吳國瑛 朱 珊

中國的現(xiàn)代化成就全世界有目共睹，越來越受到世人關(guān)注，但國家形象的國際認(rèn)可度與中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位不甚相稱。一方面，由于西方敵對勢力對我國的蓄意打壓，中國國家形象被抹黑甚至“妖魔化”，使國際社會無法認(rèn)識到真正的中國；另一方面，中國對外傳播自身面臨“故事很精彩，話語很貧乏”的尷尬處境，并長期處于從“挨打”到“挨餓”再到“挨罵”的被動局面。黨的二十大報告概括提出并深入闡述了中國式現(xiàn)代化理論，強(qiáng)調(diào)“加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象”，為建構(gòu)新時代中國國家形象提供了頂層設(shè)計和理論基調(diào)。提高國際傳播內(nèi)容質(zhì)量，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力、國際地位相匹配的國際認(rèn)可度，既是中國國家形象建構(gòu)的痛點(diǎn)所在，也是難點(diǎn)所在。

一、國內(nèi)國家形象理論研究現(xiàn)狀

自20 世紀(jì)80 年代起，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對我國國家形象概念展開系列研究。首先，從本質(zhì)主義向建構(gòu)主義國家形象觀邁進(jìn)，2000 年以后建構(gòu)主義逐步占據(jù)主導(dǎo)地位；隨后，在建構(gòu)主義語境下國家形象開始趨向“自塑”“他塑”和“互塑”研究，強(qiáng)調(diào)互動交流對于國家形象塑造的重要意義?？傊瑢Α靶g(shù)”的層面即國家形象傳播、交流方式、平臺、技術(shù)等研究較多，而對“道”的層面即國家形象的理性定位、概念表述、傳播交流內(nèi)容等研究不夠深入，從戰(zhàn)略或整體上將國家形象建構(gòu)作為系統(tǒng)工程加以統(tǒng)籌的研究相對欠缺。

2021 年5 月習(xí)近平總書記在主持召開中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)?！蓖?2月，他在中國文聯(lián)第十一次全國代表大會、中國作協(xié)第十次全國代表大會開幕式上的重要講話中首次明確提出：“希望廣大文藝工作者用情用力講好中國故事，向世界展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。”2022 年4 月，他在北京2022 年冬季奧運(yùn)會表彰會上指出，四場開閉幕式“體現(xiàn)了自然之美、人文之美、運(yùn)動之美，詮釋了新時代中國可信、可愛、可敬的形象”。2022 年黨的二十大報告再次強(qiáng)調(diào)：“講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象，推動中華文化更好走向世界?！绷?xí)近平總書記在多個重要場合提出中國形象“可信、可愛、可敬”的“三可”定位，為我國國家形象建構(gòu)指明了方向。

從學(xué)術(shù)界研究進(jìn)展看，近年來國內(nèi)學(xué)者從不同視角對“三可”形象進(jìn)行了理論詮釋。趙新利認(rèn)為，“三可”形象之間是并列關(guān)系，分別代表共情視角、信任視角和“敬”論視野［1］［2］［3］；劉俊認(rèn)為，“可信、可愛、可敬”分別代表中國形象的三個向度，“可信”展示的是中國的公信力，“可愛”展示的是中國的溫潤度，“可敬”展示的是中國的責(zé)任感，這些都是中華文明數(shù)千年沉淀下來的文化特質(zhì)［4］；彭南認(rèn)為，“三可”形象塑造是一個系統(tǒng)工程，要通過中國共產(chǎn)黨形象、人民形象和文化形象來推進(jìn)［5］；范小春對三者關(guān)系進(jìn)行解讀，認(rèn)為“可信”是后兩者的基礎(chǔ)，“可愛”是情感升華并強(qiáng)調(diào)傳播手段，“可敬”是對前兩者的凝聚式創(chuàng)造［6］；沈正賦認(rèn)為，“可信、可愛、可敬”是中國國家形象建構(gòu)的三個基本維度，并屬于具有相互勾連關(guān)系的三個邏輯自洽層面［7］；鐘新認(rèn)為，“三可”策略是以理智說服走向情感共鳴［8］；傅瑩認(rèn)為，“三可”是提升中國人講故事的路徑方法［9］；等等。

二、我國國家形象建構(gòu)的實(shí)踐探索及面臨的困境

我國國家形象建構(gòu)的相關(guān)實(shí)踐基本上與理論認(rèn)知同步，從有意識客觀展示到主動自我宣傳，從單純外交領(lǐng)域拓展到體育、文化、旅游、影視等不同領(lǐng)域，從單向度宣傳到通過他者傳播實(shí)現(xiàn)“三可”形象傳遞的雙向奔赴，不斷在實(shí)踐中探索、修正和提升，雖有經(jīng)驗(yàn)也有不足，但總體上逐步實(shí)現(xiàn)從消極被動向積極主動建構(gòu)國家形象的態(tài)勢轉(zhuǎn)變。

構(gòu)建大外宣格局，但內(nèi)容編碼質(zhì)量不高。20 世紀(jì)80 年代中央成立對外宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組，開始有意識地通過外宣向世界展示中國積極進(jìn)取的國家形象?！按笸庑ぷ鞲窬帧币脖桓魇∈辛袨橥庑ぷ髦攸c(diǎn)，外宣事業(yè)繁榮發(fā)展并獲得國外受眾的逐步認(rèn)可。尤其自2008 年成功舉辦北京夏季奧運(yùn)會之后，“從尋求國際社會認(rèn)可其為平等和受尊重的成員，轉(zhuǎn)變?yōu)楦訄?jiān)定和自信的國家形象”。2009 年中國商務(wù)部在美國有線電視新聞網(wǎng)投放一段關(guān)于中國制造的廣告，開始有意識地宣傳國家形象。近年來，國內(nèi)很多省份也在國外陸續(xù)開設(shè)融媒體平臺。但也應(yīng)清醒地看到，由于傳播內(nèi)容編碼質(zhì)量不高、傳達(dá)意圖不明確，在塑造怎樣的國家形象問題上沒有自上而下、一以貫之的傳播理念，并常常以國內(nèi)受眾習(xí)慣的思維方式對國外受眾進(jìn)行信息傳遞，從而造成意識形態(tài)單向度輸出的誤解，使國外受眾產(chǎn)生一定的抵觸情緒甚至對抗性解讀，傳播形式的溢出效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳播內(nèi)容，導(dǎo)致傳播效果一般。

嘗試文化多元交流，但傳播話語剛性有余。從20 世紀(jì)80 年代起，我國有意識地在傳統(tǒng)文化、體育文化、影視文化、旅游文化等領(lǐng)域開展對外傳播與交流，并取得了明顯成效。在傳統(tǒng)文化方面，以孔子學(xué)院為名片向國外傳播；在體育文化方面，成功舉辦2008 年北京夏季奧運(yùn)會、2022 年北京冬季奧運(yùn)會等國際頂級體育賽事；在影視文化方面，我國創(chuàng)作的影視作品屢獲殊榮，國外票房不斷刷新紀(jì)錄，電視連續(xù)劇尤其受到東南亞國家民眾的歡迎；在旅游文化方面，通過境內(nèi)游覽線路設(shè)計、美食推介等，展現(xiàn)中國人民勤勞好客、物產(chǎn)豐富、山清水秀、物質(zhì)文明與精神文明相協(xié)調(diào)、人與自然相和諧的國家形象。但由于部分傳播話語較敏感，使用時稍加疏忽就會使外國受眾心生芥蒂，加之文化本身具有民族性和意識形態(tài)等特征，極易造成對方反感。比如“文化輸出”“文化走出去”“話語權(quán)爭奪”“厲害國”“大中國”包括“對外宣傳”等敏感或帶有刺激性的話語，經(jīng)常出現(xiàn)在中外文化交流或國內(nèi)外媒體報道中，極易引發(fā)國外受眾的戒備和排斥心理，“柔性話術(shù)”的缺乏往往會使國家形象的建構(gòu)事倍功半。

重視文化符號傳播，但科學(xué)系統(tǒng)籌劃不足。我國幅員遼闊，區(qū)域形象是國家形象的重要組成部分。近年來，國內(nèi)不同省市基于本地經(jīng)濟(jì)、文化、旅游等方面考量，對區(qū)域特色文化加以對外傳播，以期樹立良好的省域形象。以江蘇為例。2013 年，江蘇省政府首次舉辦“江蘇符號”全球征集活動，上榜的有蘇州園林、昆曲、宜興紫砂、南京云錦、蘇繡、徐州畫像石、明孝陵、惠山泥人、南京城墻、淮揚(yáng)菜、江蘇書法、江蘇國畫等。這些“江蘇名片”有的是文化地標(biāo)，有的是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有的在海內(nèi)外具有一定知名度或美譽(yù)度。但總的來看，這些只是文化要素的簡單羅列，像散落的珍珠而沒有用一根主線將其串連起來，因此呈現(xiàn)形散神散狀態(tài)而缺少外力對其整合和進(jìn)一步提煉升華。習(xí)近平總書記在學(xué)習(xí)貫徹黨的二十大精神研討班開班式上強(qiáng)調(diào)，推進(jìn)中國式現(xiàn)代化是一個系統(tǒng)工程，需要統(tǒng)籌兼顧、系統(tǒng)謀劃、整體推進(jìn)，正確處理好頂層設(shè)計與實(shí)踐探索、戰(zhàn)略與策略等一系列重大關(guān)系。中國式現(xiàn)代化視野下的國家形象建構(gòu)，絕不是省域形象的簡單疊加，而要借助精神主線或傳播邏輯將其體系化、系統(tǒng)化。

重視傳統(tǒng)器物傳播，但現(xiàn)代視覺轉(zhuǎn)化滯后。國外受眾對中國形象的認(rèn)知，常常固化在茶葉、刺繡、真絲、青銅器等物質(zhì)文化層面。近些年，我國開始重視戲曲、書法、詩詞、武術(shù)等典型中國精神文化符號和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的對外傳播交流，但在豐富歷史文化資源的現(xiàn)實(shí)可視化傳播方面相對薄弱。早在1985 年，日本游戲公司光榮株式會社就將我國古典名著《三國志》進(jìn)行改編并推出同名游戲，至今已在全球發(fā)行十幾代并賺得盆滿缽滿，以至于很多國外游戲玩家認(rèn)為三國文化出自日本。再比如，大熊貓是我國的國寶，但真正讓全世界認(rèn)識并愛上這個瀕危物種的卻是美國好萊塢創(chuàng)作的動畫片《功夫熊貓》。這部動畫片突破了熊貓憨態(tài)可掬的初認(rèn)知，加入了智慧、勇敢和略帶喜感的現(xiàn)代元素作為視覺識別，使其整體形象更加鮮活可愛。當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入視覺時代，視覺形象是文化傳播過程中不同受眾都能讀懂的共同語言，其影響力和傳播力不容小覷。如何將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新性視覺轉(zhuǎn)化，這是中國文化傳承與對外傳播的關(guān)鍵所在，而過去粗放型、呆板化的視覺文化傳播很難被國外受眾發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可。

三、建構(gòu)中國式現(xiàn)代化視野下國家形象的新思路

新中國成立尤其是改革開放以來，經(jīng)過幾代人的共同努力，我國國家形象有了極大改觀，但總體評價忽高忽低，尤其在新冠肺炎疫情后一度走低。黨的二十大報告提出的中國式現(xiàn)代化理論，為我國國家形象塑造提供了重構(gòu)契機(jī)和理論指導(dǎo)。中國式現(xiàn)代化視野下的國家形象建構(gòu)，應(yīng)當(dāng)更多體現(xiàn)當(dāng)代中國發(fā)展特征，既是在總結(jié)中國式現(xiàn)代化成就基礎(chǔ)上進(jìn)行主動建構(gòu)的過程，又是對中國式現(xiàn)代化理論進(jìn)行豐富和完善的過程，也是本國民眾凝心聚力進(jìn)而提升國民素質(zhì)的過程。

強(qiáng)化頂層設(shè)計，系統(tǒng)布局國家形象塑造工程。從過去提出“展示真實(shí)、立體、全面的中國”，到黨的二十大報告中明確提出“可信、可愛、可敬的中國形象”，其中的微妙變化和導(dǎo)向表明中國共產(chǎn)黨在對國家形象建構(gòu)中已經(jīng)摒棄了本質(zhì)主義思維，從客觀中加入主觀色彩，注重從心理、視覺、理念等多方面主動建構(gòu)。需要統(tǒng)籌考慮不同要素之間的關(guān)系，厘清文化傳播乃至國家形象建構(gòu)的內(nèi)在邏輯，把整體理念具體化，處理好戰(zhàn)略與策略的關(guān)系，以系統(tǒng)化思維尋求中國國家形象建構(gòu)的解決方案。從目前學(xué)術(shù)界對“三可”形象的解讀看，“可信、可愛、可敬”作為中國形象頂層設(shè)計，作為形象標(biāo)識系統(tǒng)代表了三個不同維度，其理論依據(jù)、問題指向和實(shí)現(xiàn)路徑皆不相同，概而論之顯然不夠，而應(yīng)加以解構(gòu)并分別予以聚焦。國家形象建構(gòu)某種意義上類似于電影形象塑造，包括敘事、影像和價值三個層面，這三個層面分別對應(yīng)著“可信、可愛、可敬”。借鑒企業(yè)形象塑造理論分析，“可信”是行為識別系統(tǒng)，“可愛”是視覺識別系統(tǒng)，“可敬”是理念識別系統(tǒng)。也就是說，“可信”是形象的方法論，強(qiáng)調(diào)用什么方法或策略讓受眾相信；“可愛”是國家形象的具象化，側(cè)重符號或元素表達(dá)從而讓受眾接受；“可敬”是國家形象理念化，著重以品行和價值觀打動國外受眾。首先，將國家形象建構(gòu)的理念轉(zhuǎn)化成可感知、可理解、“可信”的信息或行為，并附著于實(shí)體或非實(shí)體的活動和事件上。其次，利用具象化、可視化途徑的創(chuàng)意表達(dá)，讓受眾感知中國“可愛”的國家形象。再次，國家作為形象塑造的主體，向本國或他國受眾傳遞相應(yīng)的價值理念，能夠讓人產(chǎn)生“可敬”之意并形成邏輯閉環(huán)。三者之間彼此相互關(guān)聯(lián)、互為因果，使國家形象塑造成為一個科學(xué)的系統(tǒng)性工程。

“可信”——注重他者視角，以現(xiàn)代立體多元的傳播行為方式觸動世人?！翱尚拧笔且环N行為識別系統(tǒng)。通過多元化傳播活動“展示真實(shí)、立體、全面的中國”，是建構(gòu)“可信”國家形象的基礎(chǔ)。從傳播媒介角度，要善于利用數(shù)字平臺和現(xiàn)代信息技術(shù)，如通過微博、微信、抖音等不同平臺傳播中國文化，塑造“可信”的中國國家形象。這方面，我國進(jìn)行了很多成功的嘗試。如TikTok、嗶哩嗶哩等平臺在國外擁有海量用戶，前者在美國的用戶注冊人數(shù)達(dá)1.5 億，以至于前段時間美國想盡辦法擠壓上述平臺在美國的生存空間，這也從側(cè)面反證了這類傳播平臺的有效性。從傳播語言角度，要善于運(yùn)用不同語言更好地傳遞信息。在這方面，過去我國更多關(guān)注西方國家語言的漢譯轉(zhuǎn)化，而對于亞洲及周邊國家的關(guān)注度不夠，事實(shí)上這些國家與中國文化有同源性，更容易接受中國文化。從傳播心理角度，講好故事一定要通過科學(xué)有效的傳播方式，注重他者視角，以對方愿意接受的方式進(jìn)行有效傳播，從而增強(qiáng)傳播的可信度。2021 年，各類新媒體對云南省的一群亞洲象遷徙事件進(jìn)行立體傳播，不經(jīng)意間在全球范圍內(nèi)特別是西方語境下實(shí)現(xiàn)了我國國家形象的正面?zhèn)鞑?，這與當(dāng)時新冠肺炎疫情給我國國家形象帶來的負(fù)面影響形成了鮮明對比。這次成功的嘗試證明了在西方語境下正面建構(gòu)我國國家形象的可能性，即事件性新聞以他者視角進(jìn)行立體、多元、軟性傳播的可行性。同時，應(yīng)通過政策引導(dǎo)鼓勵和支持民間成立對外文化傳播交流機(jī)構(gòu)，從而減少跨文化傳播過程中的“文化折扣”。比如美食博主李子柒、滇西小哥，山東聊城手藝人阿木爺爺?shù)?，上述個體均沒有官方背景，而是憑借“素人”身份在飲食文化、木工技藝宣傳過程中成功傳播了我國鄉(xiāng)土文明和傳統(tǒng)文化。

“可愛”——重視新生代，以生動活潑的現(xiàn)代視覺審美打動受眾。“可愛”作為視覺識別系統(tǒng)，通過生動、活潑、可人的視覺效果，能夠增強(qiáng)國外受眾對中國的喜愛度。牛津大學(xué)相關(guān)學(xué)者在2016 年發(fā)文稱，“可愛”是“能夠塑造人類行為最基礎(chǔ)、最強(qiáng)大的力量之一”。“可愛”具備神奇的功效，如2022 年北京冬季奧運(yùn)會的成功舉辦給我國國家形象帶來的正面影響，一方面得益于頗具中國式浪漫色彩的冬奧會開幕式和讓不少外國運(yùn)動員感動落淚的冬奧會志愿者，另一方面則歸功于“冰墩墩”這個可愛的吉祥物。日本《產(chǎn)經(jīng)新聞》報道稱“冰墩墩”成為“可愛中國”的縮影。在視覺設(shè)計中，增強(qiáng)“可愛度”能夠有效地吸引人們的注意力并產(chǎn)生共情，從而提升傳播內(nèi)容的影響力和藝術(shù)價值?！癦 世代”（即出生于1995—2010 年的青年群體）是由科技發(fā)展形塑而成的社群關(guān)系，這一群體價值觀更趨于自我認(rèn)同，某種程度上代表著未來。相對于長輩而言，這一代人所受的負(fù)面影響相對較少，更習(xí)慣于用自己的眼睛看世界，這股“清流”不容小覷。把握好這些傳播規(guī)律及特點(diǎn)，嘗試以“元宇宙”元素和審美視角講故事來吸引新生代，有利于打破西方主流媒體的話語權(quán)藩籬，讓更多國外受眾因?yàn)椤翱蓯邸倍嵘龑χ袊鴩倚蜗蟮恼J(rèn)可度。

“可敬”——精準(zhǔn)定位國家形象，以“勤勞、文明、和平、共享”的理念與受眾共情。“可敬”作為理念識別系統(tǒng)，是受眾因價值認(rèn)同而生發(fā)出的敬佩感。講好中國故事，一方面是通常方法論意義上的，如“怎么講”；還有更重要的方面也是常常被忽略的本體論意義，即“講什么”。習(xí)近平總書記在文化傳承發(fā)展座談會上強(qiáng)調(diào)，“中國式現(xiàn)代化賦予中華文明以現(xiàn)代力量，中華文明賦予中國式現(xiàn)代化以深厚底蘊(yùn)”，并總結(jié)了中華文明所具有的連續(xù)性、創(chuàng)新性、統(tǒng)一性、包容性、和平性突出特性。因此，展現(xiàn)中國式現(xiàn)代化及其所塑造的國家形象，應(yīng)結(jié)合中華文明以及中國式現(xiàn)代化的基本特征，從而體現(xiàn)民族、傳統(tǒng)、現(xiàn)代和互認(rèn)理念?！懊褡逍浴笔悄硞€國家或地區(qū)最具個性化的存在。2017 年，美國《華爾街日報》在談到中國把一個貧窮落后的國家變成經(jīng)濟(jì)總量世界第二時，稱贊中國人是“世界上最勤奮的人”。的確，中華民族是最勤奮的民族?！皞鹘y(tǒng)性”是一個國家的文化基因。中華民族擁有五千多年的燦爛文明，中國也是文明之邦、禮儀之邦，所以“文明”一詞最能體現(xiàn)中國形象的傳統(tǒng)性?！艾F(xiàn)代性”中國與西方最大的不同就是和平崛起，在不通過戰(zhàn)爭手段的前提下實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)社會的高速發(fā)展，以和平方式讓中國人民生活從溫飽到實(shí)現(xiàn)小康，所以“和平”是中國的現(xiàn)代性。“互認(rèn)性”是指雙方都認(rèn)可的價值觀，共同富裕和人類命運(yùn)共同體理念無疑關(guān)注世界各國人民的共同福祉，也最能贏得國內(nèi)外受眾的廣泛認(rèn)同，“共享”因此成為不同國家價值觀念的“最大公約數(shù)”。同時，“勤勞、文明、和平、共享”的形象理念也與中國式現(xiàn)代化的幾大特征吻合。因?yàn)椤扒趧凇?，我們可以在這片土地上生生不息，創(chuàng)造出人口規(guī)模巨大的現(xiàn)代化；因?yàn)椤肮蚕怼?，我們追求全體人民共同富裕的現(xiàn)代化；因?yàn)椤拔拿鳌?，我們立足于物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)、人與自然和諧共生的現(xiàn)代化；因?yàn)椤昂推健?，我們走出了一條和平發(fā)展的現(xiàn)代化道路。上述四個詞八個字，全面概括了中國式現(xiàn)代化所建構(gòu)的既立足中國國情又符合時代特征的應(yīng)有國家形象，同時也與世界各國人民的價值追求具有共通之處，因而體現(xiàn)了較強(qiáng)的文化標(biāo)識性。