劉增祿 欒振芳

繼聯(lián)營產(chǎn)品“醬香拿鐵”成為爆款后，茅臺再次牽手德芙推出“茅小凌酒心巧克力”，但相比前者，后者的好評度明顯要弱一些。并且與“醬香拿鐵”不同的是，在酒心巧克力發(fā)布會上，茅臺董事長丁雄軍明確表示，將不再推出新的聯(lián)營產(chǎn)品。

但實際上，茅臺的核心還是白酒，聯(lián)營產(chǎn)品對公司業(yè)績的貢獻幾乎可以忽略不計。而值此中秋、國慶雙節(jié)來臨白酒銷售進入旺季之際，記者對北京地區(qū)各大茅臺專營銷售網(wǎng)點、商超等進行了實地走訪發(fā)現(xiàn)，茅臺仍是“一瓶難求”。

9月4日，茅臺與瑞幸聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”正式上架，一經(jīng)開賣便廣受消費者歡迎。但部分知名投資者卻對此產(chǎn)生分歧，如財經(jīng)大V@任澤平表示，“茅臺已經(jīng)如此成功了，還如此努力，還在不斷進行創(chuàng)新，值得點贊。”雪球大V@杯酒人生卻表示，“這不是創(chuàng)新，不是跨界，不是對等聯(lián)名。這將是茅臺營銷史上的一次敗筆?！?/p>

回到二級市場，“醬香拿鐵”成為爆款并未掀起水花。據(jù)Wind統(tǒng)計，茅臺股價在當(dāng)日微漲0.81%，在5日隨即微調(diào)0.39%。

其實，“醬香拿鐵”并非茅臺聯(lián)營的首款產(chǎn)品，在去年5月，公司即與蒙牛聯(lián)名推出了茅臺冰淇淋，在當(dāng)時也一度成為爆款，但茅臺冰淇淋在茅臺的營業(yè)收入所占權(quán)重較低。如以今年半年報為例，茅臺上半年實現(xiàn)營業(yè)收入695.76億元，同比增長20.76%，歸母凈利潤359.8億元，同樣同比增長20.76%，其中其他業(yè)務(wù)（主要是酒店業(yè)務(wù)及茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)）實現(xiàn)營業(yè)收入2.24億元，同比大增314.81%，占比僅為0.32%。

而從財報來看，茅臺的酒類核心業(yè)務(wù)也很難被撼動。公司半年報顯示，上半年茅臺酒和系列酒的營業(yè)收入分別為592.79億元和100.74億元，占總營業(yè)收入的權(quán)重分別為85.2%和14.48%（見表1）。

數(shù)據(jù)來源：公司公告。注：報告期內(nèi)，公司通過“i 茅臺”數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入933855.01萬元

對此，北京格雷資產(chǎn)董事長張可興曾向記者表示，“我們實際上是不太希望（茅臺）公司和集團公司干這么多主業(yè)之外的事，這樣做只會稀釋公司的品牌。公司（的定位）就是酒，是高端名酒的代名詞就可以了?！?/p>

或是響應(yīng)這部分投資者的“號召”，在9月16日的酒心巧克力發(fā)布會上，茅臺董事長丁雄軍公開表示，“+茅臺”周邊產(chǎn)品的開發(fā)即將結(jié)束，茅臺集團將不再推出新的“+茅臺”周邊產(chǎn)品。同時，丁雄軍指出，“酒一直都會是貴州茅臺的核心業(yè)務(wù)?！?/p>

而此之后的首個交易日，茅臺股價在二級市場出現(xiàn)異動，罕見大漲2.65%，而當(dāng)日滬深300指數(shù)僅微漲0.51%。

那么，茅臺的酒類業(yè)務(wù)在今年三季度會如何表現(xiàn)？對此，在雙節(jié)來臨之前，記者在北京地區(qū)多家商超、售酒門市就茅臺酒的銷售情況及報價進行了實地了解。

近期，北京各大商超的促銷活動已經(jīng)陸續(xù)推出，作為過節(jié)幾乎必備的白酒被放在了最顯眼的位置。在北京天虹超市（宣武店），國窖1573、夢之藍、水井坊等各大知名品牌占據(jù)了一整個貨架，“買一返50”、“買一返40”等黃色促銷標(biāo)簽隨處可見。其中，汾酒青花20、青花，以及瀘州老窖（陳六）頭曲、精品頭曲等中低端白酒優(yōu)惠力度較大，洋河大曲等則為“買二贈一”、郎酒等為“買一贈一”。但并無茅臺（飛天，53°500ml）在售。

北京永輝超市（西鐵營萬達店）等多個商超也基本如此，北京物美超市（白紙坊店）則有茅臺相關(guān)的產(chǎn)品，其中茅臺750ml12度經(jīng)典紅標(biāo)干紅、茅臺750ml13度經(jīng)典棕標(biāo)干紅兩款紅酒的標(biāo)注原價分別為98元/瓶、128元/瓶，折后分別為49元/瓶，69元/瓶。

“茅臺在線下沒有（在售），只能通過多點App定期定時搶購?！北本┪锩莱校ò准埛坏辏┕ぷ魅藛T向記者表示。

對此，記者在多點App求證后發(fā)現(xiàn)，工作人員所提及預(yù)約搶購需有6個月及以上用戶注冊時間要求，此外還有額外多項消費要求，滿足后方可按照門店預(yù)約，多個門店8月單店搶購成功數(shù)均為2（瓶）。多點App的多個營業(yè)網(wǎng)點同樣均未有茅臺（飛天）在售。部分營業(yè)網(wǎng)點則有限量版茅臺中秋禮盒在售，該禮盒內(nèi)含53%vol200ml*2。該禮盒中還有青花圓月盤、飛天攬月銀飾、青花月兔果插罐各一套，疊加平臺優(yōu)惠券后標(biāo)價為3149元/件，475ml珍藏版售價為3499元/瓶。此外，多點App小程序有茅臺3L、6L、125ml*12在售，不過均為預(yù)售，且僅支持自提，自提日期約在3個工作日以后。

部分其他商超也有茅臺相關(guān)商品在售，但也都不是標(biāo)準(zhǔn)版飛天。9月17日記者走訪位于西鐵營萬達的永輝超市，其在售的是475ml珍藏版，標(biāo)價為3566元/瓶；京東七鮮Fresh（廣安門店）在售的是賴茅，53%vol500ml售價為492元/瓶。天貓超市同樣的產(chǎn)品兩瓶裝預(yù)估券后價為953元，約合476.5元/瓶。

在各大茅臺專營銷售網(wǎng)點，建議零售價為1499元/瓶的茅臺售價則普遍在3000元左右，如北京茅臺醬香萬家共享（吉市口店），9月20日2023年茅臺整箱報價18900元，約3150元/瓶，散裝報價2950元/瓶（見表2）。

記者在線下未找到指導(dǎo)價1499元的茅臺，而茅臺在線上同樣“一瓶難求”。如記者曾在京東連續(xù)一個月中午12點進行搶購，但均未有幸成功搶購一瓶（見表3）。

公開資料顯示，雙節(jié)前部分搶購渠道已增加了茅臺酒的投放數(shù)量，1919吃喝App9月11日-17日當(dāng)周投放量為1500瓶，18日-24日當(dāng)周計劃投放增加為2000瓶；寺庫奢侈品App9月11日-17日當(dāng)周投放量為550瓶，18日-24日當(dāng)周計劃投放量為1500瓶；也買酒小程序9月21日累計投放量為229瓶，22日-24日計劃投放量4429瓶。同時，部分長期搶酒的群友告訴記者，新聯(lián)惠購、航旅黔購、黔尋積分小程序也可以使得搶購成功的概率增大，但截至發(fā)稿前，記者仍未成功搶購。

“一瓶難求”的茅臺，在回收渠道的地位同樣無可替代。

如近期，在眾多線上購物平臺，主推的也是茅臺相關(guān)的產(chǎn)品。如淘寶百億補貼直播間，一家名為“樂尋酒業(yè)”新店有茅臺海外版在售，補貼后售價為2199元/瓶，雙瓶裝則為4398元。對此，“樂尋酒業(yè)”客服向記者表示，“（海外版和標(biāo)準(zhǔn)版）酒質(zhì)都是一樣的，只是存在外包裝的細(xì)微差距。”不過，該客服也向記者坦言，“庫存還有上百瓶”。在北京京東線上貴州茅臺（西城總店），海外版要更便宜些，標(biāo)價在2050元/瓶。但海外版卻并不是“硬通貨”。但記者與多位中間商溝通海外版回收價格，均沒有得到明確的可回收反饋。

此外，茅臺100ml同樣很難“流通”。i茅臺App顯示，茅臺自今年8月10日起對茅臺100ml投放做了優(yōu)化，將會根據(jù)“城市熱度”動態(tài)調(diào)整飛天的投放數(shù)量，售價399元/瓶，折算成500ml容量為1995元，相較市面售賣飛茅單瓶價格相對低一些，適合個人消費飲用。記者曾于9月17日晚間10點左右，在北京東城區(qū)嘗試下單，結(jié)果是可提交且顯示有存貨。但多位中間商表示，茅臺100ml回收價值不大?！埃┡_100ml）回收價格在405元/瓶，寄過來郵費都不夠?！逼渲幸晃恢虚g商向記者坦言。