◎馬建軍

(迪慶日?qǐng)?bào)社，云南 迪慶 674400)

隨著新媒體的迅猛發(fā)展，媒體的傳播方式也日趨多樣化，而視頻也已經(jīng)成為一種主要的傳播方式。相對(duì)于其他的溝通方式，視頻能更好地激發(fā)使用者的各種感覺(jué)，給使用者更多的視覺(jué)感受。新媒體傳播平臺(tái)既可以滿足網(wǎng)友對(duì)休閑娛樂(lè)的需要，又可以基于網(wǎng)友的興趣愛好和目前社會(huì)上的時(shí)事熱點(diǎn)，將視頻內(nèi)容進(jìn)行有針對(duì)性的推送。在此背景下，更好地利用新媒體平臺(tái)中的視頻資源，對(duì)于新媒體平臺(tái)的健康發(fā)展有著重要的意義。

一、視頻在新媒體平臺(tái)上的運(yùn)用特點(diǎn)

(一)依靠傳播媒介

傳統(tǒng)上，人們通過(guò)口述或者用文字交流，而現(xiàn)代的交流則通過(guò)電話或者軟件進(jìn)行[1]。由于時(shí)代與科技的變遷，傳統(tǒng)的信息傳遞方式已不能滿足人們的期望。在這個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代，人們需要一個(gè)平臺(tái)或軟件來(lái)提供信息，并且在一定程度上進(jìn)行互動(dòng)。在這一背景下，新媒體平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，滿足了人們對(duì)信息交流的需要。新媒體平臺(tái)的發(fā)展經(jīng)歷了從文字到視頻的演變過(guò)程。當(dāng)然，最早的影像通訊并非以?shī)蕵?lè)為目的，更多的是以商業(yè)為目的。比如，一個(gè)即時(shí)的視訊會(huì)議，能讓人們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)得到最好的商業(yè)解決方案。目前，互聯(lián)網(wǎng)上的視頻以?shī)蕵?lè)為主，為受眾提供娛樂(lè)，吸引受眾的注意力。視頻在新媒體中的傳播以個(gè)性化為主，有利于個(gè)體信息收集能力的培養(yǎng)與個(gè)性的發(fā)展。所以，隨著新媒體與視頻傳播的融合，在新媒體平臺(tái)上的信息傳播變得越來(lái)越困難。在新媒體平臺(tái)中，視頻傳播媒介也成為了人們進(jìn)行信息交換的主要手段。

(二)依賴互聯(lián)網(wǎng)傳播

網(wǎng)絡(luò)是新媒體中視頻傳播的重要載體。離開了互聯(lián)網(wǎng)，就無(wú)法被看作是線上媒體。唯有互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，才能為新媒體平臺(tái)上的視頻提供傳播保障。當(dāng)前，將視頻發(fā)布與網(wǎng)絡(luò)融合，能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)、場(chǎng)景性的信息發(fā)布，但視頻發(fā)布既包含發(fā)布，又包含評(píng)論。就技術(shù)層面而言，不依靠互聯(lián)網(wǎng)的視頻是無(wú)法投放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的。

二、新媒體平臺(tái)下視頻的傳播優(yōu)勢(shì)

(一)傳播內(nèi)容娛樂(lè)化

與傳統(tǒng)信息相比，短視頻在時(shí)政和權(quán)威性方面有所欠缺。因?yàn)榕c電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)業(yè)等屬于自營(yíng)性質(zhì)的企業(yè)相比，短視頻在贏利點(diǎn)上更傾向于受眾偏好，也就是大眾熱點(diǎn)[2]。因此，在泛娛樂(lè)化的今天，短視頻呈現(xiàn)出強(qiáng)娛樂(lè)化和強(qiáng)生活化的特點(diǎn)。例如網(wǎng)易信息，在2017 年與芒果 TV 進(jìn)行了一次短視頻的戰(zhàn)略合作，開始在泛娛樂(lè)領(lǐng)域進(jìn)行全方位的發(fā)展，并將重心放在了綜藝類的娛樂(lè)類節(jié)目上。

(二)傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)

不僅是記者可以為視頻網(wǎng)站提供信息，每個(gè)人都可以成為社會(huì)生活的記錄者。因此，短視頻信息在時(shí)效性上比傳統(tǒng)電視信息要快得多。尤其是在網(wǎng)絡(luò)上，短視頻一般都是通過(guò)“曝光”來(lái)引發(fā)輿論的，一旦引發(fā)，很快就會(huì)蔓延開來(lái)。而且由于這些視頻是以秒數(shù)為單位的，所以傳播速度很快，一旦發(fā)布到公眾平臺(tái)上，就會(huì)被大量轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)擊。短視頻在新媒體平臺(tái)上的發(fā)布，具有“全天候”的特征。比如，在大型的體育賽事中，哪怕是在深夜，只要點(diǎn)開某個(gè) APP，就會(huì)有最新的比賽消息傳來(lái)。同時(shí)，部分短視頻用戶也會(huì)設(shè)定不定時(shí)的重要信息或信息提醒。

(三)傳播口語(yǔ)化、碎片化

短視頻信息內(nèi)容的創(chuàng)作者范圍，從街頭大媽到專業(yè)記者都有涉及，也就是說(shuō)，短視頻信息的受眾的文化程度不同。因此，為了照顧到不同的人群，短視頻信息通常都會(huì)使用口語(yǔ)化播報(bào)，其語(yǔ)言淺顯易懂。而移動(dòng)終端用戶則會(huì)因?yàn)橘Y訊費(fèi)的約束而導(dǎo)致長(zhǎng)時(shí)間的電視信息失去受眾，所以移動(dòng)終端用戶會(huì)傾向于選擇短片。另外，受眾對(duì)在移動(dòng)終端上可以迅速、方便地獲得大量信息的需求也很迫切。短視頻消耗流量小，內(nèi)容簡(jiǎn)潔易懂，容易在 PC 端進(jìn)行傳播，也能滿足受眾快速關(guān)注熱點(diǎn)的需求。除了便宜的價(jià)格，短視頻信息還滿足了當(dāng)下最受歡迎的閱讀風(fēng)格，即碎片化。短視頻信息的優(yōu)勢(shì)在于它的短小精，它試圖在極少數(shù)的片斷里，讓人們能最直觀地看到最客觀的信息和觀點(diǎn)。一些學(xué)者認(rèn)為，短視頻信息具有“輕量級(jí)”的特征，也就是短小、易懂、內(nèi)容簡(jiǎn)潔，能夠在移動(dòng)化背景下追求高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)。

(四)智能推送與跨平臺(tái)傳播

短視頻具有顯著的“平臺(tái)依賴性”，在“用戶—短視頻—客戶端—社會(huì)化媒體—網(wǎng)民”的多平臺(tái)架構(gòu)中，存在著顯著的“平臺(tái)依賴性”。在國(guó)內(nèi)，主要有微信、微博、QQ 等等，當(dāng)然，也有一些其他的分支，但都是以各種形式出現(xiàn)，形成了一種獨(dú)特的社區(qū)文化，并有各自的宣傳版塊[3]。通過(guò)與社交平臺(tái)的合作，短視頻信息能夠在傳播流量上獲得保障，并且在平臺(tái)的宣傳下，能夠以跨平臺(tái)、智能的推薦方式走進(jìn)人們的視線。比如搜狐、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、bilibili 等，這些 PC 端的視頻都是由人來(lái)推薦的，主觀性很強(qiáng)。有些小電影發(fā)布后，會(huì)通過(guò)各種渠道打廣告，吸引潛在的觀眾，這些觀眾就會(huì)去相應(yīng)的網(wǎng)站上搜索。大部分的信息客戶端，都是通過(guò)智能算法的推薦，來(lái)準(zhǔn)確地根據(jù)觀眾的喜好來(lái)獲取點(diǎn)擊量。比如，今日頭條、網(wǎng)易新聞APP，都采用了一種推薦算法，將短視頻中的標(biāo)簽，添加到相應(yīng)的人群中，然后向特定的人群推薦，比如網(wǎng)易音樂(lè)、淘寶等，通過(guò)一種智能的方式，讓人們可以更容易得到自己想要的信息。

三、視頻在新媒體平臺(tái)上的運(yùn)用現(xiàn)狀

新媒體在現(xiàn)代媒介世界并不是一個(gè)新的名詞，但與視頻相結(jié)合的新媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播方式，也就是近些年來(lái)才流行的，起初，QQ 應(yīng)用中的視頻聊天是為了便于溝通。不過(guò)，QQ 并不只是一個(gè)視頻聊天的工具，而是一個(gè)信息交換的工具。隨著各類視頻社交、娛樂(lè)等應(yīng)用的興起，視頻發(fā)布日益普及，傳統(tǒng)的視頻聊天方式已無(wú)法適應(yīng)新媒體的發(fā)展，而新媒體平臺(tái)上的視頻發(fā)布方式也日趨多元化。新媒體中的視頻傳播已成了娛樂(lè)的主要形式，多種形式的視頻轉(zhuǎn)播形式也越來(lái)越多地出現(xiàn)在人們的生活中。那么，視頻主播也是面向各種階段、各種角色的。因此，視頻工作者可以說(shuō)囊括了社會(huì)上各種各樣的人。

(一)新媒體平臺(tái)被主播占據(jù)

在新媒體中，視頻的傳播速度越來(lái)越快，新媒體平臺(tái)對(duì)視頻從業(yè)者的依賴程度也越來(lái)越高。目前，新媒體的定位更偏向于個(gè)人化，但在高端娛樂(lè)媒體中，新媒體的地位卻是無(wú)可取代的。自媒體僅供消遣。雖然在媒體中，視頻傳播僅僅是一種娛樂(lè)、演出的方式，但是隨著企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，人們將自媒體看作一種工作，于是又有了一個(gè)勞動(dòng)者的代名詞即主播。在當(dāng)今新媒體時(shí)代，主播這個(gè)職業(yè)可謂是炙手可熱。只要你有勇氣面對(duì)大眾，你的美麗，你的才華，甚至你的丑態(tài)，都能讓你揚(yáng)名立萬(wàn)。所以，在新的媒體環(huán)境下，自媒介也有了更多的掙錢機(jī)會(huì)。

(二)社會(huì)群體規(guī)模超大

在新媒體上，視頻的傳播速度很快，不僅覆蓋了整個(gè)中國(guó)，而且覆蓋了整個(gè)世界，不管你身在哪里，只要你有一個(gè)能夠接收到信息的電子設(shè)備，就可以知道這個(gè)世界上發(fā)生的一切。也就是說(shuō)，你不需要離開自己的家，就能看到這個(gè)世界，這就是為什么新媒體上的視頻能夠吸引到這么多的人的原因。而且視頻的信息傳播并不局限于視頻軟件，而是可以通過(guò)任何一款交友軟件來(lái)進(jìn)行，這就意味著，在這個(gè)時(shí)代，不只是大都市的生活節(jié)奏加快了，整個(gè)世界的生活節(jié)奏都在加快。

(三)線上直播受到電商推崇

在新的媒體環(huán)境下，視頻傳播被認(rèn)為是一種商業(yè)機(jī)會(huì)。它讓各種各樣的人來(lái)共享這些視頻，并把它們傳播到其他平臺(tái)。同時(shí)，視頻的傳播也需要更多的平臺(tái)和資金投入。利用視頻通訊技術(shù)，電商能夠開拓出更多的新業(yè)務(wù)，給人們帶來(lái)更多的新經(jīng)驗(yàn)。將視頻直播與商業(yè)相結(jié)合，將會(huì)產(chǎn)生更大的廣告效應(yīng)，從而產(chǎn)生更大的消費(fèi)?，F(xiàn)在的直播，已經(jīng)不是單純的娛樂(lè)了，更多的是一種商業(yè)行為。主播可以在直播中推銷食物、服裝、電子產(chǎn)品等，既能賺錢，又能給電商帶來(lái)利潤(rùn)。

四、視頻在新媒體傳播平臺(tái)上的運(yùn)用策略

(一)挖掘題材內(nèi)容

在新媒體傳播平臺(tái)的發(fā)展初期，其視頻主題不夠明確，且使用者通常都是以自己的方式進(jìn)行創(chuàng)作，這固然給使用者帶來(lái)了巨大的創(chuàng)意空間，卻也極大地制約了新媒體傳播平臺(tái)的創(chuàng)新。面對(duì)這一現(xiàn)狀，新媒體傳播平臺(tái)需要不斷地創(chuàng)新視頻內(nèi)容，并對(duì)其主題進(jìn)行深度的挖掘。在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)可以引導(dǎo)不同的主題，并鼓勵(lì)用戶進(jìn)行獨(dú)立的創(chuàng)作，從而讓視頻內(nèi)容擺脫模仿的束縛，給新媒體平臺(tái)的發(fā)展帶來(lái)新的生機(jī)與活力。在視頻內(nèi)容的制作過(guò)程中，創(chuàng)作者不能只關(guān)注事件的表面，而是要將與事件有關(guān)的事情串聯(lián)起來(lái)，并利用后期加工技術(shù)，突出事件的關(guān)鍵內(nèi)容，給觀眾帶來(lái)更好的觀看體驗(yàn)。

(二)提高攝制的專業(yè)性

近幾年來(lái)，盡管新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了很大的影響，但是電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)依然十分顯著，它擁有優(yōu)秀的視頻原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，以及良好的社會(huì)信譽(yù)度，這些都是它能夠在新媒體發(fā)展的大潮中站穩(wěn)腳跟的法寶。從目前傳媒業(yè)的發(fā)展來(lái)看，影像制作的專業(yè)性與表現(xiàn)的成效，都與使用者的觀賞時(shí)長(zhǎng)密切相關(guān)。新媒體所關(guān)心的問(wèn)題是，如何讓用戶在感知到美的同時(shí)，也能感受到視頻所傳達(dá)的思想理念、價(jià)值取向和情感訴求。面對(duì)這一現(xiàn)狀，新媒體傳播平臺(tái)要結(jié)合自身的發(fā)展現(xiàn)狀，持續(xù)提升視頻策劃、拍攝及后期制作的專業(yè)水平，增強(qiáng)視頻對(duì)用戶的吸引力。

(三)優(yōu)化聲音質(zhì)量

聲音是視頻中最主要的一部分，對(duì)其音質(zhì)進(jìn)行優(yōu)化可以極大地改善其傳播效果。在當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程中，錄音設(shè)備的使用、環(huán)境的選擇和距離的選擇是決定音頻品質(zhì)的重要因素。傳統(tǒng)媒體在影像創(chuàng)作時(shí)，工作人員較多地關(guān)注影像品質(zhì)，而新媒體影像創(chuàng)作則需要更多地關(guān)注影像品質(zhì)。面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，新媒體傳播平臺(tái)要認(rèn)識(shí)到聲音在視頻中的重要性，盡量購(gòu)買專業(yè)的錄音設(shè)備，選擇合適的拍攝距離，在比較安靜的室內(nèi)進(jìn)行拍攝。

(四)注重視頻形式

如果以第一人稱的視角來(lái)講述，可以極大地提高觀眾的代入感，讓觀眾產(chǎn)生更深層次的情緒共鳴。在這種情況下，新媒體在運(yùn)用視頻進(jìn)行具體的實(shí)踐時(shí)，要注意到視頻的具體形式，并添加一定的交互性元素，以增強(qiáng)視頻的吸引力和獨(dú)特性。作為敘事者和傳播者的重要手段，沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行整體的編排，將使其顯得暗淡無(wú)光。新媒體平臺(tái)應(yīng)充分利用視頻這一營(yíng)銷工具，對(duì)其進(jìn)行有效整合，仔細(xì)地安排，同時(shí)恰當(dāng)?shù)乩矛F(xiàn)代高科技，讓視頻可以以多種方式展現(xiàn)，從而達(dá)到更好的效果。

(五)引入新的技術(shù)

伴隨著新媒體的迅猛發(fā)展，新的視頻技術(shù)層出不窮，給新媒體平臺(tái)下的視頻應(yīng)用提供了新的思路與手段。在這樣的情況下，廣告從業(yè)人員應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)引進(jìn)新的廣告創(chuàng)意與傳播手段，才能更好地進(jìn)行廣告宣傳。比如，將虛擬人工智能錨點(diǎn)技術(shù)引入到視頻內(nèi)容的展示中，對(duì)語(yǔ)音識(shí)別、語(yǔ)音合成、語(yǔ)義理解、三維圖像再現(xiàn)、人體圖像再現(xiàn)、虛擬圖像驅(qū)動(dòng)、唇形同步等智能化技術(shù)的開發(fā)具有重要意義。讓使用者可以與虛擬的主播進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)，進(jìn)而提升媒體的吸引力。

(六)充分發(fā)揮熱點(diǎn)的效能

在新媒體的傳播中，對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的利用是必不可少的。最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)上的信息呈現(xiàn)出爆炸性的發(fā)展趨勢(shì)，每日都有大量的熱點(diǎn)事件發(fā)生，工作人員可以利用視頻對(duì)這些熱點(diǎn)進(jìn)行有效的傳播或者二次處理，從而提升視頻的點(diǎn)擊率。要充分關(guān)注視頻熱點(diǎn)的創(chuàng)造，要及時(shí)掌握當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展情況，要擴(kuò)大自己的眼界，保持較高的敏銳度和洞察力，要對(duì)自己身邊的熱點(diǎn)事件進(jìn)行深度挖掘，避免出現(xiàn)千篇一律、人云亦云的視頻內(nèi)容。

(七)借助多平臺(tái)進(jìn)行視頻傳播

隨著新媒體的發(fā)展，傳播的平臺(tái)也越來(lái)越多，從業(yè)人員應(yīng)該將視頻的形式與內(nèi)容相結(jié)合，利用多種平臺(tái)來(lái)進(jìn)行傳播，以擴(kuò)大其受眾面，提升其影響力。例如，可以在優(yōu)酷、芒果、土豆等傳統(tǒng)平臺(tái)上推廣，這樣既能減少與其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，又能增加曝光度，提升宣傳效果?？梢岳梦⑿拧⑽⒉┑壬缃黄脚_(tái)來(lái)進(jìn)行視頻傳播，鼓勵(lì)平臺(tái)用戶對(duì)視頻進(jìn)行點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，從而促進(jìn)視頻的傳播。微博平臺(tái)擁有很強(qiáng)的公開性，因此它的總體傳播效應(yīng)是非常明顯的。對(duì)于那些擁有較大范圍傳播的視頻來(lái)說(shuō)，通過(guò)平臺(tái)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，就有可能成為一個(gè)新的熱門話題，從而在一定程度上實(shí)現(xiàn)“裂變”傳播。

(八)強(qiáng)化對(duì)視頻內(nèi)容的監(jiān)管

新媒體傳播平臺(tái)在發(fā)展中面臨著一個(gè)共同的問(wèn)題，那就是缺乏有效的監(jiān)管。當(dāng)前，我國(guó)的視頻創(chuàng)作水平有待提高，在內(nèi)容與質(zhì)量上還存在著很大的差距。面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，新媒體傳播平臺(tái)一定要更加關(guān)注監(jiān)管工作，嚴(yán)格執(zhí)行用戶所創(chuàng)作的內(nèi)容上傳前的審核、用戶實(shí)名制等要求，加強(qiáng)對(duì)視頻的內(nèi)容和質(zhì)量的監(jiān)督，使視頻的規(guī)范化水平得到有效提升，讓用戶能夠獲得更好的觀看體驗(yàn)，增強(qiáng)新媒體傳播平臺(tái)與用戶間的黏性。

五、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及與社會(huì)影響力日益增強(qiáng)，視頻成為日常生活、工作中最普遍的一種信息表達(dá)形式。面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，新媒體傳播平臺(tái)一定要以發(fā)展需要為基礎(chǔ)，切實(shí)提升視頻拍攝的專業(yè)化水平，對(duì)視頻的音質(zhì)進(jìn)行整體優(yōu)化，對(duì)視頻的主題進(jìn)行深度挖掘，對(duì)視頻的形式給予更多的關(guān)注，加強(qiáng)對(duì)視頻內(nèi)容的有效監(jiān)督，這樣才能向更多的受眾提供高品質(zhì)的視頻，同時(shí)也能吸引到更多的視頻使用者。