摘? 要：包裝設(shè)計是表達(dá)品牌個性的重要媒介，它滲透在每個終端的產(chǎn)品消費(fèi)當(dāng)中，同時品牌個性又是消費(fèi)者與產(chǎn)品對標(biāo)的外在表現(xiàn)。品牌個性在包裝設(shè)計視覺語言中有四種表達(dá)方式，分別是圖形、色彩、文字和材質(zhì)。通過對香飄飄個案的研究，分析香飄飄品牌個性表達(dá)和包裝設(shè)計的視覺語言，進(jìn)而從圖形的創(chuàng)新、色彩的要素、文字的設(shè)計和材質(zhì)四個方面，提出了優(yōu)化品牌個性的視覺策略，助力品牌價值的提升和經(jīng)濟(jì)效益的長期增長。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；視覺語言；品牌個性；香飄飄

一、包裝設(shè)計的視覺語言

視覺語言是通過符號要素構(gòu)成的用于傳達(dá)各類信息的一種視覺化媒介載體，符號元素多為線條、圖形、色彩、形式等，大多進(jìn)行設(shè)計思想和文化內(nèi)涵的表現(xiàn)，從而引起消費(fèi)者的情緒共鳴。

包裝設(shè)計的視覺語言是在設(shè)計構(gòu)想、版式編排、創(chuàng)造包裝的過程中，依靠統(tǒng)一和諧的視覺效果，對產(chǎn)品受眾形成持久的吸引力，從而產(chǎn)生設(shè)計效益。在品牌包裝設(shè)計中，包裝設(shè)計的視覺語言是購買者在面對風(fēng)格迥異的包裝時跳脫出來的競爭點[1]。影響包裝設(shè)計中視覺語言的表現(xiàn)主要在四個方面：文字、圖形、色彩和材料[2]。包裝設(shè)計作為品牌個性組成要素之一，不僅是品牌對外展示的窗口，也是沖破同質(zhì)化市場環(huán)境的關(guān)鍵。對于消費(fèi)者而言，品牌個性中包裝設(shè)計的視覺呈現(xiàn)能夠最直接地刺激消費(fèi)者的視覺感受，從視覺上加深消費(fèi)者對于品牌的第一印象。

現(xiàn)有市場競爭下，包裝在滿足基本的保護(hù)產(chǎn)品、便于攜帶等基礎(chǔ)性功能之外，往往還要具有展現(xiàn)品牌個性、傳達(dá)品牌文化價值的功能。市場上豐富多彩的產(chǎn)品類別使消費(fèi)者目不暇接，人們的消費(fèi)需求也隨著經(jīng)濟(jì)水平的增長而日趨復(fù)雜。與此同時，消費(fèi)者的心理需求也日趨受到研究人員的重視。傳統(tǒng)視覺有文字、圖像、顏色等元素，在進(jìn)行包裝設(shè)計時要遵循和諧統(tǒng)一的原則，盡可能地在保護(hù)產(chǎn)品和吸引消費(fèi)者方面起到作用[3]。在各式各樣的選擇中，如何俘獲消費(fèi)者的心，很大程度上取決于包裝設(shè)計的視覺語言呈現(xiàn)以及能代表品牌個性化的元素。包裝設(shè)計作為品牌個性傳達(dá)中重要的一環(huán)，它不僅是品牌消費(fèi)終端促銷的工具，還是運(yùn)用獨(dú)特的視覺語言來塑造品牌個性和準(zhǔn)確傳遞品牌價值的文化精神。

二、品牌個性

在商品化市場的21世紀(jì)，品牌的競爭已不再是產(chǎn)品本身的競爭，而是受到品牌形象、包裝設(shè)計、消費(fèi)者心理等因素影響的綜合性、多方位的競爭。

品牌（Brand）最早指中世紀(jì)馬、牛、羊身上的烙印，用以區(qū)分飼養(yǎng)者的不同，現(xiàn)今多指能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，是與同品類競爭產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、標(biāo)識或設(shè)計及其組合，其是否增值取決于在消費(fèi)者心中所形成的關(guān)于其載體的整體印象，是產(chǎn)品核心競爭力的綜合體現(xiàn)[4]。

品牌個性（Brand Personality）是對一個品牌所體現(xiàn)出來的獨(dú)特價值及其存在形式，以及企業(yè)將這種獨(dú)特價值在向消費(fèi)者傳達(dá)的過程中所采用的獨(dú)特表現(xiàn)方式與風(fēng)格所作的人格化描述[4]。美國著名品牌專家凱文·萊思·凱勒認(rèn)為：“品牌來源于消費(fèi)者反映的差異，如果沒有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍是一般意義上的產(chǎn)品，而反映中的差異是消費(fèi)者對品牌理解的結(jié)果?！彪m然公司通過其營銷計劃和其他行為為品牌提供了刺激，但最終品牌是留在消費(fèi)者頭腦中的東西。品牌是一個可感知的存在，根植于現(xiàn)實中，映射著個人的習(xí)性。

在追求個性化的時代，富有品牌個性的產(chǎn)品往往更容易引起消費(fèi)者的注意，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。一個沒有個性的品牌，很難在消費(fèi)者心中占據(jù)與眾不同的地位，并且隨時都存在著被替代的可能性，這樣的品牌也不易具有長久的生命力。

消費(fèi)者對品牌選擇的過程其實是一個尋求自我表達(dá)和心里認(rèn)同的過程，這是消費(fèi)者心理的一種表現(xiàn)。研究資料表明，消費(fèi)者更傾向于選擇那些品牌個性與自我特性相一致的品牌，在這種情境下，品牌反而變成了消費(fèi)者實現(xiàn)自我或理想自我的投射[5]。所以說，擁有或塑造符合消費(fèi)者需求的品牌個性，能作為營銷的利器，促進(jìn)消費(fèi)者決策和助于消費(fèi)。因此我們應(yīng)該通過各種可能的手段和策略，來塑造品牌個性，在這個過程中，直觀視覺沖擊效果的包裝就起著巨大的作用。

三、香飄飄品牌中的包裝視覺語言分析

包裝設(shè)計作為營銷的手段之一，其重要性可見一斑。作為國民品牌的香飄飄，當(dāng)一款新型茶飲產(chǎn)品進(jìn)入市場的時候，除去它原有的品牌影響力外，包裝作為與消費(fèi)者產(chǎn)生直接溝通的最終端，很大程度上代表了香飄飄品牌的個性與親和度。若香飄飄的包裝能讓消費(fèi)者第一次接觸產(chǎn)品的就產(chǎn)生良好的體驗，勢必會影響其購買決策，成交概率就會大大提高，進(jìn)而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，反之，消費(fèi)者對于香飄飄新產(chǎn)品的包裝感覺不佳，不僅影響對舊有香飄飄品牌的良好印象，還會導(dǎo)致消費(fèi)者心中品牌知名度的強(qiáng)弱變化，從而不利于企業(yè)經(jīng)營收益。

（一）香飄飄品牌概況

目前，香飄飄公司旗下分三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，分別是香飄飄杯裝奶茶、Meco新派茶飲和蘭芳園港式奶茶。這三類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，杯裝奶茶是固體類沖泡奶茶，較為經(jīng)典；Meco是即飲業(yè)務(wù)，相比另外兩款包裝更符合互聯(lián)網(wǎng)潮流，并且積極與各大流量博主、游戲、節(jié)日開展聯(lián)名產(chǎn)品，推出新奇好玩的包裝；而蘭芳園則是一款港式奶茶，包裝的風(fēng)格是港式復(fù)古。

（二）香飄飄包裝設(shè)計視覺語言之圖形

香飄飄沖泡類的產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，其杯體的主要圖片是由杯裝的奶茶和對應(yīng)口味的圖片組成，基本占據(jù)了版面的60%，直觀地傳遞了“奶茶”產(chǎn)品的屬性，比較真實地反映產(chǎn)品信息。圖片上方疊壓香飄飄Logo，整個視覺層次被劃分得很清晰（如圖1）。

香飄飄生乳茶將牛的簡化圖形與包裝盒結(jié)合，奶牛波點與抽象化葉子圖形結(jié)合，體現(xiàn)了產(chǎn)品“生牛奶+純茶”的賣點，趣味性十足，能夠一下子抓住消費(fèi)者的眼球（如圖2）。

香飄飄公司與喜鵲設(shè)計公司聯(lián)名，推出的香飄飄旗下子品牌“臻乳茶”（如圖3），共兩款口味，分別是茉莉龍井和桂花烏龍。以茉莉龍井的插圖為例（如圖4），插畫師在圖形設(shè)計上首先對茶“香氣飄飄”的概念進(jìn)行了延伸，圖中綠色的春燕以起飛狀帶動云霧包裹著湖上的茉莉花，用流暢的線條表現(xiàn)出牛乳茶絲滑的口感，既符合產(chǎn)品口味茉莉龍井的意象，又與香飄飄品牌主打的“健康自然”“飄香四溢”融為一體。包裝紙箱的設(shè)計也采用了與杯體圖形一致的元素，如春燕和玉兔元素，使得這款產(chǎn)品更具有整體性（如圖5）。

啵啵牛乳茶的包裝設(shè)計（如圖6），杯體圖形設(shè)計更為簡潔，產(chǎn)品名的文字作為標(biāo)志圖形占據(jù)主要視覺。醒目的圖形文字會讓對產(chǎn)品陌生的消費(fèi)者立刻感知到產(chǎn)品的屬性為牛乳茶。除此之外，衍生圖形設(shè)計基本以圓形、簡單的口味剪影形為主（如圖7），符合這款新牛乳茶產(chǎn)品“可愛”“有趣”的屬性。

（三）香飄飄包裝設(shè)計視覺語言之色彩

當(dāng)消費(fèi)者還未近距離接觸產(chǎn)品的時候，色彩是主導(dǎo)消費(fèi)者第一印象的關(guān)鍵。色彩的先入為主使得它作為包裝設(shè)計中的重要因素，能夠勾起消費(fèi)者的好奇與想象，并在品牌信息傳遞和建立品牌個性過程中起到良好的作用。

經(jīng)典沖泡類奶茶的色彩會根據(jù)不同口味設(shè)計成不同顏色，草莓味、香芋味、茉莉味等都被設(shè)計成粉紅、紫色、綠色等具有代表性的顏色，使消費(fèi)者一看到色彩就會進(jìn)行味道的聯(lián)想。通過對色彩的藝術(shù)化處理，對不同口味的奶茶進(jìn)行了明確的區(qū)分，在“臻乳茶”的包裝色彩中，杯體主要用黃色和綠色，杯蓋的顏色為同色系的深色，橙色和紅色作為對比色進(jìn)行點綴。香飄飄的Logo設(shè)計工藝為金色的燙金，整個包裝設(shè)計具有和諧統(tǒng)一的色彩，加上圖形設(shè)計敘事語言的故事性，是區(qū)別于經(jīng)典沖泡類更為藝術(shù)與美觀的視覺表達(dá)。

芝芝牛乳茶的包裝色彩設(shè)計中，在以白色為基調(diào)的杯身上，運(yùn)用了芝士的明黃色和椰子的綠色，文字色彩和圖形視覺色彩都為同類色，與產(chǎn)品固有色相呼應(yīng)的同時也吸引人的食欲，整體色調(diào)清新自然，趣味性十足（如圖8）。

（四）香飄飄包裝設(shè)計視覺語言之文字

文字傳達(dá)是包裝設(shè)計中不可或缺的視覺要素，它不僅是信息傳達(dá)的橋梁，構(gòu)成畫面視覺元素中不可或缺的組成部分，也是向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息最直接的途徑和手段。

比較典型的就是啵啵牛乳奶茶的文字設(shè)計，杯身以文字化圖形設(shè)計為主視覺，中英文的字體設(shè)計都以產(chǎn)品“簡潔”“可愛”的風(fēng)格為主，筆畫偏粗、圓潤，保留了品牌微笑弧的特點，與香飄飄品牌Logo的設(shè)計弧度有著異曲同工之妙。

香飄飄品牌中，文字的風(fēng)格也會隨著產(chǎn)品風(fēng)格的改變而變化。“臻乳茶”屬于偏傳統(tǒng)人文韻味的包裝設(shè)計。產(chǎn)品品牌名采用的就是偏宋體的字體；而“芝芝牛乳茶”是年輕活力風(fēng)格的產(chǎn)品，它的產(chǎn)品品牌名的設(shè)計則營造了輕松好玩的氛圍，剩余產(chǎn)品簡介的字體都統(tǒng)一。

（五）香飄飄包裝設(shè)計視覺語言之材質(zhì)

從發(fā)展的角度來看，包裝應(yīng)順應(yīng)時代潮流，遵循可持續(xù)發(fā)展。香飄飄奶茶的紙杯全部采用大豆油墨的印刷工藝。大豆油墨是一種可以食用的油墨，內(nèi)部不含有害金屬元素，不會對消費(fèi)者健康產(chǎn)生危害。

實行“沖泡+即飲”雙驅(qū)戰(zhàn)略的香飄飄品牌現(xiàn)有的包裝主要分為紙杯包裝（沖泡類固體奶茶）和塑料包裝（即飲類茶飲）兩類。紙杯的包裝較為傳統(tǒng)，因為是沖泡類，保存時間短暫，相比于Meco茶飲的即飲包裝，設(shè)計的時候并不需要考慮保存液體。Meco茶飲在不添加防腐劑的情況下需要保存12個月，如此長時間的保存，對包裝材質(zhì)、包裝技術(shù)都提出了嚴(yán)格的要求。它的包裝引進(jìn)了UHT無菌罐裝技術(shù)和日韓冷鏈型飲品新型包裝，在保證食品安全的前提下，堅持“真茶真果汁”。

以香飄飄品牌作為切入點，首先分析了香飄飄奶茶包裝設(shè)計的視覺語言，能夠發(fā)現(xiàn)香飄飄的圖形設(shè)計為產(chǎn)品本身服務(wù)，不論是真實圖片、插圖式圖形還是純文字圖形，都要符合產(chǎn)品特點；其次，香飄飄品牌的字體設(shè)計較為統(tǒng)一，有些產(chǎn)品還會呼應(yīng)香飄飄品牌Logo的弧度特點；除此之外，色彩搭配大都從產(chǎn)品本身固有色出發(fā)；最后，在產(chǎn)品品類設(shè)計包裝結(jié)構(gòu)與材質(zhì)方面采用沖泡的紙質(zhì)化包裝，即飲的無菌包裝。

四、香飄飄品牌個性的表達(dá)

香飄飄作為杯式奶茶行業(yè)的知名品牌，其為品牌個性的研究提供了四個方面的借鑒意義，有助于其他行業(yè)品牌個性的打造。

（一）圖形的創(chuàng)新

圖形是一種非文字符號，與文字符號相比，具有直接明了傳達(dá)信息的特點。圖形作為一種隱形的文字語言，要讓消費(fèi)者一目了然，在兼顧商品、品牌和消費(fèi)者關(guān)系的時候，盡可能做到美觀。一款好的產(chǎn)品的圖形設(shè)計，不光能夠美化產(chǎn)品包裝，也能傳達(dá)良好的品牌文化，作為品牌個性特點的延展來吸引消費(fèi)者。

在圖形設(shè)計中，應(yīng)遵循以下三點原則：信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性、圖形語言的新穎性和適用性。要通過包裝設(shè)計的視覺語言表達(dá)品牌的個性，圖形元素必須具有視覺沖擊力，而這個可以通過改變圖形的塊面分布、增強(qiáng)對比關(guān)系等來實現(xiàn)。將圖形場景故事化引發(fā)人們的情感共鳴，進(jìn)而促進(jìn)圖形視覺語言的傳達(dá)。在精準(zhǔn)表達(dá)產(chǎn)品圖形信息的時候，用大眾可接受的圖形語言，對主體物的形象特征進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，用圖形的語言進(jìn)行品牌個性的表達(dá)，讓顧客在眾多商品品牌中與之產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。

（二）色彩

色彩的強(qiáng)弱能影響視覺的表現(xiàn)。在食品包裝設(shè)計中，大多采用紅色、黃色等暖色調(diào)，而較少采用藍(lán)色、紫色等冷色調(diào)，就是因為色彩具有一定的感染力。

好的商品品牌的包裝善于通過色彩這一視覺元素來傳達(dá)產(chǎn)品的特點，甚至成為品牌符號的象征，使消費(fèi)者留下深刻印象，并通過品牌獨(dú)特的色彩元素組合來反映品牌個性[6]。經(jīng)典的愛馬仕橙和蒂芙尼藍(lán)，已經(jīng)成為了品牌的特色，以至于人們在想到這些顏色的時候，自然而然地就聯(lián)想到了品牌。這是因為消費(fèi)者在偏好某一色彩的時候，腦海會不自覺地偏好這一色彩聯(lián)想的個性，又當(dāng)這種顏色被品牌重復(fù)使用、強(qiáng)調(diào)后，消費(fèi)者頻繁地對色彩進(jìn)行個性化聯(lián)想，進(jìn)而影響對于品牌個性的認(rèn)知，從而產(chǎn)生消費(fèi)品牌的喜好。

要使人們對于品牌的記憶深化，就要強(qiáng)調(diào)和突出品牌色彩的個性化，使品牌或產(chǎn)品具有明顯區(qū)別于市場競品的色彩特征。用獨(dú)特的色彩作為人們情感的載體，刺激消費(fèi)。若是品牌能夠較好地統(tǒng)一視覺傳達(dá)的表現(xiàn)，強(qiáng)化色彩在品牌個性建立過程中的作用，不僅有利于打造鮮明品牌個性，還會加強(qiáng)人們對于品牌的記憶。

（三）文字

包裝中的文字要素主要分為品牌形象文字、廣告宣傳性文字和功能性說明文字。為了使品牌形象具有視覺上的個性和吸引力，品牌形象文字字體通常在印刷字體的結(jié)構(gòu)特征基礎(chǔ)上進(jìn)行裝飾加工設(shè)計，以表現(xiàn)對象的內(nèi)容和特點，加強(qiáng)文字的內(nèi)在含義和表現(xiàn)力，從而使品牌形象文字風(fēng)格變化多樣。

為了突顯文字的品牌個性要考慮以下幾個設(shè)計原則：可讀性、設(shè)計風(fēng)格與商品內(nèi)容相協(xié)調(diào)、造型統(tǒng)一。字體的風(fēng)格能體現(xiàn)品牌的風(fēng)格，標(biāo)準(zhǔn)字的要求則是簡潔、易識別，例如在傳統(tǒng)文化品牌字體名中，大多用書法字體做品牌名設(shè)計；在偏年輕化的時尚品牌上，多用無襯線黑體作為品牌名。

在設(shè)計時要考慮到文字和圖形元素的關(guān)系，還要注意文字大小對比，一般來說，品牌產(chǎn)品名要醒目，信息文字的編排要統(tǒng)一方向，對齊一致。

（四）材質(zhì)

包裝的設(shè)計應(yīng)當(dāng)遵循綠色設(shè)計的3R原則，即減量化（reduce）、再利用（reuse）和再循環(huán)（recycle）。人們在科技快速發(fā)展的時候，造成了大量資源浪費(fèi)和環(huán)境污染。在不影響保護(hù)產(chǎn)品、便捷攜帶、銷售等功能條件下，選擇無毒無害的材料，是品牌社會責(zé)任的體現(xiàn)。

材質(zhì)本身的質(zhì)感也能表達(dá)風(fēng)格和潮流。例如宣紙的包裝，給人一種素雅感；綢緞的包裝，能體現(xiàn)出優(yōu)雅柔順；金屬杯具與陶瓷的杯具又是不同的感覺。要根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性特點，運(yùn)用不同的包裝材料，使得設(shè)計在滿足功能性的同時又具有美觀性，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲。

五、結(jié)語

包裝與產(chǎn)品是一對孿生子，有了產(chǎn)品就需要有包裝[7]。當(dāng)然，這一切的前提都需要基于良好的產(chǎn)品。如果品牌本身的產(chǎn)品不好，再精美的包裝設(shè)計對于品牌個性的建立都于事無補(bǔ)。消費(fèi)者具備一定的判斷力，不會一味地追求新奇的外包裝而忽略產(chǎn)品本質(zhì)。

品牌需要經(jīng)營，品牌個性也需要打造。品牌個性是產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的特征，是產(chǎn)品在同質(zhì)化的情形下競爭的優(yōu)勢所在。品牌個性可以通過品牌定位、文化等體現(xiàn)，但最直觀和最快速的方法就是通過包裝視覺來實現(xiàn)。包裝賦予了產(chǎn)品外在的視覺形象，一款合格的產(chǎn)品包裝設(shè)計，要具有視覺傳播效應(yīng)和表達(dá)品牌個性的功能。以包裝設(shè)計作為載體，從圖形、色彩、文字和材質(zhì)這四個視覺元素出發(fā)，使消費(fèi)者直觀地感受到品牌個性，形成對品牌的認(rèn)同，提升品牌價值，從而達(dá)到品牌經(jīng)濟(jì)效益最大化。

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[7]黃春峰，黃翠崇，梁愛媛.包裝設(shè)計[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，2020.

作者簡介：傅嘉婧，中國計量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院碩士研究生。研究方向：品牌設(shè)計與文化傳播。