摘 要：自2010年以來，Interbrand中國榜評定的騰訊品牌價值一直大幅度高于Interbrand全球榜的門檻值，但該品牌至今未能榮登全球榜，其原因值得深入研究。用全球榜的5項入選標(biāo)準(zhǔn)來衡量騰訊品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)該品牌完全符合盈利的長期性預(yù)計標(biāo)準(zhǔn)，基本符合財務(wù)信息的透明度標(biāo)準(zhǔn)，與經(jīng)營地域的洲際性標(biāo)準(zhǔn)、知名度的世界性標(biāo)準(zhǔn)、境外收入比標(biāo)準(zhǔn)相比還有一定的差距。根據(jù)研究結(jié)論，提出騰訊品牌應(yīng)大力發(fā)展其在歐洲、北美的實體業(yè)務(wù)，以快速補齊這3項短板，幫助入選Interbrand全球榜的建議。

關(guān)鍵詞：騰訊品牌；Interbrand全球榜；入選標(biāo)準(zhǔn)；符合度

中圖分類號：F273文獻標(biāo)識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202212114

A Study on the Tencent Brand Based on Entrance Criteria of Interbrand Global Ranking

Wang Guishun

（School of Economics and Management， Hubei University of Education， Wuhan 430205， China）

Abstract：Since 2010， the brand value of Tencent in the Interbrand China Rankings has been significantly higher than the threshold value of the Interbrand Global Rankings. However， the brand has not yet made it into the Global Rankings. The reason is worthy of in-depth study. Using the five selection criteria of the global list into measure the relevant data of the Tencent brand， it is found that the brand fully accords with the long-term prediction? criterion for positive profit， and basically accords with the transparency criterion for financial information， and has a certain gap with the intercontinental criterion for operation zones or the worldwide criterion for popularity， but has a great gap with the criterion of oversea revenue ratio.

According to the conclusion of the study， it is proposed that Tencent brand should vigorously develop its physical business in Europe and North America， so as to quickly make up for these three shortcomings and help it be selected into the Interbrand global list.

Key Words：Tencent Brand; Interbrand Global Ranking; Entrance Criterion; Extent of Conformity

0 引言

騰訊品牌（Tencent）于2010年首次榮登Interbrand “最佳中國品牌”（Best China Brands）50強，并位列第八，其品牌價值為229.6億元（約合33.63億美元）。自2014年開始騰訊穩(wěn)居Interbrand中國榜榜首，其品牌價值在2014年和2022年分別達到了1 534.64億元（約合247.79億美元）和8 610.84億元（約合1 334.70億美元）。而Interbrand“全球最佳品牌”百強榜的入榜門檻在2010年、2014年和2022年分別為31.10億美元、41.03億美元和54.91億美元。由此可見，騰訊品牌的價值在2010年已經(jīng)達到全球榜的門檻值，到2014年已經(jīng)遠超全球榜的門檻值。盡管如此，騰訊品牌至今仍未登上Interbrand全球榜。

但是，近年來，騰訊在多個國際權(quán)威的品牌排行榜上都有出色的表現(xiàn)。2011年，騰訊品牌首次榮登“BrandZ全球最具價值品牌100強”，并在2021年和2022年上升至第五位。2015年，騰訊品牌首次進入世界品牌實驗室編制的“世界最具影響力品牌500強”排行榜前100名，其最佳位次是2020年的第33名。2018年，騰訊品牌首次進入Brand Finance“全球品牌價值500強”排行榜前100名，并在2021年攀升至第14名。這種鮮明的對比更加凸顯了探究騰訊品牌未能進入Interbrand全球榜原因的重要性。

1 騰訊公司及其品牌結(jié)構(gòu)分析

騰訊公司成立于1998年11月，現(xiàn)已成為中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)提供商，其核心業(yè)務(wù)圍繞著社交平臺和數(shù)字內(nèi)容展開。騰訊公司以“連接一切”為戰(zhàn)略目標(biāo)，通過QQ即時通信工具、QQ空間社交網(wǎng)絡(luò)平臺、微信移動社交和通信服務(wù)、QQ.com門戶網(wǎng)站、QQ游戲平臺以及WeGame游戲平臺等一系列網(wǎng)絡(luò)平臺，滿足用戶在社交、資訊、娛樂以及金融服務(wù)等方面的需求。2004年6月，騰訊公司在香港聯(lián)合證券交易所公開上市，并于2017年首次登上《財富》“世界500強”排行榜（位列第478位），2022年更是躍升至第121位。

騰訊公司旗下?lián)碛斜姸嗥放?，包括自?chuàng)品牌如騰訊品牌（Tencent）以及其子品牌QQ、微信（Weixin/WeChat）等，還有整合品牌或購買的品牌，如閱文集團（China Literature Limited）系列品牌[1]、酷狗音樂（Kuwo）、酷我音樂（Kugou）、虎牙（Huya）、易車（Bitauto）以及樂游（Leyou）等。騰訊公司的標(biāo)志性企鵝Logo已成為了公司的象征，包括QQ的特色企

鵝Logo和微信的簡化企鵝Logo。使用“騰訊”命名的業(yè)務(wù)實際上涵蓋了多個子品牌以及獨立

品牌。例如，騰訊游戲圍繞QQ游戲平臺和WeGame游戲平臺展開，騰訊支付則是由微信支付和QQ錢包組成的財付通（Tenpay），騰訊音樂則包含了QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌（WeSing）等板塊[2]。閱文集團是騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)于2015年3月整合而成，其旗下包括QQ閱讀、起點中文網(wǎng)、起點讀書、起點女生網(wǎng)、起點國際、紅袖添香、紅袖讀書、創(chuàng)世中文網(wǎng)、云起書院、華文天下、天方聽書以及新麗傳媒等品牌[3]。此外，虎牙直播、易車以及樂游等品牌也在2020年被騰訊公司兼并?；⒀乐辈ブ饕峁┯螒蛑辈シ?wù)，易車是中國較早的大規(guī)模汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺，樂游則是通過收購一系列歐美網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)與發(fā)行公司形成的。

2 騰訊品牌與全球榜入選標(biāo)準(zhǔn)的符合度分析

Interbrand全球榜的5項入選標(biāo)準(zhǔn)包括：①不少于30%的境外收入；②在亞洲、歐洲、北美洲有一定市場，且在新興市場覆蓋廣泛；③公開發(fā)表財務(wù)報告；④具有長期盈利預(yù)期；⑤在全球主要經(jīng)濟體中具有公眾形象和認知度[4]。

2020年騰訊公司的總營業(yè)收入達到了4 820.64億元（包括所有品牌），其中境外營業(yè)收入為338.99億元。此外，公司在香港、美國以及北美洲的開曼群島設(shè)有子公司，并在亞洲其它地區(qū)、北美以及歐洲等地擁有總值為2 424.77億元的經(jīng)營資產(chǎn)和2 752.01億元的投資（其中在北美、歐洲的投資分別為1 418.76億元和577.50億元）。同年，公司的凈利潤為1 601.25億元[1]。

用全球榜的入選標(biāo)準(zhǔn)來評估騰訊的數(shù)據(jù)，可以初步判斷騰訊品牌基本滿足第三項標(biāo)準(zhǔn)，完全滿足第四項標(biāo)準(zhǔn)。自2016年起，公司的凈利潤從400多億元遞增，并在2017年和2020年有顯著的增長，作為公司的主導(dǎo)品牌，騰訊品牌的凈利潤長期保持較高水平。對于第一項標(biāo)準(zhǔn)，2020年騰訊公司的境外收入占比為7.03%，但騰訊品牌的境外收入占比并不能從年報信息中直接得出，也無法通過簡單計算得出。對于第二項標(biāo)準(zhǔn)，騰訊公司在歐洲的業(yè)務(wù)相對較弱，騰訊品牌并未滿足經(jīng)營地域的跨洲標(biāo)準(zhǔn)。對于第五項標(biāo)準(zhǔn)，騰訊品牌的全球知名度受限，這一點與第二項標(biāo)準(zhǔn)的符合程度有關(guān)。

3 騰訊品牌境外收入比的探索性研究

根據(jù)騰訊公司及其附屬公司的2020年度報告，可以確定騰訊品牌營業(yè)收入Y與騰訊品牌境外營業(yè)收入X的算式。

Y= Y騰訊公司-YWeGame游戲平臺-（Y閱文集團-YQQ閱讀）-（Y騰訊音樂及廣告-YQQ音樂及廣告）- Y虎牙-Y易車-Y樂游

-Y其它新購品牌-Y微信

2020年騰訊公司PC客戶端游戲（以動作類、競技類為主的中重度游戲，玩法較為復(fù)雜，以WeGame游戲平臺為主要載體）收入為446億元[1]，即YWeGame游戲平臺 ＜ 446。故有：

Y ＞ 4 820.64-446-（85.26-YQQ閱讀）-（291.53-YQQ音樂及廣告）-Y虎牙-Y易車-Y樂游-Y其它新購品牌-Y微信

= 3 997.85-Y虎牙-Y易車-Y樂游-Y其它新購品牌-Y微信+（YQQ閱讀+ YQQ音樂及廣告）

＞ 3 997.85-Y虎牙-Y易車-Y樂游-Y其它新購品牌-Y微信

X的算式可以參照Y的算式展開：

X = X騰訊公司-XWeGame游戲平臺-（X閱文集團-XQQ閱讀）-（X騰訊音樂及廣告-XQQ音樂及廣告）-X微信-X其它品牌

閱文集團、騰訊音樂集團等的年報都不開列境外收入（因其太?。?，故有：

X＜ X騰訊公司-（XWeGame游戲平臺+X微信）

＜X騰訊公司-（XWeGame游戲平臺+X微信游戲）

= 338.99-（XWeGame游戲平臺+X微信游戲）

下面參考有關(guān)資料，計算Y式、X式中不能直接獲得數(shù)據(jù)的項目。

3.1 虎牙品牌的營業(yè)收入

2020年虎牙的營業(yè)收入為108.97億元?；⒀朗窃?020年4月3日被騰訊公司并購，因此其對騰訊公司營業(yè)收入的貢獻約為：

108.97×（9/12） = 81.73。

3.2 易車品牌的營業(yè)收入

2019年易車的營業(yè)收入為107.53億元，同比增長1.6%。截至2020年底，易車被騰訊公司并購的時間不足兩個月，因此其對騰訊公司營業(yè)收入的貢獻約為：

107.53×1.02×（2/12） = 18.28。

3.3 樂游品牌的營業(yè)收入

2019年樂游科技的營業(yè)收入為14.76億元，同比下降5.9%。樂游是在2020年12月21日被騰訊公司并購，因此其對騰訊公司營業(yè)收入的貢獻約為：

14.76×（1/12） = 1.23。

3.4 其它新購品牌資產(chǎn)的營業(yè)收入

2020年騰訊公司為并購上式中未能列名的其它品牌資產(chǎn)，總耗資67.18億元，其中虎牙、易車、樂游的占比分別為74%、89%、74%。騰訊公司年報指出其它新購品牌資產(chǎn)對騰訊公司營業(yè)收入的貢獻“并不重大”，因此沒有披露它們的項目名稱或類型以及并購時間[1]。這里推定它們對騰訊公司營業(yè)收入的貢獻之和近似于虎牙，而遠遠大于樂游。

3.5 微信品牌的營業(yè)收入

鑒于一些國際權(quán)威品牌價值排行榜（例如Brand Finance“全球品牌價值500強”）早已將微信品牌與騰訊品牌并立，本文也采取類似處理方法。微信品牌的營業(yè)收入來自微信廣告的收入、微信支付的服務(wù)費、微信游戲的收入（近似于微信手機游戲的收入）。

微信廣告是騰訊公司“網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)”分部“社交及其它廣告”板塊的一部分。2020年“社交及其它廣告”收入為680億元，由微信廣告、騰訊移動廣告聯(lián)盟、騰訊新聞廣告以及QQ廣告等共同創(chuàng)造[1]。其中，微信廣告包括微信朋友圈、微信公眾號、微信小程序以及微信小游戲中的廣告；騰訊移動廣告是依托廣點通技術(shù)，在騰訊聯(lián)盟生態(tài)體系中展示的廣告。

據(jù)QuestMobile研究院估算，2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場規(guī)模（不包括直播、軟植、綜藝節(jié)目冠名、贊助等廣告形式）總值為5 439.30億元。微信朋友圈、騰訊視頻、騰訊新聞以及QQ都進入了2021年上半年中國典型互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告收入15強，它們的廣告收入所占份額依次為9.7%、3.9%、1.9%、1.5%[5]。騰訊視頻廣告隸屬于騰訊公司的“媒體廣告”板塊，而后者與“社交及其它廣告”板塊并立。由此導(dǎo)出2020年微信廣告收入的算式：

Y微信廣告 ＜ 680-（Y騰訊新聞廣告+YQQ廣告）

=680-（0.019 0+0.015 0）×5 439.30 = 495.06

艾瑞咨詢公司的研究報告顯示，從2019年第一季度到2020年第一季度，財付通（包括微信支付、QQ錢包）、支付寶在中國第三方移動支付市場的份額，分別處于遞減、遞增狀態(tài)。2020年第一季度財付通、支付寶在中國第三方移動支付市場的份額分別為38.80%、55.40%，第二季度分別為38.80%、55.60%[6-7]。根據(jù)螞蟻集團的《招股意向書》測算，2020年支付寶的營業(yè)收入約587.15億元[8]。由此導(dǎo)出2020年財付通營業(yè)收入的算式：

Y財付通 ＜ 587.15×（0.388 0/0.554 0+0.388 0/0.556 0）/2 = 410.48

也就是說，2020年微信支付的營業(yè)收入顯著低于410.48億元。

2020年騰訊公司的智能手機游戲（以益智教育類為主的休閑游戲，玩法較為簡單，以微信和QQ為主要載體）收入為1 466億元[1]。推測微信手游的收入、QQ手游的收入之比等于微信（含WeChat）、QQ的月活躍賬戶數(shù)之比，故有下式：

Y微信手游+YQQ手游 ＜ 1 466

Y微信手游+Y微信手游×（6.47/11.65+5.94/12.25）/2 ＜ 1 466

Y微信手游+0.52Y微信手游 ＜ 1 466

Y微信手游 ＜ 964.47

合并3個部分的數(shù)據(jù)，即得：

Y微信 ＜ 495.06+410.48+964.47 = 1 870.01

3.6 微信游戲和WeGame游戲平臺的境外營業(yè)收入

根據(jù)騰訊公司的季度業(yè)績報告，2020年增值服務(wù)分部網(wǎng)絡(luò)游戲板塊的營業(yè)收入為1 561億元，其中境外收入為347億元（尚未剔除異動對境外收入在年終統(tǒng)計上的微量影響）[9]。另一方面，該分部社交網(wǎng)絡(luò)板塊的手機游戲收入為：（1 466+446）-1 561 = 351億元[1]，其中也包括一部分境外收入。由此可得：

X微信游戲+XQQ游戲+XWeGame游戲平臺 = X騰訊公司游戲 ＞ 347

推測微信游戲、QQ游戲的境外收入之比（近似于微信手游、QQ手游的境外收入之比），等于二者的總收入之比。參閱3.5，故有：

X微信游戲+0.52X微信游戲+XWeGame游戲平臺＞ 347

1.52X微信游戲+XWeGame游戲平臺 ＞ 347

1.52X微信游戲+1.52XWeGame游戲平臺 ＞ 347

X微信游戲+XWeGame游戲平臺 ＞ 228.29

綜合3.1-3.6的計算結(jié)果，可得：

Y＞ 3 997.85-81.73-18.28-1.23-81.73-1 870.01 = 1 944.87

X＜ 338.99-（X微信游戲+XWeGame游戲平臺） ＜ 338.99-228.29 = 110.70

所以，騰訊品牌的境外收入比為：

Z = X/Y ＜ 110.70/1 944.87 = 0.056 9

如果將微信品牌視為騰訊品牌的子品牌，則：

Z＜ 338.99/（1 944.87+1 870.01） = 0.088 9

4 結(jié)論及啟示

4.1 研究結(jié)論

用Interbrand全球榜的5項入選標(biāo)準(zhǔn)檢測騰訊品牌的經(jīng)營狀況，發(fā)現(xiàn)其在某些方面確實表現(xiàn)出色，但在一些標(biāo)準(zhǔn)上還有待提高。首先，2020年騰訊品牌的境外收入占比顯然低于9%（將微信品牌視為騰訊品牌的子品牌時），甚至低于6%（將微信品牌視為獨立品牌時），這與Interbrand設(shè)定的30%的標(biāo)準(zhǔn)存在較大差距。其次，騰訊品牌在經(jīng)營地域的洲際性、知名度的世界性方面亟待改進。盡管多年來騰訊品牌的價值顯著超過了全球榜的門檻值，但其上榜之路仍曲折且充滿挑戰(zhàn)。

4.2 管理啟示

（1）為了更快地滿足全球榜的5項入選標(biāo)準(zhǔn)，騰訊品牌需要更大力度地開拓海外市場，尤其是增加在歐洲和北美市場的營業(yè)收入。為此，騰訊品牌需要在歐美主要貿(mào)易伙伴國開設(shè)一批辦事處，向境外商業(yè)伙伴以及消費者提供零距離服務(wù)，以增強該品牌在他們心目中的存在感。騰訊品牌也可以考慮在歐洲、北美洲的廣大華人和華僑中，在歐美留學(xué)或工作的中國公民及其隨行家屬中，發(fā)展一批熟悉品牌內(nèi)涵和當(dāng)?shù)厥袌龅臉I(yè)務(wù)宣傳員。騰訊品牌在北美洲市場不僅要大力開發(fā)美國、加拿大兩個經(jīng)濟發(fā)達的大國，還要適度關(guān)注GDP增長速度較快、人口密度較大的中小國家。因為這些國家的市場開發(fā)難度相對較小，且市場發(fā)展?jié)摿^大。

（2）為提高騰訊品牌的境外收入比，在今后一段時期內(nèi)，既要充分發(fā)揮游戲業(yè)務(wù)的創(chuàng)匯主力軍作用，又要不斷激發(fā)其它業(yè)務(wù)的創(chuàng)匯主力軍潛能。騰訊游戲的境外收入比超過20%，其重要原因是多年保持高強度研發(fā)投入和高標(biāo)準(zhǔn)工作室建設(shè)，將國際優(yōu)秀同行企業(yè)作為并購對象或聯(lián)合研發(fā)伙伴。這些經(jīng)驗可以繼續(xù)用于促進游戲業(yè)務(wù)的境外營業(yè)活動，也可以借鑒用于促進其它業(yè)務(wù)的境外營業(yè)活動。

（3）騰訊品牌旗下的各項業(yè)務(wù)在進入不同的地區(qū)、國家市場時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣?、消費習(xí)慣，在內(nèi)容、形式上作出一定的適應(yīng)性調(diào)整，以最大限度地貼近當(dāng)?shù)叵M者的需求。例如，對游戲和廣告的角色、場景、情節(jié)進行本土化改造，可以大幅度提高其對當(dāng)?shù)赝嬗?、受眾的吸引力，進而產(chǎn)生招攬新客戶、鎖定老客戶的良好效果。

騰訊品牌一旦補齊經(jīng)營地域的洲際性、知名度的世界性、境外收入比三個指標(biāo)的短板，就有可能在Interbrand全球榜取得顯赫的位次。僅從2021年Interbrand中國榜評定的品牌價值來看，騰訊品牌可以躍居2021年全球榜前十強。由此可見，騰訊品牌在Interbrand全球榜的長期前景是輝煌的。

參考文獻：

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[2] Tencent Music Entertainment Group. Annual report pursuant to section 13 or 15（d） of the securities exchange act of 1934 for the fiscal year ended December 31， 2020[R]. Shenzhen： TME， 2021.

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[8] 螞蟻科技集團股份有限公司. 首次公開發(fā)行股票并在科創(chuàng)板上市招股意向書[R]. 杭州： 螞蟻集團， 2020.

[9] Tencent Holdings Limited. 2021 fourth quarter and annual results presentation[R]. Shenzhen： Tencent， 2022.

（責(zé)任編輯：張雙鈺）

作者簡介：汪貴順（1973－），男，博士，湖北第二師范學(xué)院教授，研究方向：品牌戰(zhàn)略與國際貿(mào)易。