林豪晟 王昀博

（牡丹江師范學(xué)院體育與健康科學(xué)學(xué)院， 黑龍江 牡丹江 157000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動設(shè)備的普及，人們的健身需求和健康意識不斷提高，健身行業(yè)也隨之迅速發(fā)展。作為一款專注于健身領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)健身軟件，Keep 已經(jīng)在這個領(lǐng)域中脫穎而出，并在不斷創(chuàng)新和改進(jìn)中獲得了廣泛的用戶認(rèn)可和市場地位。與此同時，體育營銷作為一種重要的推廣方式，也開始逐漸受到企業(yè)和消費者的關(guān)注和追捧。但在體育營銷戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)理解Keep 品牌體育產(chǎn)品建立、推廣的優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上保證體育營銷策略的科學(xué)定制，促進(jìn)品牌推廣，本文將對Keep 健身軟件在體育營銷中的使用策略進(jìn)行分析。

1 Keep 健身軟件市場環(huán)境分析

1.1 從市場視角解析Keep 健身軟件市場

在新時代全民健身背景下，針對體育健身市場進(jìn)行改革，確立新發(fā)展目標(biāo)為統(tǒng)籌規(guī)劃，宣傳健身概念，運用新型運動方式。健身軟件的開發(fā)與使用滿足了當(dāng)前體育行業(yè)發(fā)展的需求。健身軟件市場的規(guī)模在不斷擴大，并且健康和健身意識的普及、科技的不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的運用，其未來市場前景依舊廣闊。

運動健身市場的巨大潛力，也為自身贏得良好的發(fā)展前景。而新興的較為成熟的互聯(lián)網(wǎng)健身應(yīng)用以及智能健身設(shè)備，被各大資本市場所看好，并且愿意為之投資。Keep 為知名的中國健身軟件品牌，該公司成立于2015 年。根據(jù)Keep 官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2021 年底，這款應(yīng)用已經(jīng)擁有大約4.5 億的用戶，并且活躍用戶總量達(dá)到了2.8 億，覆蓋了全世界190 多個國家和地區(qū)。Keep 健身軟件的國際化布局使其在海外市場有很強的滲透力，成為全世界受歡迎的應(yīng)用之一。

1.2 從發(fā)展趨勢視角解析Keep 健身軟件市場

Keep 健身軟件的受眾特點主要有以下幾個方面。首先，Keep 主要面向18-35 歲的年輕人群體，其中女性用戶居多。其次，Keep 的受眾主要是健身愛好者和想要開始健身的人群，他們可以通過Keep的在線課程和社區(qū)獲得健身指導(dǎo)和支持。用戶在Keep 上可以選擇適合自己的健身計劃和課程，與其他用戶互動交流，從而形成龐大的健身社區(qū)。

在中國，越來越多的人意識到了強健體魄的意義，人們希望在安全的條件下讓自己比之前更強大，這促使健身軟件市場正在迎來快速發(fā)展的階段。未來幾年，行業(yè)將呈現(xiàn)以下幾個趨勢。第一，個性化定制化將成為主流，健身APP 將會提供更加個性化、差異化的訓(xùn)練計劃和課程，以滿足不同用戶的需求。第二，虛擬健身和互動健身將會得到更多的發(fā)展，用戶可以通過虛擬現(xiàn)實和互動技術(shù)來更好地體驗健身過程。第三，社交化健身將會成為主流。用戶可以通過健身APP 來結(jié)交健身好友和教練，分享健身經(jīng)驗和成果。第四，健身已成為一種潮流趨勢，是積極向上的生活態(tài)度。人們在經(jīng)濟基礎(chǔ)逐漸穩(wěn)固的同時，對自身的身材也有了更加嚴(yán)格的要求，健身這種運動方式也慢慢的被大眾接受。因此，運動健身市場的發(fā)展趨勢是快速的、穩(wěn)定的、健康的。

1.3 從競爭者視角解析Keep 健身軟件市場

Keep 直接競爭對手主要有來自國內(nèi)外的其他健身APP，例如騰訊體育、小瑜伽、Peloton 等，間接競爭對手為傳統(tǒng)的健身俱樂部、線下健身教練等。隨著科技的發(fā)展和市場的變化，新的競爭對手不斷涌現(xiàn)。例如，基于AI 技術(shù)的健身APP、智能健身設(shè)備等，這些新型競爭對手都有可能對Keep 的市場份額產(chǎn)生影響。在這樣的競爭環(huán)境下，Keep 需要不斷提升自身的核心競爭力，優(yōu)化軟件的安全性、內(nèi)容的針對性、用戶的互動性、產(chǎn)品的科學(xué)性等。同時也需要關(guān)注市場變化和競爭對手的動態(tài)，及時調(diào)整自身的戰(zhàn)略和運營方式。

2 Keep 健身軟件體育營銷現(xiàn)狀分析

2.1 Keep 健身軟件品牌影響與受眾范圍分析

時代孕育出健身軟件，當(dāng)前市面上運動健身軟件類型種類繁多，但大多數(shù)軟件的內(nèi)容和功能都相似，而在這一市場競爭中想要脫穎而出，就必須要擴大自身的影響力。好的內(nèi)容永遠(yuǎn)可以得到傳播。Keep 健身軟件主要營銷方式是以互聯(lián)網(wǎng)廣告為媒介，對軟件本身內(nèi)容與功能進(jìn)行闡述。營銷內(nèi)容未能表現(xiàn)與其他相似健身軟件的不同，無法增加社會消費者對其的認(rèn)可度，從而降低品牌影響力。同質(zhì)化問題嚴(yán)重，挫傷了用戶群體使用積極性，相似的教學(xué)模式和機械式的訓(xùn)練方法，把產(chǎn)品發(fā)展帶入死胡同。因此，必須正視同質(zhì)化問題，不斷努力和探索。產(chǎn)品生產(chǎn)上，保持步調(diào)一致，保證內(nèi)容的專業(yè)性、應(yīng)用性和效果性。

目前，Keep 在體育營銷過程中未能充分考慮目標(biāo)消費群體的需求和偏好，導(dǎo)致營銷后未能吸引目標(biāo)受眾的注意，從而大大降低Keep 健身軟件的體育營銷效果。對于Keep 健身軟件目標(biāo)受眾定位而言，其內(nèi)容和功能設(shè)計也更傾向于年輕化，其中減脂和增肌等高強度的運動健身內(nèi)容占比較大。而這樣的運動內(nèi)容更適合年輕群體用戶，對于老年或青少年群體并不適用。由于不同年齡、性別和行業(yè)從業(yè)者等消費群體對該軟件有不同的需求和接受程度，因此形成以目標(biāo)受眾為核心多年齡段為輔的營銷定位也尤為重要。

2.2 Keep 健身軟件用戶轉(zhuǎn)化與用戶留存分析

Keep 健身軟件是健身軟件行業(yè)當(dāng)前的龍頭品牌。在其市場規(guī)模擴大的同時，留住原本用戶是基礎(chǔ)，即通過合理的方式提高顧客忠誠度。2019 年至2021 年及2022 年上半年，Keep 月均會員留存率分別為70.8%、73.3%、71.7%及69.4%。從數(shù)據(jù)中不難看出，Keep 的顧客留存率明顯下滑。目前Keep存在的激勵體系主要包括等級成長體系、積分體系以及勛章體系，而這些激勵體系均獎勵成果甚微。而且，Keep 現(xiàn)在停止發(fā)放卡路里幣，這也在一定程度上降低了用戶的留存率。所有軟件發(fā)展都離不開相應(yīng)的激勵措施，就教育類軟件發(fā)展為例，軟件的使用都有相應(yīng)積分獲得，用戶可以通過積分兌換來購買相應(yīng)書籍和學(xué)習(xí)資料。同時對認(rèn)真學(xué)習(xí)的用戶，還可以獲得額外的獎勵，這在很大程度上滿足了用戶晉升需求。Keep 需要提供適合的激勵方案，從而使得用戶轉(zhuǎn)化和留存率不會受到影響。平臺需要增加創(chuàng)新投入，開發(fā)力度，補齊內(nèi)容短板，建立健全平臺建立機制是其未來發(fā)展的重點。其次，用戶體驗和滿意度是決定用戶轉(zhuǎn)化和留存率的重要因素。解決如卡頓、崩潰、緩慢等問題，有效地跟蹤用戶行為和需求可以為用戶提供良好的體驗。

2.3 Keep 健身軟件數(shù)據(jù)計算與科學(xué)技術(shù)分析

使用健身軟件可以幫助用戶記錄自己的運動狀態(tài)。長期使用過程中，用戶發(fā)現(xiàn)不同的健身軟件可能會產(chǎn)生不同的結(jié)果。軟件之間記錄儲存的數(shù)據(jù)差距明顯，價格昂貴的穿戴設(shè)備如智能手環(huán)可以彌補不同健身APP 數(shù)據(jù)差距的缺陷。但許多可穿戴設(shè)備無法檢測人們是否會受到不同環(huán)境的影響。因此對于軟件統(tǒng)計出來的數(shù)據(jù)而言，依然具有一定的數(shù)據(jù)偏差。為了提高健身軟件記錄儲存的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，我們需要不斷應(yīng)用數(shù)據(jù)技術(shù)以達(dá)到更高的精度和可靠性。作為一款健身軟件，服務(wù)創(chuàng)新是保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。在這方面，Keep 健身軟件服務(wù)創(chuàng)新能力不足，如個性化診斷、針對不同用戶的訓(xùn)練方案和服務(wù)、社交化的用戶互動等。

Keep 健身軟件有兩種功能類型，一種是跑步記錄類，另一種是動作指導(dǎo)類。這兩種功能存在局限性。例如，跑步記錄只能計算用戶的運動距離和消耗的能量，無法準(zhǔn)確記錄其他運動方式如踢足球、打籃球等消耗更多卡路里的運動。動作指導(dǎo)類功能是通過健身軟件學(xué)習(xí)各種健身動作，但用戶對學(xué)習(xí)動作的準(zhǔn)確性及效用評價無法進(jìn)行自測。因此，不斷擴充及創(chuàng)新服務(wù)項目，細(xì)分已有功能，才能使用戶獲得Keep 健身軟件的最佳體驗。這將會是Keep健身軟件未來發(fā)展的方向之一。

2.4 Keep 健身軟件宣傳效果與推廣手段分析

現(xiàn)階段眾多行業(yè)品牌在進(jìn)行體育營銷宣傳時，主要通過盛大體育賽事，體育明星或體育相關(guān)的媒體。例如多年來，安踏借力奧運盛會開展一系列熱點營銷，持續(xù)提升自身品牌位勢。伊利，青島啤酒等品牌贊助世界杯，在企業(yè)所處行業(yè)中擴大品牌的影響力。體育賽事不僅是運動員競技的舞臺，也是全球各行各業(yè)品牌爭奪市場份額的競爭場所。Keep健身軟件存在體育明星代言不夠突出，賽事贊助力度不足等問題，宣傳效果不達(dá)預(yù)期，宣傳力度無法覆蓋不同受眾群體。

在推廣手段中，線上廣告投放的成本較高，線下活動也需要耗費大量的資金和資源，需要考慮成本與效益的平衡。Keep 品牌多數(shù)是通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送廣告進(jìn)行宣傳，線下活動較少，無法與客戶建立密切聯(lián)系，難以形成體育IP。Keep 健身軟件應(yīng)從“切身體驗”這一線下媒體不可替代的優(yōu)勢出發(fā)，增加已有用戶參與感。同時給予潛在用戶更深入了解品牌產(chǎn)品的機會，激發(fā)品牌線上傳播效果，最終實現(xiàn)線下與線上的相互補給與促進(jìn)。健身軟件是一個用戶體驗和口碑至上的行業(yè)，需要通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，建立用戶口碑和品牌認(rèn)知度。低效用的推廣手段會使用戶在開始使用健身軟件后，很快就會失去興趣或轉(zhuǎn)向其他健身方式。和宣傳效果的提升和推廣手段的合理選擇對Keep 健身軟件進(jìn)行體育營銷有重大的影響。

3 Keep 健身軟件體育營銷發(fā)展策略

體育營銷在強化Keep 品牌宣傳效果、提升Keep健身軟件品牌價值中的作用日益凸顯，已成為Keep健身軟件營銷策略中不可或缺的重要形式。

3.1 以品牌建設(shè)和擴大受眾范圍鞏固Keep 體育營銷基礎(chǔ)

Keep 健身軟件可以通過加強品牌建設(shè)、擴大受眾范圍和滿足更廣泛用戶需求來實現(xiàn)其未來發(fā)展的目標(biāo)。品牌建設(shè)包括推廣品牌形象和價值觀念、提高品牌的認(rèn)知度和影響力以及打造忠實用戶群體。要加強品牌建設(shè)，Keep 健身軟件可以投入更多的資源在廣告宣傳、社交媒體營銷、贊助活動等方面，將體育賽事和體育精神融合進(jìn)廣告宣傳，以提高Keep 品牌的曝光度和知名度。此外，提升知名度和影響力還可以通過與健身明星、運動員合作。體育運動員身上承載著勇于拼搏、更快更強等競賽精神，能夠?qū)η嗌倌昙艾F(xiàn)有用戶產(chǎn)生更多積極、正面的影響，在社交媒體上積極推廣，以吸引更多的用戶。通過加強品牌建設(shè)和提升知名度和影響力，提升Keep 健身軟件與健身軟件體育營銷的關(guān)聯(lián)度。

作為一款運動健身類APP，不僅致力于幫助用戶增肌和塑造健美體形，更重要的是擁有健康的身體，因此僅僅將課程的設(shè)計和開發(fā)局限于成年群體是比較片面的，更應(yīng)該從國家號召的全面健身的角度出發(fā)，擴大用戶范圍，滿足更廣泛的需求。對于青少年兒童群體，為他們設(shè)計開發(fā)一些親子運動課程，讓父母和孩子都能夠參與其中，這不僅增強青少年兒童的體質(zhì)，還可以創(chuàng)造歡樂的家庭氛圍，Keep 的開發(fā)者應(yīng)該多進(jìn)行市場調(diào)研，積極收集和傾聽用戶的心聲，以滿足不同用戶的情感、心理和認(rèn)知需求，調(diào)整相關(guān)健身內(nèi)容，根據(jù)用戶不同需求，提供更好的服務(wù)內(nèi)容。

3.2 以提升用戶轉(zhuǎn)化和留存率增強Keep 體育營銷作用

Keep 健身軟件已擁有龐大的用戶基數(shù)，為了體育營銷效果的最大化，Keep 需要提高用戶轉(zhuǎn)化和留存率。品牌文化對于健身軟件的發(fā)展和前景有著根本性的影響，有助于消費者更具體地了解相應(yīng)品牌。在制定體育營銷策略時，體育精神是一個不可或缺的重要元素。應(yīng)充分考慮體育精神和品牌理念文化的共同點，打造更加完美的品牌形象。積極開展?fàn)I銷活動和推廣也是增加用戶轉(zhuǎn)化和留存率的有效手段。實現(xiàn)體育營銷戰(zhàn)略不僅要求文化的支持，還必須將多種體育營銷方式有機整合，力爭將體育精神等文化內(nèi)核，合理融入體育營銷的各個環(huán)節(jié)、各個階段，共同促進(jìn)Keep 健身軟件體育營銷策略的成功。

通過提升運動次數(shù)獲取運動積分，以積分兌換一些商品或者課程服務(wù)來完善軟件激勵機制與運營模式，如此來提升軟件競爭力，激發(fā)更多使用者的積極性。優(yōu)化用戶體驗，保證應(yīng)用的流暢性和易用性，不斷推出新的功能和內(nèi)容，增加用戶黏性。以用戶使用偏好來提供個性化的健身計劃和建議，增強用戶體驗感。

3.3 以精確數(shù)據(jù)分析和科技手段優(yōu)化Keep 體育營銷方式

通過數(shù)據(jù)分析使Keep 健身軟件體育營銷方式更加精確化。收集與Keep 體育相關(guān)數(shù)據(jù)，包括用戶行為數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)等。對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出降低Keep 健身軟件體育營銷效果的信息，從而調(diào)整Keep 的體育定位和體育營銷策略。例如，如果數(shù)據(jù)表明用戶更偏好室內(nèi)運動，那么可以將室內(nèi)運動的場館和設(shè)施作為重點宣傳對象，加快擴張線下場景，主動尋找相關(guān)運動場館進(jìn)行合作，增加Keep 品牌與用戶的聯(lián)系。加強體育IP 建設(shè)，建設(shè)帶有Keep 獨家體育文化的運動場館，生產(chǎn)周邊產(chǎn)品Keep 運動服，Keep 運動鞋，Keep 運動裝備等等。使用戶不僅是熱愛健身而且更認(rèn)同Keep 傳遞的體育強身思想，傳播體育價值，形成顧客忠誠。利用科技手段來增強體驗效果，采用虛擬現(xiàn)實技術(shù)來為用戶提供更加真實的體驗，增加用戶在進(jìn)行體育鍛煉時的真實性，娛樂性，放松性。將當(dāng)代數(shù)字化主題與體育強國政策結(jié)合，共同促進(jìn)品牌體育營銷的成功。

3.4 以體育整合營銷方式延展Keep 體育營銷維度

體育整合營銷是一種綜合性的體育營銷策略，它不同于傳統(tǒng)的體育營銷形式，最顯著的特征就是綜合運用多種營銷手段，通過整合各種資源和營銷渠道，實現(xiàn)更好的營銷效果。通過利用體育廣告、媒介等多種渠道，將無形商品如體育服務(wù)等，進(jìn)行線下綜合營銷，達(dá)到線上傳播營銷與線下門店銷售促銷等聯(lián)動的目的，提升消費者的體驗，激發(fā)消費者對體育產(chǎn)品的購買需求，促進(jìn)體育產(chǎn)品的多渠道銷售。Keep 可借助馬拉松體育賽事的熱度將體育營銷推至極致。以馬拉松體育賽事為基礎(chǔ)，Keep 除了可以贊助不同的馬拉松比賽，還可以舉辦自己專屬的馬拉松比賽。通過設(shè)計與馬拉松體育賽事相關(guān)的紀(jì)念品、服裝等多樣化產(chǎn)品，Keep 健身軟件得以在體育營銷中拓展多元化的營銷切入點。這種多層次與馬拉松體育賽事間的關(guān)聯(lián)，不僅有助于宣傳Keep健身軟件，也為體育行業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)了一份力量。這種雙贏的效果，體現(xiàn)在口碑效益的提升，也在品牌宣傳效益的不斷增強中得到了展現(xiàn)。通過利用馬拉松體育賽事作為契機進(jìn)行體育營銷，可以使Keep健身軟件與體育賽事及消費者之間的關(guān)聯(lián)更緊，并從更多維度尋找營銷切入點，以此建立更加合理地嫁接橋梁，為Keep 的體育營銷提供更多元化和有效的推廣方式。

4 結(jié)語

人們健身意識的不斷提高和健身產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展的同時，體育營銷作為一種重要的推廣方式，正在越來越受到企業(yè)和消費者的關(guān)注和追捧。作為一款專注于健身領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)健身軟件，Keep 已經(jīng)走過了多年的發(fā)展歷程，并在不斷創(chuàng)新和突破中獲得了廣泛的用戶認(rèn)可和支持。

通過本文的分析可以得出以品牌建設(shè)為基礎(chǔ)，提高用戶數(shù)量、用戶留存率、體育整合營銷等體育營銷策略?？梢詭椭鶮eep 深入挖掘與消費者之間的關(guān)聯(lián)，尋找更多元的營銷切入點。同時，科技創(chuàng)新和精確數(shù)據(jù)分析也是Keep 體育營銷的重要手段，可以幫助企業(yè)更好地了解和掌握用戶需求，提供更優(yōu)質(zhì)、個性化的服務(wù)。企業(yè)在品牌體育產(chǎn)品進(jìn)行營銷的戰(zhàn)略里，之所以有非常多的路徑可以進(jìn)行選擇，這主要是因為它們已經(jīng)準(zhǔn)確地分析了市場需求，并且能夠更好地滿足客戶的需求，從而強化并達(dá)成了品牌體育產(chǎn)品供給彈性朝著多元化的方向發(fā)展。綜上所述，通過不斷創(chuàng)新和突破，結(jié)合體育整合營銷、科技創(chuàng)新和精確數(shù)據(jù)分析等多種手段，Keep 將會在體育營銷領(lǐng)域不斷取得更大的成功和成就，為用戶帶來更健康、更高效的健身體驗，同時也為企業(yè)贏得更大的市場份額和口碑。