賀建平 黃秋皓

摘 要：本研究聚焦以游戲行業(yè)為代表的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)消現(xiàn)象，在氪金動(dòng)機(jī)模型的基礎(chǔ)上，引入游戲“肝”度和游戲粉絲熱忱作為“生產(chǎn)性游玩”的重要形式，構(gòu)建了一個(gè)游戲粉絲氪金機(jī)制模型，采用兩種不同但互補(bǔ)的方法分析機(jī)制模型：結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）和模糊集定性比較分析（fsQCA）。PLS-SEM發(fā)現(xiàn)，寄托情感、滿足社交、協(xié)同競(jìng)合及沉浸體驗(yàn)對(duì)游戲“肝”度及游戲粉絲熱忱均有一定影響；游戲“肝”度及游戲粉絲熱忱對(duì)氪金意愿有正向影響；游戲“肝”度及游戲粉絲熱忱的中介效應(yīng)獲得不同程度的支持。fsQCA分析發(fā)現(xiàn)4種引致玩家產(chǎn)生氪金意愿的前因構(gòu)型。本研究既探討了玩家氪金意愿前因動(dòng)機(jī)的凈效應(yīng)，還厘清了導(dǎo)致結(jié)果變量的構(gòu)型，為游戲策略制定、游戲消費(fèi)市場(chǎng)健康發(fā)展提供了理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：氪金意愿；游戲“肝”度；游戲粉絲熱忱；消費(fèi)動(dòng)機(jī)

中圖分類號(hào)：G898.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-8418（2023）05-0059-11

一、研究背景

隨著技術(shù)發(fā)展和生活方式轉(zhuǎn)變，移動(dòng)游戲產(chǎn)品選擇豐富度不斷提升，國(guó)內(nèi)手游用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，游戲行業(yè)成為凝聚創(chuàng)新能力的新興產(chǎn)業(yè)。游戲作為一種媒介超越日常的娛樂(lè)和消遣，對(duì)經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)生活產(chǎn)生了一定影響。但《2023中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)及潛力分析報(bào)告》顯示，中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入近10年首次下降，暴露出市場(chǎng)飽和度高、同質(zhì)化等問(wèn)題。［1］

國(guó)產(chǎn)手游大多采用了“免費(fèi)＋內(nèi)購(gòu)”（即游戲門檻免費(fèi)，深度內(nèi)容付費(fèi)）模式。游戲發(fā)行商面臨的首要問(wèn)題是如何創(chuàng)造對(duì)虛擬商品的需求，以出售游戲內(nèi)置產(chǎn)品獲取收益，即吸引玩家氪金【氪金源于“課金”?！罢n”即為交，氪金玩家指在網(wǎng)絡(luò)游戲里花錢充值給游戲運(yùn)營(yíng)方的玩家，是游戲行業(yè)里一種流行的說(shuō)法?！俊６鄶?shù)游戲采取了一種可以稱之為“肝”【玩家間的流行術(shù)語(yǔ)，即為游戲投入一定時(shí)間，為達(dá)成一定游戲目的而重復(fù)玩游戲內(nèi)容。如手游《碧藍(lán)航線》中升級(jí)角色、獲取武器裝備及進(jìn)行日常活動(dòng)等，這一系列游戲活動(dòng)過(guò)程可以稱之為“肝”?！康牟呗?，吸引玩家在游戲中投入大量的閑暇時(shí)間與精力，以作為游戲與“零氪”玩家（即沒(méi)有為游戲付費(fèi)的免費(fèi)玩家）的粘合劑，促使玩家以勞動(dòng)換取游戲價(jià)值，游戲平臺(tái)以此吸納玩家在游戲中創(chuàng)作的內(nèi)容和數(shù)據(jù)價(jià)值。［2］諸多研究考察了作為消費(fèi)者的游戲玩家，游戲玩家的氪金意愿、持續(xù)游戲意愿及游戲忠誠(chéng)之間的關(guān)系得到了廣泛研究。而近年來(lái)，游戲圈出現(xiàn)“飯圈化”的轉(zhuǎn)變，如何延長(zhǎng)玩家游戲生命周期，展開(kāi)粉絲化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，逐漸成為游戲發(fā)行商需要思考的重要問(wèn)題。

現(xiàn)有研究普遍忽略了游戲文化實(shí)踐中廣泛存在的“產(chǎn)消者（Prosumer）”，窄化了游戲消費(fèi)行為與傳播的研究范圍。在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，游戲玩家兼具信息生產(chǎn)者與消費(fèi)者的雙重身份，已有研究關(guān)注到游戲領(lǐng)域中的“數(shù)字玩工”現(xiàn)象，“玩工”無(wú)意識(shí)地為游戲公司產(chǎn)生利益，甚至創(chuàng)造游戲特有的衍生文化。這部分游戲玩家并不局限于“消費(fèi)者”這一特定角色，給游戲平臺(tái)帶來(lái)可觀的流量及收入，有較強(qiáng)的傳播力和創(chuàng)新力，對(duì)于實(shí)現(xiàn)游戲口碑傳播及構(gòu)建良好游戲生態(tài)有重要作用，可以視作一種“生產(chǎn)性游玩”［3］。除了吸引玩家氪金創(chuàng)造直接收益，游戲發(fā)行商還需要思考如何在更廣闊的社會(huì)環(huán)境中，創(chuàng)造出與游戲相關(guān)的文化、社群及無(wú)形資產(chǎn)，引導(dǎo)游戲玩家成為主動(dòng)參與文化再生產(chǎn)的游戲粉絲。這對(duì)于整體游戲良性生態(tài)系統(tǒng)的建立有重要作用。因此，需要新的理論模型對(duì)手游玩家產(chǎn)消現(xiàn)象進(jìn)行解釋、分析及預(yù)測(cè)。

本研究在氪金動(dòng)機(jī)模型基礎(chǔ)上，引入游戲“肝”度及玩家游戲熱忱變量，將其視為玩家“生產(chǎn)性游玩”的重要特征，構(gòu)建了一個(gè)動(dòng)機(jī)—粉絲熱忱/游戲“肝”度—氪金意愿的作用機(jī)制模型，考察以游戲行業(yè)為代表的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)消合一現(xiàn)象。此外，對(duì)于不同的游戲內(nèi)容的受眾，其接受內(nèi)容的動(dòng)機(jī)和心態(tài)可能無(wú)法完全根據(jù)量化來(lái)考察，有多種動(dòng)因可能會(huì)引起玩家的氪金，不同動(dòng)機(jī)間也會(huì)互相發(fā)生作用。因此，本研究加入模糊集定性比較作為結(jié)構(gòu)方程模型的補(bǔ)充，希望全面闡釋國(guó)產(chǎn)手游玩家游戲“肝”度、粉絲熱忱與氪金意愿之關(guān)系。

二、理論綜述與研究假設(shè)

（一）消費(fèi)動(dòng)機(jī)與游戲“肝”度

動(dòng)機(jī)理論是研究個(gè)體在新環(huán)境中采用意向和行為的重要理論基礎(chǔ)。游戲消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要研究消費(fèi)者對(duì)游戲產(chǎn)品或服務(wù)投入時(shí)間、金錢等成本的原因。根據(jù)消費(fèi)價(jià)值理論，玩家的氪金行為本質(zhì)上是一種消費(fèi)活動(dòng)?！半唇稹币辉~起源于日語(yǔ)中的“課金”，中國(guó)游戲玩家常使用“氪金”一詞指稱游戲內(nèi)購(gòu)行為［4］。本文所研究的氪金是指手機(jī)游戲中花錢購(gòu)買游戲內(nèi)虛擬商品的行為。

“肝”的概念起源于英文單詞“Grind”，其本意為“研磨”，與漢字肝（Gan）的讀音相似，是玩家間的流行術(shù)語(yǔ)，指耗費(fèi)大量時(shí)間精力玩游戲。［4］后誕生了“肝帝”等詞匯，代指為游戲投入大量時(shí)間的玩家?！案巍钡牡湫吞卣魇切枰ㄙM(fèi)大量重復(fù)勞動(dòng)，這種游戲勞動(dòng)可能是玩家情非得已的，亦可延伸到現(xiàn)實(shí)生活指代在短時(shí)間內(nèi)耗費(fèi)巨大精力做某事。部分研究雖已用“涉入程度”［5］“游戲黏性”［6］考察玩家的游戲停留時(shí)間及重復(fù)體驗(yàn)，但沒(méi)有深層次反映玩家矛盾的持續(xù)游戲心理狀態(tài)。玩家可能會(huì)喜愛(ài)某一角色、劇情及享受和朋友在一起等原因，主動(dòng)為游戲投入大量的時(shí)間與精力，但部分游戲道具需要玩家完成限時(shí)任務(wù)或參與每日活動(dòng)獲得。某些時(shí)段，玩家由于時(shí)間精力問(wèn)題而缺少游戲意愿，但因其對(duì)游戲執(zhí)著的喜愛(ài)，部分玩家也會(huì)被迫涉入游戲活動(dòng)中。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)將游戲視作一種勞動(dòng)，玩家在其中創(chuàng)造、生產(chǎn)與被利用。本研究借鑒有關(guān)“數(shù)字玩工”的觀點(diǎn)，引入游戲“肝”度的概念，對(duì)玩家涉入游戲的矛盾心理狀態(tài)及游戲勞動(dòng)進(jìn)行量化考察，并將其概念化為耗費(fèi)大量時(shí)間精力玩游戲，以獲取游戲中的資源和材料，形成重復(fù)性體驗(yàn)行為及游戲習(xí)慣，具有較強(qiáng)的目標(biāo)導(dǎo)向及高黏性特征。這一過(guò)程伴隨著游戲獎(jiǎng)勵(lì)、成就等及時(shí)正反饋。

部分實(shí)證研究建立了氪金機(jī)制模型，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)動(dòng)機(jī)與玩家氪金的關(guān)系。曹書樂(lè)和許馨儀開(kāi)發(fā)了三維度氪金模型，包含情感、競(jìng)爭(zhēng)及社交維度。［4］張小雪等在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)并驗(yàn)證了新的氪金動(dòng)機(jī)模型，并增加了功利動(dòng)機(jī)維度。［6］曾紅麗和陶靜則進(jìn)一步增補(bǔ)了沉浸動(dòng)機(jī)。［7］本研究根據(jù)上述作者的研究，側(cè)重于考察寄托情感、滿足社交、協(xié)同競(jìng)合及沉浸體驗(yàn)四類動(dòng)機(jī)，以期深入了解玩家的消費(fèi)習(xí)慣、游戲體驗(yàn)、社交互動(dòng)等方面的情況，為手游企業(yè)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)提供理論依據(jù)。

寄托情感即游戲玩家因認(rèn)同與愛(ài)而產(chǎn)生的內(nèi)在愉悅驅(qū)動(dòng)力，［4］（37）注重表達(dá)維系社群身份以及虛擬角色之上的情感投入。［6］（77）有關(guān)化身認(rèn)同研究指出，化身是玩家游戲中的身份延伸，是玩家游戲體驗(yàn)載體。玩家通過(guò)操作化身在游戲過(guò)程中體會(huì)輕松、快樂(lè)及滿足感，化身認(rèn)同與游戲樂(lè)趣感知呈正相關(guān)。［8］類社會(huì)互動(dòng)的研究指出，顧客與品牌的類社會(huì)互動(dòng)程度越高，越傾向于將品牌視為摯友，顧客有可能對(duì)品牌忠誠(chéng)，并自愿向品牌提供建議。［9］因此，為虛擬人物養(yǎng)成投入時(shí)間、金錢，符合情感經(jīng)濟(jì)的邏輯，體驗(yàn)到情感價(jià)值的玩家更容易激發(fā)對(duì)游戲的情感。

H1a：寄托情感對(duì)游戲“肝”度有正向影響。

滿足社交即游戲玩家之間的社會(huì)互動(dòng)交流。游戲世界可以通過(guò)視覺(jué)化身和聽(tīng)覺(jué)親密增加人際交流、促進(jìn)彼此了解。［10］Hsiao和Chen認(rèn)為，發(fā)展積極社會(huì)關(guān)系的玩家呈現(xiàn)出更高的購(gòu)買意愿。［11］游戲普遍鼓勵(lì)玩家在社交媒體分享游戲資產(chǎn)，利用攀比和虛榮心理，激發(fā)炫耀性消費(fèi)。［3］（28）因此，游戲玩家可能會(huì)基于社交、分享等目的，花費(fèi)大量時(shí)間投入到游戲中獲得虛擬獎(jiǎng)勵(lì)（包括限定皮膚、角色等）。

H1b：滿足社交對(duì)游戲“肝”度有正向影響。

協(xié)同競(jìng)合是指玩家喜歡與其他玩家競(jìng)技與相互比較、合作的程度。玩家在游戲內(nèi)感受到與其他玩家合作程度、相互競(jìng)技程度越高，對(duì)游戲的態(tài)度就會(huì)越積極，付費(fèi)意愿就會(huì)越高。［12］已有研究發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)對(duì)于游戲黏度、參與的影響，但單一的競(jìng)爭(zhēng)視角無(wú)法解釋玩家復(fù)雜的心理狀態(tài)。如在PVP（多人對(duì)戰(zhàn)）游戲中，玩家個(gè)人游戲強(qiáng)度固然重要，但游戲勝利與團(tuán)隊(duì)合作也密不可分。曾紅麗和陶靜指出，游戲成為一種具有凝聚力的代名詞，在競(jìng)技中激發(fā)了群體認(rèn)同，加強(qiáng)了玩家間的聯(lián)系。［7］（97）

H1c：協(xié)同競(jìng)合對(duì)游戲“肝”度有正向影響。

沉浸體驗(yàn)在以往的手游研究中也常被視為玩家的主要游戲動(dòng)機(jī)。游戲玩家進(jìn)行游戲時(shí)感受到心情放松并忘卻煩惱，對(duì)游戲表現(xiàn)出深度熱愛(ài)，希望用游戲打發(fā)無(wú)聊時(shí)間、逃避現(xiàn)實(shí)生活。［12］（41-42）有研究發(fā)現(xiàn)，逃避主義及心流體驗(yàn)會(huì)對(duì)游戲持續(xù)意愿及付費(fèi)意愿產(chǎn)生影響。［12］（42）曾對(duì)王者榮耀玩家的一項(xiàng)研究表明，游戲搭建場(chǎng)域、豐潤(rùn)情節(jié)等可以給玩家?guī)?lái)愉悅感，使玩家不由自主地沉浸到游戲媒介文化氛圍中，促使個(gè)體孜孜不倦地繼續(xù)同樣的游戲活動(dòng)。［7］（97）

H1d：沉浸體驗(yàn)對(duì)游戲“肝”度有正向影響。

（二）消費(fèi)動(dòng)機(jī)與游戲粉絲熱忱

Pimentel和Reynolds提出了粉絲熱忱的概念，認(rèn)為粉絲會(huì)對(duì)自己喜愛(ài)的偶像產(chǎn)生一種宗教式的熱忱和迷戀現(xiàn)象，表現(xiàn)出諸如商品購(gòu)買和收藏、犧牲個(gè)人時(shí)間參加社群活動(dòng)、吸引他人加入社群等行為。［13］（1）粉絲熱忱由文化符號(hào)價(jià)值和粉絲感性程度組成，包含品牌認(rèn)知、認(rèn)同、易受品牌刺激及展現(xiàn)專屬于某一行業(yè)獨(dú)有的情感特性。［14］

在社會(huì)化媒體及數(shù)字經(jīng)濟(jì)共同作用下，粉絲兼具信息生產(chǎn)者與消費(fèi)者的雙重身份。［3］（28）已有研究發(fā)現(xiàn)，游戲玩家的產(chǎn)消特征伴隨著強(qiáng)烈的情感，游戲不僅僅意味著在特定硬件設(shè)備上打開(kāi)的某個(gè)娛樂(lè)軟件，而是一種熟悉喜愛(ài)的文化，一種可以投注的情感，［3］（27）作為游戲消費(fèi)者，游戲粉絲會(huì)為自己喜歡的游戲傾注大量的時(shí)間、金錢；作為內(nèi)容的生產(chǎn)者會(huì)，輸出諸如攻略、“二創(chuàng)同人文”以及其他利他主義分享。可見(jiàn)，部分游戲玩家已具備狂熱粉絲的典型特征，因此有必要將粉絲熱忱這一新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)象納入研究模型。本研究將游戲粉絲熱忱概念化為游戲玩家支持游戲的激動(dòng)、迫切之情，達(dá)到狂熱程度的積極熱情，表現(xiàn)為游戲皮膚及角色收藏、積極傳播游戲文化和價(jià)值觀等行為。

以往的研究指出，文化符號(hào)價(jià)值和粉絲感性程度在粉絲熱忱形成機(jī)制中發(fā)揮著重要作用。［14］（135）情感經(jīng)濟(jì)和粉絲文化的邏輯也被無(wú)縫整合到游戲營(yíng)銷：作為游戲的擁躉，當(dāng)玩家以粉絲消費(fèi)者這一身份為氪金時(shí)，其消費(fèi)行為具有強(qiáng)烈情感屬性，表現(xiàn)出非理性的忠誠(chéng)。［4］（37）游戲發(fā)行商還引入社交元素，提高游戲的互動(dòng)性和可玩性，玩家在游戲過(guò)程中（如獲得稀有道具、購(gòu)買限定皮膚及游戲勝利等）可以分享互動(dòng)和炫耀［6］，展示認(rèn)同［7］，強(qiáng)化線下社會(huì)關(guān)系，擴(kuò)展線上虛擬社交關(guān)系。［15］此外，游戲官方的整合營(yíng)銷傳播也注重社會(huì)化。有研究指出《陰陽(yáng)師》圍繞IP展開(kāi)多方位跨媒介敘事衍生運(yùn)營(yíng)，持續(xù)擁有媒介曝光度，有效擴(kuò)大了玩家群體。［3］（27-28）因此，本研究關(guān)注到游戲玩家消費(fèi)動(dòng)機(jī)與粉絲熱忱的關(guān)系，提出假設(shè)：

H2a：寄托情感對(duì)游戲粉絲熱忱有正向影響。

H2b：滿足社交對(duì)游戲粉絲熱忱有正向影響。

H2c：沉浸體驗(yàn)對(duì)游戲粉絲熱忱有正向影響。

（三）游戲“肝”度、游戲粉絲熱忱與氪金意愿

有研究通過(guò)參與式觀察發(fā)現(xiàn)，零氪玩家留存在游戲中有可能轉(zhuǎn)變?yōu)槲㈦赐婕?。?］（92）“肝”通常和“游戲玩工”相聯(lián)系，且“肝”和“氪”通常是不分家的。多數(shù)游戲運(yùn)營(yíng)商采取了“以氪省肝”（即氪金越多肝的時(shí)間越少）的策略，引致玩家不斷投入資金，優(yōu)化游戲體驗(yàn)，增強(qiáng)黏度。玩家會(huì)投入更多時(shí)間去“肝”，達(dá)到“付出—收益”平衡?！坝螒蛲婀ぁ睆U寢忘食地“肝”游戲的過(guò)程同樣也鞏固了氪金機(jī)制。［4］（31-32）同時(shí)，粉絲熱忱與購(gòu)買意愿的積極關(guān)系在以往研究中已經(jīng)得到了考察。［13］綜上，本研究提出假設(shè)：

H3：游戲“肝”度對(duì)氪金意愿有正向影響。

H4：游戲粉絲熱忱對(duì)氪金意愿有正向影響。

（四）游戲“肝”度及游戲粉絲熱忱的中介作用

以往的研究考察了社交、情感、功利及競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)對(duì)玩家黏性的積極影響。［6］（77-80）Agag等發(fā)現(xiàn)，持續(xù)游戲意愿會(huì)中介沉浸體驗(yàn)及人際互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠(chéng)的關(guān)系。［16］Lee和Tsai發(fā)現(xiàn)，感知享樂(lè)、社交互動(dòng)與沉浸體驗(yàn)會(huì)影響游戲玩家的態(tài)度與持續(xù)游戲意愿。［17］Chung對(duì)粉絲熱忱的文化特征研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者達(dá)到狂熱狀態(tài)存在三個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，分別是體驗(yàn)的滿足、發(fā)現(xiàn)的完美契合和沉浸感［18］。綜上，提出假設(shè)：

H5a：游戲“肝”度在寄托情感到氪金意愿之間的路徑中起中介作用。

H5b：游戲“肝”度在滿足社交到氪金意愿之間的路徑中起中介作用。

H5c：游戲“肝”度在協(xié)同競(jìng)合到氪金意愿之間的路徑中起中介作用。

H5d：游戲“肝”度在沉浸體驗(yàn)到氪金意愿之間的路徑中起中介作用。

H6a：游戲粉絲熱忱在寄托情感到氪金意愿之間的路徑中起中介作用。

H6b：游戲粉絲熱忱在滿足社交到氪金意愿之間的路徑中起中介作用。

H6c：游戲粉絲熱忱在沉浸體驗(yàn)到氪金意愿之間的路徑中起中介作用。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象與數(shù)據(jù)收集

本研究采用“問(wèn)卷星”發(fā)放問(wèn)卷，隨機(jī)選取了熱門手游玩家作為調(diào)查對(duì)象，主要通過(guò)游戲社群發(fā)放問(wèn)卷。本研究于2023 年3月24日開(kāi)始以匿名方式發(fā)放問(wèn)卷，并于2023年4月5日完成回收。共收集問(wèn)卷490份，剔除作答時(shí)間較短、來(lái)自同一IP地址的問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷為410份。樣本中男性占64.39%；女性占35.61%；年齡在40歲以下的人群占87.8%；大專學(xué)歷的人群占比為26.59%，高中/中專及以下學(xué)歷人群占19.52%，碩士及以上占9.51%。本科占44.39%。從受訪者持續(xù)游戲行為的年限來(lái)看，2年以下的占12.93%，2-3年的占23.17%，3-4年的占15.61%，4-5年的占22.93%，5 年以上的占 27.2%，分布較為平均；每次平均進(jìn)行游戲時(shí)長(zhǎng)分布中，30

（二）變量測(cè)量

本研究的變量測(cè)量在前人成熟量表基礎(chǔ)上進(jìn)行了適應(yīng)性修改。所有問(wèn)題采用李克特五級(jí)量表作為題項(xiàng)測(cè)量，1=非常不同意，2=不同意，3=不確定，4=同意，5=非常同意。寄托情感和滿足社交參考張小雪等的測(cè)量量表［6］；協(xié)同競(jìng)合和沉浸體驗(yàn)參考邢姍姍等的測(cè)量量表［12］；游戲“肝”度和氪金意愿參考陳柏軒和梁德馨的測(cè)量量表［5］；游戲粉絲熱忱參考Pimentel和Reynolds的測(cè)量量表［13］。

四、模型檢驗(yàn)與分析結(jié)果

PLS-SEM方法近年來(lái)在營(yíng)銷、管理等諸多領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，成為多變量分析常用方法，但PLS-SEM在新聞傳播領(lǐng)域的應(yīng)用仍較少。同時(shí)，PLS可以很好地適應(yīng)當(dāng)前的探索性研究，能處理更復(fù)雜的研究模型。因此，本研究采用偏最小二乘法分析模型和數(shù)據(jù)。

（一）測(cè)量模型檢驗(yàn)

如表1所示，本研究所有變量的組合信度和Cronbachs α均大于0.7，表明數(shù)據(jù)的信度是可取的。平均方差萃取量（AVE）大于 0.5 表明變量平均能夠解釋其指標(biāo)方差的一半以上，證明具有足夠的收斂效度。如表2所示，對(duì)角線每個(gè)變量AVE平方根均大于對(duì)角線外的相關(guān)系數(shù)，證明變量具有區(qū)別效度。

1.擬合度及共線性檢驗(yàn)

PLS擬合度計(jì)算方法為平均方差萃取量的均值和解釋程度R2均值的乘積開(kāi)方。以GOF值判斷模型整體擬合程度，GOF=0.1（?。?，GOF=0.25（中），GOF=0.36（大）。本研究擬合度為0.67，表示模型具有良好的擬合性。此外，PLS通過(guò)方差膨脹因子（VIF）數(shù)值來(lái)判斷是否存在多重共線性問(wèn)題，其結(jié)構(gòu)間VIF值應(yīng)小于5，而本研究中VIF值最大為3.828，不存在共線性問(wèn)題。

2.模型路徑與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和檢測(cè)結(jié)果如表3和圖2所示：首先，寄托情感（β=0.483，p<0.005）、滿足社交（β=0.392，p<0.005）及協(xié)同競(jìng)合（β=0.166，p<0.05）均對(duì)游戲“肝”度有正向影響；與預(yù)期假設(shè)相反，沉浸體驗(yàn)對(duì)游戲“肝”度有負(fù)向影響（β=－0.163，p<0.05）；寄托情感（β=0.219，p<0.005）、滿足社交（β=0.345，p<0.005）及沉浸體驗(yàn)（β=0.459，p<0.005）對(duì)游戲粉絲熱忱有正向影響，所有假設(shè)加在一起能解釋游戲“肝”度（R2=0.721）及游戲粉絲熱忱（R2=0.651）大部分方差，H1a、H1b、H1c、H1d及H2a、H2b、H2c成立。

其次，游戲“肝”度（β=0.565，p<0.005）及游戲粉絲熱忱（β=0.287，p<0.005）均對(duì)氪金意愿有積極影響，二者相加可以解釋氪金意愿超過(guò)五成的方差（R2=0.612），H3及H4成立。最后，PLS通過(guò)R2來(lái)解釋外生變量對(duì)內(nèi)生變量的影響和模型的預(yù)測(cè)能力。R2的值約為0.670，則具有實(shí)質(zhì)性價(jià)值，0.333為中等價(jià)值，0.190有微弱價(jià)值，故本研究建構(gòu)的機(jī)制模型具有較好解釋能力。

3.中介作用檢驗(yàn)

Smart PLS4.0可直接運(yùn)用 Bootstrapping procedure方法檢測(cè)中介作用。檢定結(jié)果如表4所示。本研究提出的7個(gè)中介作用假設(shè)均獲得不同程度的支持。

（三）模糊集定性比較分析

傳統(tǒng)回歸分析強(qiáng)調(diào)變量之間的凈效應(yīng)。這種單一條件無(wú)法解釋某一特定結(jié)果的存在，而定性比較分析側(cè)重于關(guān)注變量之間的綜合作用。因此，本文采用模糊集定性比較分析的方法，對(duì)各變量進(jìn)行組態(tài)分析，整體上理解多重并發(fā)因果下國(guó)產(chǎn)手游玩家復(fù)雜的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)行為。

1.變量選取與數(shù)據(jù)校準(zhǔn)

首先，研究選取6個(gè)變量為前因條件：寄托情感、滿足社交、協(xié)同競(jìng)合、沉浸體驗(yàn)、游戲“肝”度及游戲粉絲熱忱，利用fsQCA對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行校準(zhǔn)，對(duì)各變量取平均值，以5%、95%及交叉點(diǎn)50%三個(gè)錨來(lái)計(jì)算模糊集分?jǐn)?shù)［19］，評(píng)估各變量的隸屬度。其次，對(duì)各變量單項(xiàng)前因條件必要性展開(kāi)分析，發(fā)現(xiàn)氪金意愿的各個(gè)前因條件的一致性水平均小于0.9。故不存在必要條件。

2.構(gòu)型分析

在充分性分析之前，首先構(gòu)建2k次方行的真值表，其中K表示前因條件個(gè)數(shù)，每一行均代表一種可能的前因條件形成的路徑。將案例頻數(shù)閾值設(shè)定為2，一致性閾值設(shè)定為0.9，路徑標(biāo)準(zhǔn)化分析后其各構(gòu)型結(jié)果如表5所示。引致氪金意愿的總體一致性水平為0.902，各前因條件構(gòu)型的一致性均高于0.9，總覆蓋率為0.851，表明模型解釋效果好。四類氪金意愿的前因構(gòu)型模式如下。

模式一：S1的前因構(gòu)型表明引致氪金意愿的核心條件是寄托情感及游戲粉絲熱忱，輔助條件為沉浸體驗(yàn)和協(xié)同競(jìng)合?；趶?qiáng)烈的情感認(rèn)同，玩家會(huì)對(duì)游戲角色投注偏執(zhí)的喜愛(ài)，熱衷于收藏角色皮膚、裝備等，主觀將虛擬角色人格化。稱之為“老婆”，玩家自我與游戲角色不斷產(chǎn)生暫時(shí)的認(rèn)知重合，為愛(ài)與認(rèn)同而氪金。以往研究也指出，化身認(rèn)同可以通過(guò)樂(lè)趣感知和沉浸體驗(yàn)促進(jìn)虛擬商品消費(fèi)［8］。

模式二：S2的前因構(gòu)型表明引致氪金意愿存在三種核心條件，分別是協(xié)同競(jìng)合、游戲“肝”度及游戲粉絲熱忱。SEM路徑中沒(méi)有協(xié)同競(jìng)合到游戲熱忱的直接影響假設(shè)。根據(jù)以往研究，氪金行為的群體化將符號(hào)價(jià)值內(nèi)化為不同個(gè)體的共同屬性，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的游戲行為催生了認(rèn)同感以及對(duì)于游戲的其他獨(dú)特情感。［7］同時(shí)，這一構(gòu)型也符合曹書樂(lè)和許馨儀等提出的觀點(diǎn)。如玩家競(jìng)爭(zhēng)獲勝后，會(huì)有更強(qiáng)烈意愿進(jìn)行社交分享與炫耀，認(rèn)同與愛(ài)也會(huì)促使社交媒體內(nèi)容創(chuàng)作與分享。［4］

模式三：S3的前因構(gòu)型包含2個(gè)子模式，引致氪金意愿的核心條件是滿足社交及協(xié)同競(jìng)合，2種子模式的輔助條件分別為游戲“肝”度及游戲粉絲熱忱。這一構(gòu)型表明，其社交與其他社交方式相互嵌套，加強(qiáng)了玩家與游戲及其他玩家的情感距離。［10］具言之，玩家可以通過(guò)游戲好友系統(tǒng)來(lái)擴(kuò)展社交圈。在游戲中建立社交關(guān)系的玩家，可能會(huì)在其他游戲相關(guān)的社交媒體平臺(tái)建立專屬于彼此的小圈子，有能力的粉絲還會(huì)進(jìn)行二次創(chuàng)作以吸引其他玩家。

模式四：S4的前因構(gòu)型包含2個(gè)子模式，引致氪金意愿的核心條件是滿足社交、游戲“肝”度及游戲粉絲熱忱。在組態(tài)S4a中，低寄托情感發(fā)揮了輔助作用；在組態(tài)S4b中，沉浸體驗(yàn)發(fā)揮了輔助作用，與Su等發(fā)現(xiàn)社交互動(dòng)、沉浸體驗(yàn)與游戲忠誠(chéng)的積極關(guān)系結(jié)果一致［25］。這一構(gòu)型佐證了游戲“肝”度與游戲粉絲熱忱在消費(fèi)動(dòng)機(jī)與氪金意愿路徑之間的中介作用。

五、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論與貢獻(xiàn)

1.研究結(jié)論

現(xiàn)有量化研究多關(guān)注到作為消費(fèi)者的游戲玩家，而忽略了游戲玩家的生產(chǎn)視角。本研究基氪金動(dòng)機(jī)模型，引入游戲“肝”度及游戲粉絲熱忱作為中介變量，考察了游戲領(lǐng)域的產(chǎn)消合一現(xiàn)象。主要結(jié)論如下：

實(shí)證研究結(jié)果方面：寄托情感、滿足社交、協(xié)同競(jìng)合到游戲“肝”度具有正向影響，這與之前的氪金動(dòng)機(jī)模型研究保持一致。寄托情感、滿足社交、協(xié)同競(jìng)合及沉浸體驗(yàn)對(duì)游戲粉絲熱忱具有正向影響。沉浸體驗(yàn)是引起游戲粉絲熱忱的重要因素，這與Su等關(guān)于游戲忠誠(chéng)度的研究結(jié)論一致。［25］本研究從動(dòng)機(jī)理論視角對(duì)粉絲熱忱進(jìn)行了新的闡釋。游戲“肝”度及游戲粉絲熱忱均對(duì)氪金意愿有正向影響。從產(chǎn)消視角看，玩家意識(shí)到游戲企業(yè)不僅是服務(wù)提供者，更是價(jià)值共創(chuàng)的伙伴。玩家愿意通過(guò)消費(fèi)來(lái)支持游戲公司的理念與創(chuàng)意，形成了一種價(jià)值共鳴與共同成長(zhǎng)的關(guān)系。此外，本研究提出的中介效果均獲得了不同程度的支持，論證了游戲“肝”度及游戲粉絲熱忱在理論模型中的重要作用。意外的是，沉浸體驗(yàn)在模型中呈負(fù)向影響，與原假設(shè)相反。以往的研究普遍支持玩家沉浸與游戲參與的積極關(guān)系。Bolton和Lemon認(rèn)為，當(dāng)顧客頻繁使用服務(wù)時(shí)，會(huì)將獲得的好處視為既定的，隨著時(shí)間推移，顧客期望值會(huì)增加，并希望獲得額外利益，可能會(huì)導(dǎo)致感知價(jià)值降低。［21］即玩家認(rèn)為“肝游戲”能獲得大量虛擬獎(jiǎng)勵(lì)及游戲成就。但隨著“肝”的時(shí)間投入增加，玩家對(duì)獲得虛擬獎(jiǎng)勵(lì)的期望增加、目標(biāo)導(dǎo)向增強(qiáng)，并不滿足于現(xiàn)有獎(jiǎng)勵(lì)而產(chǎn)生厭膩心理，這可能降低沉浸體驗(yàn)的效應(yīng)，削弱玩家的氪金意愿。

模糊集定性比較分析表明，有四種觸發(fā)玩家氪金意愿的構(gòu)型。其分析結(jié)果也支持游戲“肝”度及游戲粉絲熱忱的中介作用，表明國(guó)產(chǎn)手游玩家的氪金意愿受到心理、社會(huì)和情感等多重動(dòng)因影響。比較四類觸發(fā)模式的覆蓋率發(fā)現(xiàn)，模式S2的解釋力最大，也說(shuō)明了文化符號(hào)與認(rèn)同因素的重要作用。同時(shí)，模式S3及S4的四種子模式皆包含滿足社交這一核心條件，與本研究的前因分析結(jié)果一致。

2.研究貢獻(xiàn)

本研究著眼于洞察玩家的多元感知，構(gòu)建了“玩家動(dòng)機(jī)—生產(chǎn)性游玩—氪金意愿”的理論模型，深化并擴(kuò)展以往學(xué)者建立的三維/四維氪金動(dòng)機(jī)模型，創(chuàng)新性地引入游戲“肝”度的概念，發(fā)現(xiàn)了影響玩家氪金意愿新的關(guān)聯(lián)因素。為了解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、心理特質(zhì)，保障游戲消費(fèi)市場(chǎng)健康發(fā)展提供理論依據(jù)，也對(duì)理解玩家的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)行為、游戲策略的制定具有重要的參考意義和啟發(fā)價(jià)值。游戲忠誠(chéng)度的作用已經(jīng)在先前文獻(xiàn)中得到了廣泛探討，先前的研究亦發(fā)現(xiàn)文化符號(hào)價(jià)值與粉絲感性程度是形成粉絲熱忱的重要因素。本研究則首次將粉絲熱忱理論引入游戲領(lǐng)域，擴(kuò)展了粉絲熱忱理論研究的廣度，為游戲粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供有益指導(dǎo)。

本研究加入量化研究方法考察玩家的游戲勞動(dòng)現(xiàn)象，引入“肝”度的概念考察了游戲玩家更為矛盾的游戲心態(tài)。以往研究普遍將玩家“肝游戲”視為一種勞動(dòng)，其研究側(cè)重于傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角及批判立場(chǎng)，而本研究從積極的能動(dòng)性方面給予關(guān)注，突破了“數(shù)字勞工”研究單一解釋框架的固有窠臼。同時(shí)，研究證明了將SEM和fsQCA方法相結(jié)合的有效性。SEM幫助了解了研究模型中各變量之間的關(guān)系強(qiáng)度。而 fsQCA 的引入，不僅為深入探索玩家氪金行為提供了有效的工具和新的研究途徑，且為玩家氪金行為背后各條件的復(fù)雜互動(dòng)提供了更系統(tǒng)的視角。

（二）實(shí)踐啟示與不足

1.實(shí)踐啟示

首先，游戲動(dòng)機(jī)對(duì)游戲“肝”度的積極影響旨在解決手游企業(yè)在吸引、留存和增加玩家的問(wèn)題，也為保障游戲產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供理論依據(jù)。手游企業(yè)可運(yùn)用先進(jìn)智能技術(shù)，結(jié)合認(rèn)知科學(xué)和游戲數(shù)據(jù)分析，實(shí)時(shí)捕捉玩家“肝游戲”產(chǎn)生的內(nèi)容和情感數(shù)據(jù)，為玩家提供個(gè)性化沉浸體驗(yàn)。通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)玩家游戲狀態(tài)，企業(yè)可以合理布局游戲難度，激發(fā)玩家的自我效能感。此外，企業(yè)也需警惕沉浸體驗(yàn)對(duì)游戲“肝”度的負(fù)面影響，可以在游戲中融入正向反饋和成就獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，滿足玩家期待值，注重獎(jiǎng)勵(lì)的邊際效應(yīng)，同時(shí)鼓勵(lì)玩家探索社交與領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展，促進(jìn)玩家建立積極自我形象，實(shí)現(xiàn)游戲“肝”度與現(xiàn)實(shí)生活有機(jī)融合，塑造玩家積極生活價(jià)值觀。

其次，結(jié)論有助于發(fā)掘玩家對(duì)于游戲文化的熱忱和認(rèn)同，形成更具吸引力的游戲社群，為文化內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)帶來(lái)更大的傳播效果與經(jīng)濟(jì)效益。一是，模式S1表明，寄托情感與粉絲熱忱相互作用可引致玩家氪金，企業(yè)應(yīng)從故事情節(jié)、角色關(guān)系和游戲世界觀設(shè)定方面強(qiáng)化游戲文化內(nèi)涵，形成獨(dú)特的游戲品牌文化價(jià)值理念及全新話語(yǔ)體系的文化產(chǎn)品，推動(dòng)游戲亞文化與主流文化的交流與融合，拓展游戲品牌的影響力和粉絲群體范圍。二是，企業(yè)應(yīng)建立內(nèi)容生態(tài)共創(chuàng)機(jī)制，如利用XP黨（喜歡和偏好的縮寫）的感性喜愛(ài)為角色“為愛(ài)發(fā)電”，讓玩家參與意義的生產(chǎn)，對(duì)游戲敘事內(nèi)容進(jìn)行解構(gòu)及重構(gòu)，傳達(dá)諸如友情、合作及責(zé)任等積極價(jià)值觀。此外，可以采用“沉浸參與式劇情發(fā)展”的創(chuàng)新機(jī)制，玩家的選擇和行為將直接影響游戲世界進(jìn)展和角色關(guān)系，引導(dǎo)玩家創(chuàng)意自我效能感的發(fā)展，提高玩家對(duì)游戲的自主性和參與感。當(dāng)玩家對(duì)自己的創(chuàng)意能力充滿信心時(shí)，更傾向于參與二創(chuàng)活動(dòng)并產(chǎn)生高質(zhì)量的創(chuàng)意內(nèi)容，有助于豐富游戲社區(qū)內(nèi)容，增強(qiáng)游戲社區(qū)認(rèn)同感。

最后，玩家氪金行為涵蓋心理、社會(huì)和情感層面多重動(dòng)因，對(duì)于深入研究玩家的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和心理需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)具有戰(zhàn)略意義。研究結(jié)論顯示，三種構(gòu)型表明國(guó)產(chǎn)手游玩家的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)行為是游戲“肝”度、粉絲熱忱及氪金意愿的結(jié)合。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)合作和滿足社交也發(fā)揮了一定作用，反映出玩家的高度投入與忠誠(chéng)，這有益于加深對(duì)玩家氪金行為背后復(fù)雜機(jī)理的理解。本研究建議游戲企業(yè)可以建立品牌元宇宙生態(tài)系統(tǒng)，塑造獨(dú)特品牌形象，創(chuàng)造玩家對(duì)虛擬商品的需求。一是，實(shí)現(xiàn)跨游戲數(shù)字身份整合，將不同游戲打造成元宇宙中的獨(dú)立“星球”。玩家可以沉浸其中，并在這些“星球”間自由穿梭，實(shí)現(xiàn)游戲世界的無(wú)縫連接和跨界社交體驗(yàn)，促進(jìn)親密關(guān)系在游戲空間中延伸，打破傳統(tǒng)游戲社交模式的局限。二是，采用區(qū)塊鏈上的非同質(zhì)化代幣（NFT）技術(shù)，將游戲內(nèi)虛擬資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為真正的數(shù)字資產(chǎn)，賦予玩家所有權(quán)，增加玩家對(duì)虛擬資產(chǎn)的認(rèn)同感和投資價(jià)值。三是，推出全球性競(jìng)技賽事和合作任務(wù)，建立跨國(guó)界游戲社區(qū)，實(shí)現(xiàn)社區(qū)運(yùn)營(yíng)與游戲運(yùn)營(yíng)深度耦合。

2.局限性與未來(lái)研究

本文作為一項(xiàng)探索性研究，不免存在局限性，但也為未來(lái)的研究起到拋磚引玉之效果。首先，本研究較為籠統(tǒng)地考察了國(guó)產(chǎn)手游市場(chǎng)，不同種類的游戲玩家可能側(cè)重于不同的氪金動(dòng)機(jī)，非概率抽樣也對(duì)樣本的客觀有一定的影響。其次，本研究未囊括更多游戲氪金動(dòng)機(jī)，未來(lái)可引入更多動(dòng)機(jī)變量，全面探討氪金意愿。最后，“肝”在帶來(lái)高強(qiáng)度游戲行為的同時(shí)，充斥著一定重復(fù)、無(wú)意義的勞動(dòng)，而此時(shí)玩家的游戲動(dòng)機(jī)及心態(tài)是否會(huì)發(fā)生變化，本研究未對(duì)此予以明確答案，未來(lái)可以結(jié)合縱向方法長(zhǎng)期跟蹤游戲玩家的行為，實(shí)時(shí)捕捉玩家消費(fèi)心理趨勢(shì)。

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［責(zé)任編輯：高辛凡］