璩亞杰

（上饒師范學(xué)院，江西上饒 334000）

一、研究背景

鄉(xiāng)村民宿是依托鄉(xiāng)村民居空間，為旅游者提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀?、文化、生產(chǎn)、生活方式的服務(wù)，并由民居主人參與經(jīng)營(yíng)的住宿設(shè)施[1]。在婺源，鄉(xiāng)村民宿已經(jīng)成為當(dāng)?shù)乩^看花、曬秋之后的又一閃亮名片。婺源民宿業(yè)要在住宿市場(chǎng)中保持自身優(yōu)勢(shì)，就必須重視顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)反饋，基于顧客反饋有針對(duì)性地采取措施提高民宿服務(wù)質(zhì)量。本研究通過(guò)分析攜程網(wǎng)上婺源鄉(xiāng)村民宿住客評(píng)論，深度挖掘影響其鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量的主要因素，為提升婺源鄉(xiāng)村民宿品質(zhì)、挖掘當(dāng)?shù)匚幕厣峁┕芾斫梃b。

二、研究方法與數(shù)據(jù)處理

（一）研究方法

服務(wù)質(zhì)量水平是衡量民宿業(yè)發(fā)展程度的核心指標(biāo)，對(duì)民宿住客在線評(píng)論進(jìn)行內(nèi)容分析可以客觀地反映鄉(xiāng)村民宿在對(duì)客服務(wù)方面存在的問(wèn)題，學(xué)界和業(yè)界逐漸關(guān)注到基于顧客在線評(píng)論的內(nèi)容分析法[2-5]。ROST Content Mining 是一款內(nèi)容挖掘軟件，可針對(duì)在線評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)游記、聊天內(nèi)容等信息源，進(jìn)行文字處理、詞頻分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析等[6]。本文運(yùn)用ROST Content Mining 軟件，對(duì)攜程網(wǎng)上婺源鄉(xiāng)村民宿顧客的在線評(píng)論文本進(jìn)行詞頻分析和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，并對(duì)其服務(wù)質(zhì)量展開分析。

（二）數(shù)據(jù)處理

本研究選擇攜程網(wǎng)的在線評(píng)論文本作為數(shù)據(jù)來(lái)源，以2022 年7 月為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在點(diǎn)評(píng)文本超過(guò)50條的民宿中，隨機(jī)選擇20 家民宿，并對(duì)每家民宿隨機(jī)選取近期有效評(píng)論（點(diǎn)評(píng)內(nèi)容涉及3 個(gè)以上方面，且字?jǐn)?shù)超30 字），最終得到有效數(shù)據(jù)541 條。為盡可能保證研究文本的嚴(yán)謹(jǐn)性，在正式分析之前，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理。首先，修改錯(cuò)別字和表達(dá)不通順的語(yǔ)句；其次，將文本中用詞不同但所表達(dá)意思一致的詞語(yǔ)進(jìn)行統(tǒng)一命名，如將“民宿”“住的地方”“客棧”“酒店”統(tǒng)一命名為“民宿”，將“房費(fèi)”“房間價(jià)格”“酒店價(jià)格”統(tǒng)一命名為“房?jī)r(jià)”，將“老板”“店家”“民宿主人”統(tǒng)一命名為“老板”，將“菜”“飯”“飯菜”統(tǒng)一命名為“飯菜”。

三、結(jié)果分析

（一）婺源鄉(xiāng)村民宿在線評(píng)論高頻詞

筆者將隨機(jī)抽取并經(jīng)過(guò)整理的點(diǎn)評(píng)文本導(dǎo)入ROST Content Mining 軟件中，利用“詞頻分析”功能進(jìn)行分詞和詞頻分析，排除與本研究無(wú)關(guān)的高頻詞后，選取排名前60 的高頻詞作為分析內(nèi)容，詳情如表1 所示。

表1 婺源鄉(xiāng)村民宿在線評(píng)論高頻詞

接下來(lái)對(duì)排名前60 名的高頻詞進(jìn)行主題類目構(gòu)建，可劃分為環(huán)境設(shè)施、整體評(píng)價(jià)、綜合服務(wù)、地方特色4 類。

1.環(huán)境設(shè)施

“干凈”“環(huán)境”“衛(wèi)生”等詞匯是游客對(duì)環(huán)境設(shè)施的評(píng)價(jià)，其中“干凈”“衛(wèi)生”在高頻詞中分別排名第2 位、第11 位，體現(xiàn)游客對(duì)住宿環(huán)境衛(wèi)生的重視度。婺源鄉(xiāng)村民宿多依托景區(qū)，“位置”一詞在高頻詞中排名第13 位，體現(xiàn)了游客關(guān)注民宿和景區(qū)的位置?！巴＼噲?chǎng)”和“停車”詞匯在高頻詞中排名第31 位和第37 位，說(shuō)明自駕游客占比較大，停車成為游客出行中較為關(guān)注的問(wèn)題，停車場(chǎng)成為民宿的標(biāo)配。

2.整體評(píng)價(jià)

游客對(duì)婺源鄉(xiāng)村民宿的整體主觀評(píng)價(jià)，多表現(xiàn)為“方便”“舒服”“滿意”“適合”“性價(jià)比”等評(píng)價(jià)詞匯。多數(shù)游客表示愿意再次入住或推薦給其他游客，提到了“值得”“建議大家入住”“下次來(lái)還會(huì)入住”等語(yǔ)義的表達(dá)。“方便”“舒服”“周到”“溫馨”“豐富”“實(shí)惠”等高頻詞也體現(xiàn)出相比住宿設(shè)施，游客更注重總體感受。

3.綜合服務(wù)

在綜合服務(wù)類高頻詞中，“老板”“老板娘”這兩個(gè)高頻詞分居前兩位，詞頻為466 和166，表明民宿主的對(duì)客服務(wù)在游客評(píng)價(jià)中起著關(guān)鍵作用。“早餐”“飯菜”“晚餐”這類詞匯體現(xiàn)了民宿住客高度重視“食”要素的體驗(yàn)，表現(xiàn)為“吃飯很方便，在民宿內(nèi)可以吃飯”等評(píng)價(jià)內(nèi)容。“行李”“免費(fèi)”“幫忙”“接送”等詞匯均體現(xiàn)了民宿附加服務(wù)會(huì)提升游客的入住體驗(yàn)?！昂⒆印薄袄先恕备哳l詞匯體現(xiàn)了家庭型游客是婺源鄉(xiāng)村民宿的重要客源群體。

4.地方特色

目前，很多游客已經(jīng)從單純的觀光旅游向追求更高品質(zhì)的休閑度假轉(zhuǎn)型，游客閑暇之際到婺源旅游入住民宿，除了觀光旅游之外，主要是為了感受地方特色。在地方特色類高頻詞匯中，“景區(qū)”“篁嶺”位居前列，這體現(xiàn)了當(dāng)?shù)刂饕且劳泻诵木皡^(qū)建造民宿。同時(shí)，高頻詞匯“特色”“風(fēng)景”“拍照”“小院”“有機(jī)”“徽派”代表住客在民宿就能夠體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐淖匀弧⑽幕c生產(chǎn)生活方式。依托景區(qū)建民宿，將民宿建成景點(diǎn)，這應(yīng)該成為當(dāng)?shù)孛袼藿ㄔO(shè)和運(yùn)營(yíng)的基本思路。

（二）婺源鄉(xiāng)村民宿在線評(píng)論語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖是既具有集中特點(diǎn)又具有發(fā)散特征的圖，利用高頻詞之間的關(guān)聯(lián)性來(lái)構(gòu)圖，以圖的形式將高頻詞之間的聯(lián)系以更直觀的方式呈現(xiàn)出來(lái)[6]。研究發(fā)現(xiàn)，選取的點(diǎn)評(píng)文本中占比最大的來(lái)自家庭親子型游客，占比為32.53%，表明家庭親子型游客是婺源鄉(xiāng)村民宿的重要客源群體。為對(duì)家庭親子型游客群體有進(jìn)一步的了解，本研究除了對(duì)全部類型游客的在線評(píng)論進(jìn)行語(yǔ)義分析，還專門對(duì)家庭型親子游客的在線評(píng)論進(jìn)行語(yǔ)義分析。筆者利用ROST CM 6軟件中對(duì)整理后的在線評(píng)論文本進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，經(jīng)提取高頻詞、過(guò)濾無(wú)意義詞、提取特征詞、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)建矩陣、快速分析六步驟后，得出婺源鄉(xiāng)村民宿在線評(píng)論語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖（見(jiàn)圖1）和家庭親子型游客在線評(píng)論語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖（見(jiàn)圖2）。

圖1 婺源鄉(xiāng)村民宿在線評(píng)論語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖

圖2 家庭親子型游客在線評(píng)論語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖

研究發(fā)現(xiàn)，以“老板”“老板娘”為主要中心點(diǎn)，以“干凈”“熱情”“方便”“衛(wèi)生”為次要中心點(diǎn)，發(fā)散出諸多相關(guān)詞匯，分別體現(xiàn)設(shè)施、服務(wù)、特色等諸多細(xì)節(jié)評(píng)論之間的關(guān)聯(lián)性。

與標(biāo)準(zhǔn)化酒店服務(wù)模式不同的是，民宿經(jīng)營(yíng)主體同時(shí)充當(dāng)服務(wù)員、管理員、當(dāng)?shù)叵驅(qū)У戎T多角色，任何一個(gè)角色都會(huì)影響游客對(duì)婺源鄉(xiāng)村民宿的評(píng)價(jià)。以“老板”“老板娘”為中心發(fā)散出的絕大多數(shù)詞匯是關(guān)于民宿主服務(wù)方式和態(tài)度的評(píng)價(jià)?！盁崆椤薄胺奖恪薄绑w驗(yàn)”等一系列高頻詞匯是描述服務(wù)態(tài)度的關(guān)鍵詞，描述了婺源民宿主讓游客有回歸家園的感覺(jué)，這是游客選擇民宿的重要影響因素?！皾M意”“下次”這類高頻詞，表明游客對(duì)于婺源民宿的滿意率高并具有重游意愿。“飯菜”“接送”“行李”“幫忙”這類高頻詞表明民宿提供的其他附屬服務(wù)能極大增加游客好感度與滿意度。民宿地理位置也是影響選擇的重要因素?！绑驇X”“景區(qū)”是對(duì)民宿地理位置和周邊自然環(huán)境的評(píng)價(jià)，婺源得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境和宜人景色吸引游客來(lái)此放松身心。

家庭親子型游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)中，“孩子”“停車”“安靜”“升級(jí)”等高頻詞得到了突出體現(xiàn)，表明家庭親子型游客對(duì)于民宿環(huán)境、設(shè)施的特殊需求，這類游客對(duì)于停車方便、房間安靜和寬敞、孩子玩耍設(shè)施有較高需求。

四、婺源鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量提升建議

（一）深入挖掘文化特色

婺源擁有優(yōu)美的自然景觀和深厚的文化底蘊(yùn)。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析中，“景區(qū)”“婺源”“篁嶺”作為高頻詞匯連線較多，而“徽派”未列入連線網(wǎng)絡(luò)中，且代表婺源當(dāng)?shù)匚幕厣脑~匯并沒(méi)有出現(xiàn)在高頻詞匯中，這說(shuō)明相較于當(dāng)?shù)匚幕厣?，住客?duì)當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光的感知更為強(qiáng)烈。管理人員應(yīng)將文化與生產(chǎn)生活方式作為關(guān)鍵的游客體驗(yàn)要素融入民宿建設(shè)中，以此增強(qiáng)婺源鄉(xiāng)村民宿在全國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）充分滿足家庭親子型游客需求

婺源民宿客源群體占比最大的是家庭親子型游客，對(duì)家庭親子型游客來(lái)說(shuō)，民宿是一個(gè)促進(jìn)親子互動(dòng)與交流的場(chǎng)所，管理人員要通過(guò)民宿的設(shè)計(jì)，使民宿兼具兒童游樂(lè)空間和家長(zhǎng)休閑空間，增加兒童對(duì)環(huán)境的新鮮感并激發(fā)他們的游玩興趣，滿足家長(zhǎng)放松身心的需求。同時(shí)要增設(shè)一系列能讓家長(zhǎng)和兒童共同參與、體驗(yàn)的鄉(xiāng)村活動(dòng)，讓他們?cè)趨⑴c活動(dòng)過(guò)程中增進(jìn)感情。

（三）加強(qiáng)與游客在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)

民宿網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的搭建有助于管理人員與游客進(jìn)行持續(xù)的交流和溝通，了解不同游客的個(gè)性化需求，維持與游客的良好關(guān)系，并持續(xù)進(jìn)行互動(dòng)，提高入住率。同時(shí)，對(duì)于游客的抱怨和不滿評(píng)價(jià)，民宿應(yīng)及時(shí)回應(yīng)并認(rèn)真對(duì)待，針對(duì)性地解決問(wèn)題，如果是客觀事實(shí)問(wèn)題，應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，給予合理的解釋和道歉，并進(jìn)行改進(jìn)，以贏得游客的理解和信任，降低負(fù)面評(píng)價(jià)的影響。