廖海波

廣告作為一種商業(yè)傳播工具，旨在通過各種媒介向受眾傳遞特定信息，激發(fā)消費者購買欲望，推動產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。然而，在信息爆炸和媒介多樣性的時代，傳統(tǒng)的廣告策劃模式逐漸顯露出局限性，不能滿足消費者多樣化的需求和品牌宣傳的需要。因此，現(xiàn)代廣告策劃模式需要進行變革，并結(jié)合文化藝術(shù)美學(xué)元素，以更好地與受眾產(chǎn)生共鳴，提高廣告的效果和傳播效率。

1 文化藝術(shù)與廣告設(shè)計的融合

1.1 文化符號在廣告中的運用

文化藝術(shù)與廣告設(shè)計的融合，是現(xiàn)代廣告策劃中的一種趨勢，其中，文化符號的運用在廣告中具有重要意義。文化符號是代表特定文化意義的符號和象征，可以是語言、圖像、音樂、傳統(tǒng)習(xí)俗等，廣告策劃師可以靈活地將這些符號融入廣告設(shè)計中，以增強廣告的感染力和共鳴力[3]。首先，文化符號在廣告中的運用能夠打動受眾的情感。由于文化符號具有濃厚的情感內(nèi)涵和共鳴力，通過廣告中融入受眾熟悉的文化符號，能夠讓受眾產(chǎn)生共鳴和情感共鳴，使廣告更容易打動人心，增強廣告的影響力。例如，2018年蘋果公司的圣誕節(jié)廣告“分享你的禮物”（Share Your Gifts）就巧妙地運用了文化符號。廣告以一位創(chuàng)意天才的故事為主線，展現(xiàn)她在獲得家人支持后，勇敢展示自己作品的過程。在廣告中，蘋果公司巧妙地融入了圣誕元素、家庭團聚的文化符號，讓廣告?zhèn)鬟_出溫馨、感人的情感，贏得了觀眾的贊譽。其次，文化符號的運用有助于塑造品牌形象。通過將品牌與特定文化符號聯(lián)系起來，廣告策劃師可以讓品牌更具個性化和文化內(nèi)涵，加強品牌認知度和品牌忠誠度。比如，可口可樂公司在其廣告中常常運用快樂、友誼和團結(jié)等文化符號。這些文化符號與可口可樂品牌形成緊密聯(lián)系，傳遞出積極、樂觀、友善的品牌形象，使消費者在享用產(chǎn)品的同時感受到品牌所傳遞的文化價值觀。

1.2 藝術(shù)美學(xué)與廣告表現(xiàn)形式

藝術(shù)美學(xué)在廣告中扮演著至關(guān)重要的角色。它不僅賦予廣告作品以美感，還能增強廣告的感染力和吸引力，使廣告更加引人注目和令人難忘。廣告策劃者通過融合藝術(shù)美學(xué)元素，創(chuàng)造出獨特而又具有視覺沖擊力的廣告表現(xiàn)形式。首先，藝術(shù)美學(xué)能夠提升廣告的審美價值。通過對顏色、構(gòu)圖、形式等藝術(shù)元素的精心運用，廣告設(shè)計可以呈現(xiàn)出美輪美奐的畫面。例如，在一則高端珠寶品牌的廣告中，利用柔和的光影和精致的構(gòu)圖，展現(xiàn)珠寶的華麗和品質(zhì)，吸引消費者的目光。這種藝術(shù)美學(xué)的運用，不僅讓廣告成為一件藝術(shù)品，更將品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)感與美感相結(jié)合，給消費者留下深刻的印象。其次，藝術(shù)美學(xué)可以凸顯廣告的創(chuàng)意與獨特性。廣告界競爭激烈，只有通過獨特的表現(xiàn)形式，才能在眾多廣告中脫穎而出。例如，一家汽車品牌推出一則充滿幻想與奇思妙想的廣告，通過運用抽象藝術(shù)手法和非凡的視覺效果，展現(xiàn)出未來科技感十足的汽車設(shè)計。這樣的廣告表現(xiàn)形式，不僅吸引了觀眾的眼球，更彰顯了品牌的創(chuàng)新性與前瞻性。最后，藝術(shù)美學(xué)可以加深廣告的情感共鳴。在廣告中融入溫情、感動或幽默等情感元素，能夠讓廣告更具感染力，觸動直達消費者的內(nèi)心。例如，一家慈善機構(gòu)的廣告采用了溫暖感人的插畫風(fēng)格，講述了一個助人為樂的故事，讓人們感受到了善良與溫暖。這樣的廣告不僅傳遞了慈善的價值觀，更激發(fā)了觀眾的愛心和參與欲望[4]。

1.3 受眾參與與互動的文化創(chuàng)意廣告

傳統(tǒng)廣告往往是單向傳播，廣告主通過廣告向受眾傳遞信息，而受眾只是被動接受。然而，隨著社交媒體的興起和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，廣告開始向著更加互動和參與的方向發(fā)展。文化創(chuàng)意廣告強調(diào)與受眾之間的互動和共創(chuàng)。廣告策劃者積極挖掘受眾的興趣和需求，通過廣告內(nèi)容的個性化定制，引導(dǎo)受眾參與廣告?zhèn)鞑ミ^程。例如，一些品牌推出了用戶參與式廣告活動，鼓勵受眾通過上傳自己與產(chǎn)品的互動照片或視頻，參與廣告的創(chuàng)作，增強受眾與品牌之間的情感紐帶。在文化創(chuàng)意廣告中，受眾的參與不僅局限于傳播過程，也可以延伸到廣告內(nèi)容的創(chuàng)意構(gòu)思上。廣告策劃者可以積極融入受眾所熟悉和喜愛的文化元素，比如本地文化、流行元素或者經(jīng)典藝術(shù)，讓廣告更具文化共鳴。例如，一則運動品牌的廣告以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)舞蹈為靈感，融入運動元素，讓廣告既展示品牌產(chǎn)品的特點，又體現(xiàn)本地文化的魅力，吸引更多受眾的關(guān)注。受眾參與和互動的文化創(chuàng)意廣告，為品牌建立了更加廣泛和穩(wěn)固的社交網(wǎng)絡(luò)。通過社交媒體平臺，廣告策劃者可以與受眾進行直接互動，了解受眾的反饋和意見。這樣的互動反饋，不僅有助于改進廣告內(nèi)容和傳播策略，還為品牌建立了更加親密的關(guān)系，使受眾成為品牌的忠實粉絲和品牌傳播的積極推手。

2 數(shù)字化和數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告策劃

2.1 創(chuàng)新的數(shù)字化媒體廣告

數(shù)字化媒體廣告利用互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備和社交媒體等數(shù)字化平臺，將廣告信息直觀地傳遞給受眾。這種廣告形式突破了傳統(tǒng)媒體廣告的時空限制，實現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的即時傳播。通過數(shù)字化平臺，廣告從業(yè)者可以更準確地定位目標受眾，根據(jù)其興趣、行為和偏好進行個性化推送，提高廣告投放的精準性和有效性。此外，創(chuàng)新的數(shù)字化媒體廣告，還為廣告主和消費者之間建立了更直接的互動渠道。受眾可以通過互動式廣告，參與到品牌故事中，增強對廣告內(nèi)容的認知和記憶。同時，廣告主也能通過數(shù)據(jù)分析，深入了解消費者的反饋和需求，進一步優(yōu)化廣告策略，實現(xiàn)更好的廣告效果。然而，數(shù)字化媒體廣告也面臨著信息過載、廣告屏蔽等新挑戰(zhàn)。因此，廣告從業(yè)者需要在創(chuàng)新中保持審慎態(tài)度，確保廣告內(nèi)容與受眾需求相契合，進而在數(shù)字化和數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告策劃中取得成功[1]。

2.2 數(shù)據(jù)分析在廣告策劃中的應(yīng)用

隨著數(shù)字化時代的來臨，廣告從業(yè)者可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)收集、整理和分析廣告相關(guān)數(shù)據(jù)，從中獲取有價值的見解和結(jié)論。數(shù)據(jù)分析為廣告策劃提供了深入了解目標受眾的能力。通過分析消費者的行為、興趣和購買習(xí)慣等信息，廣告從業(yè)者能夠更準確地刻畫目標受眾的畫像，明確廣告?zhèn)鞑サ亩ㄎ缓湍繕?。此外，?shù)據(jù)分析還有助于評估廣告投放的效果。通過監(jiān)測廣告曝光量、點擊率、轉(zhuǎn)化率等指標，廣告從業(yè)者可以實時了解廣告的表現(xiàn)，并對廣告策略進行實時調(diào)整，提高廣告效果和投資回報率。數(shù)據(jù)分析還可以幫助廣告從業(yè)者發(fā)現(xiàn)潛在的市場機會和趨勢。通過對市場和競爭對手的數(shù)據(jù)進行對比和分析，廣告從業(yè)者可以及時調(diào)整營銷策略，搶占市場先機，實現(xiàn)廣告活動的效益最大化。

2.3 個性化廣告推送與隱私保護

個性化廣告推送通過利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，根據(jù)消費者的興趣、行為和偏好，向他們提供定制化的廣告內(nèi)容。個性化廣告推送能夠使廣告更加貼近受眾，提高廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率。當(dāng)消費者看到與自己興趣相關(guān)的廣告內(nèi)容時，更有可能對廣告產(chǎn)生興趣，主動了解產(chǎn)品或服務(wù)，從而增加購買意愿。此外，個性化廣告推送還有助于提升用戶體驗。當(dāng)消費者感受到廣告內(nèi)容與自己的需求緊密匹配時，不會感覺被打擾或煩擾，反而可能將廣告視為有價值的信息來源。然而，個性化廣告推送也面臨著一些挑戰(zhàn)，尤其是涉及個人隱私保護的問題。廣告從業(yè)者需要合法、合規(guī)地獲取和使用用戶數(shù)據(jù)，確保個性化廣告推送不侵犯用戶的隱私權(quán)[2]。

2.4 跨平臺整合傳播的廣告策略

跨平臺整合傳播的策略，通過在不同媒體平臺上同時展示廣告內(nèi)容，實現(xiàn)了廣告信息的全方位傳播。這種廣告策略能夠有效地增加廣告的曝光量和影響力。通過在多個媒體平臺上投放廣告，廣告從業(yè)者能夠覆蓋更廣泛的受眾群體，增加品牌知名度和認知度。此外，跨平臺整合傳播的策略還能夠提高廣告?zhèn)鞑サ囊恢滦院瓦B貫性。無論是在電視、社交媒體、網(wǎng)站或移動應(yīng)用上，廣告內(nèi)容和形式保持一致，增強了品牌形象的塑造和傳遞效果。

3 可持續(xù)發(fā)展的廣告策劃模式

3.1 廣告?zhèn)惱砼c社會責(zé)任

廣告?zhèn)惱韽娬{(diào)廣告的真實性、誠信性和公平性。廣告應(yīng)當(dāng)遵循事實真相，不夸大產(chǎn)品功能和效果，避免虛假宣傳誤導(dǎo)消費者。廣告還應(yīng)該尊重消費者的隱私權(quán)，不泄露個人信息，保護消費者的合法權(quán)益。此外，廣告策劃者還應(yīng)該避免在廣告中使用低俗、暴力或歧視性內(nèi)容，以確保廣告?zhèn)鞑サ牡赖潞蜕鐣r值。社會責(zé)任是廣告行業(yè)的重要使命之一。廣告策劃者應(yīng)當(dāng)意識到廣告的影響力，不僅可以推動產(chǎn)品銷售，還可以傳遞正向的社會價值觀。因此，廣告策劃者需要審慎選擇合作品牌和產(chǎn)品，避免與不符合社會倫理和環(huán)保要求的企業(yè)合作。在廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式上，廣告策劃者還應(yīng)該積極宣傳環(huán)保、健康和公益等正向價值觀，引導(dǎo)消費者形成積極的生活方式和消費習(xí)慣。廣告?zhèn)惱砼c社會責(zé)任的落實，不僅需要廣告從業(yè)者的自覺，也需要行業(yè)組織和監(jiān)管部門加強監(jiān)管和引導(dǎo)。建立廣告自律機制，規(guī)范廣告行業(yè)的行為準則，是可持續(xù)發(fā)展的廣告策劃模式的重要保障。同時，廣告企業(yè)和品牌也應(yīng)該積極參與社會公益活動，回饋社會，樹立良好的社會形象。

3.2 綠色環(huán)保與可持續(xù)消費的廣告宣傳

在全球環(huán)保意識不斷增強的背景下，越來越多的消費者開始重視環(huán)境保護和可持續(xù)性消費，對產(chǎn)品和品牌的環(huán)保形象有著更高的要求。廣告策劃者通過綠色環(huán)保與可持續(xù)性消費的廣告宣傳，不僅滿足消費者需求，也推動企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在廣告宣傳中強調(diào)綠色環(huán)保，廣告策劃者可以突出產(chǎn)品或服務(wù)的環(huán)保特點，強調(diào)企業(yè)對環(huán)境的關(guān)注和貢獻。例如，一些電子產(chǎn)品品牌在廣告中強調(diào)其產(chǎn)品采用環(huán)保材料和節(jié)能技術(shù)以及回收舊產(chǎn)品的環(huán)保舉措。這樣的宣傳不僅吸引環(huán)保意識較高的消費者，還樹立企業(yè)的環(huán)保形象，增強了品牌價值?？沙掷m(xù)性消費的廣告宣傳強調(diào)的是推動消費者形成綠色、節(jié)約和環(huán)保的消費習(xí)慣。廣告策劃者可以通過創(chuàng)意和故事性的廣告表現(xiàn)形式，向消費者展示可持續(xù)消費的重要性和積極影響。例如，一則家居用品品牌的廣告展現(xiàn)了如何通過購買可持續(xù)材料的產(chǎn)品，推動減少塑料垃圾的產(chǎn)生。這樣的宣傳不僅引導(dǎo)消費者做出環(huán)保選擇，也提升了品牌在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的認知度。

3.3 品牌文化的長久傳承與創(chuàng)新

品牌文化是一個企業(yè)獨特的核心競爭力，它不僅是品牌的靈魂，也是品牌與消費者建立情感連接的重要橋梁。在廣告策劃中，品牌文化的傳承與創(chuàng)新能夠幫助品牌保持活力和競爭力，同時為品牌在不斷變化的市場環(huán)境中找到持續(xù)發(fā)展的路徑。品牌文化的傳承意味著對品牌的歷史和傳統(tǒng)進行尊重和延續(xù)。廣告策劃者通過挖掘品牌的文化基因和價值觀，將品牌的獨特魅力傳遞給消費者。例如，一些百年老字號企業(yè)在廣告中強調(diào)其悠久歷史和傳統(tǒng)工藝，強調(diào)品牌的可信度和信賴感。這種品牌文化的傳承，不僅讓消費者感受到品牌的文化底蘊，也幫助品牌在激烈的市場競爭中樹立優(yōu)勢地位。

4 結(jié)語

在現(xiàn)代社會，可持續(xù)發(fā)展的廣告策劃模式日益凸顯其重要性。通過數(shù)字化與數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告策劃、融合文化藝術(shù)元素、倡導(dǎo)生態(tài)文明與可持續(xù)性消費以及傳承與創(chuàng)新品牌文化，廣告行業(yè)得以不斷創(chuàng)新發(fā)展。秉持廣告?zhèn)惱砼c社會責(zé)任，廣告將更好地滿足消費者需求，與受眾建立情感共鳴。展望未來，廣告策劃者應(yīng)繼續(xù)積極擁抱變革，促進廣告可持續(xù)發(fā)展，為品牌和社會帶來更大的價值和影響力。

引用

[1] 李雪楓，姚潔.廣告學(xué)研究的問題意識與方法選擇——基于2016～2020年刊登廣告學(xué)論文的68種期刊的實證研究[J].新聞與傳播評論，2021，74（5）：56-70.

[2] 呂加斌，李沁，謝楚楚.“危”中窺“機”——疫情下中國廣告業(yè)的破局之道[J].現(xiàn)代廣告，2020（Z1）：12-22.

[3] 李阿嬙.中國廣告學(xué)術(shù)研究的自我認同（1979-2009）[D].廈門：廈門大學(xué)，2019.

[4] 蘇娜. 媒介技術(shù)與廣告形態(tài)的互動研究[D].沈陽：東北大學(xué)，2019.