劉芝夢(mèng)?郝亞偉

新媒體視角下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)的根本性轉(zhuǎn)變就是全方位實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化與數(shù)字化，這不僅體現(xiàn)在營(yíng)銷渠道方面，也體現(xiàn)在戰(zhàn)略規(guī)劃與設(shè)計(jì)、效果分析及評(píng)測(cè)等方面。這種顛覆性改變很大程度上解決了傳統(tǒng)模式下?tīng)I(yíng)銷手段粗放、傳播效果模糊的問(wèn)題，也使企業(yè)越來(lái)越積極地投入新媒體視角下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的探索。

一、新媒體視角下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的重要價(jià)值

（一）降低成本、提升效率

新媒體是互聯(lián)網(wǎng)全面普及后最受關(guān)注的創(chuàng)新成果之一。與傳統(tǒng)媒體相對(duì)嚴(yán)苛的入門(mén)要求不同，新媒體傳播更適應(yīng)普通傳播者非專業(yè)化傳播的現(xiàn)實(shí)需求。同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)光速傳播與海量存貯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，新媒體在社會(huì)經(jīng)濟(jì)體內(nèi)的應(yīng)用也表現(xiàn)出低投入、高效率、高效益的特點(diǎn)。傳統(tǒng)模式下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷通常需要經(jīng)歷“點(diǎn)、線、面”的緩慢擴(kuò)散過(guò)程。而在新媒體傳播模式下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷更易呈現(xiàn)“點(diǎn)到面”的爆發(fā)式擴(kuò)散。與此同時(shí)，新媒體傳播無(wú)論初次投入成本或后期維護(hù)成本顯然低于傳統(tǒng)媒介的傳播方式。兩相對(duì)比之下，新媒體在控制成本及提升效率方面的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。

（二）提高精確性、針對(duì)性

新媒體傳播是基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)行的。因此，基于新媒體的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了全方位數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。而數(shù)據(jù)分析是新媒體傳播方式區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要技術(shù)轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)媒體只能抽樣分析不同，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的計(jì)算力能夠?qū)崿F(xiàn)全樣本分析，即新媒體視角下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷可以對(duì)所有營(yíng)銷對(duì)象開(kāi)展全面數(shù)據(jù)分析。因此，基于新媒體技術(shù)的營(yíng)銷推廣能夠從根本上避免傳統(tǒng)模式的粗放、隨意、似是而非、模棱兩可等問(wèn)題，大幅提高對(duì)所有營(yíng)銷對(duì)象整體情況的掌控度。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)還能夠針對(duì)任意分類后的核算對(duì)象進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。就企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷而言，所有分類后的營(yíng)銷對(duì)象都能借助新媒體技術(shù)進(jìn)行有針對(duì)性的數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)。

二、新媒體視角下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新基本原則

（一）實(shí)用夠用

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)的重要組成部分，也是企業(yè)需要投入大量資金與資源開(kāi)展的常態(tài)化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在不同程度地左右著企業(yè)經(jīng)營(yíng)收益、經(jīng)濟(jì)利益。因此，企業(yè)需要在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的每個(gè)層面、各個(gè)環(huán)節(jié)謹(jǐn)慎從事，不能以創(chuàng)新優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷為理由隨心所欲投入大量資金或資源。故新媒體視角下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷仍需秉承實(shí)用、夠用原則。

一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷使用新媒體傳播并不意味著大手大腳消耗來(lái)之不易的企業(yè)資本，故企業(yè)借助新媒體傳播優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷始終需要控制成本并不斷提升推廣效益。一切新媒體傳播技術(shù)的選擇都需要以更高性價(jià)比為根本宗旨。這決定了企業(yè)基于新媒體視角的市場(chǎng)營(yíng)銷始終需要堅(jiān)持實(shí)用性原則。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)迭代速度越來(lái)越快而更新時(shí)限越來(lái)越短，這意味著新媒體傳播形式與手段與日俱增。倘若企業(yè)不加區(qū)別地照單全收，不僅在市場(chǎng)營(yíng)銷方面持續(xù)增加成本，而且在新媒體技術(shù)選擇方面也將遭遇選擇的挑戰(zhàn)。正所謂過(guò)猶不及，只有秉承夠用原則，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷才能在選擇新媒體過(guò)程中保持投入恰到好處、恰如其分。

（二）以人為本

企業(yè)探索市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的途徑或策略不是閉門(mén)造車或者主管隨意，而是必須緊緊跟隨市場(chǎng)、消費(fèi)者、客戶端的變化而變化。只有不斷調(diào)查、了解并分析營(yíng)銷受眾的感受與體驗(yàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷才能順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)并適應(yīng)受眾不斷變化的需求做出選擇。

三、新媒體視角下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新常見(jiàn)問(wèn)題

（一）簡(jiǎn)單化、表面化

新媒體視角下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新常見(jiàn)問(wèn)題之一在于簡(jiǎn)單化、表面化，即企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于新媒體缺乏足夠全面、系統(tǒng)的了解，導(dǎo)致新媒體應(yīng)用只有形而無(wú)實(shí)。具體而言，有的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新媒體傳播僅僅是對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播形式的復(fù)制粘貼，卻未能基于新媒體傳播技術(shù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制、架構(gòu)等加以重塑或重構(gòu)。這種所謂創(chuàng)新并無(wú)新的實(shí)質(zhì)，反而是毫無(wú)新意的穿新鞋走老路。

（二）盲目性、隨意性

除了存在簡(jiǎn)單化與表面化，一些企業(yè)在新媒體視角下的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新還存在盲目性與隨意性。這些企業(yè)在探索新媒體傳播的道路上往往急功近利，而對(duì)自身實(shí)際情況、現(xiàn)實(shí)需求等缺乏整體研究與系統(tǒng)分析。倘若同行中有先行者取得了階段性成功，無(wú)論這些先行者的具體情況是否與自身相同，它們也會(huì)盲目跟隨、亦步亦趨。

四、新媒體視角下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策略

（一）在優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上構(gòu)建全面覆蓋、充分滲透的立體傳播架構(gòu)

在新媒體視角下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新首先需要構(gòu)建全面覆蓋、充分滲透的立體傳播架構(gòu)。只有在傳播渠道搭建的起步階段最大限度做到無(wú)縫覆蓋，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在新媒體傳播體系下才能最大限度地實(shí)現(xiàn)全面推廣。比如，企業(yè)需要充分利用包括微博、微信、網(wǎng)站主頁(yè)、視頻或短視頻等主流軟件或平臺(tái)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在新媒體傳播視角下形成密不透風(fēng)、環(huán)環(huán)相扣的體系。這不僅是最大限度拓展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷影響范圍、擴(kuò)大宣傳推廣影響力的先決條件，也是避免營(yíng)銷漏洞或推廣盲區(qū)的根本前提之一。

此外，企業(yè)利用新媒體傳播創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷也不意味著完全拋棄傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與方法。相反，企業(yè)需要充分保留依舊行之有效的傳統(tǒng)營(yíng)銷機(jī)制與模式。這是由于行之有效的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道或策略擁有更加忠誠(chéng)的受眾群體，倘若任由這部分受眾輕易消散，會(huì)在一定程度上動(dòng)搖原本穩(wěn)固的受眾基礎(chǔ)。只有在保存存量的同時(shí)努力擴(kuò)大增量，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷才能如同滾雪球一般持續(xù)壯大、不斷增長(zhǎng)。保留傳統(tǒng)機(jī)制，同時(shí)采取新媒體進(jìn)行更大的拓展，這才是企業(yè)不斷拓展市場(chǎng)營(yíng)銷邊界的正確辦法。

（二）完善常態(tài)化、長(zhǎng)效化數(shù)據(jù)分析與反饋機(jī)制

前面已經(jīng)提到，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是與人打交道的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，人的主觀體驗(yàn)會(huì)在很大程度上左右營(yíng)銷方案的實(shí)用性、有效性，也將決定企業(yè)構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)框架的合理性與可靠性。只有盡可能了解和掌握營(yíng)銷對(duì)象對(duì)推廣形式與內(nèi)容的態(tài)度，企業(yè)才能最大限度確保營(yíng)銷具有針對(duì)性、可行性。這就需要企業(yè)在利用新媒體傳播時(shí)完善常態(tài)化、長(zhǎng)效化數(shù)據(jù)分析與反饋機(jī)制。比如每周按營(yíng)銷項(xiàng)目主題開(kāi)展數(shù)據(jù)收集、整理與分析；每月分析項(xiàng)目推廣增長(zhǎng)率與產(chǎn)品銷售額度變化的差異。又如按照的推廣渠道不同，分門(mén)別類地收集反饋數(shù)據(jù)。譬如企業(yè)公眾號(hào)推廣與網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)推廣的效果差異；企業(yè)網(wǎng)站上的查詢量與主流搜索引擎的搜索量差異等等。

（三）細(xì)分受眾群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送

新媒體傳播與傳統(tǒng)媒體相比，最大的優(yōu)勢(shì)在于受眾細(xì)分方面顯著的便利性與快捷性，即年齡、性別、受教育程度、消費(fèi)習(xí)慣、需求傾向性等各種要素不同，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象往往處于邊界較為清晰的群體內(nèi)，也就是網(wǎng)絡(luò)社交上形形色色的“圈子”里。社交圈內(nèi)部人群往往具有更為顯著的從眾心理和趨同意識(shí)。一旦圈子內(nèi)部某個(gè)或幾個(gè)人率先對(duì)某些廣告或推廣做出正面或者負(fù)面的評(píng)價(jià)，其余人也常常在短時(shí)間內(nèi)快速跟進(jìn)，乃至人云亦云。因此，新媒體出現(xiàn)后，越來(lái)越多的企業(yè)注意到并且開(kāi)始有意識(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)社交圈開(kāi)拓市場(chǎng)營(yíng)銷新通道。細(xì)分受眾群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送也逐漸成為企業(yè)基于新媒體創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段。

結(jié)語(yǔ)：

新媒體出現(xiàn)后，絕大多數(shù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)了全面線上化趨勢(shì)。這充分說(shuō)明新媒體強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)有利于企業(yè)構(gòu)建更加物美價(jià)廉的營(yíng)銷模式。不過(guò)，新媒體傳播的低門(mén)檻、高效率也意味著線上傳播競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)新媒體的應(yīng)用要做更加系統(tǒng)的分析。因此，在新媒體視角下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新不能停留于技術(shù)手段層面，而是需要從制度、結(jié)構(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全方位優(yōu)化。同時(shí)，新媒體傳播只有更加清楚地了解和掌握受眾需求，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷才能充分發(fā)揮新媒體既全面又精準(zhǔn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。換言之，新媒體視角下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新需要技術(shù)與理念的全面創(chuàng)新，只有切實(shí)樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，充分利用新媒體，揚(yáng)長(zhǎng)避短、取長(zhǎng)補(bǔ)短，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷才能突出個(gè)性，提升實(shí)效，才能最大限度規(guī)避新媒體傳播缺陷。這是新形勢(shì)下基于信息技術(shù)助力企業(yè)深化結(jié)構(gòu)改革，加快管理轉(zhuǎn)型升級(jí)，提質(zhì)增效的必由之路。