彭學兵 徐浩 劉玥伶 黃潔

摘 要： 隨著銷售從推銷觀念向市場營銷觀念的轉變，銷售人員關注銷售量和關心客戶需求何者更有利于提升銷售績效成為營銷實踐關注的重要問題，也是銷售導向-顧客導向（Sales orientation-customer orientation，SOCO）概念提出以來學術界研究的重要問題。文章研究銷售導向和顧客導向對銷售人員銷售績效的直接影響及交互效應，并探討情緒調節(jié)能力的調節(jié)效應。通過對273份有效問卷數(shù)據(jù)的實證研究發(fā)現(xiàn)：銷售人員無論實施顧客導向還是銷售導向的銷售策略都有利于提升其銷售績效，但同時開展顧客導向和銷售導向兩種矛盾的銷售策略不利于提升銷售績效；情緒調節(jié)能力對顧客導向與銷售績效以及銷售導向與銷售績效的正向關系均有調節(jié)效應，情緒調節(jié)能力促進顧客導向與銷售績效的正向關系，但抑制銷售導向與銷售績效的正向關系；情緒調節(jié)能力正向調節(jié)顧客導向和銷售導向對銷售績效的負向交互效應。研究豐富和深化了SOCO理論，為解釋顧客導向和銷售導向與銷售績效的不一致關系提供了一種情境化解釋思路；研究結論對銷售人員基于SOCO開展相應營銷策略也具有一定的實踐指導價值。

關鍵詞： 顧客導向；銷售導向；適應性銷售；情緒調節(jié)能力；內部情境；交互效應

中圖分類號： F270

文獻標志碼： A

文章編號： 1673-3851 （2023） 06-0253-12

Impact of salespersons′ customer orientation and sales orientation

on their sales performance： The moderating effect of the emotion regulation

ability

PENG? Xuebing1，2， XU? Hao1， LIU Yueling3， HUANG? Jie3

（1.School of Economics and Management， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China; 2.College of Business， Lishui University， Lishui 323000， China；3.Department of Business Administration， Zhejiang Institute of Economic and Trade， Hangzhou 310018，

China）

Abstract：? With the change of sales from the concept of sales to the concept of marketing， it has become an important issue in marketing practice that salespeople focus on sales volume and customer demand， which is more conducive to improving sales performance. It has also been an important issue in academic research ever since the concept of sales orientation-customer orientation （SOCO） was proposed. This paper studies the direct and interactive effects of sales orientation and customer orientation on sales performance， and explores the moderating effects of the emotion regulation ability. It is found by investigating the 273 valid questionairs that the salespeople can improve their sales performance whether they implement customer-oriented or sales-oriented sales strategy. However， carrying out the contradictory sales strategies of customer orientation and sales orientation at the same time is not conducive to improving the sales performance. It is also found that the emotion regulation ability moderates the relationship between sales （customer） orientation and salespersons′ sales performance. But interestingly， the emotion regulation ability positively moderates the relationship between customer orientation and salespersons′ sales performance， while negatively moderates the relationship between sales orientation and salespersons′ sales performance. Furthermore， it is found that the emotion regulation ability positively moderates the negative interaction effect of customer orientation and sales orientation on sales performance. The research enriches and deepens the theory of SOCO by providing a contextualized explanation for the inconsistent research conclusions on the relationship between SOCO and sales performance. The research conclusion also has certain practical guidance value for salespersons to carry out marketing strategy based on their SOCO tendency.

Key words： customer orientation; sales orientation; adaptive selling; emotion regulation ability; internal situation; interaction effect

隨著銷售從推銷觀念向市場營銷觀念的轉變，銷售人員是關注銷售量還是關注客戶需求更有利于提高自身的銷售績效，成為營銷實踐關注的重要問題。這兩種關注點分別代表了銷售人員將會采取哪種銷售行為，是選擇側重銷售量的銷售導向還是側重滿足顧客個性需求的顧客導向［1］。銷售人員采取銷售導向進行銷售，將促進產品銷售，給公司帶來短期的業(yè)績提升，但可能由于未充分考慮顧客的需求，導致顧客下次不再購買，不利于公司長期績效的增長。而銷售人員采取顧客導向進行銷售，有利于滿足顧客需求，而過分追求滿足顧客卻容易忽略自身產品特點，也不利于提升公司短期績效。關注短期利益和關注長期利益兩種矛盾的目的會導致銷售人員的行為沖突，因此如何處理好銷售導向還是顧客導向成為銷售人員面對復雜營銷實踐亟待解決的問題。

銷售績效是銷售組織中的關鍵指標，銷售人員的銷售績效又對組織具有重要作用，因為它會對組織的有效性、生存和成長產生重要影響。自從Saxe等［1］提出銷售人員銷售導向-顧客導向（Sales orientation-customer orientation，SOCO）概念以來，有關銷售導向-顧客導向與銷售績效的關系就成了熱點研究問題。然而，現(xiàn)有研究多只關注顧客導向對銷售績效作用機制，忽視銷售導向對銷售績效作用機制的研究［2-3］。而且，現(xiàn)有研究得出了不一致的研究結論［4］。譬如，就銷售人員顧客導向與銷售績效的關系而言，多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)存在正向關系［5-6］，也有一些研究發(fā)現(xiàn)存在倒U型曲線關系［3，7］。至于銷售導向與銷售績效的關系，現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)了正向關系［8］、負向關系［2，9］、U型曲線關系［3］和不顯著關系［10-12］。由此可見，銷售導向-顧客導向與銷售績效的關系值得進一步研究。本文第一個研究內容是研究銷售人員銷售導向和顧客導向對銷售績效的影響。

此外，以往文獻多將銷售導向和顧客導向分開來研究，忽略了其對銷售績效的共同效應。Saxe等［1］開發(fā)的銷售導向-顧客導向主要用來測量銷售人員的顧客導向，但Thomas等［13］認為，銷售導向-顧客導向包含了銷售導向（SO）和顧客導向（CO）兩個維度。Bagozzi等［14］的神經(jīng)學實驗研究也發(fā)現(xiàn)，銷售人員一般介于銷售導向和客戶導向這兩種截然相反的營銷導向之間，這兩種導向代表區(qū)分了他們與顧客互動的方式。銷售導向與關心自己、沖動、偏好于立即滿足、對發(fā)現(xiàn)客戶需求表現(xiàn)出低興趣等相關；而顧客導向與關心客戶、強調學習、天生的好奇心和對機會的認識等相關。但關心自己和關心他人并不是相互排斥的，關注長期利益的顧客導向型銷售與關注短期目標的銷售導向型銷售并不是相互排斥的［2］。雖然它們對績效的影響機制不同，但它們可以而且的確同時存在［3，15］。雖然有文獻研究了一線客服人員的服務和銷售雙元性對銷售績效的影響［16-17］，但銷售人員的顧客導向和銷售導向雙元性對銷售績效影響的研究相對缺乏。由此，本文第二個研究內容是研究顧客導向和銷售導向對銷售績效的交互效應。

由于銷售導向-顧客導向與銷售績效關系研究結論存在不一致，一些研究從影響情境角度探討銷售導向-顧客導向與銷售績效的關系。如Wachner等［18］研究發(fā)現(xiàn)，具體的銷售技巧不僅直接影響銷售人員最終的銷售績效，而且調節(jié)銷售導向-顧客導向與銷售人員銷售績效的關系；Arndt等［19］發(fā)現(xiàn)，當銷售代表顧客導向與群體顧客導向一致時，其銷售績效好于最高顧客導向時的銷售績效。近年來，有研究從銷售人員情緒調節(jié)角度探討銷售導向-顧客導向與銷售績效的情境關系，如Kadic-Maglajlic等［3］發(fā)現(xiàn)，銷售主管的情緒感知能力正向調節(jié)顧客導向與銷售績效的倒U型曲線關系。無論是顧客導向還是銷售導向，在與客戶接觸過程中，銷售人員的情緒對其行為和銷售績效都具有重要影響。作為與顧客高度接觸的職業(yè)，銷售人員從事銷售活動過程中，最重要的活動是與顧客接觸，在與顧客接觸過程中必然產生摩擦，這就會導致銷售人員的情緒不穩(wěn)定。因此，合適的情緒管理和情緒控制對于維持銷售過程中的良好接觸具有重要作用。管理和控制情緒被稱作情緒調節(jié)，它指改變情緒反應的質量、強度和持續(xù)性［20-21］。那么，情緒調節(jié)能力究竟在銷售導向-顧客導向與銷售績效關系中具有怎樣的作用，現(xiàn)有文獻還鮮有回答。由此，本文第三個研究內容是研究情緒調節(jié)能力對銷售導向-顧客導向與銷售績效關系的調節(jié)效應。

綜合以上分析，本文研究銷售人員的銷售導向和顧客導向對銷售績效的直接影響和交互效應，以及情緒調節(jié)能力的調節(jié)效應。本文的研究具有以下理論和實踐意義：第一，研究銷售導向和顧客導向對銷售績效的影響，以豐富銷售導向-顧客導向與銷售績效關系的研究，為顧客導向/銷售導向與銷售績效究竟存在怎樣的關系提供了實證證據(jù)。第二，研究銷售人員銷售導向和顧客導向對銷售績效的交互影響，探究這兩種營銷導向行為對銷售績效的組合效應，以彌補現(xiàn)有研究僅關注單一銷售行為對銷售績效的影響而忽略它們對銷售績效具有共同影響的不足，深化銷售導向-顧客導向與銷售績效關系的研究內容，為現(xiàn)實中存在的銷售人員同時開展銷售導向和顧客導向策略是否有利于銷售績效提高提供理論解釋和實證支持。第三，研究情緒調節(jié)能力對銷售導向-顧客導向與銷售績效關系的調節(jié)效應，從情緒調節(jié)視角探討銷售導向-顧客導向與銷售績效的情境關系，為解釋銷售導向-顧客導向與銷售績效關系不一致這一結論提供一種情境化的解釋思路，以深化銷售導向-顧客導向理論。第四，研究結論對于銷售人員開展銷售實踐，及企業(yè)招聘和培訓銷售人員也具有一定的啟示作用。銷售人員開展銷售實踐時，既要考慮針對不同的顧客選擇合適的顧客導向和銷售導向策略，也要考慮根據(jù)自身情緒調節(jié)能力匹配合適的銷售導向-顧客導向策略。而企業(yè)在招聘和培訓銷售員工時需要因人而異，將具有不同情緒調節(jié)能力的銷售人員安排在合適的銷售情境中。

一、文獻綜述與研究假設

（一）銷售人員顧客導向與銷售績效的關系

銷售人員的顧客導向指銷售人員將更多精力放在理解和滿足顧客需要上，更多從事提供服務和滿足顧客需要的活動［1-2］。顧客導向的銷售人員關注長期顧客滿意而非短期銷售目標［11］，更多采取問題解決式銷售方法［7］。顧客導向的銷售人員不會給顧客一種推銷產品的壓迫感［22］，他們總是站在顧客的角度，積極與顧客交流信息，關心顧客，尊重顧客需求，仔細聆聽顧客心聲并創(chuàng)造性地識別出對雙方都有利的解決方案［5］。因此能從內心上贏得顧客的好感，提高顧客滿意度［23］。當銷售人員贏得顧客信任以后，再向顧客介紹公司產品的時候，顧客能更加堅定自己的購買意愿。顧客導向的銷售人員通過幫助顧客識別備選商品、評價它們，并挑選最佳解決方案而將重心放在理解顧客需要上［4，10］。此外，顧客導向的銷售人員有更高的學習導向［23］，更愿意花時間更好地理解顧客，更愿意采取強化顧客關系的行為，更能采取適應性銷售行為［24］。因此，更多采取顧客導向行為的銷售人員能更全面地識別出解決顧客關切和需要的潛在問題和解決方案。以往多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，顧客導向行為與銷售績效存在正向關系［7，18，25］。由此，提出如下假設：

H1：銷售人員顧客導向對銷售績效有正向影響。

（二）銷售人員銷售導向與銷售績效的關系

銷售人員的銷售導向指銷售人員努力刺激市場需求，更加關注達成銷售而非顧客滿意，將自己的銷售業(yè)績看成衡量自身工作表現(xiàn)的標尺［1，4，26］。銷售人員的銷售導向對其銷售績效具有積極作用。一方面，高銷售導向的銷售人員不僅會努力研究客戶心理，鉆研銷售技巧，而且往往能更清晰地向客戶解釋公司不同產品的特征和優(yōu)勢，因此可以發(fā)揮刺激消費的作用，增加消費者進行計劃外購買的可能性［27］。如果銷售人員采用令人信服的銷售技巧來刺激顧客，顧客形成組合購買的可能性就會更高，因此可以提高銷售人員的銷售業(yè)績［3］。另一方面，在一些任務導向型購物環(huán)境（如企業(yè)對個人開展的電子商務模式（B2C）），顧客一般更關注決策效率，認為產品的價值是內在的，此時的買賣關系更多表現(xiàn)為是交易型的而非關系型的［28］。由于顧客需要同時負責評價產品和做出購買或拒絕這些產品的決策，因此他們可能更期望銷售人員的銷售導向行為來幫助其快速完成購買任務［10，15，28］。Goad等［2］發(fā)現(xiàn)，B2C購買情境下，銷售導向對銷售績效的負向影響越弱。即使在企業(yè)對企業(yè)開展的電子商務模式（B2B）購物環(huán)境，也不是所有的購買都需要培育買賣關系。按照信息加工理論，顧客對不同銷售人員的關注度差異，取決于顧客的特征、購買動機、偏好的溝通方式，以及他們認為與零售人員的合適關系［29-30］。因此，對于那些進入買家遴選采購范圍的供應商，顧客更希望他們關注產品而不是建立關系，因為他們努力追求效率和節(jié)省時間，所以他們也可能喜歡高銷售導向的銷售人員［3］。由此，提出如下假設：

H2：銷售人員銷售導向對銷售績效有正向影響。

（三）同時開展顧客導向和銷售導向對銷售績效的影響

由于顧客導向與銷售導向并不相互排斥，銷售人員一般介于銷售導向和顧客導向這兩種相反的營銷導向之間，兼有顧客導向和銷售導向兩種行為特性［2］。然而，銷售人員同時采取顧客導向和銷售導向的銷售行為，會導致其銷售績效下降。一方面，顧客導向和銷售導向是兩種截然相反的營銷行為，關心自己和關心他人、關注短期利益和關注長期利益兩種矛盾的行為目的會導致銷售人員的行為沖突。從事顧客和銷售導向雙元行為要求銷售人員管理似乎矛盾的任務，這在追求多個目標的過程中構成了嚴重的自我調節(jié)和激勵挑戰(zhàn)［16］。這些挑戰(zhàn)導致顧客服務質量下降，進而給銷售人員的銷售績效帶來負面影響。另一方面，所有的工作都需要持續(xù)投入和消耗資源，雖然顧客導向行為的目的和銷售導向行為的目的對個人能力的要求并不是完全沖突的，但沖突主要發(fā)生在行為要求上及兩種行為導向的資源要求上。顧客和銷售導向雙元性要求銷售人員花費更多的時間和精力去平衡好兩種矛盾的行為，而花在直接帶來銷售績效的行為自然會減少。因此，同時采取銷售導向和顧客導向的銷售策略會導致銷售人員銷售績效下降。Kadic-Maglajlic等［3］發(fā)現(xiàn)，處于中間狀態(tài)的銷售導向是最不利于銷售績效的。Gabler等［17］則發(fā)現(xiàn)，顧客導向和銷售導向對銷售績效存在負向交互效應，銷售導向高而顧客導向低時，銷售績效最高，且隨著顧客導向增加，銷售導向與銷售績效的正向關系下降。由此，提出以下假設：

H3：顧客導向和銷售導向對銷售人員的銷售績效有負向交互影響，即同時開展顧客導向和銷售導向不利于銷售人員的銷售績效。

（四）情緒調節(jié)能力的調節(jié)效應

情緒是一種適應性的行為和心理反應傾向，這種反應傾向可以是經(jīng)驗的（如恐懼感）、行為的（如要求跑）或生理的（如心跳加速）［31］。情緒調節(jié)則指個人影響他們擁有什么情緒、何時擁有這些情緒、怎樣經(jīng)歷這些情緒，以及如何表達這些情緒的過程［20］，是個體采用一定的策略和機制管理、改變自己或他人情緒的過程，并使個人在情緒反應、表達和體驗等方面發(fā)生變化［31-32］。人類的情緒包括積極情緒和消極情緒，積極情緒是向上的情感，消極情緒是向下的情感，相應地，情緒調節(jié)包括積極情緒調節(jié)和消極情緒調節(jié)［33］。

由于顧客導向型營銷行為對顧客的考慮較多，遇到難溝通的顧客時自然受顧客的行為和態(tài)度影響較大。顧客導向型行為越多，遇到顧客刁難的概率越大。高情商的銷售人員更容易評估客戶的需求，提供滿足客戶需要的產品，更有效地描述相對于客戶當前情緒狀態(tài)的產品和服務，并避免可能導致不良社交技能的高壓銷售［13］。情緒調節(jié)能力越高，銷售人員在面對負面情緒時保持鎮(zhèn)定和積極影響顧客情緒反應的能力越強。精通情緒管理的銷售人員也能有效地提高客戶對產品或服務的熱情和積極評價，減輕困惑客戶的沮喪和焦慮。有些銷售人員可能會對某些客戶感到沮喪和煩惱，但那些善于管理情緒的人會控制自己的負面情緒，并影響積極的情緒，最終建立起與客戶的融洽關系，并在善意的基礎上建立起人際關系［34］。情緒調節(jié)能力越高，個體行為受外界的影響越小。高情商的銷售人員能有效地感知顧客的情緒，了解哪些情緒對客戶的需求是有用的，了解恐懼、焦慮或沮喪會給顧客帶來怎樣的感受，控制情緒，尋找共同的解決方案［34］。因此，當個體情緒調節(jié)能力高時，顧客導向對銷售績效的正向影響越大；反之則越小。Kidwell等［34］發(fā)現(xiàn)，銷售人員的情緒智力正向調節(jié)顧客導向與銷售績效的正向關系。由此，提出假設：

H4：情緒調節(jié)能力正向調節(jié)顧客導向與銷售績效之間的正向關系，即情緒調節(jié)能力越強，顧客導向對銷售績效的正向影響越大。

銷售方格理論認為銷售人員進行銷售時最主要的兩個目標是努力完成銷售任務和努力滿足顧客需求，銷售導向型銷售人員更多關注銷售任務目標達成而較少關注客戶關系維護。而趨避動機理論認為，情緒調節(jié)的主要目的，不僅僅只是減少消極情緒而增加積極情緒，功能性目標起了更重要的作用［21］。銷售導向型銷售人員的銷售任務是其最重要的功能性目標。一方面，由于面臨短期的銷售壓力，情緒調節(jié)能力強的銷售導向型銷售人員因為過多地關注銷售達成而較少關注顧客感受和客戶關系維護，給客戶產生了更多的壓迫感，降低了顧客的購買體驗，導致其銷售績效下降［22］。另一方面，當銷售導向型銷售人員在銷售過程中碰到比較難伺候的顧客和難處理的銷售情境時，情緒調節(jié)能力強的銷售導向型銷售人員因為參與更多的溝通協(xié)調而更容易產生情緒耗竭，而情緒耗竭會降低銷售人員的銷售績效［35］。再一方面另外，情緒調節(jié)是在情緒發(fā)生過程中展開的，在情境選擇、情境修正、注意分配、認知改變和反應調整等五個階段都會有情緒調節(jié)［20］。相比情緒調節(jié)能力弱的銷售導向型銷售人員，情緒調節(jié)能力強的銷售導向型銷售人員，投入到顧客溝通協(xié)調中的精力更多，而投入到達成直接銷售的精力更少，這也會導致情緒調節(jié)能力強的銷售導向型銷售人員的銷售績效不如情緒調節(jié)能力弱的銷售導向型銷售人員的銷售績效。由此，提出假設：

H5：情緒調節(jié)能力負向調節(jié)銷售導向與銷售績效之間的正向關系，即情緒調節(jié)能力越強，銷售導向對銷售績效的正向影響越小。

信息加工理論強調社會信息和個體先前經(jīng)驗會影響最終決策。顧客決策過程受銷售人員態(tài)度和顧客偏好的影響，目標購物型消費者更傾向于銷售導向型銷售人員，而需求滿足型消費者更喜歡顧客導向型銷售人員。同時兼顧顧客導向和銷售導向的銷售人員，既要在銷售過程中考慮顧客需求是否得到滿足，又要在滿足顧客需求的同時推銷產品，提高銷售達成率，需要在平衡好兩種矛盾行為上花費更多時間、精力和資源，因此更容易陷入情緒懈怠和情緒耗竭的窘境中［35-36］。而情緒調節(jié)能力則可以緩解情緒懈怠和情緒耗竭對銷售績效的不利影響。一方面，情緒調節(jié)能力高的銷售人員相比情緒調節(jié)能力低的銷售人員，對自己控制周圍不利環(huán)境能力的感知更強，因此在處理顧客導向和銷售導向兩種沖突的銷售行為時，更容易從協(xié)調沖突行為的情緒懈怠困境中走出來，花在平衡顧客導向和銷售導向兩種沖突的銷售行為上的時間和精力也更少，更利于促成目標購物型顧客和需求滿足型消費者的購買行為，因此更有利于其在顧客導向和銷售導向的雙元行為情境下實現(xiàn)銷售績效提升。另一方面，情緒調節(jié)是一個過程，需要花費較多的時間、精力和資源［20］。情緒調節(jié)能力越高，越容易開展積極情緒調節(jié)和消極情緒調節(jié)。而平衡顧客導向和銷售導向兩種沖突的銷售行為也需要消耗更多的時間、精力和資源。情緒調節(jié)能力越高，處理沖突行為的能力越強，給顧客的服務質量越好，顧客的購買體驗也越好，有利于提高銷售人員的銷售績效。由此，提出假設：

H6：情緒調節(jié)能力正向調節(jié)顧客導向和銷售導向對銷售績效的負向交互作用，即情緒調節(jié)能力越強，顧客導向和銷售導向對銷售績效的負向交互作用越大。

綜上分析，本文構建了顧客導向與銷售導向、情緒調節(jié)能力與銷售績效研究的理論模型，如圖1所示。

二、研究方法

（一）樣 本

本文樣本來自于杭州3家大型企業(yè)中的銷售人員。為確?；厥諉柧碣|量，在正式調查前向從事銷售活動的部分人員發(fā)放了試測問卷，獲得30份測試問卷，對30份小樣本問卷進行統(tǒng)計實證分析后，調整了部分題項的表述方式。然后，針對3家杭州大型企業(yè)的470名一線銷售人員發(fā)放正式問卷，回收問卷310份，問卷回收率為65.9%。刪除問卷填寫不完整，或存在明顯填寫隨意性（如題項答案全部勾選7）的問卷后，獲得有效問卷243份，因此有效問卷回收率為48.6%。將243份有效問卷與67份無效問卷做樣本特征方差分析，沒有發(fā)現(xiàn)它們的特征值存在顯著差異，因此認為樣本的非回答偏差不明顯。最終的實證分析是兩個階段問卷數(shù)據(jù)的合并，即273份。

本文通過程序控制和統(tǒng)計控制兩種方式控制共同方法偏差問題。首先，在設計量表時，通過設置反向題項、打亂題項順序等手段防止受調查者填寫自認為理所當然的答案。其次，問卷設置采用匿名形式，無需填寫個人姓名，并且向問卷填寫者承諾樣本數(shù)據(jù)及個人信息的安全性和保密性，以此來降低受調查者的顧慮和個人偏向誤差。最后，采用Harman單因素檢驗法的統(tǒng)計控制方法控制共同方法偏差。結果顯示公因子不唯一，且第一個因子解釋的變異量未超過40%的臨界值［37］，說明數(shù)據(jù)樣本的共同方法偏差不明顯。樣本特征如表1?？梢钥闯觯茉L者以女性占多數(shù)，多數(shù)年齡在24歲以下和31～40歲（71.20%），教育水平以大專和本科為主（79.30%），銷售經(jīng)驗以1年以下和10年及以上為主（75.80%），商業(yè)類型中，從事B2B和B2C的銷售人員數(shù)量差不多。

（二）變量測量

本文研究對象為銷售人員，因變量為銷售績效，自變量為顧客導向與銷售導向，調節(jié)變量為情緒調節(jié)能力。變量的測量如下：

a）銷售導向-顧客導向（SOCO）。Saxe等［1］最早提出SOCO概念并開發(fā)了包含12個顧客導向和12個銷售導向的量表。為了防止題項太多而導致問卷填寫者出現(xiàn)反應疲乏和默許偏差，本文采用Thomas等［13］的簡化SOCO量表，分別包含顧客導向和銷售導向5個題項。它們的α信度系數(shù)（CA）分別為0.90和0.903。組合信度（CR）分別為0.924和0.918，平均提取方差（AVE）分別為0.709和0.692。

b）情緒調節(jié)能力。采用Preece等［31］開發(fā)的情緒調節(jié)能力量表，包含32個測量題項，其中：16個題項涉及消極情緒調節(jié)，16個題項涉及積極情緒調節(jié)。因子分析表明，該量表包含8個維度，其中，消極情緒調節(jié)和積極情緒調節(jié)各有4個維度，對應Preece等［31］命名的消極控制經(jīng)驗、消極激活行為、消極激活行為、消極容忍情感和積極控制經(jīng)驗、積極激活行為、積極激活行為、積極容忍情感，它們的α信度系數(shù)分別為0.913、0.947、0.941、0.861和0.935、0.952、0.958、0.935。組合信度（CR）分別為0.929和0.942，平均提取方差（AVE）分別為0.648和0.671。按照Preece等［31］的建議，情緒調節(jié)能力的計算是先求出消極情緒調節(jié)能力和積極情緒調節(jié)能力，然后取積極情緒調節(jié)能力和消極情緒調節(jié)能力的平均。

c）銷售績效。采用Panagopoulos等［36］開發(fā)的測量，包含5個題項，其α信度系數(shù)為0.937，組合信度為0.955，平均提取方差為0.810。信度與效度檢驗結果如表2所示。

d）控制變量。以往研究發(fā)現(xiàn)，銷售人員性別、年齡、受教育程度、銷售經(jīng)驗和商業(yè)類型影響銷售人員的銷售績效［2，4，10］，因此將這些變量作為控制變量納入模型處理。

三、研究結果

（一）描述性統(tǒng)計與相關分析

變量的描述性統(tǒng)計分析和相關分析如表3。可以看出，主要變量之間的相關系數(shù)均小于0.7，因此可初步判斷變量之間的多重共線性問題不明顯。

（二）回歸分析

本文借助多元層級回歸分析方法檢驗假設，對回歸分析的三大問題（多重共線性、序列相關、異方差）加以判斷，結果發(fā)現(xiàn)方差膨脹因子（VIF）值均小于4，滿足0＜VIF＜10范圍，表明各個回歸模型中的多重共線性影響并不顯著。回歸分析結果如表4。

由表4可知，模型2顯示，顧客導向和銷售導向都對銷售績效有顯著正向影響（β=0.391，p<0.001；β=0.104，p<0.05）。因此認為假設H1和H2成立。模型5顯示，加入顧客導向和銷售導向的乘積項后，乘積項對銷售績效有顯著負向影響（β=-0.209，p<0.05），且顧客導向和銷售導向仍對銷售績效有顯著正向影響（β=0.367，p<0.001；β=0.151，p<0.01），但顧客導向的影響系數(shù)下降，而銷售導向的影響系數(shù)上升。因此認為，顧客導向和銷售導向對銷售績效具有負向交互效應，因此認為假設H3獲得數(shù)據(jù)支持。數(shù)據(jù)結果同時說明，銷售人員同時使用顧客導向和銷售導向時，顧客導向對銷售導向的效果有促進作用，而銷售導向對顧客導向的效果有抑制作用。模型4顯示，加入乘積項后，顧客導向與情緒調節(jié)能力的乘積對銷售績效有顯著正向影響（β=0.174，p<0.05），而銷售導向與情緒調節(jié)能力的乘積對銷售績效有顯著負向影響（β=-0.348，p<0.001）。因此，情緒調節(jié)能力對顧客導向與銷售績效的正向關系具有正向調節(jié)作用，而對銷售導向與銷售績效的正向關系具有負向調節(jié)作用，假設H4和H5成立。模型5顯示，顧客導向和銷售導向對銷售績效有負向交互效應（β=-0.209，p<0.05），模型6顯示，加入情緒調節(jié)能力后，情緒調節(jié)能力對銷售績效有顯著負向影響（β=-0.140，p<0.05），且顧客導向和銷售導向對銷售績效仍有負向交互效應（β=-0.196，p<0.05）。模型7顯示，加入情緒調節(jié)能力與顧客導向和銷售導向乘積項的乘積后，模型有改善（ΔR2=0.014，ΔF=4.904，p<0.05），而且乘積項影響系數(shù)為負并顯著（β=-0.166，p<0.05），因此認為，情緒調節(jié)能力對顧客導向和銷售導向交互項與銷售績效的負向關系有正向調節(jié)效應，假設H6成立。

為了更直觀地揭示情緒調節(jié)能力對銷售導向和顧客導向與銷售績效之間的調節(jié)作用，在圖2中繪制了相關的調節(jié)效應圖，以展示情緒調節(jié)能力與顧客導向以及情緒調節(jié)能力與銷售導向之間交互作用。顧客導向與情緒調節(jié)能力交互效應如圖2（a）所示，情緒調節(jié)能力對顧客導向與銷售績效之間的正向作用起到了促進作用。銷售導向與情緒調節(jié)能力交互效應如圖2（b）所示，情緒調節(jié)能力對銷售導向與銷售績效之間的正向作用起到了抑制作用。情緒調節(jié)能力對顧客導向與銷售導向交互項的調節(jié)效應如圖2（c）所示，情緒調節(jié)能力對顧客導向和銷售導向的交互項與銷售績效的負向關系具有促進作用。

四、結論與啟示結 語

（一）研究結論

通過理論和實證研究，本文獲得一些有價值的研究結論。

第一，顧客導向和銷售導向都對銷售績效有正向影響，說明銷售人員無論是采取顧客導向還是銷售導向型營銷行為，都有利于提高其自身銷售績效。這一研究結論與以往多數(shù)關于顧客導向對銷售績效有正向影響的研究結論一致［2，5-6］，但與多數(shù)關于銷售導向對銷售績效有負向影響的研究結論不一致［2］，本文支持銷售導向對銷售績效有正向影響的研究結論［8］。這一研究豐富了銷售導向-顧客導向與銷售績效關系的研究文獻，為SOCO銷售導向-顧客導向與銷售績效究竟存在怎樣的關系提供了新的實證證據(jù)。其實踐意義是銷售人員無論是選擇顧客導向還是銷售導向，都是有利于提升其銷售績效的。重點是要選擇合適的銷售情境，比如在一些任務導向型購物環(huán)境（如B2C），顧客一般更關注決策效率，因此更可能更期望銷售人員的銷售導向行為來幫助其快速完成購買任務。而在有一些B2B購物環(huán)境，顧客更關注購物的體驗，他們更希望銷售人員采用顧客導向行為滿足他們個性化需求。

第二，顧客導向和銷售導向對銷售績效有負向交互效應，說明同時采取顧客導向和銷售導向行為不利于提升銷售績效。這一研究將現(xiàn)有一線客戶人員服務-銷售雙元性的研究［16-17］拓展到一般銷售人員，豐富了銷售導向-顧客導向雙元性的研究情境;也進一步驗證了Gabler等［17］關于一線客服人員服務和銷售雙元性存在弊端，Kadic-Maglajlic等［3］關于處于中間狀態(tài)的銷售導向最不利于銷售績效，以及Gabler等［17］關于顧客導向和銷售導向對銷售績效存在負向交互效應等研究結論。這一研究結論也間接驗證了Harris等［23］關于顧客導向和銷售導向的前因差異，即顧客導向的前因是學習導向，而銷售導向的前因是績效導向。這一研究結論深化了我們對銷售導向-顧客導向與銷售績效關系的理解，為現(xiàn)實中存在的銷售人員同時開展銷售導向和顧客導向策略是否有利于提高銷售績效提供了理論和實證證據(jù)。其實踐意義在于，銷售人員開展營銷實踐時，應該更確定地選擇顧客導向或銷售導向，而非兩者兼顧，這樣更有利于提高銷售績效。

第三，情緒調節(jié)能力在銷售導向-顧客導向與銷售績效關系中具有不同的調節(jié)效應，對顧客導向與銷售績效的正向關系具有正向調節(jié)作用，而對銷售導向與銷售績效的正向關系具有負向調節(jié)作用。這一研究結論拓展了Kidwell等［34］關于情緒智力調節(jié)顧客導向與銷售績效關系的研究結論。其理論意義在于，進一步揭示了情緒調節(jié)能力在銷售導向-顧客導向與銷售績效關系中的不同調節(jié)作用機制，深化了我們對銷售導向-顧客導向與銷售績效復雜因果關系的理解，為解釋顧客導向和銷售導向與銷售績效的不一致關系提供了一種情境化解釋思路。其實踐意義在于，銷售人員開展銷售實踐時，如果能根據(jù)自己的情緒調節(jié)能力選擇合適的銷售導向-顧客導向銷售行為，將更有利于其提高銷售績效，即情緒調節(jié)能力高的銷售人員，采取顧客導向型銷售行為更有利于提高銷售績效；而情緒調節(jié)能力低的銷售人員，采取銷售導向型銷售行為更有利于提高銷售績效。

第四，情緒調節(jié)能力正向調節(jié)顧客導向和銷售導向對銷售績效的負向交互效應。說明，同時使用顧客導向和銷售導向的營銷人員，如果情緒調節(jié)能力高，則顧客導向與銷售導向差異越大越不利于提升銷售績效；反之，如果情緒調節(jié)能力低，則顧客導向與銷售導向差異越大越有利于提升銷售績效。這一研究結論將對情緒調節(jié)能力對顧客導向（銷售導向）與銷售績效關系的二維調節(jié)效應理解，拓展到對情緒調節(jié)能力對銷售導向-顧客導向與銷售績效交互效應關系的三維調節(jié)效應理解，有利于更深入理解情緒調節(jié)能力在銷售導向-顧客導向與銷售績效關系中的復雜情境調節(jié)效應。其實踐意義在于，銷售人員應該根據(jù)自己的情緒調節(jié)能力，謹慎選擇同時使用顧客導向和銷售導向的銷售行為，情緒調節(jié)能力越高，同時開展顧客導向和銷售導向的雙元行為越不利于提高銷售績效。

（二）研究不足

本文也存在以下不足：首先，本文數(shù)據(jù)來源于杭州3家大型企業(yè)的銷售人員，因此在研究的外部效度上可能存在不足。不同的行業(yè)類型或企業(yè)規(guī)模大小，可能會影響存在銷售人員的銷售績效差異。因此未來的研究可以嘗試搜集不同類型和不同規(guī)模企業(yè)的銷售人員相關數(shù)據(jù)，以進一步檢驗本文提出的理論模型。其次，本文未區(qū)分積極情緒調節(jié)和消極情緒調節(jié)兩類不同的情緒調節(jié)能力對銷售人員銷售行為和銷售績效作用機制上的差異。積極情緒是向上的情感，消極情緒是向下的情感，因此兩種情緒調節(jié)能力對銷售人員的銷售行為和銷售績效可能存在不同的作用機制。因此，未來可以細分研究兩種不同的情緒調節(jié)能力在銷售導向-顧客導向與銷售績效關系中的不同作用機制和效應，從而對銷售人員的銷售實踐提供更精細化的指導。最后，本文主要采取線性思路，已有研究發(fā)現(xiàn)顧客導向與銷售績效，以及銷售導向與銷售績效之間都存在導U型曲線關系。曲線關系對于整合正向和負向關系具有積極的作用［38］。因此，未來研究可以采取非線性分析思路，探討銷售導向-顧客導向與銷售績效之間更復雜的關系。

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（責任編輯：雷彩虹）

收稿日期：2022-07-19? 網(wǎng)絡出版日期：2023-02-22網(wǎng)絡出版日期

基金項目：浙江省哲學社會科學規(guī)劃項目（22NDJC081YB）；國家自然科學基金面上項目（71672181）；浙江省科技廳軟科學項目（2022C35083）

作者簡介：彭學兵（1972- ），男，湖南益陽人，教授，博士，主要從事創(chuàng)業(yè)與中小企業(yè)管理、戰(zhàn)略管理、數(shù)字經(jīng)濟等方面的研究。