張嘉振

（廈門理工學院 設計藝術學院，福建 廈門 361024）

在我國服裝行業(yè)中，女裝市場一直占據(jù)著服裝消費市場的主要地位，遠超其他類別。隨著疫情的結束，我國女裝市場規(guī)模呈持續(xù)增長趨勢，這對于國內女裝品牌而言，既是壓力也是機遇，整個服裝行業(yè)都在以“中國制造2025”戰(zhàn)略為著力點，大力發(fā)揚工業(yè)和工匠精神，由傳統(tǒng)制造型向文化創(chuàng)意型轉變[1]，這對國內女裝市場提出了新的挑戰(zhàn)。為了更好地適應市場的變化，女裝品牌需解決品牌轉型和升級問題，而IP聯(lián)名是品牌營銷中常用的手段，品牌可以通過聯(lián)名的方式，對自身品牌理念、品牌形象、品牌調性等進行升級，實現(xiàn)品牌轉型目標。

1 服裝品牌聯(lián)名優(yōu)劣勢分析

1.1 同界品牌聯(lián)名

同界品牌之間存在一定的競爭關系，并在消費者群體中具有一定的品牌地位。在服裝行業(yè)中，品牌之間的競爭與博弈尤為激烈，因此，同界品牌的聯(lián)名必然期望短期內引起足夠的輿論，整合市場資源與提高市場影響力，并借此優(yōu)化品牌形象。如茶飲界的喜茶與茶顏悅色兩個競品聯(lián)名推出的“喜笑顏開”系列；古馳和巴黎世家聯(lián)名系列包上的“This is Not a Gucci Bag”標語更是火爆一時。2022年，范思哲與芬迪兩個品牌合作推出的“Fendace”系列將彼此的經(jīng)典元素運用其中，服裝、鞋包和配飾等品類都推出了新品。從雙軸關系模型上分析，雙方從組合軸元素的提取到聚合軸系列的體現(xiàn)實現(xiàn)了語意符號到視覺符號的轉化，范思哲和芬迪將雙方品牌標志、品牌圖案、品牌色彩提取出來組成全新的產品，從合作系列中能看到兩個品牌的文化相互融合，更深層次的是兩個品牌核心價值的交流以及品牌間角色的“互換”。

同界聯(lián)名的優(yōu)勢使品牌產品輻射到更多的消費者，進入相互涉足的市場，提高兩個品牌在特定市場的占有率。兩個品牌可以在技術、設計、品質等方面互相學習，提供前所未有的產品和服務。例如，從品牌價值上看，范思哲和芬迪的合作優(yōu)化了品牌形象，形成了超越傳統(tǒng)的新概念，在市場上可掌握先機，在一定程度上削弱其他競爭品牌的市場影響力。從劣勢角度看，兩個品牌的合作不會長久，只是追求短期內互惠互利，這是因為競爭品牌長期合作必然導致彼此品牌形象模糊、品牌文化混亂，不利于品牌創(chuàng)新和長遠發(fā)展。

1.2 跨界品牌聯(lián)名

跨界聯(lián)名是一種常見的品牌合作形式，主要是為了提高市場影響力和拓展目標客戶，可以塑造獨特的品牌形象，并針對特定市場和受眾群體提供特殊產品和服務[2]。品牌借助對方的市場影響力提高自身的影響力和拓展客群，由此提高銷量和市場占有率；突破傳統(tǒng)領域限制，通過新穎的設計概念引起消費者的注意；通過共享平臺和客戶，優(yōu)化彼此的品牌形象，達到破圈目的。

聯(lián)名系列是推廣新產品和服務的絕佳機會，消費者能看到更多新穎的設計和賣點，加深對品牌的認同感。2023年，蒂芙尼和耐克、Moncler和奔馳、Jimmy Choo和《美少女戰(zhàn)士》、Gentle Monster和Maison Margiela等知名品牌都選擇通過跨界聯(lián)名的方式實現(xiàn)破圈。其中，蒂芙尼與耐克作為兩個不同定位的品牌，前者提取品牌DNA色彩，后者則將經(jīng)典的AF1系列作為載體進行聚合。通過融入彼此的基因屬性，跨界聯(lián)名系列可以大膽試水新領域，嘗試不同的設計風格和市場營銷策略，有助于品牌創(chuàng)新和創(chuàng)造更多的可能性。

跨界聯(lián)名雖然收益明顯，隱性風險比同界聯(lián)名更低，但越來越多的聯(lián)名事件使消費者逐漸對聯(lián)名產生了疲憊感，若沒有創(chuàng)新或令人稱贊的設計，頻繁的聯(lián)名只會降低消費者對品牌的新鮮感和好感。

1.3 IP授權聯(lián)名

IP（Intellectual Property）是指那些具有高專注度、大影響力且可以被再生產、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識產權[3]。隨著信息網(wǎng)絡的發(fā)展，IP強大的內容力可以傳遞品牌價值觀，增強品牌的可識別性和對消費者的吸引力[4]。服裝品牌與IP合作可以涵蓋影視、動漫、二次元、游戲等領域。服裝品牌通過與IP聯(lián)名可以快速輻射更多的消費群體，拓展市場，提高品牌在特定消費群體中的定位和影響力，且跨界合作不會出現(xiàn)客群競爭。同時，IP可以賦予服裝產品更多的故事性和情感價值，為品牌提供更多的創(chuàng)意設計，為消費者提供更加多元化的產品。在宣傳營銷上，憑借IP品牌的熱度更容易獲得大眾的關注。優(yōu)衣庫基于“集合世界創(chuàng)造力”的定位推出UT聯(lián)名系列，與眾多IP品牌合作，如日本經(jīng)典動漫、美國漫威電影等[5]。UT系列通過與熱門IP聯(lián)名，將當下最流行的文化通過T恤直接呈現(xiàn)出來，成為年輕群體追求個性與潮流理念的表達方式。但隨著人們對IP聯(lián)名的新鮮感降低，其劣勢逐漸暴露出來。缺少創(chuàng)新的IP聯(lián)名很難再引起市場的強烈反響，企圖通過1+1＞2的方式實現(xiàn)快速破圈的策略不再奏效。因此，投入大量費用獲取IP授權的品牌需要提高警惕，當下IP聯(lián)名需要更多的調研和準備，通過創(chuàng)新的設計獲取市場的認可與關注，而不是“以量取勝”。

1.4 個人IP聯(lián)名

成功的IP品牌聯(lián)名能以最低營銷成本獲取最顯著的營銷效果，通過活動熱度提升形成破圈效應[6]，因此，個人IP聯(lián)名越來越受品牌方的青睞。個人IP一般可以分為明星、時尚達人、獨立設計師和藝術家等，具有更強的個性與感情色彩，這種聯(lián)名方式展現(xiàn)了其對品牌獨特的作用力。個人聯(lián)名不同于明星代言，不僅要利用自身的流量，更要參與設計、輸出個人理念。個人IP作為聯(lián)名的主體，需要將形象標簽貼到品牌上，賦予產品更多的情感價值，助推產品宣傳。易烊千璽與阿瑪尼合作推出系列聯(lián)名服裝，其中，易烊千璽以傳統(tǒng)水墨與環(huán)保為靈感，設計了全新的水墨元素圖案。隨著社會對環(huán)保意識和可持續(xù)生活理念的重視，品牌秉承著可持續(xù)發(fā)展理念，在明星的加持下逐步實踐和推廣，向大眾宣傳積極的生活理念，展現(xiàn)了品牌的社會責任感，有助于品牌形象與文化的宣傳。2019年，香奈兒與Pharrell Williams合作推出限量版的運動鞋、服裝、珠寶配飾等產品，其中最受歡迎的是經(jīng)典2010款手袋的改款版本，運用了街頭現(xiàn)代元素和強烈的對比色。香奈兒通過與個人IP合作探索更潮流和時尚的領域，聯(lián)名系列引領了時尚界的潮流，該系列也成為香奈兒歷史上最搶手的系列之一。服裝品牌與IP人物展開深度合作，其目的不是單一地獲取名人所帶來的流量與影響力，更多的是希望通過IP幫助品牌引領新一輪的流行趨勢，助力品牌在市場、定位、調性甚至風格上的突破，轉變品牌形象，助力品牌發(fā)展。

然而，這種聯(lián)名產品為了體現(xiàn)珍稀度，通常采用高定價和限量發(fā)售的方式，進而引發(fā)了溢價較高的問題。由于市場的炒作與黃牛的搶購，消費群體往往需要付出更高的成本得到產品，打擊了忠實消費者群體的積極性，間接損害了消費者對品牌的印象。品牌在考慮聯(lián)名限量發(fā)售時，不僅要從實際的品牌定位出發(fā)，更要考慮消費群體的消費體驗和感受。

2 國內女裝品牌存在的問題及解決策略

2.1 拒絕跟風，深度打造系列

隨著近年來IP聯(lián)名的不斷發(fā)展，聯(lián)名方式更加多樣化，形式也各有不同，如同界聯(lián)名、跨界聯(lián)名、個人IP聯(lián)名、IP授權聯(lián)名、品牌與個人聯(lián)名成立品牌等。在如此混亂的聯(lián)名環(huán)境下，國內部分女裝品牌為了快速實現(xiàn)破圈、達到轉型目的，選擇盲目跟風，投入了大量的精力與資金在聯(lián)名授權上，采取相同的營銷手段頻繁復制，缺少思考，設計停留于表面，不僅降低了品牌的調性，甚至導致業(yè)績慘淡。聯(lián)名的優(yōu)勢有目共睹，不論是從品牌和IP的角度還是消費者的角度都是共贏的。但聯(lián)名不能盲目跟風，不是所有的聯(lián)合都能獲得成功[7]。LOEWE與動漫IP“千與千尋”推出聯(lián)名系列，本是強強聯(lián)名，但是最終反響平平，遭受了許多質疑。LOEWE作為奢侈品牌，擁有獨特的品牌風格與定位，每一款包都擁有典型的設計。近年來，LOEWE與眾多動漫IP頻繁聯(lián)名，其中有“龍貓”“小飛象”等著名IP，而市場反饋卻一直處于不溫不火的狀態(tài)，給消費者的印象就是“LOEWE只會與動漫合作”。

Z世代年輕人成為主流消費者之后，聯(lián)名確實可以吸引年輕群體的目光，但是大量的聯(lián)名事件也使消費者產生了審美疲勞，盲目地跟風聯(lián)名會增加品牌營銷成本，且契合度低的聯(lián)名也容易導致品牌形象產生“廉價感”。國內女裝品牌在選擇聯(lián)名時應該更側重于對聯(lián)名品牌的篩選與甄別，注重消費群體的體驗感受，選擇合適的IP進行合作；依托品牌的定位與調性，提取IP的有利元素深化產品的內容和情感，開展深度合作。從戰(zhàn)略角度出發(fā)，品牌應立足于品牌形象的塑造和價值的提升。無論選擇同界聯(lián)名還是跨界聯(lián)名，都要基于品牌自身屬性輸出自己的文化價值，結合雙方的長處，打造具有情懷與價值的產品。

2.2 強調品牌DNA下的聯(lián)名

過于注重聯(lián)名帶來的曝光度與商業(yè)性而忽略品牌原有的DNA屬性，是造成服裝品牌在聯(lián)名過程中品牌定位混亂的原因。國內女裝品牌在轉型過程中過度追求聯(lián)名所帶來的利益往往容易陷入誤區(qū)，最終導致聯(lián)名失效，沒有形成品牌視覺錘，造成品牌定位不準確，忽略了消費者的情感，這意味著品牌將面臨的是忠實粉絲的流失，忽略品牌自身定位胡亂營銷，沒有把握好品牌邊界，聯(lián)名就會產生反作用。CELINE與藝術家Tyson Reeder合作的波普風系列一經(jīng)推出就被時尚界吐槽是缺少藝術感的簡單拼湊，將兩者生硬地綁定在一起，丟失了品牌的DNA，消費者很難從中看到品牌的價值與文化。反觀古馳與哆啦A夢、迪士尼等IP的聯(lián)名，抓住了消費者的喜好再結合品牌的經(jīng)典元素，強調產品的賣點，突出品牌的視覺錘點，加深了消費者對品牌的印象，這也是古馳成功的原因。

國內女裝品牌在聯(lián)名設計中為了順應市場的變化與消費者的需求，應適當更新品牌DNA，提取品牌的基因作為營銷賣點打造，但是并不意味著將品牌的DNA重組或者拋棄，而是平衡聯(lián)名創(chuàng)新與品牌基因之間的關系，在消費者心中打造更深層次的品牌文化，圍繞品牌核心價值觀展開IP聯(lián)名，將自己放在主體位置，嘗試注入新鮮“血液”，優(yōu)化品牌用戶的消費體驗。

2.3 精準定位目標客群

隨著服裝聯(lián)名的品牌越來越多、類型越來越多樣化，品牌希望聯(lián)合IP搶占市場，實際上模糊的是品牌對客群的把握。不同于其他行業(yè)的營銷模式，女裝品牌更側重于獲得消費群體的認可與感性情感，把握品牌調性。國內部分女裝品牌為了搶占更多市場份額，不斷與各領域的IP聯(lián)名，企圖將蛋糕做到最大。但是被營銷吸引的消費者對品牌是沒有黏性的，隨著熱度褪去，品牌能輻射的還是特定的消費群體，而過度營銷使品牌的目標群體對品牌的調性與印象發(fā)生了改變，反而流失了具有黏性的客群。

品牌IP聯(lián)名應該以目標消費者的購買意愿為考量標準，篩選聯(lián)名的形式與制定營銷策略。國內女裝品牌更需要注重精準定位目標群體的視覺喜好與情感偏好，基于品牌客群展開IP合作，提升目標消費者的新鮮感與體驗感，重視消費者感性情感與理性需求，以目標客群為中心，再考慮向外輻射次目標客群，通過IP聯(lián)名的潮流屬性，不斷更新品牌形象，深化品牌內涵。

2.4 重視創(chuàng)新性設計

國際一線品牌入駐中國女裝市場，對國內品牌造成了降維打擊，占據(jù)了大部分高端女裝市場，而國內女裝品牌存在集中度低、質量參差不齊、品牌定位模糊等問題，導致中低端市場更為混亂。為了實現(xiàn)品牌轉型升級，女裝品牌期望通過聯(lián)名的方式破圈，但暴露了設計原創(chuàng)性的問題。國內市場上千篇一律的聯(lián)名營銷方式、缺少美感的設計、沒有交互體驗的產品甚至相互抄襲的創(chuàng)意，無一不顯露著國內女裝品牌環(huán)境的惡劣。想要在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，需要從品牌自身出發(fā)，增強品牌核心競爭力，抵制不良風氣的蔓延。

跨界效果最明顯的地方并不在于直接結果，而是后續(xù)所產生的跨界效應。服裝品牌聯(lián)名主要面向年輕消費群體，其中以Z世代為消費主力。新時代的年輕人更喜歡新鮮又有趣的事物，注重產品的附加屬性與情感聯(lián)系。年輕人對于流行的風向更加敏銳，國內外的流行趨勢往往在這一群體中表現(xiàn)得最明顯。這就要求品牌在設計上不僅要重視創(chuàng)新，更需要對國際市場變化有敏銳的洞察力。只有觀察行業(yè)頭部品牌的動向與意圖、預測流行趨勢、緊跟潮流趨勢進行設計，才更好地滿足消費者的喜好和需求，以此保證品牌具有更強的競爭力。從設計角度來看，款式、廓形、面料、色彩、圖案、配飾等元素都能在不同程度上改變服裝的視覺效果。品牌可以通過抽象、升華、解構等方式提取IP的外在元素，通過改變IP形態(tài)的方式加強服裝設計創(chuàng)新，同時也可以通過將IP的故事背景、文化寓意、精神價值等與品牌文化相結合，塑造更有情懷與意境的品牌形象，突出品牌文化屬性，使其附加于聯(lián)名產品，增加與消費者的情感交互，這同樣也是國內女裝品牌所欠缺的一環(huán)。

3 結語

可以預見的是，品牌聯(lián)名依舊是未來的發(fā)展趨勢，通過IP聯(lián)名的方式提升品牌商業(yè)價值和文化屬性是時下最高效的手段。然而聯(lián)名設計暴露出來的問題也不可忽視，要想實現(xiàn)轉型，品牌只有更加關注核心價值的輸出和精神理念的表達，強調品牌形象和品牌文化；打造高契合度的聯(lián)名品牌，把握品牌自身的基因與定位，結合趨勢創(chuàng)新設計制造品牌的賣點，圍繞核心目標客群服務，才能走得更遠。