摘要：在社會經(jīng)濟(jì)日新月異、高速發(fā)展的今天，我國人民的消費(fèi)水平逐步提高，消費(fèi)市場逐漸擴(kuò)大，但是放眼當(dāng)前的平面廣告設(shè)計市場，優(yōu)秀案例少之又少，這是因為我國的平面廣告設(shè)計沒有形成本民族的特色和風(fēng)格?；仡櫸覈矫鎻V告設(shè)計的歷史，民國時期的平面廣告設(shè)計是最具特色的。民國時期的中國無論是政治、經(jīng)濟(jì)還是文化都受到西方列強(qiáng)的影響，平面廣告設(shè)計也深受其影響，而在民國時期的平面廣告設(shè)計中，畫報的平面廣告設(shè)計最具代表性，也具有很強(qiáng)的認(rèn)同感?！稌r代》畫報作為民國時期最具有代表性的畫報之一，一步步實現(xiàn)了中國平面廣告設(shè)計的轉(zhuǎn)變?！稌r代》畫報作為民國時期的代表畫報之一，憑借精美的裝幀和貼近生活的圖片，記錄了民國時期的生活場景，展現(xiàn)了那個時代獨(dú)特的審美。文章從民國時期平面廣告設(shè)計的發(fā)展背景和應(yīng)用范圍出發(fā)，以《時代》畫報為例，對民國畫報中平面廣告設(shè)計的視覺元素、圖文排版和表現(xiàn)方式進(jìn)行研究，總結(jié)民國時期平面廣告的獨(dú)特設(shè)計風(fēng)格。文章通過研究民國時期平面廣告設(shè)計，對比發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代中國平面廣告設(shè)計的缺陷，分析并應(yīng)用民國時期平面廣告設(shè)計的特點，旨在為現(xiàn)代中國平面廣告設(shè)計提供新思路。

關(guān)鍵詞：民國畫報；平面廣告設(shè)計；《時代》畫報

中圖分類號：J524.3；K26 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）18-0-03

民國時期，中國廣告業(yè)逐步興起，在眾多平面廣告設(shè)計中，畫報的平面廣告設(shè)計最為突出。畫報是一種以圖畫為主、文字為輔，受眾喜聞樂見的媒介樣式，是“以刊載攝影圖片、繪畫為主要內(nèi)容的期刊，它用形象、直觀的圖像傳播信息和知識”［1］。畫報由于便于攜帶的特點，成為民國時期刊登廣告的首要選擇，而刊登在畫報上的平面廣告是民國平面廣告的重要組成部分。作為民國時期具有代表性的畫報，《時代》融合了上海的新風(fēng)氣，成為當(dāng)時上海最具有代表性的綜合類畫報。

1 民國時期平面廣告設(shè)計概況

1.1 民國時期平面廣告設(shè)計的發(fā)展背景

民國時期的平面廣告設(shè)計深入人心，具有很高的辨識度和很強(qiáng)的獨(dú)特性，對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計產(chǎn)生了很大的影響。

在政治方面，中國受到西方列強(qiáng)的入侵。民國時期的中國社會極其復(fù)雜，而上海作為中國東部沿海經(jīng)濟(jì)地帶的交匯點，地理優(yōu)勢十分顯著。因此，民國時期的平面廣告設(shè)計在上海的發(fā)展最為興盛。

在經(jīng)濟(jì)方面，上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展極其迅速，帶動了平面廣告設(shè)計的發(fā)展。因此，民國時期比較著名的畫報都誕生于上海，當(dāng)時上海的大街小巷都有平面廣告設(shè)計的影子。

在文化方面，當(dāng)時的上海是一個包容性很強(qiáng)的城市，因此平面廣告設(shè)計在上海得到了快速發(fā)展。

1.2 民國時期平面廣告設(shè)計的應(yīng)用范圍

民國時期平面廣告設(shè)計的應(yīng)用范圍十分廣泛，大街小巷無處不在。商店門口布滿了大大小小的廣告牌、霓虹燈，電車上貼滿了廣告招貼畫，甚至連香煙盒、火柴盒上都有重新包裝過的廣告招貼畫。民國時期平面廣告設(shè)計應(yīng)用最廣泛的地方是報紙、雜志、書籍等紙質(zhì)傳播媒介。新穎的呈現(xiàn)方式使平面廣告快速滲透每個人的生活，影響了當(dāng)時的審美潮流。

2 民國畫報中的平面廣告設(shè)計

2.1 民國畫報中的平面廣告設(shè)計

民國畫報包含傳統(tǒng)、近代以及中西構(gòu)成和視覺原理的原則，形成了獨(dú)特的視覺語言系統(tǒng)，無論是從文化、藝術(shù)的角度來看，還是從政治、經(jīng)濟(jì)的角度來看都是如此。隨著平面廣告設(shè)計的快速發(fā)展，民國畫報的構(gòu)成開始變得多樣，無論是排版布局、色彩運(yùn)用還是字體設(shè)計都非常多樣。

在民國畫報設(shè)計中，圖片和顏色（背景色）很容易吸引人們的眼球，文字布局也不可忽視。文字不是簡單地描述或插畫，其不僅是布局設(shè)計的重要組成部分，還是布局的主題。在文字布局中，必須正確使用字體格式。文字布局切忌雜亂無章，要有一定的順序、明確的段落、段落的空間，同時符號、線條、色塊和字體的恰當(dāng)運(yùn)用都能使畫面變得豐富，避免單調(diào)嚴(yán)肅。標(biāo)題字體在設(shè)計版面時也很重要，如果適當(dāng)?shù)夭贾?，就能和文章的?nèi)容很好地協(xié)調(diào)。另外，在傳承傳統(tǒng)設(shè)計的同時，也要學(xué)習(xí)西方的設(shè)計經(jīng)驗和技術(shù)，豐富畫面的構(gòu)成，達(dá)到整體和諧統(tǒng)一的視覺效果。

2.2 民國畫報中平面廣告設(shè)計的繪畫技法

民國畫報中平面廣告設(shè)計融合了中國傳統(tǒng)繪畫風(fēng)格和西方繪畫風(fēng)格。

民國畫報在進(jìn)行平面廣告設(shè)計時運(yùn)用最多的就是寫實手法，特別是在女性的繪畫創(chuàng)作上。雖然不同的創(chuàng)作者對女性角色的表達(dá)不同，但都采用了傳統(tǒng)的白描手法，來勾勒角色的形體。創(chuàng)作者對角色神態(tài)的把握非常精準(zhǔn)，所刻畫的女角色身著旗裝，搖曳多姿，五官端正。

在傳承傳統(tǒng)繪畫技法的同時，民國畫報的平面廣告設(shè)計也受到西方繪畫文化的影響。畫報中的廣告不再以寫實的形式為主，抽象的幾何形態(tài)和符號逐漸成了畫報的主體。這種非具象的表現(xiàn)手法給予了消費(fèi)者極大的想象空間，引導(dǎo)著消費(fèi)者的視線，不同形態(tài)與符號的疊加，使畫面更加豐富多彩、更有張力。

各種各樣的繪圖技法反映出在西學(xué)東漸的歷史背景下，中國設(shè)計藝術(shù)對外來設(shè)計藝術(shù)的吸收。當(dāng)時的設(shè)計師并沒有全盤否定中國傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)了對中國傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚(yáng)。另外，從民國畫報平面廣告設(shè)計中能發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)白描手法的身影，這實現(xiàn)了對我國傳統(tǒng)美術(shù)與西洋藝術(shù)圖像的結(jié)合，做到了中西合璧。

3 《時代》畫報中平面廣告設(shè)計的應(yīng)用

《時代》在中國畫報史上具有獨(dú)特的地位，它不僅是中國時尚雜志的根源，具有鮮明的上海都市印跡，還反映出20世紀(jì)30年代中國知識分子極為復(fù)雜的心態(tài)［2］。《時代》畫報由當(dāng)時的文學(xué)家和美術(shù)家聯(lián)合開辦，不僅延續(xù)了中國畫報的傳統(tǒng)，更開創(chuàng)了綜合性上海都市時尚雜志的先河?！稌r代》畫報將民國時期上海所流行的繪畫、攝影、文學(xué)、新聞等一系列新風(fēng)氣收入囊中，在上海風(fēng)靡一時。

3.1 《時代》畫報中平面廣告設(shè)計的視覺元素

3.1.1 字體設(shè)計

受西方設(shè)計風(fēng)格的影響，字體排版發(fā)生了巨大的變化。民國時期的字體排版在保留中國傳統(tǒng)豎排方式的基礎(chǔ)上，受西方橫排方式的影響，出現(xiàn)了豎排、橫排、橫豎排相結(jié)合的三種字體排版方式。

在字體設(shè)計風(fēng)格上，《時代》畫報的設(shè)計師們在繼承傳統(tǒng)文化的同時，也深受西方藝術(shù)理念的影響。因此，在設(shè)計畫報中的字體時，結(jié)合了多種風(fēng)格，既有傳統(tǒng)古韻的書法字體和具有現(xiàn)代印刷字體特征的美術(shù)字體，又有受到西方藝術(shù)啟發(fā)而形成的美術(shù)字體。

在字體筆畫的變化上，要消除傳統(tǒng)字體帶來的限制，進(jìn)行設(shè)計和再創(chuàng)造。文字訓(xùn)詁學(xué)專家工寧認(rèn)為漢字是由不同數(shù)量、不同功能的部件依不同的結(jié)構(gòu)方式組合而成［3］。因此，《時代》畫報按照裝訂內(nèi)容和藝術(shù)樣式，吸收了西方字體的裝飾特點，對筆畫進(jìn)行再設(shè)計、再創(chuàng)造，并堅持形式優(yōu)美的原則，豐富了文字的精神內(nèi)涵。

由此可以看出，《時代》畫報的字體設(shè)計在排列、風(fēng)格和筆畫的變化方面，不僅繼承了我國的傳統(tǒng)風(fēng)格，還吸收了西方藝術(shù)風(fēng)格，形成了獨(dú)特的民國字體設(shè)計風(fēng)格。字體設(shè)計在民國時期達(dá)到了前所未有的高度，創(chuàng)造了輝煌。《時代》畫報的設(shè)計師們通過對字體設(shè)計風(fēng)格的不斷嘗試，形成了完整、規(guī)范、科學(xué)的實踐經(jīng)驗，為受眾帶來了獨(dú)特的視覺感受。

3.1.2 圖形創(chuàng)意

《時代》畫報中的圖形創(chuàng)意多種多樣，有繪圖類、攝影類和文字類。繪圖類由設(shè)計師創(chuàng)作；攝影類作品以攝影的形式出現(xiàn)；文字類指畫面中沒有圖形，都是文字。

從這三類的畫面呈現(xiàn)效果來看，繪圖類顯得畫面豐富有趣，更能直觀地表現(xiàn)繪畫者的意圖，也更能激發(fā)讀者的閱讀興趣；攝影類和文字類的表現(xiàn)形式單一，風(fēng)格比較嚴(yán)肅。就《時代》畫報而言，不論是封面還是內(nèi)頁，都以繪圖類居多，充分展現(xiàn)了創(chuàng)作者的意圖。

《時代》畫報中多種多樣的圖形創(chuàng)意形式，既體現(xiàn)了創(chuàng)作者豐富的想象力和熟練的繪畫技巧，又使畫面生動活潑。此類圖形的表現(xiàn)形式不僅在民國時期流行于平面廣告設(shè)計的創(chuàng)作中，還延續(xù)至今，現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計也常常應(yīng)用這種表現(xiàn)方式。

3.2 《時代》畫報中平面廣告設(shè)計的圖文排版

3.2.1 版面類型

《時代》畫報中平面廣告設(shè)計的版面類型非常豐富，主要分為文本型和圖文型。民國時期畫報中的平面廣告設(shè)計排版受西方文化的影響，在繼承傳統(tǒng)排版的基礎(chǔ)上，融合當(dāng)時西方的文化進(jìn)行了創(chuàng)新。

文本型版面，顧名思義，即整個版面上只有文字，沒有圖形元素。這種版面類型在《時代》畫報的內(nèi)頁中最為常見。廣告標(biāo)語、商品的說明和商家的信息這幾個部分組成了畫報中的平面廣告設(shè)計畫面。受古代書法自上而下、從右往左的書寫習(xí)慣的影響，版面中的字體也如此排列。同時，為了突出標(biāo)題，標(biāo)題往往采用橫排的方式。

圖文型版面指將文字和圖片相結(jié)合的排版方式。這種版面類型能使畫面顯得更加活潑，能更好地激發(fā)讀者的閱讀興趣，促進(jìn)商品的推廣。廣告標(biāo)題、產(chǎn)品說明、標(biāo)志、圖形共同組成了圖文型版面。當(dāng)圖文被組合時，用來解釋說明產(chǎn)品信息的文字會圍繞在圖片周圍，并緊密地附著在圖形上，或者隱藏在圖形中，或者和圖形相交，或者與圖形圍繞。這樣的排版方式便于字體服務(wù)整個畫面，能使畫面更具有統(tǒng)一性和整體性。

3.2.2 排版方式

《時代》畫報中的平面廣告設(shè)計以不同的方式結(jié)合文本和圖形，形成不同的布局結(jié)構(gòu)，主要分為滿版型、對稱型和傾斜型。除了在豐富畫面的同時更明確地向讀者傳達(dá)信息之外，沒有嚴(yán)格的規(guī)則。

滿版型的排版方式就是將圖形放在圖片的底部，然后用字體覆蓋它。對稱型的排版方式以穩(wěn)定和協(xié)調(diào)為目標(biāo)，《時代》畫報通常采用左右對稱或者中心對稱的方式。傾斜型排版會影響整體布局，給人不穩(wěn)定的印象，使畫報整體的畫面更加具有張力、更為活潑，能讓讀者在閱讀的過程中獲得更加有趣的體驗。分割型排版分為上下分割和左右分割，往往是為保護(hù)文字內(nèi)容，區(qū)分開說明文和圖形所采用的編排方式。

雖然排版方式各種各樣，但是圖畫必須使用更多的圖形，并且按版塊分割圖像。從文本和圖形的角度來看，主題不太統(tǒng)一，畫面顯得生硬，圖像信息混亂是民國畫報平面廣告設(shè)計畫面排版布局不成熟的表現(xiàn)，不過這個時期平面廣告設(shè)計打破了點石齋畫報圖文編排的固定模式，開始變得豐富多彩，充滿藝術(shù)審美的特點。

3.3 《時代》畫報中平面廣告設(shè)計的表現(xiàn)方式

3.3.1 直接呈現(xiàn)

在《時代》畫報的平面廣告設(shè)計過程中，很多創(chuàng)作者會直接向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，并在繪制的圖片周圍添加文字進(jìn)行說明。這些畫以圖畫或照片的形式表現(xiàn)出來，畫中的產(chǎn)品以逼真的風(fēng)格獲得消費(fèi)者的信賴，以優(yōu)美的形式激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

寫實的照片和精美的繪畫是平面廣告設(shè)計的直觀表現(xiàn)特性，是為了更好地發(fā)展寫實繪畫而出現(xiàn)的，直觀呈現(xiàn)的表現(xiàn)方式使攝影技術(shù)得到了充分運(yùn)用。

3.3.2 創(chuàng)意圖形

《時代》畫報的平面廣告設(shè)計，主要通過拼貼畫和同構(gòu)的形式進(jìn)行圖形塑造，隨后通過設(shè)計師天馬行空的奇思妙想，對圖形進(jìn)行創(chuàng)作。每一個圖形都是視覺整體，而不是獨(dú)立的個體，并且有很好的視覺呈現(xiàn)效果。要在不同的狀態(tài)下，最大限度地突出圖形的特點，將個體巧妙結(jié)合，產(chǎn)生“1+1＞2”的表現(xiàn)效果。

圖形創(chuàng)意能喚起消費(fèi)者在樂趣、驚奇和藝術(shù)性方面的同質(zhì)性?！稌r代》畫報的設(shè)計師善于將邏輯創(chuàng)意相結(jié)合，打破當(dāng)時的傳統(tǒng)平面廣告設(shè)計，使平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意圖形呈現(xiàn)出的效果更加突出。

4 結(jié)語

平面廣告設(shè)計的探索之路還很長，《時代》畫報無論是從視覺元素還是從圖文排版來看，都是那個時代的代表性作品。研究民國時期畫報中的平面設(shè)計有深刻的現(xiàn)實意義，能為現(xiàn)代平面設(shè)計提供借鑒。民國時期的平面設(shè)計在世界上是獨(dú)一無二的，其創(chuàng)造了全球平面設(shè)計史上的輝煌歷史，對當(dāng)代平面設(shè)計的進(jìn)步有重要作用和影響。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 中國大百科全書總編輯委員會《新聞出版》編輯委員會，中國大百科全書出版社編輯部.中國大百科全書·新聞出版［M］.北京：中國大百科全書出版社，1990：149.

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［3］ 王寧.漢字構(gòu)形理據(jù)與現(xiàn)代漢字部件拆分［J］.語文建設(shè)，1997（3）：4-9.

作者簡介：肖勤（1997—），女，江蘇南通人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)。