劉 冬（德州市博物館，山東 德州 253000）

2016年5月，文化和旅游部、國家發(fā)展和改革委員會等部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》（以下簡稱為《意見》），明確指出文化文物單位應(yīng)依托館藏文化資源，開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品。在此之前，文化文物單位的職能是提供公共文化服務(wù)，《意見》的提出，無疑拓展了文化文物單位的職能。同年11月，國家文物局發(fā)布了《關(guān)于公布全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點單位名單的通知》，遴選出了92家單位作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點單位，其目的就是通過試點單位的先行，逐步建立起符合文化文物單位開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的良性機制。2021年8月，文化和旅游部、中宣部等8部門聯(lián)合印發(fā)的通知《關(guān)于進一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》，對文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)原則及運營機制給予了指導(dǎo)。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營對傳播我國優(yōu)秀文化、宣傳博物館形象具有重要意義。與此同時，文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營所得是博物館收入的重要組成部分。《關(guān)于進一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》明確指出，文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品經(jīng)營所得收入將納入本單位統(tǒng)一預(yù)算管理，用于藏品征集及加強其他公共文化服務(wù)開支。因此，開發(fā)與經(jīng)營文創(chuàng)產(chǎn)品可極大地推動我國博物館事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

一、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略

（一）建立文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)模式，增強文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)力量

要開發(fā)出高質(zhì)量文創(chuàng)產(chǎn)品，需建立符合本館實際情況的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)模式，也可多種模式并用。在館內(nèi)有自己的研發(fā)團隊的，可運用獨立研發(fā)模式：依靠館內(nèi)文創(chuàng)團隊人員挖掘本館文物文化內(nèi)涵，將文化內(nèi)涵注入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，研發(fā)制作設(shè)計精良、具有本館特色的文創(chuàng)產(chǎn)品；館內(nèi)沒有自己的研發(fā)團隊，可運用授權(quán)研發(fā)模式，將文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的權(quán)力授予具備文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)資質(zhì)的企業(yè)，由企業(yè)設(shè)計團隊進行設(shè)計與制作。本館工作人員嚴(yán)格審核把關(guān)，保證成品的高質(zhì)量。在文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)上，也可運用合作研發(fā)模式：以本館館藏資源為基礎(chǔ)，館內(nèi)安排自己的設(shè)計制作人員與其他博物館、企業(yè)的設(shè)計團隊聯(lián)合開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，凝心聚力，共同設(shè)計出獨具特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

（二）轉(zhuǎn)化文物文化內(nèi)涵為設(shè)計元素，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品

文創(chuàng)產(chǎn)品的核心就是要賦予該產(chǎn)品文化元素，沒有文化元素的產(chǎn)品也不能稱為文創(chuàng)產(chǎn)品，因此，文創(chuàng)設(shè)計制作團隊工作人員需在確保文物安全的前提下仔細(xì)研究文物，深挖文物文化內(nèi)涵，將其轉(zhuǎn)化為設(shè)計元素，融入文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。例如2019年以德州市博物館藏品為參考的創(chuàng)意設(shè)計成品“墨”暖手寶（圖2）和十二生肖抱開瓶器支架（圖4）分別以館藏一級文物金代鼓形水暖硯（圖1）和館藏文物唐代胡人抱囊形瓶（圖3）為文化元素。由廣州得意設(shè)計有限公司設(shè)計的這兩個文創(chuàng)作品分別榮獲了大運河文化帶文化遺產(chǎn)創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計大賽銅獎和創(chuàng)新獎?！澳迸謱毜撵`感來源于鼓形水暖硯，此硯可從新月形漏孔注入熱水。將熱水注入暖手寶并使用暖手寶暖手時，墨就會融化流動，好似水墨畫一般。每一次使用都能給使用者一次新的視覺感受。“十二生肖抱開瓶器支架”是基于唐代胡人抱囊形瓶的文化背景而設(shè)計的裝飾擺件，還可以用來放置開瓶器。原文物是一個胡人抱著一個巨大皮囊的形象，具有典型的西域色彩。在設(shè)計產(chǎn)品時，以唐代胡人在囊中經(jīng)常裝酒的文化背景為入手點，融入西域服飾文化的特色配合以中國傳統(tǒng)的十二生肖文化，沿用文物抱囊的姿勢，設(shè)計出了具有胡人傳統(tǒng)服飾特點的產(chǎn)品，很好地傳承了文物文化。

圖1 金代黑釉鼓形水暖硯

圖2 “墨”暖手寶

圖3 唐代青釉胡人抱囊形瓶

圖4 十二生肖抱開瓶器支架

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品堅持實用性與藝術(shù)性并存

筆者發(fā)現(xiàn)，很多博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品盡管種類多樣，但銷售狀況并不樂觀。究其原因，還是大多產(chǎn)品不具備實用性或較高的藝術(shù)性，不能很好地吸引消費者購買。文創(chuàng)產(chǎn)品是不同于其他普通商品的商品，根本性的不同在于文創(chuàng)產(chǎn)品承載了一定的文化元素。文化元素的設(shè)計與使用是提高產(chǎn)品藝術(shù)性的手段，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計制作團隊?wèi)?yīng)巧妙使用文化元素通過多種形式最大限度地提升文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)性，讓其更符合人們的審美標(biāo)準(zhǔn)。與此同時，文創(chuàng)產(chǎn)品若具有一定的實用性，民眾會非常樂意在日常生活中使用獨具特色的產(chǎn)品。因此，在研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時，應(yīng)考慮設(shè)計制作出來的產(chǎn)品能否更好地在日常生活中使用，其藝術(shù)審美是否會受到大眾的喜歡。

（四）在文創(chuàng)產(chǎn)品中融入時下流行文化元素

在文創(chuàng)產(chǎn)品中融入時下流行的文化元素，與流行文化有機結(jié)合，是吸引消費者購買的另一個因素。這種研發(fā)策略基于大眾文化對民眾日常生活有一定的影響。例如一部電視劇的熱播，往往會帶動多個媒體平臺討論這部電視劇，而與電視劇相關(guān)的話題也更易受到大眾的關(guān)注。文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)若融合時下流行的文化元素，則更易引起民眾的注意與關(guān)注，起到一定的引流作用。

（五）結(jié)合數(shù)字技術(shù)，打造數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品

2022年8月，中共一大紀(jì)念館首次發(fā)布了“樹德里”系列數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品（圖5），上線后在兩天內(nèi)全部售罄。這種依托區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)行的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品可實現(xiàn)購買、收藏和使用，具有數(shù)字版權(quán)。數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品是實體文創(chuàng)產(chǎn)品的求變與創(chuàng)新形式，在元宇宙背景下，從實際運營情況來看，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的另一種發(fā)展趨勢和呈現(xiàn)形式，在很大程度上能夠滿足民眾的精神文化需求。

圖5 “樹德里”系列數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品選圖

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營途徑

（一）通過實體文創(chuàng)商店經(jīng)營

在文創(chuàng)產(chǎn)品商店，游客可直接挑選該博物館內(nèi)所有文創(chuàng)產(chǎn)品，與銷售員溝通交流，便捷地獲取自己所需的文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)商店經(jīng)營文創(chuàng)產(chǎn)品是為游客提供參觀和體驗文創(chuàng)產(chǎn)品的重要陣地，這一渠道不可忽視。文創(chuàng)商店的位置設(shè)在博物館陳列展覽廳前、中、后均可，更符合民眾參觀博物館習(xí)慣的位置應(yīng)是陳列展覽廳之后，因為游客在參觀展覽時，注意力更集中于展覽本身，當(dāng)參觀結(jié)束后，他們才會想要購買一些文創(chuàng)產(chǎn)品帶回家作為紀(jì)念品。

（二）通過舉辦文創(chuàng)主題活動提升文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度

文創(chuàng)產(chǎn)品需要展示出來才能被民眾熟知，舉辦豐富多彩的文創(chuàng)活動是吸引民眾前來參觀文創(chuàng)產(chǎn)品、提升文創(chuàng)產(chǎn)品知名度的有效方式。2022年國際博物館日當(dāng)天，德州市博物館舉辦的文創(chuàng)集市活動內(nèi)容豐富，包含絲網(wǎng)印刷和凸版印刷術(shù)的互動體驗、古代服裝體驗區(qū)以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的糖畫展示等，吸引了大量游客前來參觀。2022年6月，在蘭州市舉辦的首屆文創(chuàng)節(jié)，參與單位達200多家，文創(chuàng)產(chǎn)品種類多樣，現(xiàn)場活動更是豐富多彩，吸引了眾多參觀者。對研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品較多的博物館來講，不定期舉辦“文創(chuàng)產(chǎn)品展”是行之有效的營銷策略。

（三）通過網(wǎng)頁、手機客戶端等新媒體平臺經(jīng)營

近年來，抖音、快手成為自媒體運營的首選平臺，很多博物館注冊了官方賬號，拍攝文化短視頻，在直播時推銷自己館內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品，取得可喜的成績。在淘寶網(wǎng)、京東商城、天貓旗艦店這樣的購物平臺，讓文創(chuàng)產(chǎn)品入駐，也達到了一定的成交量。例如甘肅省博物館以“馬踏飛燕”為原型的“綠馬”文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)時火爆全網(wǎng)，在網(wǎng)上的成交量可以達到8 000單/天，在抖音平臺的點贊量短短幾分鐘內(nèi)就可以達到十萬，轉(zhuǎn)發(fā)量也是高達3萬多，這種方式極大地提升了文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營效果。

（四）以數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的帶動線下文創(chuàng)產(chǎn)品的運營

數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的當(dāng)今社會傳播速度極快，部分文創(chuàng)產(chǎn)品還具有互動性或可動態(tài)呈現(xiàn)，深受民眾喜愛，其中年輕消費者占據(jù)了很大比例。通過數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)行與運營，可激發(fā)更多民眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的好奇與興趣，進而愿意到線下博物館文創(chuàng)商店來參觀、挑選購買，或通過其他網(wǎng)絡(luò)渠道購買自己喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（五）重點推銷特色文創(chuàng)產(chǎn)品，以少帶多

隨著對博物館文化元素的挖掘與文創(chuàng)產(chǎn)品需求量的增加，各個博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)與經(jīng)營方面會投入更多的精力和資金，文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量和品質(zhì)也會逐漸提升。在經(jīng)營文創(chuàng)產(chǎn)品時，應(yīng)突出重點，集中精力推銷最具特色、易受大眾喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品，提升本館文創(chuàng)產(chǎn)品形象，以特色文創(chuàng)產(chǎn)品帶動其他產(chǎn)品的經(jīng)營。例如故宮博物院的“朝珠”耳機、四川三星堆博物館的三星堆祈福神官主題盲盒等均“紅極一時”，深受廣大民眾喜愛，可以此為契機，再推出館內(nèi)其他文創(chuàng)產(chǎn)品，推動文創(chuàng)產(chǎn)品的有效營銷。

（六）注重文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)

品牌營銷是促進產(chǎn)品推廣和口碑建立的重要環(huán)節(jié)，通過樹立品牌口碑，讓民眾一提到該品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品就覺得質(zhì)量高、品質(zhì)好，有特色和創(chuàng)意，逐漸達到口口相傳的口碑。2023年，我國文創(chuàng)產(chǎn)品前10大品牌由CN10/CNPP品牌數(shù)據(jù)研究部門通過大數(shù)據(jù)、云計算以及人為市場分析參數(shù)等方式的綜合判斷下得出的結(jié)論，數(shù)據(jù)客觀公正，包括中國國際博覽會（文創(chuàng)）、中國國家博物館（文創(chuàng)）等，在消費者購買品牌文創(chuàng)產(chǎn)品時具有較高的參考價值。

三、結(jié)論

文創(chuàng)產(chǎn)品走進人們的日常生活，拉近了文物與民眾之間的距離，很好地滿足了人民日益增長的精神文化需求。博物館作為文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)和經(jīng)營的主體單位，應(yīng)采用多種策略研發(fā)高質(zhì)量親民的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，并且通過多種途徑進行文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營，以期通過文創(chuàng)產(chǎn)品傳播帶動優(yōu)秀文化傳播，豐富民眾的日常文化生活。