李泳昊

（北京電子科技學(xué)院，北京 100070）

引言

中央和地方政府高度重視民宿發(fā)展，先后出臺(tái)了一系列相關(guān)政策。高質(zhì)量旅游業(yè)已經(jīng)成為探索國民對(duì)美好生活需要和化解不平衡不充分問題的重要路徑。民宿作為旅游業(yè)重要組成部分，在需求拉動(dòng)、政策推動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)和資本帶動(dòng)下，逐步形成民宿產(chǎn)業(yè)和民宿經(jīng)濟(jì)[1]，成為助推鄉(xiāng)村振興、建設(shè)生態(tài)文明和美麗中國的重要抓手[2]。

一、政策優(yōu)勢

（一）國家部委及附屬機(jī)構(gòu)

2021 年，文化和旅游部發(fā)布了《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》，將旅游民宿的等級(jí)劃分由之前的三星級(jí)、四星級(jí)和五星級(jí)修改為丙級(jí)、乙級(jí)和甲級(jí)3個(gè)級(jí)別。經(jīng)全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)評(píng)定，文化和旅游部正式公布了31 家甲級(jí)旅游民宿和27 家乙級(jí)旅游民宿的名單，為民宿行業(yè)明確了標(biāo)準(zhǔn)和典型標(biāo)桿，規(guī)范了行業(yè)秩序。

2022 年中央一號(hào)文件明確要求“支持農(nóng)民直接經(jīng)營或參與經(jīng)營的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展”；國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于服務(wù)“六穩(wěn)”“六保”進(jìn)一步做好“放管服”改革有關(guān)工作的意見》提出“鼓勵(lì)各地區(qū)適當(dāng)放寬旅游民宿市場準(zhǔn)入，推進(jìn)實(shí)施旅游民宿行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”；《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出“壯大休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、民宿經(jīng)濟(jì)等特色產(chǎn)業(yè)”。

2022 年7 月8 日文化和旅游部、公安部、自然資源部等10 部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》）?！兑庖姟肥状翁岢鲟l(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的五個(gè)基本原則：一是堅(jiān)持生態(tài)優(yōu)先；二是堅(jiān)持文化為根；三是堅(jiān)持以人為本；四是堅(jiān)持融合發(fā)展；五是堅(jiān)持規(guī)范有序。

2022 年7 月11 日《旅游民宿基本要求與等級(jí)劃分》國家標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布，進(jìn)一步規(guī)范旅游民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化管理水平。

（二）北京市及所屬區(qū)縣

2019 年北京市文化和旅游局、市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局等8 家單位聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)北京市鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確了鄉(xiāng)村民宿在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要作用，對(duì)制約鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的住宿經(jīng)營合法性問題、審批監(jiān)管問題等進(jìn)行了重點(diǎn)研究，明確鄉(xiāng)村民宿準(zhǔn)入條件，優(yōu)化審批流程，強(qiáng)化事中事后監(jiān)管，加強(qiáng)政策支持引導(dǎo)，為鄉(xiāng)村民宿的持續(xù)健康發(fā)展提供政策保障。

2022 年7 月4 日北京市門頭溝區(qū)人民政府辦公室印發(fā)了《“門頭溝小院”精品民宿扶持辦法》，為了加速推進(jìn)門頭溝區(qū)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)“門頭溝小院”精品民宿規(guī)范、健康、有序發(fā)展，幫助“門頭溝小院”精品民宿紓難解困，進(jìn)一步優(yōu)化幫扶內(nèi)容，發(fā)揮政策集成作用。

二、研究基礎(chǔ)

潭柘寺鎮(zhèn)，北京市門頭溝區(qū)下轄鎮(zhèn)，地處門頭溝東南部，東與永定鎮(zhèn)相鄰，南與豐臺(tái)區(qū)王佐鎮(zhèn)接壤，西與房山區(qū)河北鎮(zhèn)毗連，北與永定鎮(zhèn)交界。鎮(zhèn)域面積79.83 km2，周邊旅游資源豐富，文化底蘊(yùn)深厚，著名旅游景區(qū)眾多，有潭柘寺、戒臺(tái)寺等文化名跡，還有八奇洞、妙峰山森林公園等自然奇觀。半山古村落度假區(qū)紫旸山莊位于門頭溝區(qū)潭柘寺鎮(zhèn)潭王路288 號(hào)，潭王路途經(jīng)八奇洞、潭柘寺等名勝古跡。

目前，門頭溝區(qū)潭柘寺鎮(zhèn)民宿行業(yè)發(fā)展逐漸步入正軌，共有民宿數(shù)十家，其中主要分布在陽坡元村、王坡村、賈溝村。“門頭溝小院”41 家精品民宿中，紫旸山莊、一瓢客棧、皖樹下民宿3 家位于潭柘寺鎮(zhèn)。眾多民宿中，紫旸山莊規(guī)模最大，業(yè)務(wù)最多，代表性最強(qiáng)。因此，在調(diào)研時(shí)間有限的情況下，本小組選擇以紫旸山莊為調(diào)研對(duì)象，重點(diǎn)訪談了紫旸山莊部分商家，本文數(shù)據(jù)及支撐材料多數(shù)來自實(shí)地調(diào)研和訪談。

如今，潭柘寺鎮(zhèn)民宿客人主要為北京市區(qū)本地居民；從時(shí)間上看，消費(fèi)時(shí)間集中，多在周末；從出行工具上看，交通方式統(tǒng)一，多為自駕游；從消費(fèi)目的上看，多數(shù)計(jì)劃開展家庭聚會(huì)或隔日游覽附近景區(qū)?？梢姡惰纤骆?zhèn)民宿發(fā)展急需多元化發(fā)展，進(jìn)一步挖掘潛在客戶，擴(kuò)大市場影響力，完善配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)，提高潭柘寺鎮(zhèn)民宿與同類產(chǎn)品競爭的綜合競爭力。

三、目前存在的問題

（一）鎮(zhèn)內(nèi)交通設(shè)施不完善

一是在實(shí)地調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)潭柘寺鎮(zhèn)內(nèi)部交通以公交汽車為主，無共享單車等小型、短途交通工具，只有931 路、M32 路公交車，游客留置時(shí)間短，不利于促進(jìn)消費(fèi)，對(duì)獨(dú)行游客游覽觀光造成一定程度的不便；二是潭柘寺景區(qū)路段出現(xiàn)少量村民私自載客情況，上半山單程30 元，雖然價(jià)格未出現(xiàn)過高情況，但不利于潭柘寺鎮(zhèn)建立文明和諧旅游形象。

（二）鎮(zhèn)內(nèi)旅游景區(qū)景觀建設(shè)程度較低

一是鎮(zhèn)內(nèi)缺少主題統(tǒng)一的景觀建設(shè)，主要體現(xiàn)為城鎮(zhèn)居民建筑外墻裝飾不統(tǒng)一、旅游指引標(biāo)識(shí)匱乏、文旅商店數(shù)量較少。二是當(dāng)?shù)靥厣糜沃黝}和口號(hào)不明確。歷史文化與民俗文化展示程度不夠，本地文化深度與特色難以體現(xiàn)。三是鎮(zhèn)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施不完善。根據(jù)實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)節(jié)假日客流量較大，潭柘寺景區(qū)及紫旸山莊內(nèi)部出現(xiàn)車位緊缺情況，紫旸山莊附近車位資源緊張，目前大部分自駕游車輛均停放道路兩側(cè)或停放在山莊內(nèi)部。另外，公共廁所、服務(wù)站等景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善。

（三）潭柘寺景區(qū)門票、文旅產(chǎn)品及周圍飯店價(jià)格較高

在實(shí)地調(diào)研過程中，當(dāng)?shù)鼐用裣蛘{(diào)研小組介紹本地景點(diǎn)時(shí)，強(qiáng)調(diào)景區(qū)門票和內(nèi)部文旅產(chǎn)品性價(jià)比較低，反映了本地居民對(duì)本地旅游業(yè)認(rèn)同度不高。經(jīng)過實(shí)際調(diào)研發(fā)現(xiàn)確有價(jià)格偏高情況。此外，潭柘寺景區(qū)周圍個(gè)別飯店也有價(jià)格偏高情況。

（四）民宿普遍價(jià)格偏高，服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重

一是潭柘寺鎮(zhèn)民宿主要集中在紫旸山莊內(nèi)部，價(jià)格約為每晚2 000 元/間，王坡村、賈溝村區(qū)域存在價(jià)格較低的民宿，但是數(shù)量較少，且存在閉店現(xiàn)象。二是潭柘寺鎮(zhèn)目前民宿發(fā)展出現(xiàn)同質(zhì)化傾向，提供的服務(wù)類型較為類似，多數(shù)民宿的主要業(yè)務(wù)是為家庭聚會(huì)、休閑提供場地，容易出現(xiàn)內(nèi)部競爭過度、外部競爭力不足的現(xiàn)象。

（五）區(qū)域餐飲業(yè)落后，缺少當(dāng)?shù)仫L(fēng)味特色

一是當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有餐飲無法體現(xiàn)本地特色，菜品不能體現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，對(duì)游客吸引力較弱。二是目前潭柘寺鎮(zhèn)餐飲商家數(shù)量較少，且集中在山腳村落，陽坡園村、王坡村、賈溝村民宿則集中在半山處。因此，民宿游客傾向于火鍋、燒烤等休閑飲食，多數(shù)游客自備食材。由于存在運(yùn)送速度較慢、點(diǎn)餐流程復(fù)雜、對(duì)本地餐飲質(zhì)量不了解等因素，只有少量游客通過民宿經(jīng)營者聯(lián)系山下餐飲商家送餐，并且紫旸山莊內(nèi)部懸崖餐廳只針對(duì)部分民宿商家開放，且需要提前預(yù)約。

（六）旅游資源開發(fā)程度較低，資源分布零散

一是各景區(qū)內(nèi)部零散的景點(diǎn)未統(tǒng)一整理，宣傳力度較小，且缺少清晰明了的游覽路線、景點(diǎn)指引，多數(shù)民宿消費(fèi)者往往到達(dá)目的地后，才會(huì)咨詢當(dāng)?shù)厝?，?dāng)?shù)匚幕Y源利用不充分，利用水平較低。多數(shù)民宿消費(fèi)者的首要消費(fèi)目標(biāo)是家庭聚會(huì)、娛樂休閑。二是景區(qū)間聯(lián)系較弱，各景區(qū)門口缺少附近其他景區(qū)的地圖，缺少抵達(dá)其他景區(qū)的直通車，各景區(qū)合作意識(shí)不強(qiáng)。

四、潭柘寺鎮(zhèn)文商旅融合發(fā)展路徑

（一）提高交通通達(dá)度

要提高潭柘寺鎮(zhèn)及其景區(qū)、民宿交通通達(dá)度。當(dāng)?shù)卣块T與公共交通企業(yè)進(jìn)行溝通，提高公共交通輻射范圍，增加可到達(dá)目的地公交車輛、車次、車站。

（二）制定多樣化的銷售方式

制定多樣化景區(qū)門票和文旅產(chǎn)品銷售方式，提升景區(qū)性價(jià)比，增加景區(qū)游客人數(shù)，促進(jìn)民宿消費(fèi)增長，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。目前，該區(qū)域景區(qū)門票收入仍是其主要收入來源，因此應(yīng)合理制定措施，在保障景區(qū)收入的同時(shí)最大限度地吸引游客，達(dá)到雙贏的局面。一是多樣化銷售，不拘泥于傳統(tǒng)的單景點(diǎn)單人單票售票方式，推出多景點(diǎn)多人通票的售票方式，一年內(nèi)團(tuán)隊(duì)游不限次數(shù)游覽，適當(dāng)讓利于游客，從而增加游客單次游覽的留置時(shí)間與重游次數(shù)，保證游客愿意過夜，主動(dòng)過夜，進(jìn)而帶動(dòng)民宿、餐飲和旅游商品消費(fèi)[3]。此外，還可推出套餐銷售模式，與當(dāng)?shù)卮迕窈献?，推出門票和民宿住宿組合銷售，合理定價(jià)，保證游客的旅游體驗(yàn)，提升區(qū)域游客人數(shù)，從而促進(jìn)民宿行業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)旅游消費(fèi)，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長。二是不定期推出景區(qū)門票優(yōu)惠活動(dòng)，在節(jié)假日推出“三人同行一人免票”活動(dòng)，達(dá)到“熟客帶新客”的效果，從而達(dá)到效益和口碑雙贏的局面。三是景區(qū)可以和周邊旅游商店合作，推出滿贈(zèng)活動(dòng)，當(dāng)游客在景區(qū)乘坐小交通、餐飲消費(fèi)、旅游商店消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)額，可以憑借小票兌換景區(qū)限定紀(jì)念品，在促進(jìn)“門票經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型，增加景區(qū)收入渠道的同時(shí)也可以加深游客對(duì)景區(qū)的記憶，小巧精致的紀(jì)念品在一定程度上也可以發(fā)揮宣傳景區(qū)文化的作用[4]。

（三）統(tǒng)一定價(jià)，加強(qiáng)監(jiān)管

對(duì)潭柘寺鎮(zhèn)內(nèi)景區(qū)附近餐飲、文旅產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)，杜絕“價(jià)高傷客”現(xiàn)象出現(xiàn)。針對(duì)景區(qū)及其周邊重點(diǎn)游客聚集區(qū)域商品加大監(jiān)管力度，可以適度提高價(jià)格，增加當(dāng)?shù)芈糜巍⒉惋嫯a(chǎn)業(yè)營收，但不可超過全國同類型景區(qū)平均水平過多。

（四）發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)

發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，加大旅游商業(yè)投入，挖掘當(dāng)?shù)孛袼孜幕?，拓寬農(nóng)民增收致富渠道。鎮(zhèn)政府通過資金、政策支持當(dāng)?shù)卮迕窠?jīng)營特色旅游商品店、特色餐飲店，鼓勵(lì)大齡賦閑村民經(jīng)營體現(xiàn)民俗文化的商店，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)收增收提供新渠道，發(fā)揮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長的內(nèi)生動(dòng)力。

（五）盤活閑置土地資源、農(nóng)業(yè)資源

盤活閑置土地資源、農(nóng)業(yè)資源，增強(qiáng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力。一是鼓勵(lì)企業(yè)與當(dāng)?shù)卮迕窈献?，利用農(nóng)村閑置房屋進(jìn)行民宿改造，開發(fā)不同價(jià)位、主題風(fēng)格的民宿，進(jìn)一步滿足親子游、團(tuán)建游等個(gè)性化需求。目前，潭柘寺鎮(zhèn)民宿已經(jīng)滿足規(guī)范化、精品化要求，下一步要構(gòu)建多元化的民宿發(fā)展模式。二是建立數(shù)字化管理模式，建設(shè)鄉(xiāng)村宅基地綜合管理信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和村民、承租方和出租方的高效對(duì)接，高效利用村民閑置的房屋，拓寬當(dāng)?shù)卮迕袷杖肭繹5]。三是妥善利用農(nóng)業(yè)資源，避免資源浪費(fèi)。筆者在實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，王坡村村民夏季種植生產(chǎn)的瓜果蔬菜產(chǎn)量往往超出內(nèi)需，但又存在量小、分散、品質(zhì)差異大等客觀問題。同時(shí)，該村處于山丘，位于潭柘寺鎮(zhèn)民宿集中區(qū)域，周圍民宿眾多，餐飲業(yè)規(guī)模小，市場潛力較大。因此，可以鼓勵(lì)企業(yè)在該村投入餐飲業(yè)，村集體建立蔬果采購點(diǎn)，制定統(tǒng)一、合理、規(guī)范的收購標(biāo)準(zhǔn)，保證果蔬品質(zhì)。

（六）完善鎮(zhèn)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施

完善鎮(zhèn)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施，展現(xiàn)宜居宜業(yè)和美形象。一是提供更多鎮(zhèn)內(nèi)交通工具選擇，可以由鎮(zhèn)政府嘗試投放一批需要押金的共享單人、雙人、三人自行車，提供給游客短途觀景的機(jī)會(huì)，同時(shí)也可以延長游客在鎮(zhèn)內(nèi)留置時(shí)間，促進(jìn)旅游商品、餐飲消費(fèi)。二是完善鎮(zhèn)內(nèi)停車場、公共廁所等基礎(chǔ)設(shè)施，緩解節(jié)假日堵車、停車難等問題，讓游客去潭柘寺鎮(zhèn)旅游更放心，更舒心，更開心。三是改造鎮(zhèn)內(nèi)景觀，游客視線可見區(qū)域民房使用統(tǒng)一配色、樣式。同時(shí)，增加鎮(zhèn)內(nèi)旅游提示牌、指路牌、地圖引導(dǎo)牌，提示游客不做不文明的行為，提示游客該區(qū)域商店、公共停車場和公共廁所等基礎(chǔ)設(shè)施的位置。

（七）挖掘本地文化資源、旅游資源

挖掘本地文化資源、旅游資源，整合潭柘寺鎮(zhèn)區(qū)域文化資源和旅游資源。一是鎮(zhèn)政府鼓勵(lì)并組織與當(dāng)?shù)鼐用褚黄鹜诰虮镜貐^(qū)文化資源，并進(jìn)一步保護(hù)修復(fù)和開發(fā)改造，建設(shè)旅游小鎮(zhèn)，鎮(zhèn)內(nèi)景觀進(jìn)行民俗文化的建設(shè)宣傳，吸引游客觀光游覽。二是鎮(zhèn)政府組織規(guī)劃附近區(qū)域可供游玩的景點(diǎn)路線，將一些名氣較小但具有歷史文化價(jià)值的小景點(diǎn)或者景色優(yōu)美但關(guān)注度低的景點(diǎn)推薦給廣大公眾，在官媒和自媒體平臺(tái)搭配圖片或者視頻發(fā)布，制造游客打卡氛圍，吸引客流量，促進(jìn)本地民宿、旅游商店、餐飲業(yè)發(fā)展。

（八）加大宣傳推廣力度

加大線上線下宣傳推廣力度，提高潭柘寺鎮(zhèn)旅游文化影響力，以文促旅。酒香也怕巷子深，景好也要勤吆喝。如何讓本地文化旅游資源從“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”到“天下誰人不識(shí)君”，進(jìn)而迎來“車如流水馬如龍”的繁榮景象，關(guān)鍵在做好文化宣傳。政府部門可以利用自媒體、應(yīng)用程序等傳播速度快、范圍廣、成本低的宣傳工具加大流量投放，可以入駐抖音、小紅書等流量媒體，并獲得官媒認(rèn)證，邀請(qǐng)專業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)拍攝潭柘寺鎮(zhèn)“文化大片”“旅游大片”“民宿大片”，讓目標(biāo)客戶、潛在客戶發(fā)現(xiàn)潭柘寺鎮(zhèn)之美。