錢 成

江蘇理工學(xué)院，江蘇 常州 213000

傳統(tǒng)的招生宣傳方式不能形成差異化的宣傳策略，沒有針對(duì)考生的特點(diǎn)進(jìn)行招生。導(dǎo)致高校宣傳的成本比較高，而且招生的效果不強(qiáng)，很多考生沒有進(jìn)入目標(biāo)化和理想化的高校求學(xué)，對(duì)后續(xù)的就業(yè)也會(huì)產(chǎn)生不良的影響。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，針對(duì)考生關(guān)注的焦點(diǎn)不同，通過考試的咨詢信息和網(wǎng)絡(luò)搜索信息，高?？梢源_定不同階段、不同地域的考生報(bào)考需求，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的宣傳投放，所以最終形成了差異化的精準(zhǔn)化宣傳策略。

一、高校傳統(tǒng)招生宣傳方式存在的問題

（一）招生紙質(zhì)宣傳資料內(nèi)容滯后

招生宣傳資料包括招生簡(jiǎn)章在內(nèi)的資料，內(nèi)含學(xué)校的概況介紹，往年的錄取結(jié)果，今年的錄取計(jì)劃等等，是高校宣傳的直接途徑之一，也是傳統(tǒng)化的高校宣傳招生方式，主要通過印發(fā)的方式郵寄到當(dāng)?shù)氐母咧?，便于學(xué)生參考相關(guān)的信息。但是，招生簡(jiǎn)章只能在高考前一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行集中宣傳和印刷，其內(nèi)容比較陳舊，往往根據(jù)往年的招生計(jì)劃進(jìn)行一定的修訂和更新，時(shí)間上存在一定局限性，內(nèi)容上呈現(xiàn)滯后，不能作為高校招生的長期宣傳方式。

（二）公共媒體宣傳持續(xù)性效果差

高校一般會(huì)利用公眾媒體進(jìn)行招生宣傳，包括電視、廣播、網(wǎng)站、雜志、報(bào)紙等等，它的宣傳優(yōu)勢(shì)之一就是不必集中在高考前一階段進(jìn)行招生宣傳，雖然宣傳成本比較高，投放效果相對(duì)于招生簡(jiǎn)章來說比較好。而且，公共媒體以電子化的形式覆蓋面積比較大，時(shí)效性比較強(qiáng)，類似于電視廣告的特質(zhì)，能夠?qū)Υ竺娣e的考生形成有效的觸達(dá)。且受眾對(duì)象比較穩(wěn)定，公共接觸程度高。不過，現(xiàn)在利用電視等公共媒體進(jìn)行電子化宣傳，沒有持續(xù)化的宣傳策略，難以形成固有的印象。

（三）現(xiàn)場(chǎng)招生咨詢宣傳效果受限

現(xiàn)場(chǎng)咨詢，主要是利用高校的場(chǎng)地資源召開招生咨詢會(huì)，它能夠使學(xué)生面對(duì)面地進(jìn)行交流咨詢，及時(shí)了解學(xué)校概況，及時(shí)回答學(xué)生和家長的咨詢問題，也使學(xué)校能夠了解學(xué)生的報(bào)考意向。它相當(dāng)于一次初級(jí)面試，可以幫助高校及時(shí)調(diào)整策略，宣傳了解學(xué)生類型，了解學(xué)生的初級(jí)概況。不過受到地域的限制，很多外地的考生不能到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行咨詢，地域的限制使這種宣傳策略觸達(dá)范圍有限，宣傳效果有限。

（四）與中學(xué)聯(lián)系招生宣傳成本較高

很多高校的生源來源于與中學(xué)校辦直接聯(lián)系來獲取生源，這部分考生一般是學(xué)校搶手資源，雖然信息的直接對(duì)接加強(qiáng)了高校與生源地的聯(lián)系，不過其競(jìng)爭(zhēng)力比較大，不利于高校進(jìn)行擴(kuò)大化宣傳，而且這種聯(lián)系通常是建立在高考前夕，生源的不穩(wěn)定性影響了招生的成本和溝通的時(shí)間，時(shí)間成本是這種宣傳方式的局限性之一。

（五）網(wǎng)絡(luò)招生宣傳受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)制約

招生網(wǎng)絡(luò)宣傳可以分為兩大陣營，一個(gè)陣營是通過官方網(wǎng)站設(shè)置來幫助家長和學(xué)生了解學(xué)校狀況，對(duì)于考生自主了解院校具有極大的推動(dòng)作用。門戶網(wǎng)站已經(jīng)成為高校招生的重要形式，其信息承載量較大，時(shí)效性較強(qiáng)，媒體的資訊載體形式豐富，具有圖片、文字、視頻等多種形式，可以形成長期、持續(xù)、有效的宣傳效果，成本也相對(duì)比較低。不過，不是所有的學(xué)校都設(shè)置了官方網(wǎng)站，官方網(wǎng)站的維持和運(yùn)營需要專業(yè)的技術(shù)人員［1］。在一些小型的高?；蛘咂h(yuǎn)地區(qū)的高校，其官網(wǎng)的維護(hù)成本比較高，很多學(xué)校選擇放棄。同時(shí)，不是每個(gè)學(xué)校的官方網(wǎng)站都能觸達(dá)到所有的生源。對(duì)于邊遠(yuǎn)地區(qū)的學(xué)生，網(wǎng)站登錄方式和訪問方式對(duì)這部分偏遠(yuǎn)地區(qū)的生源來說是一種陌生的宣傳方式。直到現(xiàn)在，還有一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的高中生不習(xí)慣采用官網(wǎng)登錄的方式進(jìn)行學(xué)校概況了解。

另一陣營是通過新媒體的方式幫助學(xué)校進(jìn)行招生宣傳，例如學(xué)校的微博、微信、抖音等。它具有跨地域性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，而且使用方便，只要有信息終端——例如手機(jī)、平板電腦等等，就可以通過一定的媒介了解到招生宣傳信息。不過，新媒體覆蓋范圍仍然不夠廣大，對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)作用相對(duì)較小，地域性限制比較強(qiáng)。

二、運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行招生宣傳的可行性

首先，大數(shù)據(jù)具有巨大的預(yù)測(cè)價(jià)值和海量級(jí)特征，只要將數(shù)學(xué)運(yùn)算方式運(yùn)用到這些海量數(shù)據(jù)中，就可以達(dá)到預(yù)測(cè)和預(yù)估的目的。我們要明確利用大數(shù)據(jù)招生方式并不是一種與傳統(tǒng)招生方式相割裂的形式，反而傳統(tǒng)方式的很多宣傳渠道能夠形成一定的數(shù)據(jù)池，只要針對(duì)傳統(tǒng)的招生方式進(jìn)行一定的聯(lián)合，就可以獲取大量的數(shù)據(jù)價(jià)值。大數(shù)據(jù)之所以可以利用到招生宣傳中，是因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)信息化背景下，數(shù)字技術(shù)條件已經(jīng)成熟，考生的信息會(huì)遍布于網(wǎng)絡(luò)，只要對(duì)這些信息進(jìn)行記錄和抓取，就可以形成一定的有效數(shù)據(jù)池，這些數(shù)據(jù)就是高校進(jìn)行招生宣傳的重要支撐。在大數(shù)據(jù)記錄下，考生的報(bào)考行為不再是互不干涉的獨(dú)立數(shù)據(jù)，而是相互依存的整體，并且可以對(duì)這些基本的數(shù)據(jù)行為，通過軟件技術(shù)進(jìn)行分析，從而制定有效的招生宣傳策略，提高學(xué)校的招生效果。

其次，對(duì)于數(shù)據(jù)的來源問題，有以下兩種方式，第一，通過傳統(tǒng)方式的招生聯(lián)合，仍然可以產(chǎn)生強(qiáng)大的數(shù)據(jù)效應(yīng)。例如大多數(shù)考生在選擇電話及官網(wǎng)進(jìn)行報(bào)名咨詢的過程中，學(xué)校要對(duì)這些咨詢數(shù)據(jù)進(jìn)行有效地記錄和抓取，這有利于克服傳統(tǒng)招生方式的短期效應(yīng)，有利于高校持續(xù)獲取考生的當(dāng)前數(shù)據(jù)和未來數(shù)據(jù)。電話和網(wǎng)絡(luò)咨詢?nèi)匀皇悄壳皩W(xué)生采取的基本咨詢方式，學(xué)校要通過這兩大途徑有效地獲取考生的地域成績(jī)和基本報(bào)考意向。第二，通過網(wǎng)絡(luò)咨詢的部分考生，高?？梢酝ㄟ^IP 地址確定等方式分析考生的地域特征、關(guān)鍵詞分析、報(bào)考意愿分析、搜索信息分析。及時(shí)確定考生的身份和信息背景，為考生提供個(gè)性化的服務(wù)，提供宣傳效率，并且網(wǎng)絡(luò)咨詢的數(shù)據(jù)抓取方式也比較低，這些數(shù)據(jù)在后臺(tái)都可以進(jìn)行有效呈現(xiàn)。

再次，數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用。通過信息化、數(shù)字化的招生技術(shù)實(shí)施，大部分高校都會(huì)累積考生大量的數(shù)據(jù)源，這些數(shù)據(jù)源存在著巨大的挖掘價(jià)值，利用一定的數(shù)據(jù)分析軟件可以形成決策性的導(dǎo)向結(jié)果。這些導(dǎo)向結(jié)果對(duì)于招生決策和招生宣傳策略的制定具有重要的支撐意義。所以，大數(shù)據(jù)的意義并不在于獲取數(shù)據(jù)本身，而是對(duì)于數(shù)據(jù)進(jìn)行一系列的分析，得到預(yù)測(cè)性的結(jié)果，這是數(shù)據(jù)分析的第一項(xiàng)好處。通過在線咨詢以及對(duì)問題的及時(shí)回答，學(xué)校能夠跨越招生簡(jiǎn)章的滯后性問題，讓學(xué)生及時(shí)了解高校狀況，這是大數(shù)據(jù)分析的第二項(xiàng)益處。最后，通過系統(tǒng)實(shí)時(shí)在線咨詢，可以克服現(xiàn)場(chǎng)宣傳的不足，擴(kuò)大宣傳范圍，實(shí)現(xiàn)地理空間和時(shí)間的局限性，在一定程度上能夠達(dá)到招生目標(biāo)的快速實(shí)現(xiàn)。想要有效地實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析技術(shù)的結(jié)果導(dǎo)向性和決策支撐性，就必須提前對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫的建設(shè)。這一過程需要采用一定的抓取軟件和人工錄入工作，需要去除其中無效的數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，保持?jǐn)?shù)據(jù)的有效性［2］。現(xiàn)存的有效的數(shù)據(jù)分析軟件，包括matlab、Excel 等等都可以進(jìn)行精準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)分析，相關(guān)的招生辦人員應(yīng)該熟練地掌握這兩項(xiàng)分析技術(shù)軟件的操作過程，以有利于在招生過程中形成高效的輔助作用。

最后，人工智能技術(shù)進(jìn)行招生宣傳。大數(shù)據(jù)的招生應(yīng)用，不僅僅在于繁重的數(shù)據(jù)抓取和數(shù)據(jù)分析工作，人工智能時(shí)代的來臨促生了招生機(jī)器人的產(chǎn)生，它能夠自動(dòng)化地抓取數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，能夠節(jié)省繁瑣的人工數(shù)據(jù)記錄、數(shù)據(jù)分析、預(yù)測(cè)功能，實(shí)現(xiàn)招生的自動(dòng)化。這一系統(tǒng)主要是實(shí)現(xiàn)了在線咨詢的整體化運(yùn)營過程。首先，學(xué)生在咨詢問題之前就要求在系統(tǒng)內(nèi)填寫個(gè)人信息，這些詳細(xì)的信息包括聯(lián)系方式、成績(jī)、所在中學(xué)信息等等。根據(jù)這些信息，系統(tǒng)可以進(jìn)一步向考生推送相關(guān)的自身信息，這些信息包括所匹配的專業(yè)學(xué)校概況、未來的培養(yǎng)方向以及就業(yè)信息等等。通過信息的閱讀，考生都會(huì)輸入想要進(jìn)一步咨詢的關(guān)鍵字和句子，招生機(jī)器人可以結(jié)合數(shù)據(jù)庫資料推送，考生需要了解的信息，提升回答問題的準(zhǔn)確性。在進(jìn)行互動(dòng)結(jié)束之后，系統(tǒng)應(yīng)對(duì)考生的咨詢時(shí)間、咨詢內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)分析，可以迅速地得到考生的匹配性錄取志愿，加強(qiáng)招生的精準(zhǔn)性。

三、高校大數(shù)據(jù)招生宣傳相關(guān)措施

（一）多樣化應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用減少了人工宣傳過程，節(jié)約了大量時(shí)間和人力資源成本，它的招生具有快捷性，高效性和安全性的特點(diǎn)，及時(shí)保證了招生精準(zhǔn)性和高效性。在大數(shù)據(jù)背景下，招生更加有針對(duì)性。這有效地提高了高校的宣傳效果，促進(jìn)了招生工作的順利有序進(jìn)行。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的多樣化應(yīng)用，高?？梢愿佣嗑S化、層次化地完成招生，從多個(gè)角度尋找匹配性的精準(zhǔn)生源。大數(shù)據(jù)的多樣化應(yīng)用有利于通過對(duì)考生的不同階段情況、不同屬性背景進(jìn)行分析，可以掌握學(xué)生的基礎(chǔ)信息，預(yù)測(cè)學(xué)生的未來行為以及報(bào)考該校的可能性；多樣化的數(shù)據(jù)采集方式能夠增加數(shù)據(jù)來源的可靠性，增加分析結(jié)果的精準(zhǔn)性，通過將數(shù)據(jù)分析結(jié)果和教育宣傳招生進(jìn)行融合，可以更加精準(zhǔn)地確認(rèn)宣傳方式，針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)生源地進(jìn)行精準(zhǔn)招生。利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行傳統(tǒng)方式招生改善，不僅提高了宣傳的效率，重點(diǎn)在于可以為不同的考生匹配精準(zhǔn)化的報(bào)考需求，以便于考生在人生道路上少走彎路，獲得自己理想的報(bào)考學(xué)校，方便在今后的就業(yè)過程中，不會(huì)產(chǎn)生專業(yè)和分?jǐn)?shù)不匹配的情況，也不會(huì)產(chǎn)生專業(yè)和就業(yè)不匹配的情況。

（二）實(shí)時(shí)性咨詢策略

眾所周知，在高考改革之后，實(shí)行先考后報(bào)的政策，這加劇了招生過程的競(jìng)爭(zhēng)性。如果不能抓緊時(shí)間進(jìn)行報(bào)考咨詢，那么可能會(huì)在錄取上呈現(xiàn)出被動(dòng)的狀態(tài)。而實(shí)時(shí)在線系統(tǒng)的設(shè)置，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)宣傳過程中出現(xiàn)的時(shí)效性不足的問題，有效地彌補(bǔ)了招生過程中的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信息不足問題，打破了時(shí)間的限制，打破了地域的限制。報(bào)考生有疑問，家長有疑惑，可以及時(shí)采取系統(tǒng)咨詢的方式，實(shí)現(xiàn)信息的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳達(dá)［3］。大數(shù)據(jù)時(shí)代，學(xué)生處于海量信息之中，身處的信息化環(huán)境會(huì)促使其針對(duì)報(bào)考問題形成一套信息系統(tǒng)，針對(duì)這個(gè)系統(tǒng)中的所有信息，會(huì)呈現(xiàn)出學(xué)生的基本概況。通過回答這些學(xué)生的基本問題，能夠形成招生辦招生宣傳的一整套信息數(shù)據(jù)，這從一方面方便了考生能夠?qū)崟r(shí)地獲取信息結(jié)果，另一方面，也方便了招生信息辦及時(shí)針對(duì)學(xué)生的生源情況，確認(rèn)精準(zhǔn)化的宣傳策略。與此同時(shí)，在線咨詢和實(shí)時(shí)咨詢打破了地域性咨詢的特點(diǎn)，使外地的生源比例豐富化，優(yōu)化了生源本地化的局限性情況。與此同時(shí)，在線咨詢也突破了時(shí)間限制，無論何時(shí)何地都可以進(jìn)行在線咨詢和實(shí)時(shí)咨詢，滿足了咨詢的持續(xù)化效果，補(bǔ)充了咨詢的局限性問題、信息容量不足問題。所以在線咨詢能夠克服宣傳中的各種不足，克服了傳統(tǒng)宣傳中的信息壁壘，有效地彌補(bǔ)了招生宣傳中的信息缺失問題。

（三）差異化宣傳策略

在傳統(tǒng)的招生宣傳模式中，報(bào)考學(xué)生對(duì)全國的學(xué)校進(jìn)行海投，其命中效果比較低，不僅浪費(fèi)了時(shí)間資源和考生資源，而且形成了一定的信息繁瑣性，對(duì)于高校甄別匹配性的生源加大了難度，同時(shí)也降低了高考的錄取率。而實(shí)施大數(shù)據(jù)信息報(bào)考宣傳策略之后，各地可以針對(duì)不同的生源、不同學(xué)校的生源進(jìn)行信息分組，實(shí)行結(jié)構(gòu)化的招生策略，可以有效地避免長距離招生的困難度?？梢圆捎脵?quán)重設(shè)計(jì)的方式對(duì)長距離招生進(jìn)行一定的比例縮減，而對(duì)于就近生源進(jìn)行一定的比例放大，在此過程中可以形成高校區(qū)域化的招生效果，這種區(qū)域化的招生可以形成高考的差異性，也有力地促進(jìn)了不同地區(qū)高校招生過程中的生源保護(hù)。此處的“生源保護(hù)”意義不是地區(qū)保護(hù)主義，而是一種基于地理?xiàng)l件的現(xiàn)實(shí)因素。眾所周知，本地的大學(xué)對(duì)于本地學(xué)生的招募比例一定會(huì)多于外地學(xué)生的招募比例。這是自高考制度實(shí)施以來就存在的現(xiàn)實(shí)，具有一定的生源栽培有效性，能夠促進(jìn)學(xué)生和高校文化之間的融合。在使用大數(shù)據(jù)技術(shù)之后，能夠有效地甄別生源的來源地，對(duì)于不同地區(qū)的招生比例進(jìn)行優(yōu)化，能夠提高學(xué)生報(bào)考的命中率，通過及時(shí)準(zhǔn)確地回答學(xué)生的問題，及時(shí)確定考生的報(bào)考志愿和基本分?jǐn)?shù)信息。

總之，高考制度改革之后，畢業(yè)生從先報(bào)后考改為先考后報(bào)，為大數(shù)據(jù)的積累提供了先決因素。在這種背景下，所有的學(xué)生考試信息和基礎(chǔ)身份信息都成為一種大數(shù)據(jù)來源，它是招生宣傳工作的基礎(chǔ)。如何發(fā)掘這些大數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值，為高校的招生工作奠定合理化、科學(xué)化的基礎(chǔ)，逐漸受到各個(gè)高校的重視。在現(xiàn)階段高考教育改革下，招生宣傳工作不再是盲目投放，而且要考慮到后續(xù)的學(xué)生生源數(shù)量合理性和生源結(jié)構(gòu)的合理性，以及在校培養(yǎng)的目標(biāo)和出校后的畢業(yè)情況，這在招生之初就要對(duì)學(xué)生進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，來進(jìn)行匹配性招生。大數(shù)據(jù)的招生策略實(shí)施，為高校精準(zhǔn)化招生、高效化招生提供了輔助條件，在未來，大數(shù)據(jù)環(huán)境會(huì)隨著技術(shù)條件進(jìn)一步優(yōu)化，為廣大學(xué)子的報(bào)考提供一臂之力。