李夢蝶

（江西科技師范大學(xué)，江西南昌 330038）

引言

旅游服務(wù)質(zhì)量是影響旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要因素，持續(xù)提升旅游服務(wù)質(zhì)量對于推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義[1]。游客作為服務(wù)質(zhì)量的最終評價(jià)者，良好的旅游服務(wù)體驗(yàn)感是影響游客選擇某個景區(qū)作為旅游目的地的重要因素之一。服務(wù)質(zhì)量的高低決定游客體驗(yàn)感的好壞程度。因此，景區(qū)應(yīng)重視服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)服務(wù)營銷，通過提高游客滿意度與忠誠度，增強(qiáng)景區(qū)在旅游市場中的競爭力，從而增加當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)經(jīng)濟(jì)效益。江西廬山風(fēng)景區(qū)有著優(yōu)質(zhì)的旅游資源、生態(tài)環(huán)境和豐富的歷史文化內(nèi)涵，是我國極具盛名的風(fēng)景區(qū)，但仍在旅游服務(wù)營銷方面存在問題，亟須采取相應(yīng)措施予以解決，從而實(shí)現(xiàn)景區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展。7Ps 營銷理論反映了服務(wù)的內(nèi)在特性，對于當(dāng)前旅游業(yè)的服務(wù)營銷有著重要的指導(dǎo)作用和現(xiàn)實(shí)意義。因此，本文基于7Ps 營銷理論，提出廬山風(fēng)景區(qū)在旅游服務(wù)營銷方面的建議，以期提高廬山風(fēng)景區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展。

一、7Ps 營銷理論基礎(chǔ)

7Ps 營銷理論（The Marketing Theory of 7Ps）是在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps 的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的P”得出的理論，其中三個“服務(wù)性的P”指的是人員（People）、過程（Process）、有形展示（Physical evidence）[2]，具體如表1 所示。

表1 7Ps 營銷理論要素內(nèi)容

二、江西廬山風(fēng)景區(qū)簡介

廬山作為中國十大名山，素有“匡廬奇秀甲天下”的美譽(yù)。廬山風(fēng)景區(qū)位于江西省九江市南，總面積約302 km2，擁有獨(dú)特的自然景觀資源和享譽(yù)中外的歷史、文化資源。古往今來許多文人墨客在這里留下了傳誦千古的詩句，最著名的要數(shù)蘇軾的“不識廬山真面目，只緣身在此山中”。除了秀美的自然風(fēng)光，廬山風(fēng)景區(qū)還以獨(dú)特的人文景觀聞名于世，成為江西北部一顆閃耀的明珠[3]。

《2023 年廬山市政府工作報(bào)告》顯示，2022 年全市共接待游客3 182 萬人次，同比增長12.6%；旅游總收入261 億元，同比增長10.2%，是當(dāng)?shù)氐闹匾?cái)政收入之一。廬山市對照國際旅游名山，以創(chuàng)建國家級全域旅游示范區(qū)、國家級旅游度假區(qū)為抓手，持續(xù)強(qiáng)化龍頭引領(lǐng)，對廬山風(fēng)景區(qū)的發(fā)展，有著高質(zhì)量、高品質(zhì)的追求。

三、江西廬山風(fēng)景區(qū)旅游服務(wù)營銷現(xiàn)狀

廬山風(fēng)景區(qū)作為國內(nèi)知名旅游目的地，在服務(wù)營銷方面已有所舉措。例如，對內(nèi)，制訂發(fā)展規(guī)劃。設(shè)置服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、增加資金投入、重視服務(wù)產(chǎn)品、加強(qiáng)市場監(jiān)督、強(qiáng)化“廬山天下悠”品牌形象等；對外，結(jié)合江西省“嘉游贛”旅游主題展開暑期學(xué)子游等系列旅游營銷活動，實(shí)行“一票多次多日使用制”、每年3 月免票等價(jià)格營銷策略，獲得市場關(guān)注。本文根據(jù)廬山風(fēng)景區(qū)旅游服務(wù)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)分析，同時(shí)結(jié)合7Ps 營銷理論對相關(guān)問題進(jìn)行概述。

產(chǎn)品方面，《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》）提出“文化和旅游深度融合，建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)，紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游等加快發(fā)展”的發(fā)展目標(biāo)[4]。廬山風(fēng)景區(qū)具有滿足《規(guī)劃》打造方向的旅游資源條件，但在旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅游活動等方面還有待豐富。價(jià)格方面，廬山風(fēng)景區(qū)固守門票經(jīng)濟(jì)思維，沒有圍繞市場需求進(jìn)行科學(xué)定價(jià)。推廣方面，廬山風(fēng)景區(qū)受限于價(jià)格策略的運(yùn)用，沒有從高質(zhì)量發(fā)展的角度選擇推廣方式。渠道方面，除了線下營銷渠道，廬山風(fēng)景區(qū)對線上營銷渠道的應(yīng)用，如與互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作，有待加強(qiáng)，旅游服務(wù)營銷滯后于時(shí)代發(fā)展，無法滿足游客的實(shí)際需求。人員方面，當(dāng)前廬山風(fēng)景區(qū)已制定旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但由于游客的服務(wù)體驗(yàn)效果主要取決于服務(wù)人員的服務(wù)意識和服務(wù)水平，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)下的服務(wù)效果存在差異。因此，在保證較為一致的服務(wù)水平上，景區(qū)還有待進(jìn)一步思考。過程方面，廬山風(fēng)景區(qū)在設(shè)計(jì)服務(wù)過程時(shí)忽視游客體驗(yàn)，并未以提升服務(wù)效果為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)的服務(wù)過程與所處環(huán)境和游客偏好不匹配。有形展示方面，廬山風(fēng)景區(qū)對服務(wù)的有形化展示有所不足，有形展示的方式不夠豐富、有形展示的內(nèi)容與實(shí)際有所差距，導(dǎo)致游客出現(xiàn)心理落差，給景區(qū)發(fā)展造成負(fù)面影響。

四、基于7Ps 營銷理論的江西廬山風(fēng)景區(qū)旅游服務(wù)營銷策略

（一）產(chǎn)品（Product）策略

首先，隨著游客的眼界不斷拓寬，其對旅游產(chǎn)品的豐富性、可游玩性的要求日益提高。廬山風(fēng)景區(qū)可以通過多行業(yè)、多產(chǎn)業(yè)的交流融合，提升旅游產(chǎn)品的豐富性和可玩性。通過聯(lián)動挖掘、空間融合、業(yè)態(tài)互動，著力推出“旅游+會展”“旅游+文創(chuàng)”“旅游+工業(yè)”“旅游+康養(yǎng)”“旅游+商貿(mào)”等多個“旅游+”項(xiàng)目，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合，放大“旅游+”的耦合效應(yīng)[5]。同時(shí)，可以將廬山風(fēng)景區(qū)不同特性的旅游資源進(jìn)行主題劃分，讓游客清晰地了解廬山風(fēng)景區(qū)旅游項(xiàng)目的內(nèi)容，幫助游客快速地制訂出符合其個性化需求的游玩計(jì)劃。例如，根據(jù)自然環(huán)境的驚險(xiǎn)程度和體能消耗程度劃分主題，根據(jù)景區(qū)的休閑娛樂項(xiàng)目內(nèi)容劃分主題，根據(jù)歷史遺產(chǎn)承載的不同文化劃分主題等。其次，服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、同步性、異質(zhì)性、易逝性的特殊性質(zhì)，為了保證服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，讓游客獲得良好的服務(wù)體驗(yàn)，同類型的服務(wù)提供方可以制定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，便于執(zhí)行和管理；同時(shí)，應(yīng)結(jié)合廬山風(fēng)景區(qū)的特色制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，讓游客體驗(yàn)到區(qū)別于其他旅游目的地的獨(dú)特服務(wù)體驗(yàn)，通過服務(wù)上的差異化提高在游客心目中的價(jià)值感。

（二）價(jià)格（Price）策略

廬山風(fēng)景區(qū)在對消費(fèi)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)時(shí)，應(yīng)充分考慮影響價(jià)格的內(nèi)外部因素，其中內(nèi)部因素包括產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品成本、營銷目標(biāo)、其他營銷組合等；外部因素包括市場需求、游客購買成本、競爭對手情況等。例如，可以根據(jù)全年旅游熱度水平的變化進(jìn)行調(diào)整，在暑假、寒假、勞動節(jié)、國慶節(jié)此類熱度較高時(shí)段，可以適當(dāng)提高價(jià)格，拉高全年旅游平均收入；在工作日等旅游熱度較低的時(shí)段，為吸引江西省內(nèi)游客增加景區(qū)人氣，可以適當(dāng)采取優(yōu)惠的方式拉動消費(fèi)。同時(shí)，科學(xué)的定價(jià)策略有很多種方式，如隨行就市、成本加成、價(jià)值定價(jià)、感知價(jià)值、歧視定價(jià)等，景區(qū)可以根據(jù)階段營銷目標(biāo)，科學(xué)使用相應(yīng)的定價(jià)策略。

（三）推廣（Promotion）策略

提到推廣策略，大多策略制定者首先想到從價(jià)格入手。低價(jià)刺激見效快，但并非長久之策。當(dāng)前人們越來越注重旅游目的地的服務(wù)水平和獨(dú)特體驗(yàn)，廬山風(fēng)景區(qū)可以結(jié)合自身的品質(zhì)特點(diǎn)，在推廣方式上以形象推廣的方式吸引關(guān)注、促進(jìn)銷售。將廬山風(fēng)景區(qū)自然生態(tài)文化、紅色文化、藝術(shù)文化、東方文化、中西文化承載的“老故事”與“新元素”融合，對其旅游形象進(jìn)行創(chuàng)新：一是理念創(chuàng)新，可以參考上海將“新”與“舊”進(jìn)行融合和碰撞，如“老建筑+新業(yè)態(tài)”“老業(yè)態(tài)+新場景”的融合；二是品牌創(chuàng)新，可以通過不斷豐富“廬山天下悠”的品牌內(nèi)涵，讓游客感受到一個帶著老故事卻煥發(fā)新活力的品牌形象；三是服務(wù)創(chuàng)新，可以通過有特色、有品質(zhì)的服務(wù)提高游客的價(jià)值感知度與滿意度。這才是真正提升核心競爭力，有利于景區(qū)長遠(yuǎn)發(fā)展的推廣方式。

（四）渠道（Place）策略

2023 年8 月28 日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center,CNNIC）發(fā)布的第52 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%，全國網(wǎng)民規(guī)模為10.79億人[6]。這意味著中國大約有2/3 的人是網(wǎng)民。因此，除了傳統(tǒng)營銷渠道方式，廬山風(fēng)景區(qū)也應(yīng)重視互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道。加強(qiáng)與在線旅游平臺合作，在網(wǎng)絡(luò)平臺營銷、銷售旅游產(chǎn)品，以及借助全媒體短視頻創(chuàng)新營銷渠道方式，圍繞景區(qū)的文化元素進(jìn)行圖文、話題內(nèi)容輸出，同時(shí)積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播語態(tài)，迎合“Z 世代”“90 后”新興旅游群體喜好，不斷創(chuàng)造大眾興趣點(diǎn)與關(guān)注點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道能夠有針對性地對目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，并且網(wǎng)絡(luò)渠道營銷的數(shù)據(jù)有便于觀察、搜集的特點(diǎn)，廬山風(fēng)景區(qū)基于此對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、應(yīng)用，可以提高營銷成功率。

（五）人員（People）策略

服務(wù)在人與人的接觸中展開，服務(wù)人員的服務(wù)素質(zhì)、服務(wù)能力、服務(wù)行為、服務(wù)態(tài)度會直接影響客戶的服務(wù)體驗(yàn)效果。為了提升廬山風(fēng)景區(qū)的旅游服務(wù)營銷現(xiàn)狀，在制定服務(wù)營銷策略時(shí)應(yīng)將服務(wù)、服務(wù)人員、消費(fèi)者結(jié)合起來思考。為了更好地服務(wù)游客，應(yīng)搭建服務(wù)組織，對服務(wù)人員進(jìn)行統(tǒng)一管理，定期培訓(xùn)、考核，以組織方式多方位服務(wù)游客，讓游客享受與廬山風(fēng)景區(qū)人文形象相匹配、相統(tǒng)一的服務(wù)體驗(yàn)；更重要的是建立反饋機(jī)制，定期做好游客調(diào)查及訪問，根據(jù)游客的實(shí)際需求與不滿意之處進(jìn)行及時(shí)的跟進(jìn)和調(diào)整，體現(xiàn)出服務(wù)人員設(shè)置的意義。

（六）過程（Process）策略

服務(wù)的過程正是客戶體驗(yàn)的過程，它具有實(shí)時(shí)性，不可重來的特點(diǎn)。因此在進(jìn)行服務(wù)前，廬山風(fēng)景區(qū)要對服務(wù)過程中的內(nèi)容進(jìn)行預(yù)設(shè)，并在實(shí)際服務(wù)中全面落實(shí)，盡可能達(dá)到預(yù)設(shè)服務(wù)的效果。服務(wù)過程的設(shè)計(jì)主要有三種方法：生產(chǎn)線法、自助服務(wù)法、技術(shù)核分離法。三種服務(wù)流程設(shè)計(jì)的方法都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)。生產(chǎn)線法高效且便于管理；自助服務(wù)法更靈活，能滿足客戶的個性化需求；技術(shù)核分離法將服務(wù)人員分為高接觸作業(yè)與低接觸作業(yè)兩類工作人員，針對兩類人員工作內(nèi)容和特點(diǎn)的不同分別設(shè)計(jì)服務(wù)過程。旅游景區(qū)的運(yùn)營管理人員可以根據(jù)服務(wù)目的，選擇合適的方法進(jìn)行服務(wù)過程的設(shè)計(jì)。

（七）有形展示（Physical evidence）策略

服務(wù)具有無形性的特點(diǎn)，因此對于服務(wù)方和消費(fèi)者而言，都需將有形之物作為媒介傳達(dá)、感受服務(wù)。從服務(wù)提供方的角度，可以通過服務(wù)人員著裝的風(fēng)格、服務(wù)行為的設(shè)計(jì)、服務(wù)語言的設(shè)定、服務(wù)環(huán)境的改善、有形設(shè)施的更新，讓消費(fèi)者享受到服務(wù)的提升。從消費(fèi)者的角度，消費(fèi)者可以參考服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確地提出服務(wù)中存在的問題，通過服務(wù)評價(jià)體系進(jìn)行清晰的服務(wù)評價(jià)。因此，廬山風(fēng)景區(qū)通過標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則、環(huán)節(jié)設(shè)置、評價(jià)體系等方式將無形的服務(wù)進(jìn)行有形化呈現(xiàn)是非常必要的，特別是在預(yù)期服務(wù)、增值服務(wù)和潛在服務(wù)產(chǎn)品上，更應(yīng)通過具體化、量化等方式進(jìn)行有形化的展示，便于服務(wù)方管理、營銷宣傳，也便于在遇到服務(wù)方面的問題時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和交流，從而更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)。

五、結(jié)語

為更好地實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，滿足游客更為個性化、品質(zhì)化的需求，廬山風(fēng)景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)對于旅游服務(wù)營銷的重視。旅游營銷策略制定者可以通過對7Ps 營銷理論的學(xué)習(xí)與運(yùn)用，更新和提升景區(qū)的服務(wù)能力、服務(wù)水平，升級打造廬山風(fēng)景區(qū)的旅游服務(wù)名片，使其立足優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。