張世巧

（作者單位：皖西日報社）

隨著各類媒體之間的不斷融合，傳統(tǒng)媒體的行業(yè)壁壘逐漸被打破，其面臨著新的發(fā)展環(huán)境。融媒體背景下，受眾不再依賴于廣播電視等傳統(tǒng)媒體渠道來獲取信息，而是通過智能設備十分輕松地接收和瀏覽自己感興趣的內(nèi)容。尤其是微信、微博等新媒體的崛起，使得受眾之間信息的交流變得更為快捷。傳統(tǒng)媒體迫切需要創(chuàng)新舊有的生產(chǎn)模式，變革內(nèi)容生產(chǎn)的理念和技術，通過高質(zhì)量的內(nèi)容來獲得更多受眾的認同[1]。

1 融媒體背景下傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的新特征

1.1 信息內(nèi)容個性化

在媒體相互融合的同時，受眾所能接觸到的信息數(shù)量激增，缺乏特色的信息很容易被受眾忽視。因此，很多媒體在生產(chǎn)信息內(nèi)容時都開始注重體現(xiàn)自己的個性特色[2]。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中也開始受到新興媒體的影響，相比于從前，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容顯得更加輕松，趣味性更強，比如《揚子晚報》推出的智媒體平臺產(chǎn)品紫牛新聞，不僅具有濃厚的生活化色彩，還具有鮮明的地方特色，因此深得當?shù)厥鼙姷南矏邸２糠謧鹘y(tǒng)媒體在生產(chǎn)信息內(nèi)容時，有意識地選取休閑化、生活化的題材，還有部分媒體則積極呈現(xiàn)年輕人的觀點，來增強報道內(nèi)容的時代性。上述方法都極大增強了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的個性化色彩，也很好地滿足了受眾多樣化的需求。

1.2 新聞素材來源多元化

長時間以來，傳統(tǒng)媒體的新聞素材主要由媒體工作人員負責采集，不僅耗時耗力，而且所掌握的素材有限。進入融媒體時代后，傳統(tǒng)媒體除了可以通過人工獲取新聞素材，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、社交軟件等多種渠道獲取大量相關信息。新聞素材來源多元化雖然為傳統(tǒng)媒體帶來了便利，但是同時也增大了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的難度。傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時，雖然可以借助媒體技術從不同渠道獲取素材，充實內(nèi)容，但同時又需要對信息線索進行嚴格的核實，確保內(nèi)容的真實性。

1.3 呈現(xiàn)形式多樣化

傳統(tǒng)媒體內(nèi)容呈現(xiàn)的形式以文字、圖片、音頻、視頻等為主，但是進入融媒體時代后，其信息呈現(xiàn)的形式開始變得多樣化。尤其是隨著各種媒體技術的介入，新的呈現(xiàn)形式開始不斷涌現(xiàn)，比如三維動畫、虛擬影像、H5 等。很多傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時也紛紛開始改變信息呈現(xiàn)的形式，通過更加直觀的方式向受眾傳播信息，以增強內(nèi)容的吸引力。例如《錢江晚報》在報道國家GDP 增長的新聞時，就使用了折線統(tǒng)計圖加抽象圖標的方式，讓人覺得既形象直觀又十分新穎有趣。

1.4 敘事方式多元化

長時間以來，傳統(tǒng)媒體一直掌握著傳播的主動權，受眾只能被動地接收信息，與媒體溝通互動的渠道較少。但是進入融媒體時代后，受眾的主體意識明顯增強，很多受眾在瀏覽信息的同時開始積極發(fā)表自己的觀點。傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時，也開始意識到受眾體驗的重要性，紛紛開始采用受眾喜愛的方式進行敘事，比如由當事人自行講述事件細節(jié)，或者由多位相關人物共同講述等。除此之外，很多傳統(tǒng)媒體在敘事風格、敘事語言、敘事技巧等方面也進行了變革與探索，使得其內(nèi)容敘事的方式更加多元化，極大地增強了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的親和力，也顯著地提高了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的傳播力。

2 傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)存在的不足

2.1 傳統(tǒng)生產(chǎn)理念難以滿足新時代需求

傳統(tǒng)媒體的報道內(nèi)容以各種重要會議、重大方針政策為主[3]，因此具有較為濃厚的政治色彩。長時間以來，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)都是按照既定的程式進行，或者是按部就班地完成上級安排的任務，生產(chǎn)理念存在一定程度的局限，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，部分傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上多是以媒體自身為中心，從選題策劃到信息采集再到后期制作，對受眾體驗感考慮不充分。其次，創(chuàng)新意識不足。傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時一般會按照既定的思維方式進行，無論是報道重大會議、重大節(jié)日、重要人物、重要事件，還是突發(fā)性公共事件，整體報道思路沒有太大的變化。這種方式可以讓傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)變得更加嚴謹，但同時也會對內(nèi)容生產(chǎn)造成一定的影響，使得傳統(tǒng)媒體內(nèi)容新意不足，可讀性不強。再次，互聯(lián)網(wǎng)思維意識不足。過去大部分傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時都是按照自身的邏輯與思路，會根據(jù)自己所掌握的線索和材料生產(chǎn)內(nèi)容；但是進入網(wǎng)絡時代后，信息素材來源變得多元化，單獨一家媒體難以及時掌握所有的細節(jié)，并且媒體人員需要消耗大量時間和精力核實信息的真實性。部分傳統(tǒng)媒體在實踐當中沒有及時轉(zhuǎn)變思維方式，未能充分認識到互聯(lián)網(wǎng)的重要價值，使得所生產(chǎn)的內(nèi)容價值不能完全呈現(xiàn)出來，容易被其他媒體信息所覆蓋。

2.2 內(nèi)容缺乏特色

隨著信息技術的發(fā)展，信息傳播速度不斷加快，媒體內(nèi)容趨同的問題也越來越突出。例如在對一些重大事件的報道中，部分傳統(tǒng)媒體將焦點集中在事件當事人、事件進程、事件結(jié)果上，很少從其他方面進行挖掘，報道內(nèi)容基本類似，新穎性不足。還有部分傳統(tǒng)媒體在報道時只注重效率，沒有進行深入的挖掘和全面的分析，在報道時借鑒其他媒體的方式，或者將其他媒體生產(chǎn)的內(nèi)容進行簡單編輯組合之后上傳至網(wǎng)絡進行傳播，使得報道內(nèi)容缺乏個性特色，很容易帶給受眾千篇一律的感覺。部分傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時，長篇大論地引用或者轉(zhuǎn)載其他媒體的觀點，這樣的內(nèi)容不僅對受眾來說缺少閱讀價值，還極易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，時間一長，受眾的數(shù)量就會減少。

2.3 新技術運用水平不足

近年來，部分傳統(tǒng)媒體在實際的生產(chǎn)過程當中未能充分運用新技術，比如虛擬現(xiàn)實技術、大數(shù)據(jù)技術、計算機圖像處理技術等。尤其是在數(shù)據(jù)處理方面，很多傳統(tǒng)媒體難以像新媒體一樣運用大數(shù)據(jù)挖掘技術捕捉最新數(shù)據(jù)并進行分析，使得其在信息挖掘和處理的過程上耗費了過多的時間，內(nèi)容生產(chǎn)效率難以提升。而部分媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上也沒有充分運用新技術助力內(nèi)容生產(chǎn)視覺呈現(xiàn)，如沒有合理利用虛擬現(xiàn)實技術模擬新聞事件發(fā)生的場景，生產(chǎn)的內(nèi)容便會缺乏足夠的表現(xiàn)力，難以帶給受眾身臨其境的感覺。此外，部分媒體在內(nèi)容生產(chǎn)過程中無法靈活運用新技術，如近年來很多傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上也開始采用H5 形式，但由于媒體技術水平有限，生產(chǎn)出來的H5 作品形式不夠精美、信息量有限，無法帶給受眾出色的體驗。

3 融媒體背景下傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型策略

3.1 變革生產(chǎn)理念

在內(nèi)容生產(chǎn)理念上，傳統(tǒng)媒體需要從以媒體為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允鼙姙橹行?，將受眾的需求和體驗放在首位，集中優(yōu)勢資源生產(chǎn)真正能夠吸引受眾的信息內(nèi)容，從而獲得更多受眾的支持。首先，傳統(tǒng)媒體要深入了解受眾的需求。在進行內(nèi)容生產(chǎn)時，傳統(tǒng)媒體要認真傾聽受眾的聲音，找準受眾的“痛點”，從受眾的角度出發(fā)構建共同的話語空間，而不是單純地完成任務。其次，在內(nèi)容生產(chǎn)上，傳統(tǒng)媒體要注意體現(xiàn)自身個性[4]。傳統(tǒng)媒體要意識到，只有突出個性才是增強自身競爭力的關鍵。在內(nèi)容生產(chǎn)過程當中，傳統(tǒng)媒體要意識到自己的優(yōu)勢，比如區(qū)域優(yōu)勢、文化優(yōu)勢等，要通過內(nèi)容生產(chǎn)打造自己的專屬名片，讓受眾在看到內(nèi)容時，主動地將內(nèi)容與所在媒體聯(lián)系起來，從而增強傳統(tǒng)媒體的影響力。再次，傳統(tǒng)媒體要突破思維模式的局限性，積極創(chuàng)新。在實際的內(nèi)容生產(chǎn)當中，傳統(tǒng)媒體不能再以過去的目光看待問題和分析問題，即使是面對同一事件，也需要從不同的角度去看待和分析，通過獨特的視角賦予新聞報道全新的意義。以京杭大運河北京段全線旅游通航這一重大事件為例，大部分媒體在報道時都將焦點集中在大運河的歷史、大運河復航時間、復航時的盛況上，但是《瀟湘晨報》在報道時突破常規(guī)，將復航過程當中遇到的困難、相關專家的艱辛付出以及對未來的展望作為主要內(nèi)容，既別出心裁，又向受眾傳遞了正能量。

3.2 改變敘事方式

在生產(chǎn)內(nèi)容時，傳統(tǒng)媒體還要注意改變敘事的手法。進入融媒體時代后，受眾更加注重在閱讀信息時的體驗，相比于過去傳統(tǒng)媒體官方化的敘事風格，平易近人的內(nèi)容明顯更貼合受眾的需求[5]。因此，在具體的實踐當中，傳統(tǒng)媒體需要從以下幾個方面著手，改變過去的敘事方式，增強新聞內(nèi)容的感染力。一是改變敘事語言。信息網(wǎng)絡覆蓋范圍擴大的同時，網(wǎng)民數(shù)量也不斷激增，并隨之產(chǎn)生了大量的網(wǎng)絡用語。傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時，要注意受眾語言習慣的變化，可以適當加入部分網(wǎng)絡熱詞或者生活用語，使內(nèi)容顯得更加有趣。二是創(chuàng)新敘事角度。融媒體背景下，受眾在瀏覽信息時還會通過多種渠道發(fā)表自己的觀點，傳統(tǒng)媒體可以適當結(jié)合受眾的看法，或者引用其中具有代表性的觀點，還可以引導受眾參與敘事，從不同的角度講述事件，增強內(nèi)容的說服力。三是靈活運用多種敘事手法。在講述事件時，傳統(tǒng)媒體通常采用線性結(jié)構敘事，即根據(jù)事件發(fā)展的時間順序逐步展開。但是進入融媒體時代后，受眾瀏覽信息的速度不斷加快，媒體需要在第一時間抓住受眾的注意力。為此，傳統(tǒng)媒體需要改變原有的敘事手法，比如，傳統(tǒng)媒體可以學習短視頻敘事手法，將重要的內(nèi)容放在前面，還可以設置相應的懸念，增強內(nèi)容的吸引力。

3.3 引入先進技術

融媒體背景下，新的媒體技術層出不窮，比如虛擬現(xiàn)實技術、增強現(xiàn)實技術、大數(shù)據(jù)技術等。在內(nèi)容生產(chǎn)實踐當中，傳統(tǒng)媒體同樣也可以借助新的技術提高內(nèi)容生產(chǎn)效率，優(yōu)化內(nèi)容的可視化效果，從而帶給受眾更為豐富的體驗。一是運用大數(shù)據(jù)技術獲取最新數(shù)據(jù)，充實新聞內(nèi)容。隨著信息化時代的到來，每天都有大量的事件發(fā)生，進而產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時，可以運用大數(shù)據(jù)技術捕捉數(shù)據(jù)信息，并通過數(shù)據(jù)挖掘找出更有價值的線索，或者根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的需求，對數(shù)據(jù)進行分析統(tǒng)計，進而形成新的數(shù)據(jù)結(jié)果，提高內(nèi)容的可信度。以路況信息報道為例，天氣不同、時段不同，道路交通的情況也不同，受眾需要隨時掌握最新的路況信息，并以此為依據(jù)規(guī)劃出行路線，因此，傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)此類信息時，需要借助大數(shù)據(jù)技術，從云數(shù)據(jù)庫中獲取最新的數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)分析進行相應的預測，為受眾提供高質(zhì)量的、精準的信息。二是運用計算機圖像處理技術，強化內(nèi)容可視化效果。近年來計算機圖像處理技術的水平不斷提升，并且產(chǎn)生了大量的專業(yè)軟件，比如Photoshop、CorelDRAW、Adobe Illustrator 等。傳統(tǒng)媒體在制作內(nèi)容時，可以適當運用專業(yè)軟件對圖片和視頻畫面進行處理，或者結(jié)合傳播內(nèi)容加入相應的圖片，從而在視覺層面帶給受眾更豐富的體驗。三是運用虛擬現(xiàn)實技術，增強內(nèi)容的沉浸感。虛擬現(xiàn)實技術自誕生以來，憑借其強大的優(yōu)勢，在傳媒領域得到了廣泛運用。傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)實踐當中可以結(jié)合內(nèi)容制作相應的虛擬場景，營造特定的空間，讓受眾沉浸其中。

3.4 培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)人才

當前，部分傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)實踐當中，還存在未能充分運用新技術的短板，之所以會出現(xiàn)這一問題，是因為部分傳統(tǒng)媒體缺乏高水平的技術人才。融媒體背景下，傳統(tǒng)媒體想要快速完成轉(zhuǎn)型，還需要結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)新的需求，培養(yǎng)綜合型的優(yōu)秀技術人才。傳統(tǒng)媒體時代，媒體工作者通常只需要負責內(nèi)容生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)，比如信息采集、信息核實、信息編輯等，但是進入融媒體時代后，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式已經(jīng)發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變，媒體工作者不僅要具備信息采集能力，還要具備數(shù)據(jù)處理、信息編輯、內(nèi)容制作、信息分發(fā)等方面的能力。因此，傳統(tǒng)媒體需要從以下兩個方面著手，幫助媒體工作人員增強自身能力，以適應新時期傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的需求，提高媒體內(nèi)容的專業(yè)性。一方面，傳統(tǒng)媒體要組織媒體工作者積極學習掌握新的媒體技術，除基本的內(nèi)容編輯之外，媒體工作者還要掌握數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析、圖像處理、視頻剪輯等新的媒體技術，以便應對媒體融合帶來的挑戰(zhàn)，出色地完成各項與內(nèi)容生產(chǎn)相關的工作。另一方面，傳統(tǒng)媒體要鼓勵媒體工作者努力參與生產(chǎn)實踐，通過大量的實踐積累經(jīng)驗，豐富自身的閱歷，提升自己的業(yè)務水平。例如在生產(chǎn)制作與地方經(jīng)濟發(fā)展相關的內(nèi)容時，可以安排媒體工作者主動聯(lián)系當?shù)馗鱾€部門，獲取相關的數(shù)據(jù)信息，再通過數(shù)據(jù)計算，得出分析結(jié)果，并生成相關圖表，從而為內(nèi)容生產(chǎn)提供豐富的素材和翔實的依據(jù)，媒體工作者還可以結(jié)合圖表提出自己的看法和見解，鍛煉自身能力的同時，提高報道內(nèi)容的專業(yè)性，從而快速成長為行業(yè)當中的佼佼者。

4 結(jié)語

對傳統(tǒng)媒體而言，媒體融合既是難得的機遇，也是巨大的挑戰(zhàn)。面對媒體融合帶來的沖擊，傳統(tǒng)媒體既要正視自身的不足，又要充分發(fā)揮優(yōu)勢，從生產(chǎn)理念、生產(chǎn)技術、呈現(xiàn)形式等不同方面著手，積極進行變革，通過創(chuàng)新敘事方式，運用先進技術，不斷提高內(nèi)容生產(chǎn)的效率。在此基礎之上，傳統(tǒng)媒體還要認真分析新形勢下受眾需求的變化，要在集中優(yōu)勢資源的基礎上，有針對性地生產(chǎn)受眾感興趣的內(nèi)容，如此才能為受眾提供優(yōu)質(zhì)的信息服務，不斷增強自身在行業(yè)當中的競爭力。