陳春風(fēng)

近年來，「反食品浪費(fèi)」消費(fèi)理念成為共識(shí)，臨期食品的處置和銷售引起社會(huì)關(guān)注。在超市裏，我們經(jīng)常會(huì)看到一些「臨期食品專櫃」，這些食品的價(jià)格往往比正常的食品便宜不少，吸引了不少消費(fèi)者的目光。而在網(wǎng)上，也有越來越多的平臺(tái)和店鋪專門銷售臨期食品，月銷量甚至達(dá)到數(shù)萬件。

那麼，臨期食品為什麼受到如此多的歡迎呢？

近年來，隨著疫情帶來的消費(fèi)降級(jí)，「價(jià)格低、折扣大」的臨期食品成為年輕人的心頭好，臨期食品專營店雨後春筍般出現(xiàn)在市面上。

好特賣、嗨特購、繁榮集市等一批臨期折扣店遍佈各大城市的商場，並展開連鎖化、品牌化的擴(kuò)張之路。

資本也聞風(fēng)而入。2020年6月，剛創(chuàng)立不久的好特賣就拿下了金沙江創(chuàng)投、雲(yún)九資本、日初資本數(shù)千萬人民幣的A輪融資。此外，紅杉中國、梅花創(chuàng)投等加注投資了折扣牛、愛折扣等臨期食品品牌。

臨期經(jīng)濟(jì)或?qū)男”娦枨笞兂梢粋€(gè)全新行業(yè)風(fēng)口，加上臨期食品新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，受到資本持續(xù)關(guān)注，行業(yè)未來有望得到進(jìn)一步的增長。

什麼是臨期經(jīng)濟(jì)？

先明確一點(diǎn)，臨期食品不等同於變質(zhì)食品，而是指即將到期，但仍在保質(zhì)期內(nèi)的食品，食用也不會(huì)對(duì)健康有不良影響。

以前，臨期食品被低價(jià)售賣的情況，在生活中並不少見：

幾乎每一個(gè)大型超市，都會(huì)有專門的臨期食品促銷區(qū)，以及像許多烘焙店在晚上 9 點(diǎn)後，都會(huì)去做「半價(jià)」「買一送一」的活動(dòng)。這些都是我們以往對(duì)「臨期食品」的認(rèn)知。

早在2021年5月，央視也對(duì)臨期食品行業(yè)進(jìn)行了一次詳細(xì)報(bào)導(dǎo)，稱臨期食品為「一舉多得的勝利」，讓這個(gè)原本難以見光的躲在商超角落裏的行業(yè)，終於進(jìn)入大眾消費(fèi)者的視野。

但是臨期經(jīng)濟(jì)真正興起，卻是在疫情之後。近年來，食品廠家?guī)齑娣e壓情況嚴(yán)重，導(dǎo)致臨期食品越來越多。

同時(shí)，沉重的生活的壓力，讓越來越多的年輕消費(fèi)者更在意性價(jià)比，他們開始出沒在各種促銷區(qū)尋找極致性價(jià)比的食品。

供應(yīng)鏈的爆發(fā)和客戶需求增加，共同促成了臨期經(jīng)濟(jì)的興盛，很多品牌借此東風(fēng)，也發(fā)展出了自己的經(jīng)營策略。

專門售賣臨期食品的好特賣、好食期、Boom Boom Mart 繁榮集市等線下門店，為了吸引年輕人，主打進(jìn)口折扣食品。

由此可見，這部分年輕消費(fèi)群體儘管對(duì)價(jià)格的敏感性較高，但又想買高品質(zhì)商品。這種在「消費(fèi)降級(jí)」與「消費(fèi)升級(jí)」之間反復(fù)橫跳的消費(fèi)需求，正在成為一種臨期經(jīng)濟(jì)特有的消費(fèi)趨勢(shì)。

艾媒諮詢數(shù)據(jù)顯示，2022年臨期食品行業(yè)加速發(fā)展，市場規(guī)模達(dá)337億元（人民幣，下同），行業(yè)年均複合增長率契合零食產(chǎn)業(yè)增長，預(yù)計(jì)2025年中國臨期食品市場規(guī)模將達(dá)401億元。由此可見，臨期食品行業(yè)並非曇花一現(xiàn)，而是有著繼續(xù)深化發(fā)展的可能。

臨期食品行業(yè)背後的消費(fèi)趨勢(shì)變化

豆瓣裏有一個(gè)「你會(huì)覺得買臨期食品丟人嗎？」的帖子，在早期的評(píng)論中可以感覺到，很多人並不好意思購買臨期食品。但如今，購買臨期食品卻成為一種新風(fēng)尚，這背後是消費(fèi)者消費(fèi)心理的趨勢(shì)變化。

◆ 價(jià)格優(yōu)勢(shì)

臨期食品的價(jià)格一般都在3折至7折之間，比正常的食品便宜很多，可以節(jié)省不少開支。對(duì)於一些經(jīng)濟(jì)條件一般或者喜歡省錢的消費(fèi)者來說，這是一個(gè)很大的誘惑。而對(duì)於一些高端進(jìn)口食品來說，臨期打折也是一個(gè)吸引消費(fèi)者的手段，可以滿足他們的多元化需求。

◆ 理性消費(fèi)的回歸

消費(fèi)者的消費(fèi)理念逐步升級(jí)，重新審視自己的消費(fèi)行為和消費(fèi)理念，越來越多消費(fèi)者持有更加理性和個(gè)性的消費(fèi)觀，從過去的盲目消費(fèi)到更講究產(chǎn)品的實(shí)用性。正如《2022中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中談到，消費(fèi)者更加關(guān)注內(nèi)在自我，注重「內(nèi)在精神」和「內(nèi)在舒適度」。

當(dāng)下的消費(fèi)者不再執(zhí)著於為不切實(shí)際的「面子」買單，他們希望每一分錢都花得舒心。購買臨期食品，以超低的價(jià)格買到同樣的食品，省下來的錢用在更多地方，如此經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，高性價(jià)比，正體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)內(nèi)在舒適度的探索和理性消費(fèi)的回歸。

◆ 綠色消費(fèi)理念逐漸滲透

聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署發(fā)佈的《2021年糧食浪費(fèi)報(bào)告指數(shù)》指出，大量食物未被食用就丟棄了，被浪費(fèi)的食物總量，大約相當(dāng)於2300萬輛載重40噸卡車的總重量，這些卡車車頭連著車尾排在一起足可以繞地球7圈。

這些被浪費(fèi)的食物中，不乏大量過期食品，如果在過期之前，臨期之時(shí)就能找到妥善的方法把它們處理掉，極大程度減少了浪費(fèi)，對(duì)解決商家的損耗和資源的浪費(fèi)一舉兩得。

長久以來，消費(fèi)者踐行綠色、環(huán)保的消費(fèi)理念，臨期食品的出現(xiàn)，成功吸引了消費(fèi)者的目光，越來越多消費(fèi)者熱衷於購買臨期食品，帶火了臨期食品這條賽道。

不論是理性消費(fèi)的回歸，還是注重綠色環(huán)?？沙掷m(xù)，都是消費(fèi)者消費(fèi)心理的趨勢(shì)變化，品牌和企業(yè)唯有抓住這些趨勢(shì)，向這些趨勢(shì)靠近，才能順勢(shì)走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。

臨期食品催生「新零售管道」

臨期食品並非近兩年出現(xiàn)的新興概念，最初是超市裏對(duì)臨期食品進(jìn)行打折促銷，2020年後，臨期食品行業(yè)受到資本關(guān)注，快速發(fā)展。至今，臨期食品行業(yè)已經(jīng)發(fā)展出不同形式，多種管道。

◆ 合夥模式，聚焦城市

以「好特賣」為例，公開資料顯示，「好特賣」唯一的加盟方式是合夥人制度，主要精力放在大城市，已經(jīng)先後和500多家知名品牌商簽訂獨(dú)家?guī)齑娣咒N合作協(xié)議。2020年，GMV突破10億元人民幣，未來計(jì)畫在全國建8個(gè)區(qū)域大倉，服務(wù)於3000多家線下折扣集合店。

「好特賣」採用的合夥人制度，是一種共治、共用、共創(chuàng)機(jī)制，「好特賣」可以以公司的經(jīng)營權(quán)作為激勵(lì)手段，變員工為股東，激發(fā)員工的動(dòng)力和潛力。

有部分消費(fèi)者表示，在臨期食品專營店中?？吹揭恍奈匆娺^的品牌，不敢放心購買。但「好特賣」和知名品牌商簽訂獨(dú)家?guī)齑娣咒N合作協(xié)議，擁有了穩(wěn)定的、有品質(zhì)保障的貨源，讓進(jìn)到店裏的商品大多是消費(fèi)者已經(jīng)熟知並信任的品牌，放心選購。

◆ 加盟模式，下沉市場

「巡物社」以河南為基本盤，半年時(shí)間擴(kuò)張40多家門店，成為臨期食品賽道的「黑馬」。和「好特賣」主攻大城市不同，「巡物社」把目光鎖定在三四線城市和縣域，同時(shí)選擇和「好特賣」合夥人制度不同的加盟模式。

「巡物社」採用的加盟模式，加盟商用較低的加盟費(fèi)就擁有了自己的店鋪，以公司的模式化開店經(jīng)驗(yàn)為依託，相較於個(gè)人創(chuàng)業(yè)有更高成功率。除此之外，加盟模式可以讓店鋪快速擴(kuò)張，有助於提高品牌的知名度，讓消費(fèi)者更有信任感。

◆ 臨期特賣電商平臺(tái)

線上管道的擴(kuò)張為臨期食品提供了良好的線上消費(fèi)基礎(chǔ)，出現(xiàn)以「甩甩賣」為代表的專業(yè)臨期食品特賣平臺(tái)，「甩甩賣」早在2019年就獲得3500萬的戰(zhàn)略投資。

臨期食品特賣電商平臺(tái)的品類專一，消費(fèi)者購物目標(biāo)明確，線上挑選、下單、送貨到家，價(jià)格打折但服務(wù)卻不打折。「甩甩賣」能在眾多臨期食品特賣電商平臺(tái)中脫穎而出的原因之一，是經(jīng)常有更實(shí)惠的促銷活動(dòng)。如「甩甩賣」打出「日期越近越便宜」的口號(hào)，同時(shí)推出「1分抽獎(jiǎng)」和「2元專區(qū)」。

◆ 二手電商平臺(tái)紛紛開設(shè)臨期食品專區(qū)

臨期食品得到消費(fèi)者關(guān)注後，二手電商平臺(tái)也紛紛入場。京東在「二手商品」分類下，新增「臨期食品」專區(qū)；閑魚在「美食」選項(xiàng)中，增加「臨期低價(jià)」的選擇。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑藉原有的貨源和流量優(yōu)勢(shì)，順利進(jìn)入臨期食品賽道。長久以來，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成在這些平臺(tái)網(wǎng)購的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)出現(xiàn)臨期食品新選項(xiàng)時(shí)，憑藉對(duì)平臺(tái)的信任，消費(fèi)者挑選後，有種「幾乎不花錢」「買到就是賺到」的感受，便和本要購買的商品一起下單了。

淘汰賽悄然開始行業(yè)問題擺上臺(tái)面

事實(shí)上，在消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)中，臨期食品成為巨大的風(fēng)口，第一批玩家已經(jīng)賺得盆滿缽滿。但當(dāng)越來越多的玩家湧入，競爭逐漸激烈，勝利往往屬於少數(shù)。

當(dāng)消費(fèi)市場熱度褪去，臨期食品店的問題也逐一顯露出來。貨源不穩(wěn)定、食品品質(zhì)良莠不齊，品牌們?cè)馐艿馁|(zhì)疑已經(jīng)不是一天兩天。

更重要的是，消費(fèi)者對(duì)臨期食品的熱度是有保質(zhì)期的，品牌們僅靠低價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，玩家們也正在試圖撕掉臨期標(biāo)籤。

◆ 有玩家倒閉，行業(yè)淘汰賽開始

曾經(jīng)紅極一時(shí)的臨期食品店，正經(jīng)歷著一場行業(yè)大洗牌。首當(dāng)其衝的是貨源問題，也就是供應(yīng)鏈。

事實(shí)上，食品行業(yè)的供應(yīng)鏈本身就很複雜，一個(gè)品牌可能會(huì)有很多個(gè)代理商，分散到各個(gè)區(qū)域，品牌很難將其整合起來。延伸到臨期食品上，不同於正常供貨商的穩(wěn)定供應(yīng)，一批貨往往會(huì)經(jīng)過多次轉(zhuǎn)手，導(dǎo)致其拿貨管道很不穩(wěn)定。

熱銷產(chǎn)品供應(yīng)不足、冷門產(chǎn)品積壓庫存的事情時(shí)有發(fā)生，而最終的問題都要由門店及品牌買單。

更關(guān)鍵的是，臨期食品本身就是接近於保質(zhì)期的食品，一旦管理不嚴(yán)格，品控問題很難保證。

在食品行業(yè)中，一般大賣場食品保質(zhì)期超過2/3需要下架，電商倉庫則不能超過1/3，所以臨期商品通常保質(zhì)期都在1-6個(gè)月內(nèi)。若少於1個(gè)月，就需要注意食品品質(zhì)安全問題。

而這恰恰是臨期食品行業(yè)所處的時(shí)間區(qū)間。2022年7月份，好特賣就因銷售過期巧克力被罰7000元。與此同時(shí)，隨意更改保質(zhì)期、包裝破損、山寨產(chǎn)品的事情也在行業(yè)中反復(fù)上演。

被打上臨期標(biāo)籤的食品，很快就會(huì)變成燙手的山芋。

實(shí)際上，流落到臨期食品門店的大多數(shù)是商超賣不動(dòng)的品牌，所以價(jià)格是吸引消費(fèi)者進(jìn)臨期食品店的唯一動(dòng)力。

但價(jià)格低、優(yōu)質(zhì)的貨源又更喜歡和連鎖大客戶合作，很多小型臨期食品商很難拿到貨。有從業(yè)者表示，「這是一個(gè)『快進(jìn)快出』的行業(yè)，貨品押在哪個(gè)環(huán)節(jié)，哪個(gè)環(huán)節(jié)就得承擔(dān)這些風(fēng)險(xiǎn)。這也使得倉庫更願(yuàn)意和大型連鎖折扣店合作?！?/p>

這也意味著，跑出規(guī)模效應(yīng)，是臨期食品店發(fā)展的關(guān)鍵，這便加劇了行業(yè)的競爭和洗牌。

相比於便利店、超市這些剛性需求，臨期食品店的生意並非剛需和穩(wěn)定的，也未必容得下那麼多玩家。

◆ 光靠低價(jià)還不夠

臨期食品的生意越來越不好做，玩家們都在尋找新的出路。

繁榮市集創(chuàng)始人範(fàn)智峯曾表示：「如果臨期食品店只賣臨期，那就是品牌方的下水道。」言外之意是，臨期食品品牌想長久發(fā)展，僅靠賣低價(jià)的臨期食品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

參考美國最大的臨期品零售商Dollar Tree，其擁有一萬多家門店，門店內(nèi)的臨期產(chǎn)品僅占20%，其餘商品都是自有品牌+品牌商合作的專供產(chǎn)品。

拓寬品牌維度這件事不難理解。臨期食品本身就尚未佔(zhàn)領(lǐng)消費(fèi)心智，隨著入局者的增多，一旦由於供應(yīng)鏈波動(dòng)導(dǎo)致價(jià)格上漲，失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，臨期食品門店便會(huì)陷入風(fēng)險(xiǎn)之中。

頭部品牌似乎意識(shí)到了這一點(diǎn)，正在試圖撕掉臨期的標(biāo)籤。

以嗨特購為例，目前嗨特購有200多家直營店，並於2023年6月開放了加盟模式。

嗨特購創(chuàng)始人張強(qiáng)曾介紹，目前門店的商品結(jié)構(gòu)是，70%是食品，30%是日化。其中，自有商品占比為20%-30%。

張強(qiáng)透露，嗨特購自有品牌的毛利率大概是42%。如今的臨期食品店的「臨期」更像是一個(gè)引流手段，利用低價(jià)的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，進(jìn)而到店消費(fèi)自有品牌這類的高利潤產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。

另一家主打線下的好特賣也在拓寬產(chǎn)品的銷路。在入駐美團(tuán)、餓了麼之後，現(xiàn)在開始佈局淘寶和小程式。

無論是推出自有品牌，還是拓寬銷路，頭部玩家們的心思是一致的，那就是形成規(guī)模效應(yīng)，在源頭形成議價(jià)權(quán)。沄鑫資本創(chuàng)始合夥人齊新宇曾表示，臨期只是早期建立「好貨便宜」的心智入口，隨著門店規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)擴(kuò)大品類和向上遊整合供應(yīng)鏈?zhǔn)潜厝坏内厔?shì)。

值得一提的是，一些臨期食品店不約而同地瞄上了會(huì)員制。

嗨特購孵化了新品牌「失重寶藏」，為會(huì)員制的倉儲(chǔ)折扣店模式。失重寶藏首家門店於去年年底在北京開業(yè)，面積超過2000㎡，SKU近6000個(gè)，涉及水果、網(wǎng)紅日用品、進(jìn)口生鮮等多個(gè)品類，客單價(jià)在60-100元之間。

小象生活也推出倉儲(chǔ)折扣店品牌「惠買喵」，並在原有門店推出9.9元月卡、99元年卡及139元家庭卡（主卡及副卡2張），單月銷售超36萬元門店，會(huì)員卡消費(fèi)占比達(dá)60%。

會(huì)員卡的模式，意在增強(qiáng)消費(fèi)黏性，嗨特購創(chuàng)始人張強(qiáng)透露，「現(xiàn)在20%銷售是來自於會(huì)員，會(huì)員銷售占比總體維持在20%-30%?！?/p>

本質(zhì)上，臨期食品店仍是個(gè)流量生意，只有足夠多的客流量才能支撐起賣場的周轉(zhuǎn)需求。如今的頭部玩家正將門店開進(jìn)人流密集的商圈，另一方面還通過精細(xì)化運(yùn)營，提升周轉(zhuǎn)效率。

從臨期食品店，轉(zhuǎn)型品牌折扣店，消費(fèi)者需要新鮮感，臨期食品店也急於撕掉「臨期」標(biāo)籤。對(duì)於價(jià)格敏感的消費(fèi)者來說，低價(jià)仍具有吸引力，但這是一場持久戰(zhàn)，玩家們還要在供應(yīng)鏈、品牌口碑上下功夫。

後記

購買臨期食品已成一種流行的消費(fèi)方式，消費(fèi)者歡迎程度較高。作為零食行業(yè)調(diào)整階段的新興業(yè)態(tài)，臨期食品仍處於發(fā)展早期，但可發(fā)掘空間巨大。這是一個(gè)非常典型的千億賽道，但這條賽道才剛剛啟程，未來能否成為食品行業(yè)的「奧特萊斯」，需要整個(gè)行業(yè)在經(jīng)歷了市場擴(kuò)張期之後，行業(yè)競爭愈演愈烈之時(shí)，抓住趨勢(shì)，尋找突破口。