文_陳曦 于舸

融媒體時代，技術(shù)賦能宋韻文化傳播，將宋韻文化所蘊含的愛國精神、人文精神、開放精神等以多元化、立體化、全方位的方式進行傳播與呈現(xiàn)。如何將融媒體時代的傳播優(yōu)勢與宋韻文化相結(jié)合，更好地弘揚與傳承宋韻文化，使其真正走進受眾精神層面與生活層面，是當(dāng)前媒體與宋韻文化傳播者們值得思考的問題。

一、融媒體視域下宋韻文化傳播現(xiàn)存問題

融媒體視域下，宋韻文化的傳播方式不斷增加，傳播效果也在不斷增強，受眾可以在微信公眾號、微博、小紅書、抖音等不同平臺獲取豐富多樣的信息。但其傳播過程中仍存在內(nèi)容不夠深入、媒體缺乏合力等問題。

（一）內(nèi)容面廣卻浮于表面

近幾年，各省市級媒體在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以及地方特色文化的弘揚與傳播上不斷推陳出新，河南衛(wèi)視舞蹈節(jié)目《唐宮夜宴》成功出圈，四川日報全媒體通過“魔幻神曲”“撞臉表情包”跨界聯(lián)名等方式推動三星堆文物的活化。這些都是優(yōu)秀文化當(dāng)代傳播的新內(nèi)容、新方式。在杭州，宋韻文化傳播活動與形式也越來越多樣，通過場景化設(shè)置，還原宋代場景與穿著，增強受眾體驗感。比如，在2022宋韻文化節(jié)上，就有點茶、蹴鞠、插花等體驗活動，讓受眾身臨其境感受宋朝人的雅致生活；在德壽宮內(nèi)，運用實景引導(dǎo)、AI講解等數(shù)字化手段，讓受眾沉浸式體驗宋朝的前世今生。整體內(nèi)容涉及面較廣，但文化內(nèi)涵的挖掘不夠深入，經(jīng)濟效益大于文化效益，大多停留在打卡、體驗、拍照等環(huán)節(jié)，而對于點茶、插花、制香等文化的來源、方法的深層次講解研討甚少。此外，目前杭州的宋韻主題線下活動大同小異，活動內(nèi)容相差無幾，深度不夠，創(chuàng)新不足，宋韻文化的傳播要真正具有傳播力影響力還需注重“內(nèi)容為王”。

（二）形式多樣卻缺乏合力

宋韻文化的傳播形式多樣，線上線下相結(jié)合。以浙江衛(wèi)視為例，曾于2015年出品《南宋》紀錄片、2022年推出《宋韻二十四節(jié)氣》專題短片等，還在《王牌對王牌》《嗨放派》等綜藝節(jié)目中融入宋韻文化。但整體來看，對于宋韻文化相關(guān)節(jié)目和活動，傳統(tǒng)媒體的推廣力度依然不足，受眾參與度不高，傳播效果有限。眼下，抖音、快手等短視頻平臺成為受眾獲取信息的一大途徑，但這些新媒體平臺在宋韻文化傳播方面缺乏合力。各傳播主體之間缺少聯(lián)動機制、相對孤立，呈現(xiàn)出“各自為營、各自為戰(zhàn)”的狀態(tài)，難以深入傳播宋韻文化的內(nèi)涵及精神實質(zhì)。

（三）受眾龐雜卻淺嘗輒止

如今，“掛畫插花”“燒香點茶”這些傳統(tǒng)美學(xué)藝術(shù)越來越受到年輕人的喜愛與追捧。在杭州舉辦的線下宋韻市集、宋韻杭州奇妙夜，有點茶、鋦瓷、篆香、漢服走秀等沉浸式體驗項目，還有宋韻主題劇本殺、中國傳統(tǒng)香文化展等不同形式的活動。在這些場景中，受眾仿佛置身于宋朝，正如巴赫金的狂歡理論指出的：受眾在“狂歡廣場”里參與到具有儀式感的狂歡活動中，消除不同思想、文化、生活間的壁壘，在營造的狂歡廣場中積極參與各項體驗活動。然而，這些線下活動的參與者大多出于對宋韻文化的好奇心理，參與狂歡儀式有一定從眾性，對其文化內(nèi)涵淺嘗輒止，缺乏深入理解和進一步研討。

二、融媒體視域下宋韻文化傳播破圈路徑

美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出“互動儀式鏈”理論，它著眼于人際互動的微觀場景，是指不同個體之間在現(xiàn)實空間中圍繞共同關(guān)注的話題等進行“互動”，在互動中不斷注入情感與注意力，并再次進行反饋、交流、互動。要實現(xiàn)宋韻文化的高質(zhì)量傳播，不僅在傳播過程中可以利用互動儀式鏈效應(yīng)，從樹狀模式不斷向網(wǎng)狀模式發(fā)展，還要在內(nèi)容上深耕、在渠道上拓寬、在形式上創(chuàng)新，發(fā)揮好融媒體傳播的優(yōu)勢。

（一）優(yōu)化內(nèi)容：深挖宋韻文化底蘊

無論媒體技術(shù)和傳播方式如何變革，“內(nèi)容為王”都是不變法則。宋韻文化的傳播也要在內(nèi)容上下功夫。

1.敘事精簡化

宋韻文化歷史背景復(fù)雜，內(nèi)容形式多元，需要傳播者化繁為簡，就像央視微紀錄片《如果國寶會說話》的宣傳標(biāo)語“充電5分鐘，跨越8000年”所說，既能在短時間內(nèi)敘事完整，又能做到精煉、有趣。同時，敘事口吻可以一改“科普式、講解式、宣傳式”，從受眾角度出發(fā)，塑造出獨樹一幟的風(fēng)格，拉近與受眾間的距離，盡量滿足不同人群的信息需求、審美需求。

2.視角微觀化

以宋韻文化為例，可以從大主題中選擇微觀視角進行切入，以小見大。比如《如果國寶會說話》每一期選取一件文物進行講述；騰訊視頻出品的真人番節(jié)目《此畫怎講》每一期選取一幅畫進行場景演繹與還原。微觀視角的傳播有利于不同層次的受眾更好地理解內(nèi)容。

3.傳播碎片化

信息過載的時代，受眾的注意力是稀缺資源。如何有效抓住受眾注意力是獲得流量的密碼。采用碎片化形式傳播，可以讓受眾隨時獲取、隨時加入、隨時離開，降低信息傳播和接收的門檻，并起到加深印象的作用。

（二）開拓渠道：多元化、多角度傳播

宋韻文化的傳承與發(fā)展要緊跟時代潮流，應(yīng)搭建立體化的全媒體傳播矩陣，多元化、多角度進行傳播。

1.豐富宋韻文化傳播手段

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為受眾獲取信息拓寬了空間，也豐富了傳播手段。圍繞宋韻文化傳播，傳統(tǒng)媒體可以創(chuàng)建“宋韻文化”相關(guān)賬號，專注垂直化內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，并在多平臺進行聯(lián)動。微信平臺具有強鏈接屬性，可以擴大傳播力度；微博平臺多為年輕化群體，互動性更強，通過發(fā)布話題挑戰(zhàn)讓受眾參與其中，并關(guān)注受眾的反饋，提升交互性；還可在抖音、B站、快手等視頻平臺創(chuàng)建賬戶，并根據(jù)平臺用戶畫像制作不同形式的傳播內(nèi)容。

2.轉(zhuǎn)變宋韻文化傳播模式

融媒體時代，宋韻文化傳播也應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等新技術(shù)，實現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展、可視化傳播。2022年，浙江衛(wèi)視與騰訊互娛運用AI智能驅(qū)動系統(tǒng)，共同打造國內(nèi)首位“宋韻文化推廣虛擬人”谷小雨，她既擔(dān)任德壽宮遺址博物館的講解員，也參與浙江衛(wèi)視的各項活動，是宋韻文化傳播的一次創(chuàng)新。此外，可以通過AR、VR、影投射等技術(shù)手段的加持，實現(xiàn)“跨媒介”傳播模式，為受眾搭建擬態(tài)環(huán)境，營造“我在”的現(xiàn)場感。

（三）創(chuàng)新形式：跨界合作、協(xié)同共建

在宋韻文化的傳播過程中，需要不斷創(chuàng)新傳播思維，沖破圈層、打破壁壘、創(chuàng)新形式。

1.打造衍生產(chǎn)品

宋韻文化衍生產(chǎn)品是指將宋韻文化精神濃縮為文化符號，隨之轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，包含紀念類、生活類、學(xué)習(xí)類、娛樂類等等，范圍廣、種類多。打造宋韻文化衍生產(chǎn)品，可以根據(jù)宋韻文化所包含的地理文化標(biāo)識、歷史人文資源、生活飲食習(xí)慣等進行開發(fā)，并在不同節(jié)日、重大事件中打造限量產(chǎn)品，促進產(chǎn)品與受眾的互動。此外，衍生產(chǎn)品可以增加經(jīng)濟收入，反哺宋韻文化的傳播，推動宋韻文化的影響不斷擴展。

2.實現(xiàn)跨界合作

在宋韻文化的傳承上，不能故步自封，傳播者可以通過跨界合作，借助多方聯(lián)動，促進資源整合，實現(xiàn)傳播效應(yīng)最大化?？梢源蛟臁八雾?”模式，助力宋韻文化傳播。如“宋韻+校園”，讓宋韻文化進校園，創(chuàng)新教育模式，提升青年一代對宋韻文化的認識與關(guān)注；如“宋韻+動漫”，2022年11月，由中國動漫博物館主辦、杭州舉辦的宋韻動漫文化創(chuàng)意活動，就是宋韻與動漫的一次跨界合作。

三、結(jié)語

解讀、揭示、傳承宋韻文化的精神內(nèi)涵是浙江實施宋韻文化傳世工程的重要環(huán)節(jié)。這一過程中，要充分運用融媒時代的技術(shù)優(yōu)勢與傳播優(yōu)勢，積極探索宋韻文化傳播新形式，更好地展現(xiàn)挖掘宋韻文化的歷史內(nèi)涵和當(dāng)代價值，為宋韻文化注入活力，不斷擴大宋韻文化的傳播力、影響力。