環(huán)境下的傳統(tǒng)媒體與新媒體的交互融合發(fā)展，是新時(shí)代大勢所趨。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合需要同時(shí)發(fā)揮兩種媒體的優(yōu)勢，融合互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)，最大限度利用媒體現(xiàn)有資源，為社會發(fā)展助力。